某城年度营销总结经典课件

1、万科城年度营销总结经典2报告结构营销回顾策略制定执行部署攻关演绎3第一部分营销回顾4一、营销回顾时间节点营销事件营销效果备注园林、展示、样板房先行视觉传达蓄客2月临时接待中心开放VIP客户登记蓄客4月19日万科城营销中心进场强势入驻蓄客4月25日售楼部开放项目造势蓄客4月30日洋房样板间开放，VIP认筹开始火热认筹开始认筹5月15日洋房首批开盘(10、11、12#栋)销售33套100%销售5月30日住宅公园及高层样板房开放高层亮相1000余人观摩6月初高层形象出街、网络十字天阔炒作迸发高层造势高层客户拓展6月中洋房第二批发售（5、6、7#栋）销售48套100%销售7月17日高层1、2#栋南栋开

2、盘销售165套100%销售7月29日加推8、9#栋洋房销售36套100%销售9月27日高层1、2#栋北栋开盘销售165套100%销售10月28日高层3、4#栋南栋加推销售165套100%销售11月25日高层3、4#栋北栋、二期14、15#栋开盘当天认购299套93%销售万科城营销战果，以6次开盘脱销精彩呈现。5二、目标回顾预期目标0.68亿预期7.32亿已签约8亿！一期1-12#栋二期A区13、14、15#栋一期1-12#栋二期A区14、15#栋二期A区13#栋（暂未推）万科城原计划2010年销售额实现8亿，受推售节点调整影响，截止到11月底，实现7.32亿。销售目标，阶段性完成！三、攻关回顾

3、保持对市场、客户的高度关注，突出重围。项目初期，开福区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突破？2月，项目售楼部在建，置业顾问在临时接待中心工作，导示系统不明显，对外形象发生基本没有，客户上门量一般，万科城工作如何高效开展？4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的.1倍，万科城如何应对？6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？6月底，VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户，而相对应的产品供应量配比为2：3，矛盾如何化解？6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气

4、火热、市场观望情绪加剧，万科城如何把控？9月29日，“三套房喊停”新政出台，在楼市回暖初期，就遭遇二次新政，万科城的市场将走向何方？11月，受到10月房源加推方式影响，客户对成功购买万科城房源严重信心不足，甚至丧失，万科城如何重振市场信心？ 攻关命题7万科城动作都引起了片区、长沙市，甚至更广范围的聚焦，被称为“万科城现象”！四、“万科城现象”现象一：在政府几轮出新政抵制投资性购房背景下，万科城一路高价热销，持续演绎“开盘必售罄”的传奇场面，并传为佳话！8现象二：万科城月客户上门量最少为654批，高峰月为1566批，在项目相关形象缺失、炎夏、新政调控等背景下，依然保持充足客户量，真正做到“不冷场

5、”。9现象三：客户上门途径主要为“朋友介绍”，并且占据了上门客户量的极大比重。“口啤相传”成为万科城最为有效的推广渠道。10注：增长值比较点为万科城末次开盘（11月25日）与首次开盘（7月17日）时间点。现象四：价格持续走高，高层第四批集中开盘，打破价格“高报低开”常规，一次性提价800元/平米，超客户及市场预期火爆销售。11注：洋房第一批均价，含洋房样板间装修价格；高层第三批为暗推。附图：12小结：从销售结果层面来看，万科城卖得“快”且“美”，而消费者也真正获得了性价比非常高的产品。从市场形象层面来看，万科城表现温儒，但聚焦了市场目光，成为了2010年北城片区价值标杆。13第二部分策略制定1

6、4一、核心目标在房源去化与高价销售中求得平衡，实现利益最大化。客户，始终是根本推售，客户为导向推广， 渠道为王道利益最大化展示，品牌为支撑明确客户，找准渠道挖掘价值，高效释放聚集磁力，征服客户寻求平衡点，高价成交15二、营销战略差异化营销，定位于北城乃至长沙楼市标杆。主打： 产品 + 品牌 低密度洋房社区十字单体，万科发明紧凑三房、舒适三房全面家居，品牌精装万科世博万科业主生活万科物业万科住宅产业化16二、营销战略1、客户策略蓄客目标：积累客户量：推售房源数量比3：1。客户认知途径：主流媒介：网络、短信、户外、道旗等。 特殊媒介：朋友介绍、拓展、CALL客等。客户管理：资源整合（进线、上门、客

7、户信息）、客户分析、6+2标准服务、入会、VIP认筹、促成销售、客户满意度工作开展等。17二、营销战略1、客户策略蓄客目标：根据推售节点，制定阶段性蓄客目标，保证所推售房源有至少3倍以上客户量作支撑，保障销售目标高效达成。蓄客目标分解：物业类型发售房源(套)蓄客目标(批)备注洋房117351随推售节奏调整高层1#栋165495分A、B、C三类客户盘点高层2#栋165495高层3#栋165495高层41415#栋32196318二、营销战略1、客户策略客户渠道：拓宽客户渠道，多方位、针对性拓展。主动出击，开拓并维护高端客户渠道，实现项目在高端客户群体中的口碑传播。线上、线下同步进行，有效实现客户

8、牵引。客户管理：从客户的工作地址和生活地址路线寻求规律，直观明了挖掘重点客户，并挑选出重点客户群体进行分析，为推广和客户挖掘提供借鉴。主动加强客户维系，在销售过程中注重老带新的作用。19二、营销战略2、推广策略核心策略:明确主题诉求，根据节点背景调整推广模式，打开万科城推广上的通道。推广主题:剖析产品，阐明独特性及稀缺性；抓住品牌，抓住项目给客户带来的核心价值。差异化推广战略！1,品牌先行，长青不败2,软文开路，活动至上3,媒体投放，广精准效4,户外传播，高调稳妥20二、营销战略3、展示策略核心策略:突出产品，强调品牌，含蓄稳妥。四大着力点主要形式备注展示品牌高端形象嫁接世博、圈点万科系列、房

