大兴黄村23#10#地块项目定位报告和流程汇报

1、大兴黄村23#10#地块项目定位报告和流程汇报目标及关键节点目标：快速开发、快速销售、为2010年下半年和2011年贡献销售额和利润 关键节点：1、2010年5月30日开盘2、2010年完成销售金额的40%3、2011年上半年完成销售金额的40%4、 2011年下半年完成销售金额的20%报告结构项目解析1项目定位5市场分析2竞争分析3客户分析4配套及设计协调6报告结构项目解析1项目定位5市场分析2竞争分析3客户分析4配套及设计协调6项目解析区域特征：11个重点发展新城之一 2010年4号线开通 生态宜居环境 五大开发商，百万潜在供应项目特征：双盘联动，产品链丰富 容积率相对较低 地貌坏境良好，

2、易于打造品质楼盘 品牌优势略低于金地、绿地、保利发展规划“两轴-两带-多中心”的规划发展布局，大兴位于发展中轴线之上，符合发展趋势人口导入根据北京市公安局人口管理处的预测，随着近郊区人口的逐年增长，到2020年将达到1033万人，由于黄村到南三环的距离仅为13公里，加上轨道交通的通车，势必将吸引更多的迁移和流动人口 注：目前常住人口120万，其中朝阳、海淀、及丰台区户籍占68%中关村金融街西单马家堡（北京南站）西红门北京第二机场项目步行至地铁站仅为1.2-1.5公里 地铁大兴线目前正在施工，预计2010年12月28日通车试运营，地铁四号线及大兴线，南北纵贯市中心区并连接南郊和北郊，乘坐轨 道交

3、通从大兴新城至西单仅需35分钟左右，将大幅度缩短大兴新城与市中心的时间、空间距离，提升了区域价值板块价值4号线主要居住功能区京开高速大兴新城规划(一点六片三组团)片区城市功能结构核心区大兴的行政中心和文化中心东片区综合功能区东北片区综合功能承接区西片区文教先导综合发展区东南片区物流先导综合产业区西南片区生物医药先导综合产业区预留发展片区未来承接片、新城综合发展片西红门组团综合承接居住和商业服务区狼垡组团综合生活服务区孙村组团发展控制区品牌开发商聚集土地编号竞得单位19、20号地上海绿地集团有限公司2号地保利（北京）房地产开发有限公司16号地北京金地兴业房地产有限公司22号地北京春光房地产开发有

4、限公司和北京西澳房地产开发有限公司联合体10号地旭辉集团股份有限公司23号地旭辉集团股份有限公司1623102219/204号线南五环南六环京开高速2黄村核心区区域市场北拓新城北区土地放量，品牌开发商纷至沓来，区域市场重心即将转移23#地块基本指标占地面积26337容 积 率1.5建筑面积39505.5建筑密度30%用地性质居住用地楼面地价6353元/建筑限高18米停车位0.5个/户地表情况方正、平坦基地东侧临界基地北侧道路住宅边界基地西侧道路基地南侧道路与学校相邻居民区学生公寓居民区23#10#地块基本指标西侧为在建京沪高铁南侧为后高路北侧翡翠城联排东侧金星公园及北京小学翡翠城分校居住用地6

5、3619容 积 率2.0建筑面积127238建筑密度30%绿 地 率30%用地性质居住用地楼面地价6445元/建筑限高 30米停车位0.5个/户地表情况方正、平坦10#金地16#兴盛路翡翠城北京小学铁路周边环境5公里半径范围内：向北依次为： 翡翠城3期、顺驰领海、南五环、西红门（预计宜家7月22日摘牌地铁站商业地块）、京良路、新发地（北京最大的农贸市场）、西北侧约5公里处为世界公园（地铁9号线终点站、地铁房山线起点站）向南依次为：康庄两限房小区1-4期、清源路（黄村镇政府）、兴政路（大兴区区政府）、大兴高尔夫球场、庞各庄（北京第二机场约20公里）向西依次为：兴业路（京沪高铁）、永定河、房山区向

6、东依次为：兴华路（商业街及地铁4号线）、大兴工业区、南苑机场、黄亦路（通往亦庄）周边环境周边配套类别规模幼儿园双语幼儿园小学兴海学校、兴涛学校北京大学附属实验学校中学君谊中学、兴华中学、重点中学大兴一中、二中、黄村一中等医院首都医科大学燕京医学院附属医院 仁和医院北京市大兴区中医医院北京儿童医院大兴会诊中心首都医科大学大兴医院菜市场新发地农贸市场餐饮国际连锁酒店、咖啡馆、麦当劳等商场、超市华堂商场、上海百联商城苏宁电器、大中电器76万平米商业中心、玫瑰城家居、 星城商厦报告结构市场分析2项目解析1项目定位5竞争分析3客户分析4配套及设计协调6市场分析北京整体市场概述：宏观市场持续回暖 2009

