网络广告效果评价

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 目录I. HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘要III. HYPERLINK l bookmark4 o Current Document AbstractIV.前言5. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章中国网络广告业发展概况 .6 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 我国网络广告发展现状 6 HYPERLINK l bookmar

2、k10 o Current Document 我国网络广告存在的问题 7 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 发展我国网络广告的策略 8 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章网络广告的特性与优势9. HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 网络广告受众方面 9最有活力的消费群体；9受众数据容易统计；10受众关注与主动性高； 10 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 网络广告制作方面 10 HYPERLI

3、NK l bookmark20 o Current Document 网络广告发布方面 11 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 网络广告效果测评方面 12网络广告的分类及应用 13 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第三章网络广告效果评估标准16 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 传统媒介广告评价常用指标 16 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 网络广告网民响应效果评估的指标 16广告曝光次数 (

4、Advertising Impression)16点击次数与点击率 (Click&Click Through Rate)17网页阅读次数(Page View)17转化次数与转化率 (Conversion&Conversion Rate) 18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 网络广告效果评价中的经济指标 18 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第四章 网络广告评价的方法 22 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 网络广告效果评估的原则 22 HY

5、PERLINK l bookmark36 o Current Document 网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系 22 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 广告效果测定模型和方法 24对比分析法24加权计算法 24点击率与转化率 25 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 网络广告所引出新的营销观念 26许可营销(Permission Marketing)26对营销 (One-to-OneMarketing) 26参与式营销 (InvolvementMarketing) 27 HYPERLIN

6、K l bookmark42 o Current Document 网络广告效果评估常犯的错误28 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第五章网络广告是否有效29 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 网络广告对销售的影响 29 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 网络广告对品牌推广的影响 30 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 网络广告对营销成本的影响 30 HYPERLINK l bookmark52

7、 o Current Document 网络广告的其它效果证明 31 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 总结33 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 参考文献36致谢错误！未定义书签II摘要本文的主要内容在于探究网络广告的有效性。网络这个新兴媒体，让很多广 告主及营销人员是又爱又怕：爱的是网络提供了一个新的沟通互动平台，让客户 的产品更接近消费者；怕的是对于网络广告不像其它传统媒体，已经有一套公认 的第三方调查数据来证明广告效果，因此对于网络广告的有效性却仍然抱持着不 确定的态度。本文从网络广告的

8、特性开始，分析这个新兴媒体与传统媒体的差异性与优 势，同时介绍网络广告评估的标准与常用的指针，让大家了解网络广告一般的计价模式及各种模式的合理性；再通过一些实验和数据来验证网络广告的有效性， 不论是从品牌沟通或产品销售的角度， 透过实际的案例研究，来证明网络广告的 影响力；同时随着消费者上网比例不断提升，网民对于媒体的阅听习惯的改变， 本文也将探讨营销人员应该如何运用网络平台实时互动及网聚社群的特性，与广大网民进行传统媒体之外所无法达到的品牌深度沟通 ；最后我们也将引出互联网 经济下的新的营销观念以及网络广告的未来的趋势。关键词：网络广告、优势、效益、新趋势IIIAbstractThe mai

9、n concept of the thesis is to explore the effectiveness of online advertising.Too often,the advertisers dont know how to evaluate the online adeffectives and start wondering if online advertising can really help them to build the brand or to increase the sales volume in the real world.This report wi

10、ll start with the introduction of online advertising features and characteristics,then introduce the online advertising charging model.and pricing structure,then introduce the evaluation metrics in different aspects.Also demonstrate with real case studies and field survey to prove online advertising

11、 can actually heip the marketers to build brand awareness,brand preference and brand loyalty.Marketers must realize that there are more and more people getting online,thebehavior of media consumption is changing as well.Teenagers are spending more time online then watching television,more and more p

12、eople reading news online then through newspaper.Therefore,how to leverage the internet platform to reach the massinternet users and have in-depth communication with them will be the key to win the marketing battles.Lastly,we will introduce the next online acvertising trend to the marketers for them

