置地广场项目投标方案

1、“置地广场”项目投标方案 天際大一傳播2004-8-20目 录南京写字楼市场概述 -2项目区域分析-16项目直接竞争对手分析-19项目定位分析-32项目概念设计-36s项目可提升价值研判-38项目品牌设计-41项目接受性市场调查-45项目营销策划-46项目推广计划-51广告推广策略-59【南京写字楼市场概述】南京市办公楼市场的特点供过于求的市场环境据统计，2002年南京办公楼施工面积达140.3万平方米，其中，新开工面积47万平方米，竣工面积19万平方米；2003年18月份，办公楼的施工面积达130.5万平方米，其中，竣工面积为2万平方米，新开工面积为19.2万平方米。同时，南京掀起了一轮商务

2、楼建设高潮，号称“南京中关村”的珠江路受二次开发的影响，商务楼也展开了新一轮的角逐；南京市政府规划中的河西CBD十大标志性建筑全部开工，其建筑总面积超过40万平方米。因此，在未来两年内，南京商务楼市场上供应的面积将不低于150万平方米。2001年南京市办公楼的销售面积为14.2万平方米,2002年的销售面积为15.3万平方米，2003年1-8月的销售面积约10万平方米。可见，近年来南京写字楼的销售量每年约在15万平方米左右。2002年上半年，南京非住宅空置面积为24.64万平方米；2003上半年南京市非住宅空置面积为21.6万平方米。这说明，在1年时间内，上市量减去销售量后，市场仅消化掉3万平

3、方米非住宅用房空置面积。由以上分析可见，尽管目前南京办公楼项目遍地开花，但南京办公楼市场每年约15万平方米的销售量，需求很平稳。按照目前南京商务楼需求状况，消化掉近150万平方米的供应量是需要很长一段时间的。因此，过量的供应势必引起开发商为争夺有限需求而进行激烈的竞争。售价缺乏拉升的市场条件占据黄金地段如南京新街口的不少办公楼，均价不到7000元，这些价格和同地段的住宅价格相差无几。同时，随着南京办公楼的大量建设，很多开发商争先推出一系列促销优惠活动，变相降价。如位于南京新街口的甲级写字楼福鑫国际大厦均价在每平方米7200元以上，2003年6月份推出了“折上折”活动，就是在原先9.79.8折的

4、基础上再打折至9.59.7折；位于珠江路上的新世界中心均价每平方米6500元，采取单价9.8折，并送1.25%契税活动。尽管不少开发商对办公楼的前景很自信，但随着南京办公楼供应总量的不断增加，市场竞争无疑将更加激烈，在需求迟迟不旺的情况下，只能将现有房产迅速脱手。市场对商业地块反映平淡土地是开发商的开发之本，今年南京已出让的非住宅用地价格几乎都没有太大的涨幅，非住宅用地出让现场竞争十分平淡，与竞争激烈的住宅用地形成了鲜明的对比。如今年出让的编号为1号的位于中山北路的地块，实际出让面积1.8万平方米，容积率不大于5，底价为12000万元，成交价为15600万元，每平方米建筑面积土地成本不超过18

5、00元；紧邻新街口黄金口岸、规划为商业办公用地的长江南北货地块只以底价4.6亿元收场。开发商之所以没有像对住宅用地那样虎视眈眈，而采取非常平淡的态度对待商业办公用地的出让，这主要是由于南京商务楼市场需求不旺盛决定的。不同类型办公楼销售状况存在差异虽然各类办公楼中均有畅销盘和滞销盘，但各类办公楼的整体销售状况之间仍存在着较大的差异。高档纯办公楼：该类办公楼是理想的办公场所，但由于它们大多具有较好的位置条件，良好的硬件配置，高档的物管服务，所以售价和使用成本均较高。该类办公楼的购买者大多具有较强实力。由于南京实力雄厚的大企业不多，因此高档写字楼一直销售状况不佳，销售周期较长，如金鹰国际商城、华泰证

6、券大厦、南京国际贸易中心、福鑫国际大厦、南京投资大厦等均如此。中档办公楼及商住楼：南京中小规模的企业居多，主要涉及IT、金融、咨询、广告和中介服务等行业，他们是南京商务楼需求的主力军。由于这些企业大都还处于成长阶段，资金有限，但同时，他们也急需地段较好、交通便利、中小套型、价格适中、配套设施比较完善的办公楼来提升办公环境和公司声誉，因而综合形象良好的中档办公楼及商住楼比较受欢迎。中档办公楼，如御景园商务大厦、易发科技大厦、金轮大厦、新大都大厦等均较为畅销。商住楼，如新大都广场、新地阳光、日月大厦、长安国际等也较为畅销。商务小公寓：大多层高接近5米，可部分隔成两层使用，套型面积较小（大多50平方