7、年6月，住宅市场供求比达到1： 2009年6月，商品住宅供给集中于五环外区域，占据总供给量的65.4% 刚性需求仍为成交主力产品2009年6月，商品住宅市场成交量为万平方米，同比上涨93.5%，环比上涨4.6%2009年6月，商品住宅成交均价为13302元/平方米，同比上涨3.5%，环比上涨2.9%数据来源：易居CRIC中国房地产决策咨询系统 刚性需求持续释放与通胀预期下投资性购房卷土重来，支撑宏观市场持续回暖大兴市场概述：大兴住宅市场在全市市场认可度较高 大市回暖带动区域升温，主流产品去化情况理想 目前在售项目较少，且未来推案量有限 土地出让面积充沛，未来供应量达到130万平米 中高密度自住

8、型两居是市场主流产品市场认可度 近3年来，大兴区住宅成交情况较好，成交面积在郊区住宅市场所占比例大， 成交均价始终高于郊区整体成交均价 尽管受到市场萎缩的影响，但大兴住宅成交量始终名列郊区住宅的前列市场认可度项目名称板块开盘时间成交面积(m2)成交均价(元/ m2)同比周边价格涨跌幅（%）累计销售率（%）保利西山林语西山板块2008-6-1575808.6513340-24%16%加州水郡房山板块2008-6-2267883.3164981%45%东湖湾名苑望京板块2008-9-2935449.0816189-11%79%林肯公园亦庄板块2008-6-2226571.2511229-6%25%

9、理想城黄村板块2008-11-225669.595204%60%双路小区延庆板块2009-5-2724406.74342-9%77%金色漫香林亦庄板块2009-5-923839.04120471%19%太阳公元太阳宫板块2009-4-2523680.652123212%10%大成时代中心外丰台板块2008-6-1923199.34150979%86%望都家园昌平板块2008-4-2022653.538463-7%81%2009年6月商品住宅销售前十名项目一览表 区域市场水涨船高，3个项目进入6月北京商品住宅销售前十329套162套大市回暖、区域市场竞争趋缓等外部利好、加上项目自身的性价比，各种

10、因素的综合作用推动两个项目快速去化市场认可度房山板块长辛店板块黄村板块庞各庄板块新发地、西红门1、黄村价格在周边区域中最高2、黄村配套设施、通往市区的交通最为便利，适合做第一居所3、黄村的自然环境略差于长辛店及庞各庄，在高端产品中适合开发城市别墅周边板块特点分析4号线南五环南六环京开高速火神庙国际商业中心公寓艺苑.桐城蚂蚁工房阳光乐府顺驰领海鸿坤.理想城在售项目潜在项目在售项目主要沿京开高速分布，并主要聚集在配套成熟的黄村核心区区域项目分布物业类型分布除原生墅项目有20多套别墅余量以外，区域内在售项目基本为公寓产品随着区域城市化进程的不断推进，房地产市场产品由早期的低密度郊区化向中高密度的城市

11、化发展。主力在售项目容积率多在以上，即将入市的火神庙公寓甚至达到了现有产品同质化明显，建筑类型多为南北通透的板楼，在售主力户型以80-100平米两居为主，总价多控制在100万以内。客群主要来自京西、京南的自住型客群以及南城的拆迁居民主力户型统计报告结构项目解析1项目定位5市场分析2竞争分析3客户分析4配套及设计协调6竞争分析竞争态势研究：目前在售楼盘基本为公寓产品，品质一般，竞争强度有限 金地、保利、绿地未来供应产品将是本项目的直接竞争对手 旭辉的产品溢价能力及品牌知名度在北京与其他三家相比，不具备优势 土地获得成本除保利2#地块外，基本持平 地块容积率指标、相比其他地块的指标具备一定优势重点

12、竞争个案分析鸿坤.理想城鸿坤.理想城介于南四环、南五环之间，毗邻京开高速免费路段，未来还将有地铁4号延长线的导入，交通优势明显项目位置大兴区西红门镇中心规划区占地面积建筑面积140万建筑形态高层、小高层、多层容积率2.76绿化率30.00%车位比1：1.00装修状况毛坯目前在售期数三期在售主力户型25-89平米一居09年成交均价9520元/平米开发商北京鸿坤伟业房地产开发有限公司销售代理北京鸿坤伟业房地产开发有限公司物业公司北京瑞邦物业管理有限公司2.18元/平米.月京开高速公路星光集团价值之都生态之都活力之都商鼎之都文化之都(礼域)瑞海新城月桂庄园兴海学校兴海公园兴海城70万平米商业中心宏盛