13、 to prepare more innovative ways to communicate wth therir consumers in the future.Key Words ：Online advertising Strength Ad efectiveness Future trendIV、/ 、.刖B每当一种新媒体诞生，企业总是抱着一种观望的态度静候其发展。 当技术渐 趋成熟时，它们便会如饥似渴地投入到学习中，以发掘新媒体对广告和营销的作 用，以及如何向客户传递信息并最终促使他们掏钱购买商品。以电视媒体为例， 现在铺天盖地的“节目赞助”，就是厂商利用这种媒体进行有效宣传的“伟大

14、发 明”。互联网也不例外。当这一新兴媒体在10年前还很稚嫩的时候，领先一步的 通用汽车就认为学习的时候到了，该公司在许多网站上扯起了 “广告旗” ，并努 力做到在适当的时候将广告呈现给适当的人。从一开始最简单的文字点击广告， 到现在的RichMedia流媒体（一种多媒体动画技术）技术的应用，互联网广告的发 展速度超乎人们的想象。若干年过去了，全球越来越多的企业加入到“勤奋的学 生”行列，它们最想了解的是：如何“窥探”网络上发生的事，如何将网络广告 成本与由此带来的效益建立起联系，如何透过网络广告实现媒体价值最大化， 也 己成为当今世界最热门的广告学研究方向之一。传统广告经过长年的实践和理论研究

15、，已经自成一套成熟的效果验证理论。 而互联网效果评估的理论研究仍处于非常初步的阶段。网络广告到底有没有效果？ 除了点选率以外还有其它的评估标准吗 ？第一章 中国网络广告业发展概况世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销 传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到 41.9%;其次是欧洲，占全球广告市 场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中

16、国、俄罗 斯等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间,全球互联网广告的增长 速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部 和东部地区。我国网络广告发展现状我国的第一个商业性的网络广告出现1997年3月，传播网站是 Chinabyte ,广告主是Intel ,广告表现形式为468*60像素的动画横幅广告。此 后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国互联网的“寒冬” 也未能阻挡它发展的脚步。我国网络广告市场从2003年起一直处于快速增长的 过程中，其增长速度一直保持在 50%以上。2007年中国网络广告市场规模为 106亿元，比2006年增长75

17、.3%。据有关部门预测2010年中国网络广告市场 规模将达到297.4亿元。这种增长，是网络媒体在经历过网络投资泡沫破灭以 后，找对符合网络广告自身特点的经营方法后， 对压抑了很久的广告需求的一种 释放。这说明，即使在互联网媒体经营最低迷的时期，网络广告市场本身并没有低迷，市场低迷的问题在于投资方超越市场本身发展的盲目过度投资行为，也在于网络广告经营者在技术创新和经营理念革新上，没能即时发现外部环境的变 化，即时调整企业自身行为，这也是整个行业不成熟的表现。我国网络广告存在的问题.观念问题从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其 次，网络广告属于新生事物，还没有得到普

18、遍认同；再次，网络广告中存在大量 虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯 式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。有关部门统计报告中显示， “网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告/窗口。从广告主角度来看：广告主已经习惯了传统媒体广告， 对网络广告的重要性认识不足。 现如 今我国网络广告的对象主要是IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品， 占据整体网络广告的60%的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。.网络设施问题虽然近年来网络技术取得了长足的发展， 但我国大多数网民使用的网络设施 仍存在稳定性差，带宽窄，信息保真性能差、传播速度慢等问题。然

19、而，网民很 少会耐心等待网络广告的下载。另外，网络软硬件设施容易损坏及不协调，比如 声音和图像的融合不佳，网络设置很容易关闭声音或图像，大大影响了网络广告 的效果。.人才问题网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营 销人才的培养还未能建成成熟的教育体系， 在技术和营销理念上相对滞后，从制 作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足 的影响，从业人员的行业素质还不是很高。目前网络广告大多是由网络技术人员 来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业 的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。.法律问题目前，我国还没有针对

20、网络广告管理的全国性法律或行政法规，绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的广告法，但面对网络广告带来的一系列新问题，广告法已显得力不从心。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行 业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。另外，虚假广告十分猖獗，严重损 害了网络广告的整体信誉及用户忠诚度。1.3发展我国网络广告的策略.更新观念广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然性和必 要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。比如，通过有创意的广告吸引并打 动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体 和知名企业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企

