别克高尔夫车主赛活动方案建议

1、别克高尔夫车主赛活动方案建议方案框架：A、竞争对手高尔夫活动分析B、别克品牌高尔夫活动分析C、车主高尔夫需求洞察D、策略推导结论一、策略推导A、根据策略结论制定的2008年赛事特别设计B、 2008年别克高尔夫车主赛基本执行流程文件二、策略执行PART1:策略推导策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析2004年进入中国，连续四年（2004-2008）在中国举办，隶属欧巡赛、亚巡赛、中巡赛。2007年总奖金达230万美元，包括中国在内的众多国际选手参加，在亚洲和国内拥有很高的知名度。在国内举办最成功的职业赛事之一。BMW亚洲公开赛 首个在中国举办的高尔夫欧巡赛赛事。张连伟梁文冲1988年发起，1998

2、年引进中国，世界20年，中国10年参赛者：面向所有国家高协认可的俱乐部的会员参赛人数：4500人（2007年）2007年赛事自3月至 9月，历时6个月，共34个城市41场获胜者3人获得去悉尼参加世界总决赛的资格宣传口号：紧握激情 驾御精彩BMW杯国际高尔夫球赛 国内规模最大、历史最久、覆盖面最全的业余高尔夫赛事。1、历史悠久、影响广泛；2、专业感很强；3、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；优点： BMW高尔夫总结：缺点： 1、业余赛参赛没有限制，对于车主来说亲和力不够；2、竞争过于激烈，很难获得享受高尔夫的感觉；3、投入巨大；中国公开赛1995年创立，中国内地举办时间最长的国际职业高尔

3、夫球大赛。 总奖金：200万美金（2007年）地位： 纳入欧巡赛赛事，为中国最高级别的职业高尔夫球比赛。 中国最早的两项高尔夫职业赛事。1999年发起，8年历史参赛者：Volvo车主、车主朋友以及比赛各个高尔夫俱乐部的特邀会员 2007年赛事自3月至 7月，历时4个月，共24个城市获胜者获得去西班牙参加世界总决赛的资格宣传口号：成就 一杆到位 Volvo精英杯-中国业余高尔夫球赛 1、专业赛事影响深远，培养了一批高尔夫选手和爱好者；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；优点： VOLVO高尔夫总结：缺点： 1、赛事过于偏重南方地区；（19个城市是南方城市）2、资源互动性差；奥迪Quat

4、tro杯高尔夫锦标赛（业余赛）创办于1991年，2004 年进入中国参赛者：3500人 3月到9月，历时6个月，共20个城市，29站分站赛获胜者获得去墨西哥参加世界总决赛的资格（2007年）1、比较多元化，例如文体明星参与、慈善活动等；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；优点： AUDI高尔夫总结：缺点： 1、缺乏专业赛事的互动2、在中国才3年历史，知名度和影响力尚需提升；2003 年进入中国参赛者：3500人 历时6个月，共4大赛区获胜者获得去德国参加世界总决赛的资格（2007年）职业表演者Neol Hunt示范花式高尔夫捐赠青少年golf发展计划“梅塞德斯-奔驰”高尔夫球赛 1、

5、比较多元化，例如花式表演、慈善活动等；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；优点： 奔驰高尔夫总结：缺点： 1、缺乏专业赛事的互动2、在中国才4年历史，知名度和影响力尚需提升；策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析结论1、BMW和VOLVO属于同一类，整体偏专业性；奔驰和奥迪属于同一类，偏娱乐性和社会性。、所有竞争对手都是将国外的赛事导入中国，中国是其中的组成部分，获奖选手将参加全球业余大赛；、活动时间集中在3-9月，时间跨度-6月不等；比赛总体规模大多在20-40站之间策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析启示别克高尔夫可不可以两者兼得？还有超越全球业余大赛的回报么；多而长一定好么？寻求有价值、