7、米左右），可用于小型公司办公或居住。该类楼盘由于套型面积较小，总价不高，吸引了不少小型公司和投资人购买，也有不少年轻一族购买用于居住，面世的楼盘大多较为畅销。如较早面世的锦江丽舍，及后期的国际贵都（2个月内400套全部售出）、君临国际等。2、南京市办公楼市场的发展趋势2001年上半年以来，上海、北京、杭州等地写字楼的租金、售价都出现了明显上升，杭州上浮了30%。不少业内人士认为，南京办公楼市场也开始复苏。其原因如下：房地产新一轮景气周期的出现决定了办公楼市场的启动城市不仅是居住地，也是产业配置场所，特别是第三产业。不同种类房地产的配置应有合理的比例关系，办公楼投资与住宅投资的联系非常紧密，加之

8、制度层面的原因已不存在，都进入了市场化时期，所以办公楼必然伴随着住宅投资的增加而上升，他们之间并非此消彼长的关系，而是共衰共荣的关系。现在整个房地产市场都很景气，办公楼也一定会启动并逐步进入景气状态。南京城市功能定位的改变决定了写字楼市场的发展 长江三角洲、上海国际化都市圈涵盖的人口近1个亿，是全世界少有的最具增长潜力的区域，它的形成和功能增强，使得杭州、南京也出现了巨大的增长空间。南京作为第二层次中心，其地位必将会随着上海都市圈在全球地位的提高而提高，这是南京未来城市功能定位的决定性因素。南京作为第二层次中心的定位，决定了它的城市人口、产业布局、城市建设等方面的发展水平。办公楼要与此角色、功

9、能定位相匹配，必须要有一流的CBD、CFD。现在南京市政府也在作相应的规划。随着规划的实施，必然对整个写字楼市场产生强大的刺激和支持。从宏观经济环境看，写字楼有相当好的发展前景首先，经济学家认为，今年下半年开始，美国经济复苏，全球经济利好。随着中国经济和全球经济的联系日益紧密，我们有理由看好对外依存度日益增高的中国经济。其次，中国大量吸引外资、外商进入大陆市场包括南京市场。不同层次的消费者将使得办公楼市场更加细分，写字楼、商住楼、商务酒店公寓、SOHO等不同类型的办公楼适应了不同层次消费者的需要。上海申办2010年世博会成功，这标志着未来58年内，以上海为中心的“泛上海区域”将形成一个庞大的经

10、济圈，这就对南京的经济发展起到了至关重要的作用。南京的写字楼市场也终将会迎来新的发展机会。我们认为，从目前市场状况看，以上因素都将使得办公楼市场得到一定的发展，但是，要使商务楼供过于求的市场状况发生实质性的改变，可能还要给以时日。写字楼市场呈现逐步回暖的势头2003年以来，在政府优化投资环境、全力推动富民亲商、降低商务成本政策的推动下，南京办公写字楼市场逐步回暖。新街口、大行宫、湖南路、珠江路，以及河西这些极具特色的新兴商务区已经开始显现出其快速发展势头。随着城市外向经济的快速发展，预计这一趋势将日益明显。2004年初开始，各地权威机构的数据都明显反映出写字楼市场的强劲反弹，在各类物业指数中，

11、涨幅较大的为写字楼租金指数，南京的不少中高档写字楼入住率也不断攀升，市场再度兴旺。有权威人士预测，在未来一年内，随着高档写字楼定位的差异化，有特色的、配套完善的写字楼将在竞争中浮出水面。南京商务写字楼分布区域综述泛新街口商业中心地段新街口号称中华第一商圈是商业最发达的地区，商铺林立，人流汹涌。新街口地理位置的适当宽泛，将有利于该地区商业和商务中心双重发展。一是，综合性办公楼，均有裙楼，而且绝大部分作为商场，如金鹰国际、商贸广场、天时商贸中心、国贸中心等，由于地处繁华闹市，将楼盘裙房进行百货经营，较为成功的有金鹰国际商城；而商贸世纪广场、国贸中心、天时商贸中心的百货前景不慎明朗，此类楼盘虽然地处