21、业和企业的 产品。.加快网络基础设施建设网络是网络广告的载体，所以要想推动网络广告的发展就必须加强网络基础 设施建设。首先，有关部门应该组织研发人员，不断加强网络技术研究，改善网 络基础设施，提高网络整体水平，使网络向高速、低价甚至完全免费发展；其次, 应该建立许多大容量的网络，并对已有网络进行升级以满足网络广告的要求。第三，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验， 利用国内已有的优势，与国 际接轨，带动国内网络广告的发展。.建立健全的人才培养体系解决网络广告人才匮乏问题应从以下两个方面入手：首先，加强培训。一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜 任网络广

22、告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美 术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。其次，大力发展高等 教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送专业人才。.完善相关的法律法规为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规 范化、法制化道路，应该从以下几个方面入手：第一，通过制定各地方性法规， 逐步完善我国网络广告法律体系，引导我国网络广告健康持续的发展； 第二，加 强网络广告的监管，健全网络交易制度；第三，借鉴国外的成功经验；第四，增 强消费者的安全防范意识，使消费者对虚假、欺骗内容的网络广告能有较强的抵 御能力；第五，加

23、强国际协作，实现网络广告的国际保护。第二章网络广告的特性与优势随着上网人口的不断攀升，网络广告市场亦日趋蓬勃，广告的表现形式也由 单纯的横幅广告及文字炼结演变至更多流媒体(rich media),flash ,及 streaming影音视频播放的丰富表现形式，同时强调更多的互动功能来吸引网友 的注意力.与三大传统媒体广告(电视广告、广播广告和平面广告)相比，网络媒 体除了具有传统媒体的特点之外，还具有其本身特有的优势，这些优势是传统媒 体广告所无法比拟的，主要表现在：网络广告受众方面；网络广告制作方面；网络 广告发布方面；网络广告效果测评方面。网络广告受众方面互联网的受众相较于传统媒体，一般而

24、言更倾向于愿意偿试新产品接受新信 息，因此是属于比较具有活力的消费群体。最有活力的消费群体；电视，广播，报纸等传统媒体，具某一时段节目或某一栏目可能是针对特定 消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各 种文化水平、各种收入水平和各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物 质设备的要求，对操作者文化水平的要求，对操作者经济收入的要求，天然地对 广大消费者做出了第一层次的市场细分， 从全体消费者中分离出了网民“这一 具有某些共同特质的消费者群，也使得网络广告拥有了最有活力的消费群体。根 据CNNIC200孙1月最新统计数据显示，85%勺中国互联网用户年龄在10岁到

25、40岁之间，30%勺用户学历在大专以上，56.3%的用户人均月收入在1000元以上， 而用户所在地域主要分布在北京、广东、上海、江苏、浙江、山东等经济科技发 达地区。从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水 准和职业层次的中高等收入阶层的中青年， 他们有较高的经济收入，对自己及家 人的生活品质较为关注，同时也有能力为提高生活品质追加投资。他们是最年轻、 最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也是整个市场里耐用消费品、9不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。受众数据容易统计；利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息：而在Internet 上，则

26、可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每条广告被多 少受众点击过，以及这些受众查阅该广告的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，修正广告策略。受众关注与主动性高；有资料显示，电视并不能集中人的注意力，在看电视的同时，40%勺人在阅读，21%勺人做家务，13%勺人在吃喝，12%勺人在玩赏它物，10说烹饪，9%写 作，8%t打电话。比较而言，上网者要专注的多，55%勺人上网时不做任何其它事情，一心盯着眼前的屏幕。如此一来，受众对广告的关注程度自然不可同日而 语。更进一步的研究表明，网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术 上，而在心理上。消费者之所以点击广告，心理因素是主

27、要动因。网络广告是一 种以消费者为导向的个性化广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自 由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些 广告信息。一旦消费者作出选择并点击广告条，其心理上对此条广告已经初步认 同，在随后的双向交流中，广告信息被接受的程度及概率自然更高一些。网络广告制作方面互联网广告制作较于传统媒体，成本与制作时间都更降低，并且运用最新的 多媒体技述，通常可以为网友带来更多视觉的刺激，吸引更多眼球的关注。.多感官震撼：多媒体的网络广告能使文字、声音、图像、动画等有机地结合在一起，甚至 能做出虚拟真实(Virtual Reality)的效果，为受众的视觉

