[深圳]综合体项目定位传播策略方案(124页)

1、深圳华润城定位传播策略方案如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。因此，先有定位战略，后有创意传播因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才是创意传播部分。项目定位战略项目定位传播提案内容项目定位战略品牌目标华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标， 城市新名片销售目标项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄营销目标广告任务定位战略：建立差异化定位有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引关注推动销售；定位传播：塑造品牌认

2、知通过广告传播，将项目塑造成继万象城后，中国又一最具影响力的城市综合体。如何完成？一、明确定位对象综合体华润城1、项目概况商业写字楼橡树湾一个集商、住、办、酒、寓为一体的超级城市综合体一期销售住宅产品华润橡树湾万象天地华润置地大厦住宅酒店公寓回迁物业2、推广品牌确认综合体 案名： 华润城一期住宅案名： 橡树湾2个品牌认知：华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广3、综合体与住宅的关系先华润城，后橡树湾先建立华润城整体价值从而提升分业态的价值华润城280万m2超级综合体橡树湾24万m2启动期住宅第一层级品牌：华润城（综合体）第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）4、定位对象确定二、项目定位分析华润城定位（

3、综合体）项目价值分析项目价值分析品牌：央企，世界500强，有成熟的城市顶级综合体开发经验华润集团世界500强第233位，中国最具实力的多元化企业之一。华润置地中国最具实力的地产开发商之一，遍布中国44个城市，70多个项目成功将万象城打造为深圳最具影响力的城市综合体，并陆续在全国开发13个（5个开业，8个未开业）。区位：高新园区，大学城旁，配套齐全，五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚交通资源五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站配套资源文化水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华美术馆、康乐

4、五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等领教南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学瞰景松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山运动休闲名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等酒店益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店项目价值分析产品： 总建面280万平，住宅140万平，深圳最大的以住宅为主的城市综合体规划指标总占地面积为68万平方米，总建筑面积为280万平方米，包括住宅140万、商业30万、写字楼70万、酒店8万公寓5万。项目总投资不低于300亿元人民币。规划特色商业：从单一购物中心发展为购物中心+街区

5、商业+特色百货，丰富的广场与街道空间，30%以上品牌首进深圳住宅：分多期开发，首期将按照“橡树湾学府系”开发，由7栋超高层住宅+1栋超高层公寓组成写字楼：写字楼设计规划为五栋，包括六栋甲级写字楼及一栋超甲级写字楼，落成后将为所在片区内最高品质办公物业酒店：五星级酒店有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳最大的都市综合体。项目初步印象项目竞品分析项目竞争格局罗湖万象城福田深圳中心南山欢乐海岸蛇口海上世界华润城竞争市场：深圳综合体物业竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸深圳中心竞争项目分析依托CBD中心，以顶级商业体验为主，城市顶级商业综合体开发商：卓越

6、、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区规模：140万 、 住宅公寓34.5万 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、 800米时尚大街、国际消费新中心项目定位： 140万国际综合街区“全球都会新中心”广告语：一座城市，只有一个中心深圳中心推广掌控深圳中心资源的城市顶级商业综合体；定位原点：“中心”小结：招商海上世界竞争项目分析开发商：招商地产区位：深圳蛇口，国际港区规模：100万、住宅公寓33万 产品规划：住宅及公寓、街区商业、酒店、写字楼、文化艺术中心等28个项目组成商业规划：以旅游休闲为核

7、心的，国际风情休闲商业 海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等深圳首座国际滨海休闲中心项目定位：应有尽有的国际滨海新城广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有海上世界推广国际化区域、山海休闲体验滨海综合体定位原点：“国际化”小结：欢乐海岸竞争项目分析开发商：华侨城地产区位：深圳华侨城，三区核心交汇规模：125万产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、 商务等多样性功能于一身深圳最大、中国最具特色的滨海商业综合体，创立多个中国第一项目定位：都市娱乐目的地推 广 语：有朋自远方来，请来欢乐海岸欢乐海岸 推广

8、三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验综合体定位原点：“娱乐体验”小结：品牌规模业态地段配套交通规划定位核心深圳中心建面：140万住宅:20.5万/公寓:14万商业;30万/写字楼:40万酒店:6万/店铺：500间住宅比34%，商业比30%，办公比33%，公建3%。福田区城市CBD商圈核心周边：酒店、商务，金融、文化、娱乐中心。独揽城市核心资源，形成“八大中心”主干道：北临深南大道，南至福华三路，东西分沿彩田路和金田路有50多条公交线路地铁：1.2.3.4号线住宅：8栋写字楼：4栋一栋350米高国际甲级写字楼，商业：4个片区全球都会新中心中心、顶级海上世界建面：100万住宅:28万/公寓:5