12、繁华闹市，有商业机会，但是交通便利性差、环境嘈杂等是其主要问题；二是，商业中心外围，即能接受商业环境辐射，又能有较好的办公环境，主要代表性楼盘有华泰证券大厦、隆盛金融广场、德基大厦等，相对于商业中心的综合性楼盘，该类楼盘均有较好的硬件配备，注重档次，而且在客户结构方面进行了不同的定位，对金融、证券、保险、投资类单位具有一定的吸引力。三是，以内桥为中心，在洪武路、中华路、白下路、建邺路形成了一个围绕外贸产业的办公氛围。在附近有汇鸿国际集团、弘业国际集团、舜天国际等多家省内知名外贸企业，各中小型外贸公司没有自主进出口权，这些公司自然就要依托各大知名外贸企业开展业务，且商检大楼、人民银行、海关这些与

13、外向型业务密切相关的政府部门均在附近办公，这势必形成以外贸产业为中心的办公环境，虽然在2003年我国外贸企业及公司均可拥有独立的进出口权，这也给原来从事外贸行业的人们有了更大的创业机会，也能够带动该地区写字楼的需求。在这点主要代表性楼盘有福鑫国际大厦。珠江路广州路地区，珠江路的优势有其产业的特性，“北有中关村，南有珠江路”，珠江路与北京中关村条件比较接近，周围高校科研院所比较多，人才聚集，有适宜搞电子科技街的环境。珠江路在1992年由20余家电脑电子企业自发形成，通过政府的不断扶持和引导，目前珠江路电子一条街已初具规模。如今珠江路正向东西两翼延伸，向进香河、黄浦路等枝杈进行拓展，结合江苏软件园

14、（中小企业软件的研发中心）、东大软件园（高校企业群）及即将建成占地4000多亩的珠江路软件产业园（吸引国内国外的软件研发中心落户）相互辉映形成一街三园，国内一流、国际知名的高科技园区。此区域，主要代表性楼盘有苏宁环球大厦、易发科技大厦、新世界中心、长发科技大厦及长发数码港等。此类楼盘虽然地处珠江路及延伸地段，但均没在裙房设立专业卖场。苏宁环球大厦裙房有金融机构入住，主楼部分有大小不等的标准和商务写字间；新世界中心的裙房则由开发投资商自我进行百货经营，一幢主楼是标准写字楼，另一幢是商住形式的写字间。楼内均配有餐饮、会务服务，在交通便利性方面具有一定优势。大行宫地区大行宫是太平南路老商业街的龙头，

15、随着市政府下达的一道重新塑造大行宫区域的指令，沉寂多年的太平南路改造全面启动，目前，由法国夏邦杰建筑设计公司（曾参与上海南京路的规划）设计的太平南路北段改造方案通过专家评审。太平南路商业街的改造，市图书馆、保险大厦等项目的建成和投入使用，加之白下区政府将办公大楼搬到大行宫，不断改善交通单向行驶的矛盾，势必带动大行宫区域办公商务楼的发展。主要代表性楼盘有2003年批准上市的国际贵都、长安国际中心，2002年上市的日月大厦等，此类楼盘在办公面积设计较小，单价及总房价都较低，没有中央空调，适合发展成长型公司。山西路鼓楼地段，鼓楼新街口是原有的商业繁华地带，由于南京商业经济是成点圈成长而不是成带状发展

16、，鼓楼已渐渐失去了商业购物中心的地位，而山西路、湖南路则形成了南京市仅次于新街口的商业中心。虽然已有或将有多幢中高档写字楼建成，但山西路鼓楼地带原有的一些办公楼，大多办公条件落后，而且商务楼分布比较分散，还没有形成相对集中的商务中心。主要代表性楼盘有江苏商厦、新晨国际中心、汇杰广场、金山大厦、世贸中心、宏图高科等。2004年南京写字楼发展状况供给情况2004年1季度新批上市面积14.15万平方米，同比增长148.65%。 由此我们可以看出，南京写字楼供应基本上集中城中片区，河西片区写字楼供应量极少，购买主要集中在项目区域内需求情况2004年1季度总销售套数816套，销售面积12.42万平方米，