6、有支撑点的差异化？策略推导：别克品牌高尔夫活动分析感性层面+理性层面心静 思远 志在千里宁静舒适Comfort激情进取Passionate动力操控Performance彰显成就Successful大气现代Grand高尔夫“不断进取”、“永远追求更少一杆”的运动精神，和“高端”、“品味”、“静中有动”的运动品质，与别克“激情进取”、“彰显成就”的品牌内涵互为呼应别克高尔夫和别克母品牌的关系别克高尔夫高尔夫训练营别克CGCL联赛别克高尔夫挑战赛别克高尔夫主题网站“挑战78杆”电视教学栏目别克赞助HSBC 顶级高尔夫职业赛事车主及业余高尔夫赛事高尔夫普及活动基本建成了一个涵盖高、中、入门等级的Gol

7、f运动体系，为别克车主和目标用户提供了完整的高尔夫体验和参与平台并通过与CGCL的联合，在业余高球界，建立了一定的知名度和号召力高端赛事的参与度和影响力有待进一步提高，以帮助别克高尔夫和别克母品牌的整体形象共同提升别克高尔夫在中国别克其他高尔夫资源：品牌代言：张连伟品牌代言：老虎伍兹PGA巡回赛：50年历史的别克公开赛中国第一人、世界第一人、世界第一巡回赛PGA别克车主赛赛事现状BMW1998年开始6个月，41个城市VOLVO1999年开始5个月，24个城市BUICK2003年开始4个月，6个城市BUICK车主赛起步较晚，历史较短BUICK车主赛运作周期短，覆盖面较小别克车主赛传播现状 关键词

8、 别克高尔夫精英赛 宝马高尔夫球赛 沃尔沃精英杯 Baidu 26,700 条 22,600条 23,600 条Google 113,000条 71,400条 23,400 条 BUICK业余赛事媒体曝光率较高，口碑上佳，已初步支撑起“BUICK GOLF”品牌网友评论： “参加别克车主赛，在青山绿水间与高手切磋技艺，活动期间还安排了娱乐节目，感觉办的挺有水准的！”“ 04年参加过，那时刚刚接触，不过一打就喜欢上了，今年成绩居然还不错。谢谢别克为我们客户提供的交流机会”网络搜索： 策略推导：别克品牌高尔夫活动分析结论、别克在中国有着丰富的不同的层次的高尔夫活动。、别克有一些竞争对手几乎没有的独

9、特资源、别克车主赛历史短、范围小、但是有足够的传播影响力1、别克高尔夫主要沟通的主题是激情、进取、成就策略推导：别克品牌高尔夫活动分析启示、如何在很广很泛的高尔夫活动中提升专业度和档次感？、如何充分运用这些独特的资源实现别克有价值的差异化？、少而精的路线是别克不同与其他竞争品牌的赛事策略。1、如何在别克高尔夫中更好的溶入激情、进取与成就？策略推导：车主高尔夫需求洞察高尚运动 讲求的是自律 球技 + 球品 俯瞰全局，动作+心智的结合心态的运动关键是心态的较量 忌浮躁，欲求则不达 是对性格、EQ很大的锻炼 心态的控制，过于在意会影响判断实质是挑战自我 是对自己的一种控制、与自己比赛 坚忍不拔、永不

10、放弃的精神 永远追求更少一杆 人际运动 人气运动 人和运动 非常有效的沟通运动 通过打球可了解对方的性格，观察 其表现高尔夫运动解读策略推导：车主高尔夫需求洞察身份和地位的一种象征 体现了自己的社会地位 结识同样高层次的人群 在上流社会赢得认同享受生活 功成名就后对自己的一种奖励 在自然的环境中释放都市生活的压力与不快 休闲放松一种意境的追求锻炼身体 锻炼为了事业付出很多的身体永远追求更少一杆的运动精神高尔夫爱好者车主解读策略推导：车主高尔夫需求洞察结论、消费者在高尔夫运动中要感受到享受和运动激情1、消费者需要的是能够彰显他们成就的高尔夫运动策略推导结论：运用别克特有的品牌内涵或者高尔夫资源，