9、万商业;16 万海上世界广场：7.8万文化中心：4万写字楼:32.4万酒店:5.6万南山蛇口国际半岛核心区酒店：希尔顿酒店、南海酒店、美伦会所、辉盛泰格公寓、雅诗阁美伦公寓。餐饮：海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧学校：QSI、SIS国际学校，购物：沃尔玛、新一佳地铁：地铁2号线，10号线（待建）城市主干道：南海大道，滨 海大道，后海大道口岸：深圳湾口岸、蛇口码头航空：深圳国际机场、香港国际机场高速：沿江高速、广深高速伍兹公寓：3栋28层共280套多数为180平方米左右的大户型精装公寓，70年住宅：32栋4层的住宅楼，2栋65层的住宅楼，2栋29/30层的住宅楼、1栋3层的幼儿

10、园、3栋2层的商业楼应有尽有的国际滨海新城国际、丰富欢乐海岸占面：125万都是文化娱乐区滨海主题公园区绿色休闲度假区生态旅游观光区华侨城、深圳湾、福田中心区、三区交汇华侨城、深圳湾、中心区、三区配套应有尽有广深高速约5分钟车程深圳湾口岸约10分钟车程，距深圳机场约25分钟车程；规划中的滨海交通枢纽总站与项目比邻而建，深圳地铁9号、11号线将直接接驳欢乐海岸，并连接穗莞深和西部深港两条城际快线，无缝对接深港澳及珠三角区域生态写字楼海岸商业度假公寓都市娱乐目的地都市、娱乐华润城建面：280万住宅:140万公寓:28万商业;30万写字楼:70万酒店:8万其他：6.5万科技园大学城华侨城深圳湾交汇周边

11、配套：深圳大学、科技园、华侨城、大学城、深圳湾，配套一应俱全自有配套：有3所幼儿园9年制学校2000平米会所五线一轨（深南大道沙河西路、北环大道、科技大道、鼓路、地铁1号线）有19条公交未来规划在本项目内建1处公交首末站住宅：3栋高层180米以上，5栋高在120 米，14套底层花园别墅写字楼：六栋甲级写字楼及一栋300米高对比规模最大本案住宅体量占比最大各具特点，本案区域人文特征明显均为城市核心区，配套丰富、差异性不大均为城市核心区，交通极为便利、差别不明显城市综合体规划特征，除欢乐海岸外，其他项目大同小异竞品均以区位为基础，确立差异化价值核心，为项目定位对比分析总结：从配套、交通、规划层面来

12、看，差异性不大， 难以形成差异；从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显差异化特征：规模、住宅体量、区域人文特征城市综合体类别细分顶级商业综合体国际滨海综合体都市娱乐综合体深圳中心海上世界欢乐海岸华润城文化综合体对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性文化体验滨海休闲顶级商业都市娱乐国际化中心娱乐体验居住人文定位方向文化综合体是否有价值?一、政府主打文化牌，主张“文化立市”战略机会点图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都 机会点二、项目处于深圳最具文化氛围的区域深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆定位确认市

13、场机会与竞品相比文化主题有差异性城市战略政府重点发展战略项目特质项目在深圳最具文化氛围的区域文化综合体中国首个 文化 都市综合体完整定位描述抢先占位差异化定位核心项目属性华润城XXXXXX文化都市综合体华润城占据类别拉德芳斯案例参考拉德芳斯（法语：La Dfense）名称来自该地的一座雕像，是巴黎都会区首要的中心商务区，是法国经济繁荣的象征。它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦，除此之外地标建筑新凯旋门即座落于此，办公场地约300万平方米，各类企业1500家。拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓，而是将工作居住休闲三者融合，环境优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居区域。拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代和未

14、来城区的多功能设计思想；拉德芳斯是世界上最为著名的综合体仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？当然还不够！规模、地段、规划、业态、地位仅仅是项目的价值非项目气质三、定位战略配衬 定位价格产品渠道推广战略定位后营销的展开解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理配称案例单一经济舱价格超低票价航班737标准机队服务有限的乘客服务人员精简高效的地勤服务人员班次高频率航线中等规模城市二等机场之间的短程、点对点航线业务与其他航空公司无转机业务渠道自动售票机有限利用旅行社美国西南航空连续38年盈利配称分析定位： 中国首个文化都市