17、销售金额7.24亿元，平均销售价格5825元/平方米。河西1季度销售件数31件，占江南八区总量的1/20不到，说明河西北片区板块商务氛围远没形成。从上表来看，说明南京成长型企业仍是办公楼的消费主力军，本项目符合这一定位，将受成长型企业的青睐【项目区域分析】南京新街口地区作为华东第一商圈，随着市政府对该地区的调整、规划与完善，其中央商务区的核心地位日益显著，加之入世效应和“十运会”商机带来的相关经济刺激的加大，该地区正不断地以其独特的魅力吸引着诸多世界知名的企业。并由此引发了对新街口中央商务区写字楼办公品质的新一场革命，写字楼的市场竞争力。CBD中央商务区是一个城市经济发展的晴雨表，新街口作为南

18、京CBD中央商务区拥有着无可比拟的核心地位，具备着城市最齐全的金融、经济、商贸、文化与流通设施，最便捷的四通八达的内外纵横交通，拥有南京城市地区最多人流量和信息交流量。同时，新街口CBD中央商务区具有最高的服务集中性，不仅提供包括多功能的、大型的商业、服务业及金融管理机构等多方面服务，同时也是城市的文化中心地带，折射反映南京城市浓郁深厚的文化底蕴。新街口CBD区域是南京写字楼的焦点，也是写字楼的汇集地。在新街口CBD中央商务区发展写字楼首先要明确一个信念，即写字楼不仅要集中体现城市经济发展水平、商贸金融氛围，还要把握城市文化景观的每一个点，融入写字楼的建筑设计理念中，而且这是一个长期的投资行为

19、，是提升楼盘品质及CBD中央商务区区域形象的有效手段南京要营造一个国际化的都市，在着力塑造新街口中央商务区核心地位的同时，应加强写字楼品质修炼，要适应国际发展的潮流趋势、要以国际化的标准去建造。 优势作为写字楼，本项目所处区域优势是明显的：交通发达，处在洪武北路城市中轴，公交线路发达，尤其是洪武路金融街就在项目区域，各大银行的聚集程度很高。CBD是一个相对概念，是相对哪个地区的CBD，应该考虑到辐射范围。CBD应该是城市中的城市，应该是城市中非常精致的地方。经济发展到一定程度必然会出现聚集现象，催生CBD的发展。CBD的发展，首先要完成金融业的聚集。金融业的聚集，可以促进流通性，降低融资成本和

20、投资风险，提高区域资源的配置效率，促进第三产业的发展。 本项目作为新街口中央商务区CBD的核心建筑，把握着城市商务与文化脉络，结聚着城市建筑规划的卓越远见，率先在南京写字楼市场突破层高空间，以突破南京现有写字楼沉闷、压抑的局面，创造出特有的独一无二的写字楼“新空间”。南京写字楼层高空间的高低，一直是困扰着写字楼品质发展的脖颈，此次，本项目充分吸收了国外优秀的建筑设计精髓，创造入住未来CEO的舒适空间，即层高达到3.7米左右。这不但是写字楼国际潮流发展趋势，更与南京城市向国际化发展一脉相承。新街口中央商务区建筑密度高，办公空间相对拥挤，人在里面容易产生压抑感、疲倦感，不利于工作效率的提高，因此有

21、必要从立体空间上增加高度，为业主创造更为广阔的视觉空间，从而创造出一种新的“精神场所”，也就是舒畅的心情产生创造力，产生创新精神，最终产生财富。这从现在区域内写字楼租售状况可以反映。同时，从健康的角度来考虑，占有绝对优势的层高，也充分保证了层高区域的通透力，保证办公区域的自由通风，让办公的人们随时呼吸外面的新鲜空气。此外，本项目积极从建筑布局的合理性、技术条件的先进性和空间相对隔离等方面为业主营造一个健康的办公环境。或者说，我们把大空间办公区看成一个产品，为它制定的自身特有的标准，以此来保证办公建筑的质量。通过这一系列从宏观到微观，到标准的控制，使其成为一个真正的有内在品质的商务办公领地。劣势

22、市中心项目区域内的二手住宅的房价也在7000元/平米左右，新房的价格更高。目前已开盘的高档楼盘开盘价已超过万元。在区域内出现了写字楼卖不过住宅的现状，引起这种现状的原因是写字楼市场中高端产品需求不旺，脱离了市场中主力需求方向，造成销售困难。经过几年在住宅领域的激烈竞争，南京楼市的争夺开始转向写字楼市场。2004年写字楼、商住楼上市项目之多，分布面之广，品质之高，为近年来之最。写字楼是地产市场的高端产品，项目能否成功取决于很多因素。地段、周边环境、开发商的素质、项目概念都在写字楼开发的不同阶段起重要作用。目前区域内营销竞争手段大致处于：概念炒作阶段和品质比拼阶段。其中增值服务阶段在所处区域市场尚