9、交会、户外主题传达、网络定调等相互融合传达产品价值特性样板间、园林展示、销售说辞、户外产品诉求、围墙、网络等拦截目标客户群体道旗、短信、网络论坛等演绎品质社区生活工地围墙、品牌活动、项目活动、网络专题等21二、营销战略4、推售策略始终稀缺！核心策略:寻找市场空白点，以充足客户量为前提，精细客户摸底工作，抓住需求旺盛点，高价推售。22第三部分执行部署23执行部署1、客户241、客户举例：客户拓展工作通道拓展： 放弃了传统的超市布展模式，秉承公司的立足周边为主，以重点带动区域策略，充分利用公司资源，将有限力量作用发挥到最大。布点：深挖高档住宅：王府花园 、雍景园 、紫荆园等。打透项目周边：马厂周边

10、 、顺天 、澜北湾等。效果：重点区域的针对性工作开展的很有效果，并随即调部署组织人员进行了在重点区域的大规模行动。（新鼎公司完成超出目标办卡量的62%）执行部署252、推广主题演绎：走过世界，还在中央城中央，首席花园墅院城中央，首席全景阔宅十字天阔，万科发明世界不与凡同界定非凡，天阔人生非凡进阶，持续领跑十一月底，新品发布执行部署262、推广举例：线上主题发声，保持调性，制造万科城的高端形象，线下网络炒作全面铺开。执行部署专题定调通栏广告网络论坛 在当时意向客户89平米严重多于123平米，而此两种产品供应比为2：3的情况下，主题定调与线下软性炒作的完美配合，有效化解了产品的供需矛盾，为房源去化

11、提供了保障。273、展示展示主题：万科品牌十字单体产品区域价值万科社区生活执行部署283、展示举例：暖场活动的开展对人气的制造。执行部署万科城“盛夏派送王老吉”活动，获得了非常高的客户满意度，是万科始终关怀客户的最好例证，同时也带来了炎热夏季售楼部的人气，引得新老客户一致好评。网络工作的配合开展，使得万科城名利双收！王老吉派送活动294、推售推售节奏：时间体量5月15日洋房首批开盘(10、11、12#栋)6月中洋房第二批发售（5、6、7#栋）7月17日高层1、2#栋南栋开盘7月29日加推8、9#栋洋房9月27日高层1、2#栋北栋开盘10月28日高层3、4#栋南栋加推11月25日高层3、4#栋北

12、栋、二期14、15#栋开盘执行部署304、推售举例：小幅多频的推售策略，目的性对客户的引导与传播，制造稀缺性，配合酒店集中抢购式开盘，强化万科城“一房难求”形象。 执行部署“开城”“9月惟城”“倾城” “晚上开盘”“酒店开盘”成了万科城开盘的特色，“房源紧俏”、“客户超多”、“开盘即售罄”成了客户、市场对万科城的评价。对客户和市场的把握，是保障此种局面的重要条件。31第四部分攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景：项目初期，开福区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突破？园林先行，展示先行，样板房先行。策略执行将临福元路沿线规划商业用地建造示范区，包括中央景观轴部分

13、和高层住宅公园。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景：2月，项目售楼部在建，置业顾问在临时接待中心工作，导示系统不明显，对外形象发生基本没有，客户上门量一般，万科城工作如何高效开展？策略执行由于现场没有形象支撑，售楼部条件也收到限制，担心信息释放带来的客户心理落差而流失，将主要工作放在对业务员的培训上。业务员对项目的熟悉、对周边竞争市场的调查，对万科品牌、物业及产品等及销售管理制度等方面的集体培训。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景：4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的.1倍，万科城如何应对？策略执行用销售说辞

14、及相关政府文件进行客户引导。从万科品牌、长沙市场发展历程、投资保值增值等方面进行阐述化解新政对客户的影响。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景：6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？策略执行跳出区域，立足整个长沙市场来解决客户量局限的问题。价格实报。将竞品了解透彻。对周边竞品同类产品进行仔细分析，总结对比性说辞。对前期高层认筹客户进行仔细分析，给推广更多指导性建议。区域价值的释放。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景5：6月底，VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户，而相对应的产品供应量配比为2：3，矛盾如何化解？策略执

15、行制定销售说辞，将89客户向123引导。从客引导户属性层面进行，从产品结构方面进行引导，从换房成本上进行引导，从推广通路上解决问题。针对90、120两个户型客户量的问题，在推广主题上回避90的推广，直接将120户型的优势面对市场。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景6：6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气火热、市场观望情绪加剧，万科城如何把控？策略执行将客户关怀和维系作为工作重点提高客户满意度方案制定及执行。（王老吉派送、现场服务提升等）攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景7：月29日，“三套房喊停”新政出台，在楼市回暖初期，就遭遇二次新政，万科城的市场将走向何方？策略执行严密关注市场、竞品动态，监测新政执行力度及影响力度。制定针对性说辞。线下炒作突出产品价值及升值空间。强调并突出稀缺。攻关演绎保持对市场、客户的高度关注，突出重围。背景8：11月，受到10月房源加推方式影响，客户对成功购买万科城房源严重信心不足，甚至丧失，万科城如何重振市场信心？策略执行客户、推广、工程三管齐下。销售口径方面，对放量数量、开盘方式统一口径。加推信息销售口径、户外、桁架广告、短信、网络等全面释放。加快工程进度。攻关演绎40总结：2