11、提供竞争对手没有的有价值的差异化，满足消费者彰显成就、享受运动激情的需要；策略推导结论：2008别克高尔夫关键词享受运动激情第一彰显成就PGA别克公开赛50年提高专业度少而精策略推导结论：2008别克高尔夫车主赛期望赛事描述赛事规模：少量分站但每一站都是最高规格赛事环节：让车主充分享受到高尔夫的运动激情赛事调性：彰显车主的成就彰显别克高尔夫的成就PART2:策略执行2008赛事特别设计1：赛事宣传语激情挥洒成就PGA1、满足了别克母品牌的沟通需要，满足了车主打高尔夫的内心渴求；2、和世界最顶尖的专业赛事挂钩，让别克高尔夫的专业形象更加高端；3、暗示了通过别克高尔夫，普通车主也可能在PGA上一显

12、身手；辅助宣传语：别克邀您和老虎同场竞技1、实现业余球手对于高尔夫的最终梦想；2、世界第一的老虎无意可以提升别克高尔夫的专业形象；3、进一步明确了别克和PGA和老虎的密切关系；2008赛事特别设计2：赛事邀请函中国最具影响力的高尔夫球手张连伟邀请您？请柬上有张连伟的亲笔签名，值得别克车主中的高尔夫爱好者珍藏。2008赛事特别设计3：特别的赛道及奖项设计把18洞的赛事划为三个区域，分别为激情区：前六洞六洞合计开杆距离最远的参赛者获得别克激情奖挥洒区：中六洞六洞on果岭合计离旗杆距离最近者获得别克挥洒奖成就区：后六洞六洞果岭推杆合计最少的参赛者获得别克成就奖赛事完成后，三人在“激情挥洒成就PGA”

13、的大形象展示牌前合影留念2008赛事特别设计4：别克50年高尔夫成就长廊在球场内，设立一个别克50年高尔夫成就长廊，展示50年以来别克在高尔夫上取得的成就；地点：各分站赛球场练习场或会所周围条件允许的话，可以安排试乘试驾，在品牌活动中时刻保持销售意识；只有进入赛区比赛前100名的选手，才有资格参观别克50年高尔夫成就长廊，并在贵宾册上留名；获得别克50年高尔夫成就纪念品；（限制增加了神秘感和珍惜感，反而促使参赛者有兴趣参观，实际操作时可适当的卖人情放100名开外的选手进入参观）2008赛事特别设计5：开杆仪式开杆仪式作为赛事必不可少的一个组成部分，过去往往不受参赛选手的欢迎，嫌内容枯燥、时间长

14、；2008年可以赋于新鲜的体验，做成“别克车主北美PGA之旅誓师会”，为位去北美的球手助威，让他们和张连伟共同作为开杆嘉宾，一方面是普通车主、一方面是高球明星，还有北美PGA，感兴趣和参与程度肯定大大增加；当然讲话类的时间尽量缩短，整体感觉简约隆重；2008赛事特别设计6：经销商积极性调动设立最佳赛区组织奖，按照报名、现场执行、后续服务等几个方面对几大赛区综合考评，选出组织优秀的经销商。获奖的经销商可获得各类回报：例如更多的销售返点物流优先供货更多广告和公关活动支持等2008赛事特别设计7：别克高尔夫标准姿态测试仪提供更加贴近车主的服务，让车主感受到别克高尔夫的与众不同之处；所有参赛车主都可以

15、在高尔夫标准姿态测试仪前测试自己的挥杆动作，电脑显现不同分解动作，根据每个不同的动作和标准动作做对比，来矫正一些非标准的动作；真正帮助参赛球手提高高尔夫水平，在高尔夫赛场上获得更多成就；2008赛事特别设计8：别克高尔夫车主赛总决赛球场海选活动在活动正式开展后，向所有参赛车手和社会公众征集最终总决赛的球场，最开始由大家提名，然后选出10个后备球场，在网站上投票决策，最终得票最高的球场作为总决赛球场；夸大赛事影响力，引发更多关注，体现别克对于车主爱好的重视；2008赛事基本流程：活动元素整体活动构成赛事名称 “激情挥洒成就PGA”别克高尔夫挑战赛主办单位 上海通用汽车别克品牌承办单位 美施广告有