23、无先例。这也在一定程度上影响了楼盘品质上的提升。宾馆，餐饮，会计师事务所，咨询公司，市场研究公司，商务休闲设施等都有所欠缺。 【项目直接竞争对手分析】项目直接对手范畴区域范围内目前在售同类型项目 德基大厦、新世纪广场、福鑫国际大厦、长安国际中心、天空之都、华泰证卷大厦等区域范围内待建知名同类型项目 德基广场、浙江广厦集团邓府巷商城、大发国际集团刘军师桥地块、凯润金城威胁点较大相邻同类型项目 德基广场、浙江广厦集团邓府巷商城、大发国际集团刘军师桥地块、凯润金城区域环境的划分整个新街口CBD大概念范围项目相邻和较近范围部分项目数据信息在售项目1名称德基大厦新世纪广场福鑫国际大厦长安国际中心天空之都

24、投资商 南京德基房地产开发有限公司新加坡泛亚集团南京城市建设开发集团公司中国房地产开发集团南京东渡房地产开发有限公司物业地址长江路188号白下太平南路与中山东路交汇处洪武路359号太平南路2号白下户步街33号面积占地面积3780平米，建筑面积49268平米130000平米84986平米44500平米占地面积4732.20平米建筑面积54137.95平米类型纯写字楼纯写字楼商住商住商住交付时间已交付2005年7月31日已交付2004年11月底交付2006年2月31日价格均价：8600（360 m2、231 m2）起售价7600均价8000现价7800元均价10000物业德基物业香港港联物业（上海

25、）有限公司新和平物业中房集团物业公司东渡房产备注准现房，年底交付，35层，建筑面积49268平方米，总高度150米，层高36米，配置全进口三菱电梯六部，15层为银行，611层整层销售。1235层为四甲级写字楼，现房。裙楼配有园林小景，双层中空玻璃；电梯2.5m/t6m/t共计49台；空调为 分层VRV知名品牌。12部电梯，5A级智能化写字楼。饮用水自动净化设备只剩下三套天空之都一共800多套房子，2006年交付。一期销售7层、15层、23层、28层共四层120套挑高小户型在售项目2名称未来城谷阳世纪大厦华泰证卷大厦新世界中心投资商南京高宏投资置业有限公司南京谷阳房地产开发有限责任公司华泰证券有

26、限责任公司与南京新地房地产有限公司华威房地产物业地址珠江路438号南京市珠江路600号中山东路90号珠江路88号面积58000平米24000平米58000平米210,758平米类型商住 纯写字楼纯写字楼商住交付时间2005年6月部分交付价格写字楼部分7400左右5-10层 均价5400，11-21层均价6130元均价7000元备注总建筑面积58000平米，集e-shopping mALL 、 IT商务办公、挑高小户型公寓三大块一至四层为IT电子商城，五至二十二层为纯写字楼。只剩下7楼、10楼、20楼部分尾盘在售香港“新世界”系列品牌的一部分，配套齐全，有会所、酒店 车位率2.5，03年7月31

27、日，B区商住区已交付。B座3044层空中跃层销售中。A座0412交付。待建较有威胁项目状况名称德基广场邓府巷商城大发国际集团刘军师桥地块凯润金城开发商南京德基房地产开发有限公司浙江广厦集团美国富顿大发国际集团一个高300米左右的地标性超高层大楼1-8楼将是高档商业区；其余的作为酒店式公寓、高档商务区等服务设施商业以高档精品品牌店为主，面积1万多平方米。其他的就是商务、办公、居住占地25万平方米，以“纽约时代广场”为模式的复合型商贸、商务城，预计项目总投资15亿元。分为A1、A2、B1、B2四个分区,A1区的01幢规划设置了27层的写字楼定位策略二期建设成为区域内的地标性建筑。已明确表示把置地广

28、场作为主要参考对象综合性商业楼盘，有高档商务楼综合性商业楼盘，有高档商务楼综合性商业楼盘，有高档商务楼区域知名写字楼出租状况项目商茂大厦金鹰国际商城国贸大厦华泰证卷大厦福鑫国际大厦德基大厦租金均价3元/天.平米左右3.6元/天.平米左右2元/天.平米2.8-3.5元/天.平米2.5元/天.平米2.1元/天.平米投资商盛贸地产南京金鹰国际实业有限公司华泰证券有限责任公司南京城市建设开发集团公司南京德基房地产开发有限公司物业地址汉中路89号中山东路18号中山东路90号洪武路359号长江路188号规模14.8万5.8万4.9万出租状况300平米左右未租私人两套出租房源尚有2000多平米无出租房源已售