13、家园布洛城时尚之都(派郡)康体中心金融办公体育公园城市学院九龙山庄九龙家园地铁4号线住宅组团规模（万平米）产品销售情况时尚之都（派郡）建筑面积：4.7住宅主力户型：84-114平米二居理想城的首发组团，2007年10月份入市，目前剩少量尾房文化之都（礼域）总建面近30万其中住宅约26万22栋板楼/塔楼及底商住宅主力户型：88-97平米二居2008年11月入市，是目前的在售组团商鼎之都（大满贯）3万平米购物中心，2个星级酒店，4层名品街，4栋酒店式小户型公寓（主力户型60平米）2008年11月入市，目前酒店式小户型公寓在售 活力之都/生态之都/价值之都规划尚未确定，何时入市待定 商业及其他配套：

14、约20万方，规划有Shopping Mall（大型购物中心）、2.5公里理想商业街、美食广场、星级酒店、 金融办公、体育健身场馆、幼儿园、九年一贯制学校、大型医院等在售组团礼 域大满贯二期：礼域，主力户型为88-97平米两居的住宅组团三期：大满贯， 包括购物中心、星级酒店、酒店式小户型公寓（主力户型60平米）等多种物业的综合性组团，目前酒店式小户型公寓在售。销售表现：09年上半年市场回暖后，项目销售价量齐升：楼市调整期，价格不断震荡徘徊，去化普遍比较缓慢：楼市暖春，价格先下行引爆成交，随后价格略副上调08年的几个成交高峰集中在项目的放量期间主力户型礼域二居工作阳台厨房餐 厅玄关主卧次卧起居室景

15、观阳台卫生间窗户 南北通透短进深：面宽米，进深仅米 全明户型：卫生间通过北向开窗实现了明卫 在起居室、主卧、次卧、厨房等主要功能空间完整方正的基础上，做出了完整的玄关、工作阳台以及景观阳台，提升了户型品质，增加了附加值 唯一的不足是餐厅的空间略显狭窄，且对过道有一定影响主力户型礼域二居工作阳台厨房餐 厅玄关次卧起居室卫生间主卧景观阳台窗户 户型南北通透，全明户型，各主要功 能空间方正完整 玄关、工作阳台以及景观阳台，提升了户型品质，增加了附加值 不足之处就是进深过大（面宽米，进深米），影响通风采光，降低居住舒适度主力户型 礼域跃层二居 纯南向全明跃层二居，短进深，采光效果好 双层景观阳台提升户

16、型品质与附加值景观阳台景观阳台空间浪费玄关主卧套间开门次卧套间开门次卧餐厅厨房起居室景观阳台工作阳台 南北通透、三面采光的三居户型，各主要功能空间方正完整，景观阳台、双套间的设计提升了产品品质和附加值。 入口处玄关空间不完整，后期难以通过装修设计弥补 主卧套间、次卧套间直接朝起居室开门，造成起居室实际使用空间被压缩，并形成了大量的浪费面积。礼域三居中规中矩的公寓小户型大满贯主力户型：55平米零居样板间展示营销推广07年报广07年报广以“百万宜居大盘”为贯穿始终的整体推广主题，以区位、轨道交通为主要卖点，并结合各阶段产品特点进行推广项目快速去化原因简析 作为主力户型为90平米以下的刚性需求产品的

17、百万平米居住大盘，具有较广泛的客群基础 作为百万平米的大盘，产品线丰富，即使是同样面积段的产品，也可以根据客户的需求进行多样化设计，满足不同客户的需求 区位交通：是区域最靠近城区的项目，距离在建的4号线地铁站步行约5分钟，未来交通优势明显顺驰领海重点竞争个案分析项目位置位于大兴区黄村西北端，北至北兴路、南至前高路、西至西旺路、东至兴业路占地面积建筑面积44万建筑形态高层、小高层容积率1.41绿化率51 %车位比1：0.8装修状况毛坯目前在售期数四期售罄，五期即将推出在售主力户型二房、三房为主09年成交均价9269元/平米开发商北京顺驰置地达兴房地产开发有限公司 销售代理北京顺驰置地达兴房地产开

18、发有限公司物业公司北京瑞邦物业管理有限公司2.4元/平米.月目前在售公寓项目的标杆产品月份套数面积总金额单价2009年6月4 549 5,797,859 10,569 2009年5月21 3,609 34,667,384 9,605 2009年4月25 4,024 36,125,580 8,977 2009年3月120 15,031 124,391,128 8,276 2009年2月26 3,315 28,349,356 8,553 2009年1月6 643 4,509,632 7,016 年度套数面积总金额单价09年1-6月202 27,170 233,840,939 9,26908年177

19、 22,109 196,762,367 8,899 07年829 98,928 762,922,434 7,712 06年608 71,316 368,334,177 5,165 销售表现： 09年上半年市场回暖后，项目销售价量齐升 项目规划中的大面积水景属于区域内的独家优势，为项目创造了较高的溢价空间五期-浅水湾户型配比 (开盘时间：2008-6-15）四期-香海园户型配比(开盘时间：2007-07-13 )名称套数二房208套88.14%93-116208套88.14%三房28套11.86%131-14428套11.86%名称套数一房36套4.90%56-9036套4.90%二房357套4