16、限公司赛事赞助 其他品牌赞助商正在联系中 比赛时间 2008年5月 9月 赛程安排 6场分站赛+1场总决赛 比赛地点 上海/北京/西安/成都/广州/深圳（详见赛程安排） 比赛形式 分站赛：一轮18洞个人比杆赛 总决赛：职业-业余配对赛/个人比杆赛 参与对象及人数 120-140人/每场 别克车主及特邀客户（赞助商,SGM邀请大客户等） 比赛名额可浮动，保证每场比赛总人数在80-160人之间 参赛资格 1、别克车主，且并非职业球员 2、差点30以内2008赛事基本流程：活动元素活动时间执行表阶 段内 容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月启动阶段筹 备物料设计、制作前期宣传活动

17、执行阶段报名分站赛总决赛收尾阶段资料整理总结2008赛事基本流程：活动元素赛程安排2008赛事基本流程：活动元素晋级流程上海站总决赛：77人晋级车主：70人特邀国内顶级职业选手：7人广州站/集团邀请赛深圳站长沙站西安站北京站相聚北美相约TIGER WOODS各赛区前10名晋级总决赛个人比杆赛/职业-业余配对赛总杆前三名别克公开赛职业业余配对赛分站赛各赛区前3名车主参与职业-业余配对赛2008赛事基本流程：活动元素报名流程 展厅活动POP 全国电视，电台媒体 车主杂志 网上宣传 登机牌背面广告 比赛球场会所宣传海报 短信群发给各区的别克车主 别克官方网站 别克800 比赛球场会所内 集团客户由R

18、PC提供客户信息 举办地经销商每家可推荐5个重要客户参赛 邮寄参赛邀请函 通知并确认比赛信息宣传告知比赛报名参赛通知3月底-7月底4月-7月赛前两周2008赛事基本流程：活动元素报名及邀请流程Methinks BTL CRM SupportWeb每站120个车主名额CRM按标准邀请 告知赛事每站20个嘉宾名额经销商邀请重要嘉宾每家可推荐5人，将信息 给美施汇总名单Methinks BTL CRM Support800 接受报名根据标准筛选核对报名表信息确认参赛统计参赛车主数据政府高官名企领导媒体 根据当地经销商数据库信息群发短信，告知比赛信息及报名方式SGM2008赛事基本流程：活动元素比赛规

19、则1.比赛资格别克车主或由别克经销商邀请的嘉宾,必须是业余高尔夫球员的身份（指不是以报酬或盈利为目的，只是单纯作为运动打球的人。职业球员、球场教练等均不可参加比赛）。差点在28以下，平均杆数100以下。参赛球员必须年满18周岁。2.规则应用 比赛采用中国高尔夫球协会审定，R&A公布的最新高尔夫规则，以及竞赛委员会制定的“当地规则”。3比赛分组比赛为男女混合赛，男子使用蓝T，女子使用红T为保证比赛公平、公正，组委会将根据球员的报名差点统一分组，比赛当天不可私自调组，否则将取消比赛资格。各场分站赛的总杆前10名，将直接入选总决赛。个人总杆前三名可与职业选手比肩，参加职业、业余配对赛4.成绩统计个人

20、成绩：总杆按个人实际杆数计算；净杆成绩按新新贝利亚方式计算团队成绩： 采用史特伯计分制，记录每个赛区代表队总得分。2008赛事基本流程：活动元素记分体系通过每三洞设立一名计分员使用对讲机汇报球员成绩总控台核算球员成绩，并通过电脑系统排名及时在总成绩板上公布意 义严格规范比赛计分环节，提升了比赛的专业性，保证了比赛的公平性，赢取良好口碑成绩汇总方式给每位选手制造大赛氛围，同时也给媒体视觉冲击力，增加比赛的亮点，和传播素材，保证活动高潮体现强有力的对外界传递了别克高尔夫专业性的信息，增加了别克高尔夫的在业界的影响力2008赛事基本流程：活动元素比赛当天流程时 间活 动 安 排10：30签到 （练习场热身） 11：30自助简餐12：30开杆仪式13：00球员出发，比赛开始13：00同时开展练习场训练营活动18：00球员和嘉宾入座，自助晚餐（别克高尔夫宣传片播放）18：30颁奖晚宴19：30活动结束2008赛事基本流程：活动元素练习场训练营活动时 间： 比赛当日地 点： 高尔夫练习场参与对象： 集团客户、参赛车主的子女（816