28、、听觉、甚至触觉等多种感官带来强烈震撼，使受众可以身临其境般地感受商品或服务，这一点是传 统媒体广告所无法比拟的，将大大增强网络广告的效果。.制作速度快且便于更新：10网络广告制作周期短，可以根据客户的需求很快完成制作，并在较短的周期 进行发布，而传统广告制作较慢，发布周期固定，难以做到随时制作，随时发布。 在传统媒体上，广告发布后很难更改。而网络媒体则具有随时更新信息的功能， 可以随时根据广告主的需要变更广告形式及内容，如变换广告画面、公布新的促 销方案、调整产品价格等，一来给人以新鲜感，二来可及时反映广告主产品、服 务等方面的变化，随时将最新的广告信息传播给消费者。2.3网络广告发布方面.

29、实时互动，快速反应：交互性是网络媒体的最大优势之一。 与传统媒体的信息单向传播不同，在网 络中信息的发布者与接受者之间存在一种互动关系。受众不再是被动地接受信 息，而是主动地选择传媒传递的信息。如果受众愿意，他只需点击鼠标，就可从 广告主的相关站点或网页中得到更多、更详尽的信息 ；此外，觉众还可以在网上 宜按从写开提交在线表单，使广告主及时得到反馈信息，大大缩短了受众与广告 主之间的时空距离。由于互联网使受众与广告主直接进行实时互动交流成为可 能，因此，广告主的站点甚至就是一个虚拟商店，受众浏览了广告后，可立即开 始行动，在线购物，一次完成从接触广告开始直到采取消费行动，这比传统媒体广告要快得

30、多。.零距离接触：通过国际互联网络，网络广告信息可以 24小时不间断地传播到世界的每一 个角落，不受时间和地域的限制。网络作为广告媒体，其传播信息的范围广，接 触的受众多，因此，网络广告的效应相对明显。从网络广告所能接触的用户市场 看，不同规模的公司是站在同一条起跑线上的，也就是说，网络削弱了大公司在 技术和财力等方面的优势，使得小公司在网上做广告可以获得与大公司同样的广 告效果而更易获得成功。.更具针对性：网络广告媒体经营者通过提供免费服务等种类繁多的手段，可以获取大量的受众数据，并进行统计分析，因此，成功的网络广告媒体都具备相当规模的用户 数据库，其中包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、

31、职业、婚姻状况、喜好11 等信息。这些资料可帮助广告主分析市场与受众， 根据目标受众的特点，有针对 性地发布广告，并且能对广告效果做出客观准确的预测和评价。 另外，网络还为 广告主划分了市场细分后的目标顾客群，针对这些目标顾客做出的网络广告较传 统媒体广告更为有效，更易作到覆盖域与目标受众分布相吻合。.信息容量大：在网上做广告，广告主提供的信息容量是不受限制的。 广告主可以提供数千 页的广告信息和说明，而不必像对待传统媒体那样要考虑广告空间的限制以及随 版面或时间而增加的昂贵的广告费用。 通过超级链接，受众可以从一条小小的网 络广告到达广告主的网站或网页。 在这里，广告主可以把自己的公司以及公

32、司所 有产品和服务的详尽信息一一列上，包括产品的性能、型号、价格、外观，服务 的方式、范围、收费标准等等。可以说，在费用一定的情况下，广告主几乎能够 不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法做到的。.方便受众检索及重复浏览：网络广告具有可重复性和可检索性。如果受众对某条广告感兴趣，可以方便 快捷地检索到它，也可重复浏览、保存甚至传递。相比之下，电视广告和广播广 告只是让受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就很难再获取广告信息； 报纸广告倒是可以检索及重复浏览， 但是很少有人会保留报纸广告，况且一大堆 报纸翻弄起来又脏又乱，工作量大，费时费力，还很有可能什么都找不到。.4网络广告效果测

33、评方面实践中，传统媒体广告的效果测评往往并未引起广告主的真正注意，大量的广告预算常常在媒体的自吹自擂中就淹没掉了。 即使做了广告测评，也是以沟通 效果和销售效果的调查研究为主。在实施过程中，由于时效性不强、调查者的主 观影响、技术操作的误差、样本量过小或不具代表性等原因，广告效果评定结果 往往和真实情况相距甚远。计算机本身的数字编码能力，为网络广告传播效果测 评提供了强大的技术支撑。与传统广告测评相比，网络广告效果测评的优势非常 明显：.即时性：广告通过监视广告的浏览量、点击率等指标，可以即时衡量广告的效果；同12时网络的交互性也使得消费者可以在浏览广告时直接提供反馈信息，广告主可以立即了解到