20、8.57%80-120357套48.57%三房279套37.96%112-170279套37.96%四房29套3.95%143-18129套3.95%复式34套4.63%72-16434套4.63%项目住宅部分户型配比主力户型二居（平层及复式）主力户型三居（错厅及横厅）营销推广 以“海”作为整盘的推广主题，项目的主卖点 营造非常明晰 利用大盘的分期交房，以欢迎老客户的口号进 行情感宣传项目快速去化原因简析 版块内公寓的品质代表，尤其是规划中的万平米湖景，为项目制造了绝对的优势，提升产品的溢价能力 异域风情社区的打造，大型品牌商业围合的小镇风情，一定程度上迎合了年轻人的喜好 产品类型丰富，户型面

21、积跨度从60160，从平面布局到垂直空间布局都采用了多样性的设计原则，满足各种客户的需求重点竞争个案分析艺苑桐城艺苑.桐城地处大兴新城的核心区，是联结新城东区、核心区、生物医药产业基地的重要节点，距在建的地铁四号线步行约五分钟生活配套成熟：项目周边既有黄村二小、八小等中小学，又有帝园商城、物美大卖场、百联国际购物中心、大兴区医院等项目位置大兴区永华路6号 物业类型普通住宅建筑面积141833建筑形态小高层容积率2.50绿化率30.00%车位比1：1.00装修状况毛坯目前在售期数一期在售主力户型8596平米二居09年成交均价8779元/平米开发商北京艺苑房地产开发有限责任公司 项目规划以居住物业

22、为核心的中小型综合体项目项目由商业、写字楼和住宅构成，其中住宅5栋楼，办公楼3栋住宅分为1#、2#、3#、4#、5#住宅楼，目前均已入市销售；主力户型8596平米的二居办公楼分为A、B、C三座，目前暂未入市。5#2#商业1#商业A座B座C座3#4#2#1#住宅写字楼商业5#底商户型面积套数配比一房4877648.58%二房859647663.81%三房12314020627.61%总计746项目住宅部分户型配比日期销售套数销售面积销售金额销售均价2009年6月14213528.3411874611287782009年5月15815206.891327030648727日期销售套数销售面积销售金

23、额销售均价2009年6月5379.6714647住宅商业两居主力户型：南北通透，方正实用，但缺乏创新主卧客厅阳台卫生间厨房次卧餐厅主卧客厅厨房次卧餐厅卫生间阳台阳台销售表现：去化迅速，开盘两个月，月均成交160套09年5月16日开盘，推出746套，共计72994平米，5、6两月共成交320套，共计30591平米套数开售比为42.90%营销推广作为新项目入市，有较大力度的广告宣传项目快速去化原因简析 位置优越、交通便利地处大兴新城的核心地带，是联结大兴新城东区、核心区、生物医药产业基地的重要节点，且距在建的地铁四号线延长步行约五分钟 产品适合刚性需求项目共5栋16-18层板楼，全部一梯两户，居住

24、品质高于周边同档项目，同时项目主力户型为二居，非常适合刚性需求者购买 作为新项目入市，有较大力度的广告宣传阳光乐府项目位置大兴区黄村西大街 物业类型普通住宅建筑面积16604（不含回迁房）建筑形态小高层容积率1.79绿化率30.00%车位比1：0.50装修状况毛坯目前在售期数一期在售主力户型133140平米三居09年成交均价9244元/平米开发商北京京南住房开发有限责任公司 销售代理北京兴政房地产经纪有限公司阳光乐府位于黄村西大街，由2栋15层板楼和1栋回迁楼组成，社区品质不高重点竞争个案分析主力户型三居户型面积套数比例一房394032.44%二房868743.25%三/p>

25、.31%总计123次卧客厅主卧次卧厨房餐厅卫生间户型南北通透，各主要功能空间方正完整但户型缺少亮点，产品附加值不高面积配比市场去化项目08年9月开盘销售，推出123套，共计16604平米，截至09年6月，共成交21套，共计2487平米，套数开售比为17.07%，09年上半年月均去化仅套，项目去化十分缓慢项目去化缓慢原因简析 项目定位不准：本案户型主力户型为133-140平米三居，且单价较高，导 致总价明显高于区域平均水平，与区域主力客群需求有偏差 体量小，并且社区中有回迁房，影响项目品质 项目营销推广力度小，(户型图仅为复印纸样式)，市场知名度低未来竞争个案分析第一方阵：金地、华润17#第二方