15、综合体配称核心词体验性难点文化符号与体验植入项目从而让客户真实的感受到文化配称原则 可执行性规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称 符号感任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体 地标时代意义植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看配称空间配称落实的范围室外空间 室内空间 招商项目公共空间广场社区等商业、写字楼室内公共空间商业业态、品牌配称创意原点当代原创艺术博物馆配称核心思考配称核心当代原创艺术博物馆（开放性、体验性、互动性）室外露天原创艺术博物馆室内购物原创艺术博物馆招商文化、艺术主力店参考：拉德芳斯营造商业体验的艺术氛围目的性引进文化产业一、室外空间露

16、天原创艺术博物馆露天原创艺术博物馆1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆；2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方，建立文化符号，实现文化植入；艺术作品示意艺术作品示意艺术作品示意三、招商项目文化、艺术主力店艺术文化产业文化主力店1、中国话剧殿堂级舞台人艺（实验）剧场2、台湾最具文化体验性的书店诚品书店配称的其他思考为完成配称执行，我们需要和国内外的先锋艺术家合作，同时做与文化艺术相关的公关活动和事件。1、个人合作邀请国内外先锋艺术家创作、策展、论坛合作方案建议作品：海啸空中花园Janet Echelman 美国艺术家滕文金深圳

17、雕塑院雕塑家作品：邓小平青铜塑像；吴为山雕塑艺术研究所所长作品：老子隋建国中央美术学院雕塑系主任作品：中山装2、机构合作邀请国内外先锋艺术机构如艺术家工作室、艺术院校参与创作、策展、论坛合作方案建议巴黎美术学院列宾美术学院佛罗伦萨美术学院 英国皇家美术学院汉堡美术学院柏林艺术大学学院(德国) 中国美术学院苏里科夫美术学院罗马美术学院芝加哥美术学院中央美术学院中国美术学院西安美术学院天津美术学院鲁迅美术学院 广州美术学院 湖北美术学院四川美术学院执行措施一个重磅级的公关活动引爆后续各种艺术活动全面跟进重磅级的公关活动引爆（一）深圳人的一天与新深圳人的一天本项目是广东最大的城中村改造项目，对于深圳

18、有“新城市”的战略意义，她是深圳城市新生活的象征；因此作为城市雕塑，建议将深圳人的一天和政府协商，移至项目现场，作为项目城市新地标；如若不能实现，建议邀请原作者，针对新深圳，创作新深圳人的一天大型原创艺术。重磅级的公关活动引爆（二）作品：海啸空中花园Janet Echelman 美国艺术家创作方向：以能反映出風、水和陽光等環境力量，具永久性及流動性的動態雕塑，重塑了城市空間 。創作如波浪般翻騰、可飄動、建築物規模、擁有獨樹一幟外觀的雕塑。 聘请国际著名先锋艺术大师Janet Echelman ，为项目创作并举办个人艺术展后续艺术活动跟进1、国际先锋艺术家空间艺术展2、八大美院毕业生艺术展3、国

19、际顶级先锋艺术家邀请展4、先锋艺术家画、雕塑、空间装置艺术论坛等达到效果 品牌认知：感受到华润城是文化综合体 客户体验：原创空间艺术品最多的地方 城市意义：通过文化确立城市地标、影响力战略意义从万象城的华润中心到2014的华润城，华润实现了综合体开发模式的升级从奢侈时尚到文化时尚橡树湾定位（启动期住宅）案 名： 华润 橡树湾品牌线：橡树湾 学府系 城市品质产品线启动期住宅占面：约4万 建面：23万建筑：超高层 3栋180米 5栋120米 14套底层花园别墅户数：2100户 户型：2房(82-84) 3房(89-120 ) 4房 4+1房(230 )橡树湾价值品牌：央企，世界500强品牌线：中国

20、第21个橡树湾，城市高品质品牌线区域：华侨城、深圳湾、大学城、前海新中心、科技园五区交汇产品：280万城市居住综合体首期住宅规划：超高层建筑，82-2302-5房、花园别墅多元化产品配套：奢想五区商业、教育、生活、商务配套资源交通：五线一轨，19条公交线全方位交通体系，便捷出行景观：四面视野无遮挡，尽享多重城市稀缺景观 教育： 3所幼儿园、1所小学 、 1所九年制学校、深圳大学、大学城华润引进城市成熟品牌线，在城中心打造的综合体超高层住宅根据项目区位、规模、价格、面积确定项目主要竞品：主要竞品京基滨河时代广场、恒裕滨城香格名苑、泰华海逸世家竞品对比分析主要竞品恒裕滨城香格名苑泰华海逸世家滨河时