34、广告信息的传播效果、社会效果甚至经济效果等。.广泛性：Internet 是一个开放的、超越时空的全球化网络系统，因此，相对于传统的媒体广告效果测评来说，网络广告效果测评具有极其广泛的调查目标群体，调查样本数量也可以很大.客观性：网络广告效果测评一般不需要人员直接参与访谈，避免了调查者的主观意向 对被调查者产生影响，因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，增强了 客观性：另外，正如受众是否点击网络广告完全取决于其自身意愿一样，他/她是否参与测评调查也是完全自愿的，而且受众回答表单一般是在熟悉的地方(如家中、单位、宿舍、常去的网吧)进行的，舒适、安静的环境使他们从容、自信、 认真思考、郑重其事

35、，从而大大提高了回答问题的质量， 增强了网络广告效果测 评的可靠性。.易统计性：方便统计是网络广告效果测评的又一特点。不论是采用何种指标计量(如Hit,Click Through, CPM, CPC等)，只要使用适当的软件工具，都比较容易统计出具体、准确的数据。这是传统媒体广告效果测评所无法达到的。.5网络广告的分类及应用为了对网络广告有一个全面的认识， 首先需要了解一下网络广告的分类。经 过几年的发展，网络广告的形式已经基本稳定下来， 但是不论在学术界还是广告 界，对网络广告的分类仍然十分混乱，缺乏统一的标准。在本文的研究中，我们采用世界著名的互联网研究机构 EMARKETEER分类方法，根

36、据EMARKETER归 纳在实际中主要使用的网络广告形式主要有以下几种：旗帜广告(Banner)、富媒体广告(Rich Media)、搜索引擎营销(Search Engine Marketing )、赞助商 广告(Sponsorship)和电子邮件广告(Email)。互联网历史上第一个旗帜广告(Banner)是1996年在“热线”(HOTWIRE加站上出现的，也是一种较早的网 络广告形式，它是指由广告商发布在网页页面上方的企业横幅广告条，主要采用13静态图片和GIF动画技术来表现广告内容，广告条的尺寸有一定的国际标准，从 早期的88*33像素的小型按钮广告(Button )到近年流行的468*

37、60像素的标准 旗帜广告和全屏广告(Full Page),形形色色，种类繁多。在网络广告发展的初 期，旗帜广告的投放量占有绝对优势，据 IAB (Internet Advertising Bureau ) 统计，在1997年，旗帜广告销售额几乎占全部网络广告的95%但是此后比重持续下滑，2002年的比重只有17% 点击率(Click Through Rate)也下降到不 足1%与此同时，随着企业广告需求和信息技术的发展，其他的网络广告形式 开始逐步普及。第二种网络广告形式搜索引擎营销(Search Engine Marketing ),是指企业 付费在各大搜索引擎(比如 Google、Yaho

38、O)上登录自己的企业网站，使得消费 者在使用相关关键词(keyword)进行搜索时可用很快找到这些企业啊我那个在， 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，通过点击网站/网页进一步了解他所需要的信息并引导消费倾向和购买行为。根据近年来美国权威研究的调查，旗 帜广告的投放量呈现大幅度下降趋势的同时，搜索引擎营销( SEM的投放量急 速上升。第三种网络广告富媒体(Rich Media)是一种由于信息技术的飞速发展而诞 生的网络广告形式，是指综合运用多种声音、影像等特效媒体手段在网络上提供 类似电视效果的广告，为 RICH MEDIAE一个确切的定义式非常困难的，世界上 三个最大的 网络广告信息发布

39、公司Interactive Advertising Bureau , nielsen/NetRatings Ad Relevance 和 DoubleClick 。对富媒体有着各自不同 的定义。Bill McCloskey 是富媒体 SIG (Special Interest Group)的会长，他 认为采用列举的办法把现在富媒体中常用的所有技术罗列出来：影像、声音、矢量图形(vectof graphics )、动态HTML Shockwave和Jave技术这就是富媒体广告。这个说法虽然不确切，但是描绘了富媒体广告的基本轮廓。富媒体广告位网络广告增添了巨大活力，相当于静态的旗帜广告来所，采用富