26、阵：保利、绿地、领海第三方阵：理想城、华美22#、二手房强弱注：具体的产品分析见下文报告结构项目解析1项目定位5市场分析2竞争分析3客户分析4配套及设计协调6客户分级客户特征产品选择置业要素大兴本地置业升级客户政府机关、私营业主二次或多次置业，对小区环境要求较高，对大兴旧有小区较为熟悉，以三居以上为主一梯两户120-140三居、150-180四居、花园洋房、叠加、联排等（万科紫台、华润翡翠城）绿化 产品舒适度物业管理南三环、南四环各类批发市场的私营业主在北京首次置业，支付能力较强，喜欢欧式等富丽堂皇的风格，对投资敏感舒适型三居等偏大户型（万年花城、首邑上城等），顺驰领海沿湖的大户型物业风格 形

27、式 交通地铁4号线带来的白领蚂蚁派首次置业，对价格敏感；因结婚等具有急迫刚性需求但支付能力较弱，能够接受的总价为50-60万，首付15万以内；外地年轻人为主，“终于安家的北漂族”，收入中等但具有极强的增长潜力60平米一居、80-90平米紧凑两居室(轻轨沿线、艺苑桐城、岳泰理想城）交通 价格蝴蝶派 首次置业，对价格较为敏感；有一定支付能力，承受总价在60-80万；追求享乐、追求生活品质；不甘于平凡，对自己很好100-110平米两居、130-140平米三居（顺驰领海、世纪星城）产品舒适度环境价格京西权利阶层有房、有权利，低调、内敛，自身改善型购房或为子女购房，要求户型较大，多为三居以上，喜欢群居，

28、对地段的认同感极强，追求居住品质，关注居住环境、产品形式，有一定的财富积累。为子女购房总价100-150万，自身改善承受能力200万以上一梯两户大户型、140-180三居、200以上四居、花园洋房等（万科紫台、华润翡翠城）环境产品形式本地动拆迁及农民进城改善型客户二次或多次置业，对价格较为敏感；有一定支付能力，承受总价在60-80万；注重教育、医疗、商业等生活配套，主要集中在大兴老城区。舒适型三居等偏大户型（万年花城、首邑上城）配套 价格板块内的客户组成客户分析板块内的客户组成公寓客户北京南城因大量拆迁而产生的自主需求周边区域自住改善型需求由于价格优势而吸引的京西、京南自住客户看好未来发展潜力

29、，且对于居住环境敏感的年轻客户部分受总价控制的养老人群行为及生活特征置业需求置业要素排序：价格、产品、环境、发展前景产品形式：居住型两居、三居以大兴周边区域为主，占到50%，北京南城、南三环沿线客户，占到30%其他来自外市内（京西板块）受总价控制客户，占到20%客户来源“天天看的都是90年代末建的高楼，有的时候都不知道自己到底在哪里，如果有一个品质比较高的项 目，我一定要脱离这个环境，给自己一个家。”“大兴还可以，我在这工作了一年，觉得以后大兴发展潜力巨大，如果有好的房子，我会考虑买一套，一个是现在需要，另外还可以投资”“我和我的爱人都在这里工作，市里的房子很少用到，我们准备把它租出去，然后在

30、单位附近买套房子，租金就可以用来还放贷了，是个不错的投资”“肯定要买，天天跑太辛苦。”“先买个小的吧，有了家才有安全感和归属感！” “一直想买的，但是现在大多数是二手房，领海的还没有推，会考虑领海的房子”“前两年一直住宿舍，现在也到了适婚年龄了，打算和男朋友买套房子，我们看了艺苑桐城，各方面都 挺好，关键是地铁4号线通车以后交通真的很方便。”公寓客户语录采样对象：大兴区域内在售楼盘意向客户板块内的客户组成别墅客户在南城做生意的外地商人，自住为主价格优势导入的，对别墅产品有偏好市区客户经济实力较强的新北京人，由于家庭结构需要与家人同住的自住客户少部分投资客户行为及生活特征置业需求置业要素排序：物

31、业形式、环境、价格、升级潜力产品形式：舒适型联排南城做服装批发的浙江、温州客户为主，占到总量的55%以京南、京西的客户为主，占到30%其他区域二次改善型客户客户，占到15%客户来源“大兴的环境整体较好，别墅的性价比很高”“在南城的服装批发市场做点小生意，在大兴买的别墅，250万左右的价格比较合算，毕 竟是别墅嘛”“想在翡翠城买别墅，但是都是只有二手房了，房型和现在的别墅相比实在是落后了，要 是有升级的产品，还是想留在大兴居住，生活环境习惯了”“看中原生墅项目是一个纯别墅社区，安保、物业都挺好的，关键是住在一起的人层次都 接近” “想把爸爸妈妈从外地接到北京来住，所以要买房子大一点的，如果有别墅