21、代广场橡树湾对比品牌恒裕实业美地佳置业泰华地产京基地产华润置地有明显优势区域深圳湾豪宅片区前海中心宝安新中心区福田区CBD中心西区高新园区优势不明显规模建筑面积:330000建筑面积:63988 建筑面积:32万 总建筑面积536619总建筑面积:280万 建筑面积23万明显有优势建筑4栋精装24高层4栋150米33层超高层规划5栋26层高层单位23栋高层连体式住宅3栋45层超高层住宅高层公寓3栋超高层在180平米以上，5栋高层在120米高高度特色明显规划精装修交楼地铁连体大型豪宅社区稀缺资源型的半山豪宅社区纯住宅社区集酒店、商业、超高层写字楼、商务公寓、住宅于一体集文化、购物、餐饮、娱乐、教

22、育、休闲等于一体优势明显配套育才四小、育才三中、望海学校(在建)、育才二小、育才二中、后海小学、北师大附中医院：南油医院 、蛇口医院 、联合医院、滨海医院，海岸城、宝能all city、花园城购物中心F1 摩托艇赛场、保利剧院，地铁2号线，5条公交月亮湾小学、荔林小学、深大附中、南山实验学校、赤湾中学大南山、小南山、兴海公园、月亮湾公园、青青世界，7条公交西乡中学、西乡第二小学、优智试验学校、优智幼儿园、双龙幼儿园、侨联幼儿园等。龙珠路步行街、港隆城购物中心中影南国影城、国际健身会、大家乐滚轴溜冰场等。19条公交项目自带约9万商业，金谷国际商业广场、丰盛町、上沙商业中心三个大型商场、深航国际酒

23、店（5星）、趣园私人酒店公寓（4星）、香榭丽宫酒店（4星）、上沙金域酒店（4星）、深圳金茂JW万豪酒店（5星）。地铁7号、9号、11号线，20条公交水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学松坪山公园、大沙河公园、名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部3所幼儿园、1所新大涌小学、一所九年制学校），地铁1号线19条公交文化特征明显景观海景资源大小南山山景六大公园社区园景红树林自然保护区深圳湾海景深圳湾海景塘朗山山景有优势小结：项目整体占优在品牌、规模、规划上都占明显优势；在规划、建筑特色、品牌线与竞品能形成 明显的差异。差异化特征：综合体住宅、超高层建筑、

24、橡树湾学府系深圳 摩天学府 生活城橡树湾定位：明确城市差异化定位核心项目属性项目定位传播先华润城，后橡树湾华润城280万m2超级综合体橡树湾24万m2启动期住宅传播关系华润城传播主题案名包装LOGOSLOGAN定位深圳中心一座城市，只有一个中心140万国际综合街区“全球都会新中心”海上世界浪漫传奇，应有尽有应有尽有的国际滨海新城欢乐海岸都市娱乐目的地1.中国最具特色的滨海主题商业集群2.时尚旅游新地标竞品传播分析华润万象城潮流不息国际级购物中心，永不落幕的时尚舞台京基百纳空间 KKmall时尚的高端潮流的前沿1.国际时尚精品购物中心2.深圳高端购物中心新贵中信城市广场同步国际时尚深圳市乃至华南区国际化高档购物中心的代表海岸城快乐畅游 处处精彩深圳西部最具代表性的多功能城市复合体竞品传播分析深圳多数综合体都是以商业为龙头的商业综合体；且多数都是以时尚、潮流为主题同质化严重，且缺乏独特主张北京有三里屯、上海有新天地，深圳缺少真正代表 深圳文化的项目传播原则：城市高度、代言深圳、差异化华润城广告语华润城 深圳梦橡树湾广告语橡树湾 生活梦华润城视觉识别系统竞品形象分析多数都是以时尚、潮流为主题，形象缤纷绚丽其他橡树湾LOGO福州橡树湾上海橡树湾北京橡树湾武汉橡树湾14年1月7月10月第一阶段第二阶段时间主题：渠道：任务：阶段营销中心开