40、媒体技术的 广告点击率则只有0.27%。随着网络带快的继续增加，富媒体广告在网络广告中 的应用必将更加广泛。市场调研公司Jupiter Research在2003年8月份对597 名美国广告界经理进行调研后发现，广告客户在2004年计划将更多的资金用于富媒体及流媒体方面，但同时也对其较高的制作成本及投资回报存忧虑，有 42%14 的受访者表示，2004年网络广告预算中用于富媒体及流媒体方面的支出比重将 下降1%19% 17%勺广告商表示将支出网络广告预算的 20%39渊于富媒体广告 方面。另外，Jup计er研究公司认为，富媒体广告所占网络广告支出的比重在 2004 年将达到11%到2005年，

41、比重将上升至15%赞助商广告(Sponsorship )是指网站的赞助商将自己的企业链接标志放在 该网站的醒目位置上，吸引用户点击。赞助商广告与旗帜广告的不同在于赞助商 不花钱买广告，他们花钱投资网站，所以网站就会在网页中留有一赞助商的位置， 让赞助商打广告。而企业通常会赞助的网站一定与自己的产品有关，因此赞助商广告可以充分达到锁定目标用户(target user )的效果。据Dynamic Logic市 场调查公司的2003年一项调查数据表明，以赞助商形式出现的网络广告在品牌 认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于旗帜广告形式出现的网络广 告。这项调查结果还显示，在体育用品、女士服饰等

42、广告领域中，以赞助商形式 出现的广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接 往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提 升。电子邮件广告是指广告商将与企业相关的广告(或促销)邮件应客户的请求发送到其邮箱的广告形式。15第三章网络广告效果评估标准传统媒介广告评价常用指标传统广告媒介因为经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标。例如有总印象， 总收视(听)点率(GRPs),家户开机率(HUT, PUT, PVT, PUR, COME)U达率,接触 频率，有效到达率，受众暴露度，占有率，

43、受众构成，每千人成本，每视听率点 成本，等等。而以上每 一个指标都有其严格的定义和计算方法，而所有这些数 据所表达的含义也己经逐渐被大多数广告主所认可并接受，在实际广告的运做中也被广泛应用。相对于传统广告媒介，由于互联网广告的发展时间相对还很短， 所以还没有一套成熟的效果评测体系，虽然随着技术的发展，互联网广告有了一些评测指标，但这些指标只能作为效果评测的参考， 无论从理论上还是实际实践 中，这些指标都还存在一些缺陷和使用上的限制。当然，为了研究的深入，仍有 必要将现有的一些评测标准逐一进行研究和介绍。以下就是当今国内外互联网广 告业常用的一些评测指标做一简要介绍。网络广告网民响应效果评估的指

44、标广告曝光次数(Advertising Impression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期 间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。 但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊 登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广 告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等 ；还有一种情况就是，当网民偶16 尔打开某个刊登网络广告的网页

45、后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭 了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等.其次，广告刊登位置的不同， 每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 通常情况下，首页比内页得到的曝光次 数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目 标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登 一则广告，更多情况下会刊登几则广告.在这种情形下，当网民浏览该网页时， 他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值 到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一 个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。点击次数

46、与点击率(Click&Click Through Rate)网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广 告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR),这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页 的曝光次数是5000,而网页上的广告的点击次数为 500,那么点击率是10%点 击率是网络广告最基本的评价指标， 也是反应网络广告最直接、最有说服力的量 化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告， 说明他已经对广告中的产品产生 了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字

47、越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率 已经不能充分反映网络广告的真正效果。网页阅读次数(Page View)浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即 进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读 称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次 数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。 广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是 由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开

48、的网页所造17 成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计， 在很多情况 下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读， 这样的话，网页阅读 次数就可以用点击次数来估算。转化次数与转化率（Conversion&Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真 正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。 转化率最早由美国的网络调查公司 AdKnowledge在2000年第三季度网络广告 调查报告中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或 者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由

49、于受网络广告影响所产生的购买、 注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转 化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次 数。前者一般就是看点击率，而后者就必须透过更精密的数据库分析，追踪那些 已经看过广告但是没有点选的网友，是否在一周内曾经回到广告主的网站留下资 料或进行交易。举例说明，某个网友在早上看到一个肯德基全家餐的广告，当下没有点击该横幅广告，到了中午用餐时间他忽然想起早上肯德基全家餐的促销广 告，而回到肯德基的网站下载折扣卷，最后产生实际购买行为。由此可见，