32、，价钱合适的 话直接一步到位了”别墅客户语录采样对象：大兴区域内在售楼盘意向客户本项目的客户组成客户细分市场下的精准“微锁定” 公寓类产品：区域客户的层次提升+4号线的市区客户导入1、与金地、绿地、保利的客户差异？2、项目自身的客户错位？ 低密度产品：别墅偏好+总价优势+板块升值1、低密度产品的稀缺性与地块经济技术指标的矛盾？2、低密度产品的档次定位与板块认知、总价优势的契合度？周边区域潜在置业人群大兴板块周边工作、生活城市蔓延人群其他城市的客户本项目与周边地缘建成区的交通联系本项目与城市的快速交通联系因铁路、公路枢纽的建成，吸引 其他城市的外来购房者（投资兼自住）地铁4号线驱动的潜在置业人群

33、 看重板块升值及注重居住品质 的市区改善性需求北京南城拆迁置业人群京南、京西受价格驱动置业人群大兴新城及产业区的人口本项目的客户选择目标客户核心特征提取刚性需求高附加值、高性价比一次改善成熟、大气升级改善尊贵、品质控制总价，形成品质与价格预期的反差，走 性价比路线景观、样板房的直接展示在面积有限的房间里提供可附加的空间销售启示物业形态的高端形象卓越的产品素质、景观内环境营造 居者的品味层次的同质化现场展示和品牌提升持续的附加值提供会所、教育、休闲配套的升级（北京小学就学）核心特征提炼报告结构项目解析1项目定位5市场分析2竞争分析3客户分析4配套及设计协调6华润17号保利2号金地16号本项目项目

34、位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围项目竞争模型客观性主动式被动式主观性 1 4 2 3产品服务人文环境物业差异化产品创新景观优化品牌和影响力客户体验社会资源成熟的社区文化区域价值自然资源项目市场战略选择模型领导者价格标杆、垄断产品不可复制 客户首选且仅选挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格提升的参与者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点总体战略选择：产品创新的挑战者，价格提升的追随者即：以物业类型及产品错位弥补与一线开发商的品牌溢价的差距 规划可能性与可行性研究双拼别墅（类独栋）联排别墅叠加别墅

35、花园洋房23#地块的产品业态联排别墅叠加别墅花园洋房小高层10#地块的产品业态容积率： 限高： 18M建筑密度：30%输入条件联排别墅 +多层电梯公寓叠加别墅 + 多层电梯公寓联排+叠加 + 多层电梯公寓 联排别墅 + 小高层公寓叠加别墅 + 小高层公寓 联排别墅 + 叠加别墅 + 小高层公寓联排别墅 + 花园洋房 + 小高层公寓 叠加别墅 + 花园洋房 + 小高层公寓 纯花园洋房 容积率： 限高： 30M建筑密度：30%我们怎么和金地、绿地、保利形成竞争优势？1、后续市场供应体量大2、各地块容积率、覆盖率、限高等规划指标大同小异3、地价成本除保利外，基本接近4、快速开发、快速销售，保证利润的

36、情况下更看重项目的EVA、IRR指标 公寓产品不可能做到客户的完全错位 客户的选择余地很大，因此显著的产品特色至关重要 区域内目前的客户层次必然由于产品的升级而得以提升，更多的目光将聚焦在 市区客户的导入上 2块土地共同规划，利用“微锁定”原则，将客户需求的关键点进行“深耕化”， 采用“田忌赛马”的战术进行产品的错位、升级 产品竞争策略组合 竞争项目物业组合一、金地16地块（容积率：限高24/45米）1、联排/叠加/花园洋房+小高层2、纯小高层二、绿地19#20#地块（综合容积率）1、联排/叠加/洋房+高层2、小高层+高层3、纯高层三、保利2#地块（容积率）1、联排/叠加/洋房+高层2、小高层

37、+高层3、纯高层四、华润17#地块（容积率）1、少量联排+洋房+高层（已确定，主要为大户型）绿地新里系类高溢价小户型五、华美22#地块（容积率2.1）1、小高层+高层低总价小户型23#地块产品物业类型：进取型：联排+叠加+6层电梯花园洋房常规型： 6层电梯花园洋房10#地块产品物业类型：进取型：联排+叠加+18层电梯公寓常规型：叠加+6-8层洋房+10层电梯公寓竞争对手 VS 本项目 联排 类独栋叠加 联排 洋房 叠加复式 洋房 公寓 升级公寓 本项目物业类型组合 23#地块产品组合进取型：双拼/联排：8136，占总面积20.55%叠加：8240，占总面积20.81%花园洋房：23220，占总

38、面积58.54%优势： 区域内唯一的纯低密度社区，即使是联排、叠加、花园洋房的物业形式与其他项目会存在一定相似，但是纯正的低密度社区仍具备一定竞争优势 规划户数仅为224户洋房+64套叠加/联排别墅，项目体量适中，有利于 在景观环境、居者层次、产品精致化等方向与其他 项目进行错位 由于10#地块限制较大，排布联排的体量仅为12%，对项目品质提升作用有限，相反利用23#地块产品类型提升两个地块的形象，更容易控制风险劣势： 外部环境的形象影响价格提升及客户购买 23#地块产品组合常规型（与周边产品同质化严重）花园洋房：39852，占总面积100%优势： 纯花园洋房社区在板块内占据一定稀缺，在容积率

39、充分使用的情况下， 局部空间还可以设计挑空、赠送、退台、错层复式等产品附加值 规划户数仅为264户花园洋房，产品类型更加集中，对于统一物业的小 社区在北京市场更加容易让客户辨识 以花园洋房先期入市，更可以体现合理的总价控制 策略，保证快速销售劣势： 产品类型不具备稀缺性，对产品特色的要求很高 花园洋房对于项目整体档次的提升效果不明显 产品同质化明显，即使市场上扬也很难实现高溢价 23#地块配比建议物业类型总建面占总面积比户型面积户型设计要点双拼别墅2574 6.5%230-240 客厅局部挑空、双套房、主卧套房空间豪华、主佣动线分离，赠送整层地下室并考虑其一层化处理、注重庭院（三面花园）及露台

40、等生活氛围营造联排别墅5562 14.05%200-220 客厅局部挑空、双套房、赠送整层地下室并考虑其一层化处理、注重庭院（南面花园）及露台等生活氛围营造叠加别墅8240 20.81%下 200 赠送整层地下室并考虑其一层化处理、花园利用上 160 可考虑赠送局部一层花园（注意减少一层的干扰）、加强露台的利用花园洋房23220 58.54%180 1F+2F(送地下室)140-160 3F/4F为平层退台公寓150 5F+6F(送露台、屋顶阳光房)备注：1、为了提升别墅的品质，建议将双拼、联排、叠加与洋房进行一定景观区隔，保证各个组团的私密性2、花园洋房目前市场产品类型接近多层，一定要在规划

41、上利用好围合的布局，结合露台的利用营造一定的 生活情趣，同时考虑到北京的冬天的天气寒冷，露台、空中花园等室外空间要注意使用上的合理性进取型：推荐 10#地块产品组合进取型联排：23484，占总面积18.2%叠加：31312，占总面积24.3%高层：74052，占总面积57.5%优势： 联排别墅产品在板块内属于稀缺产品，10#地块与翡翠城 别墅紧邻，同时整体环境适宜设计低密度产品 类别墅产品的总量接近50%，且规划布局上只有最后一排 是18层，对于类别墅销售私密性的影响有所降低 18层的产品视线非常开阔，有利于与其他项目的同类产 品进行差异化，提升溢价空间劣势： 限高突破的难度加大，同时必须考虑

42、到翡翠城的现有别墅的采光退让，可能18层的公寓还需要退项目红 线一定距离，从而 影响别墅的布局 10#地块产品组合常规型叠加：12360，占总面积9.63%6-8层洋房：29920，占总面积23.32%10层公寓：86020，占总面积67.05%优势： 不用突破地块限高 各物业类型的客户比较接近，产品线过渡自然 劣势： 物业类型较多，且面积都普遍偏少，不形成规模 10层公寓均为塔楼设计，对销售来说减少卖点 规划布局凌乱，各物业之间穿插交错，影响品质 10#地块配比建议物业类型总建面占总面积比户型面积户型设计要点联排别墅2348418.2%200-220 客厅局部挑空、双套房、主卧套房空间豪华、

43、主佣动线分离，赠送整层地下室并考虑其一层化处理、注重庭院（三面花园）及露台等生活氛围营造叠加别墅3131224.3%下 200 赠送整层地下室并考虑其一层化处理、花园利用上 160 可考虑赠送局部一层花园（注意减少一层的干扰）加强露台的利用18层公寓74052 57.5%88 2/2/1送空中花园（可封闭）+步入式飘窗120-130 3/2/2送空中花园（可封闭）+步入式飘窗140 （8%-10%）3/2/2送空中花园（可封闭）+步入式飘窗主卧设置为套房备注：1、考虑到高层公寓客户更注重性价比，可采用一梯三户的布局，尽量优化凸前套的通风问题2、联排及叠加可以进行局部围合，充分利用东西位置，衍生

44、出一定的类别墅产品进取型：推荐1、SOHU办公的趋势日趋明显，北京从03年的40万骤增到55万（办公+居住的产品具有吸引力）2、新北京人的家庭结构需求，年轻人开车往来于中关村、金融街，老人坐地铁出行，既需要互 相照顾，同时要满足个人的生活空间（社区环境及对外地老年人生活关注）3、西部军政客群的改善，在规划上可以采用院墅形成局部围合，更贴近老北京四合院、军区大 院的生活氛围（目前稀缺）4、中小户型TOWNHOUSE、高层TOWNHOUSE（与区域内平层、复式进行升级）5、联排别墅户型院落的类独栋处理，地下空间的一层化处理（相比目前的别墅产品很有竞争力）6、电梯花园洋房的入户门厅、电梯厅、楼梯间等