50、广告 主不能只看点击率来评估活动的成功与否，所谓的点击以外的后转化率PostClick Conversion 是经常被忽视的而必须要被纳入评估的广告效益。网络广告效果评价中的经济指标一个网络媒体（网站）包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位 置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”、“收视率”的概念。 1. CPM（ Cost Per Mille ,或者 Cost Per Thousand）每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CP

51、M十人成本）指的是广告投放过程中，听到 或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方18 式。在网上广告，CPhM决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固 定的时间内注视一个广告的次数。 比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话, 意味着每1000人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，1万人次访问的 主页就是10元。至于每CPM勺收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏 览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM攵费从5-20美元不等。CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Throug

52、h)每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公 平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他己经看到了广告，对于这些看到广告却 没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说， 是因为传统媒体从来都没有这样干过。CPA(Cost Per Action) 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA勺计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告 投放成功，其收益也比CPM勺计价方式要大得多。广告主为规避广告赞用风险， 只

53、有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点 费用.CPR( Cost Per Response) 每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告”及时反应、 直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对 于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比 CPG5要渺茫。CPP( Cost Per Purchase) 每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易 后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是 CPA是CPP广告主都要求发生 目

54、标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买才付费：CPM则只要求发生“目击” (或称“展露” “印象”)，就产生广告付费。包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对19 客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广 告收费模式是CPM小人印象成本)和CPC任人点击成本)，但在我国，一个时期 以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用 CPM 和CP费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一 律一个价。尽管现在很多大的站点多己采用 CPMDCPC#费，但很多中小站点依 然使用包月制。PFP( Pay

55、-For-Performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster) 研究公司最近公布的一项研究报 告称，在今后4年之内，互联网将从目前的广告收费模式一即根据每千次闪现 (impression)收费-CPM(这亦是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收 费(pay-for-performance) 的模式。虽然根据该公司研究人员的预测，未来 5年 网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元， 但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。

56、 对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。 ”丘 比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导 航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。目前许多的搜索网站的排名广告就是以这种计价模式为主，而创造出可观的利润及新的 商业模式。其它计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost PerLoads).以搜集潜在客户鹅单夸少米收费 1 (2)CM (Cdbtpot$ 14108)1以 实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(Adina Levin, 1999) 总之，网络广 告本身固然有自

57、己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选 不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把 CPC, CPR, CPA 这些东西当作加权，如此而已。相比而言，CPMK包月方式对网站有利，而 CPC, CPA,CPR, CPPE PFP贝U对广告主有禾限20国内网络广告的计价方法一般流行采用按时间付费的模式，即投放某种广告形式每天多少钱的方法。CPM的方法一般只有那些国际类的网站，例如 YAHOO! 或者LYCO电在继续应用。至于说其

58、它方法，CPCf口 CPA勺方法虽然也常有应用， 但网站轻易不会承诺这些方法，除非是条件合适或有大量空余资源闲置的情况下 才会采用。同时广告主也必须针对自身品牌及服务的特性， 选择适当合理的计价 方式，才能创造最大的广告效益。21第四章网络广告评价的方法4.1网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思 想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原 则。.相关性原则相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相 关，DAGMA(Defining Advertising Goals For Measured

59、Advertising Results) 方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进 原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。.有效性原则评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计 数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系网络广告同样具备复合

60、性和阶段性这两个特点。首先网络广告对于广告主来 说最终目的也就是增加销售额。但是这个广告目的不可能是一步到位， 一则网络 广告也不可能只达到这一种效果。一般的消费心理学概括消费者的概括过程为：欲望一需求一关心一了解/认可一倾向一信服一购买一满足、广告能影响 的就是从关心到购买这一部分过程(黎瑞阳，现代广告运作)。所以，有人就 认为广告是为了达成四个阶段，即22A(a tt ent ion) 使之注目I(i nt ere st)使之发生兴趣D(d es ir e) 使之产生欲望A(a ct ion )使之采取活动这是AIDA法则，如果再加上一个S(satisfaction)使之满足，就是AIDA