45、公共部位的品质体现（目前缺失）7、空中花园、步入式飘窗、露台（合理面积）、退台等附加值赠送（目前缺失） 产品设计创新方向各楼层功能空间:地下层：活动室+洗衣+工人房+卫生间 一 层：客厅+餐厅+卫生间 3.6M二 层：双套房（双卫）+阳台（或露台） 3.3M三 层：主卧+书房+卫生间+更衣+露台 3.3M中部餐厅挑空南向地下庭院独立玄关预留电梯井(1250X1250)侧向庭院中间套尺寸：660013000建筑面积:240基底面积:90赠送面积:13 -15端头套尺寸：750013000建筑面积:250基底面积:95赠送面积:13 -15中部餐厅挑空 户型设计方向联排户型 户型设计方向联排案例借

46、鉴南北错位的类独栋概念底层错接，增加面宽及空间舒适感 户型设计方向独立门厅，独立玄关南北庭院，双重赠送平层案例借鉴 户型设计方向一梯一户/独立玄关横厅/工作阳台双套房/主卧玄关舒适主人空间平层案例借鉴 户型设计方向叠TOWN案例借鉴 户型设计方向洋房案例借鉴 户型设计方向洋房案例借鉴 户型设计方向洋房案例借鉴 户型设计方向高层案例借鉴注：结合北京的建筑规范，住宅室内挑空米不算面积，可以采用，如规划报批通不过，也可以改为空中花园，计算一半面积成本配置标准大兴23#10#地块项目建造标准建造标准详细说明结构及初装修结构形式花园洋房暂定为框剪结构，别墅暂定为异型柱框架层数层高10-14层公寓2.9米

47、； 3-4层别墅户内一层3.6米，二层3.2米（地下3.2米）基础形式桩基（预应力管桩或预制方桩）平屋面斜层面平屋面（上人屋面）户内平层错层复式复式、平层外墙花园洋房1、2层局部石材 其余为外墙面砖；别墅为石材干挂门窗工程单元门铝合金玻璃门（暂定）入户门洋房：防盗钢木（暂定）； 别墅：实木钢木防盗（暂定）；密码锁；阳台门铝合金玻璃门（暂定）窗铝合金断桥中空双层玻璃窗（考虑隔音）成本配置标准大兴23#10#地块项目建造标准建造标准详细说明公共部位精装修电梯厅装饰木饰、金属线条大堂楼地面装饰石材（以室内精装修设计为准）墙面装饰石材（以室内精装修设计为准）天棚装饰石膏板、金属板（以室内精装修设计为准

48、）楼梯间楼地面装饰防滑地砖墙面装饰内墙乳胶漆天棚装饰内墙乳胶漆栏杆楼梯栏杆木扶手铁栏杆阳台栏杆铁艺、石材（暂定）私家花园栏杆（分户、下沉庭院）铁艺、玻璃、绿篱（暂定）空调板装饰设备平台成本配置标准大兴23#10#地块项目建造标准建造标准详细说明室内给排水给排水管材（水）表后公共部位給水管PPR；户内给水管PVC；室内排水管U-PVC；别墅建议增加直饮水系统、热水系统；公寓考虑仅增加直饮水系统别墅考虑同层排水室内供暖可考虑电或燃气为热源的地暖供热形式（与小区整体供热系统相关）室内燃气予留户式燃气热水炉的位置及管道留洞等室内通风空调预留户内中央空调的位置及电源等(1或2台主机）园林环境绿化乔木、灌

49、木、地被、草皮建筑小品具体根据方案图纸确认道路及广场花岗岩、广场砖、透水砖、水洗石等围墙具体根据方案图纸确认室外照明高杆灯、草坪灯、泛光灯等零星设施具体根据方案图纸确认（游乐设施、老年活动设施）成本配置标准大兴23#10#地块项目建造标准建造标准详细说明弱电系统居家防盗洋房1、2层及别墅-13层配置家居防盗系统，品牌推荐：迪信（BOSCH）、安定宝（HONEYWELL）、枫叶对讲系统彩色可视对讲系统，室内配置5寸以上液晶屏，入户处配置落地式门禁平台三表远传需与水、电、煤部门配合配置三表远抄系统有线电视双向有线通系统；客厅、主次卧及书房均配置终端电话客厅、主次卧及书房均配置终端宽带网客厅、主次卧及书房均配置终端，建议采取FTTB+LAN组网模式信息发布系统小区主出入口配置LED信息发布系统,单元出入