29、部分出租率较高出售状况导致入住率较低备注目前为南京地区操作较为成功的写字楼，物业较为规范但无亮点，有众多知名企业入住3A总楼层：-2F/58F；地下停车场：-2F（约450位）；商场：15F;办公室：836F;金鹰大酒店：3756F；酒店的接待处：7F层高较低，采光系数不足，自然通风性能较差，今年入住率逐渐降低，商场内部商业部分与办公通道互相影响5A，纯写字楼，入住率较高建筑面积84986平方米，地下2层，地上40层，地面高度142米，1楼大堂，24楼开放式写字间，5楼餐厅，六楼会所2003101日投入使用现房，年底交付，35层，建筑面积49268平方米，总高度150米，层高36米，配置全进口

30、三菱电梯六部，15层为银行，611层整层销售。1235层为四甲级写字楼。结论：从本区域今期写字楼交易情况来看，以前开发的一些品质较低的商住混合项目在二手房交易价格上远远低于住宅价格，某些商住楼盘甚至出现了价格持续下滑的状况，这一情况也反映在出租率上，金鹰、商贸、华泰证卷等档次较高的写字楼出租率较高，而国际大企业主要入住金鹰、商贸，这也从侧面反映了市场需要，先前入住率教高的国贸大厦，出现了大面积的空房，直接体现了市场需求状况：人们对写字楼的要求越来越高，不仅仅作为简单的办公常所，更是企业文化、企业形象的一种象征。许多企业对写字楼只租不卖，这也从侧面反映许多产品定位脱离市场需求。市房地产市场研究中

31、心的相关调查研究表明，今年一季度，全市商务办公楼空置11万多平方米，同比增幅达147。这说明南京商务办公楼市场已传递出明显的供大于求的信号。而新街口核心区的商务办公用房面积，现已达到了百万平方米。如何开发出适销的产品已成为开发商必须注重的焦点。近期写字楼基本数据分析（2004.1-4月）新上市面积1415万平方米销售面积124万平方米空置面积11043万平方米：比2003年第四季度增长了6336，但同期销售金额却猛增了17276。总施工面积11131万平方米新开工面积1587万平方米，较去年第四季度增长了7633成交套数成交816套，100平方米以下364套，100至150平方米191套，15

32、0至300平方米206套，300平方米以上55套，1000平方米以上17套。结论：近期市场供应量和空置率都有所提高，新开工面积大大增长，今后销售资源争夺将更加激烈，但是销售金额猛增了172.76%，表示市场的需求旺盛，结合前面南京写字楼市场入住情况来看，一些市场定位准确的写字楼还是有较大的需求空间。如长安国际等竞争对手的现行战略目标客户定位德基大厦 针对发展成熟，注重企业形象的大、中型企业新世纪广场 国际国内大企业，有经济实力的商业成功人士福鑫国际大厦 大企业总部，中小型企业业主及投资业主 未来城 珠江路众多 IT企业及众多投资者谷阳世纪大厦 珠江路众多 IT企业及众多投资者 德基广场 区域内

33、的地标性建筑，高档商业区；酒店式公寓、商务区凯润金城 01幢规划设置了27层的甲级写字楼邓府巷商城 高档商业、商务、办公、居住综合性项目宣传主题概念德基大厦 国际 新锐 人文新世纪广场 国际社交圈 商务联合国福鑫国际大厦 5A级气质型写字楼未来城 稀世金脉价值永恒谷阳世纪大厦 雄居谷阳大厦 淡定财富乾坤德基广场 区域内的地标性建筑，高档商业区；酒店式公寓、商务区凯润金城 01幢规划设置了27层的甲级写字楼邓府巷商城 高档商业、商务、办公、居住综合性项目价格策略德基大厦 一次性付款，按解新世纪广场 一次性付款，按解福鑫国际大厦 一次性付款，按解未来城 一次性付款，按解谷阳世纪大厦 一次性付款，按

34、解德基广场 尚无出售凯润金城 尚无出售邓府巷商城 尚无出售执行现状德基大厦 现房销售，销售渠道受阻新世纪广场 月底开盘福鑫国际大厦 销售状况良好，剩余部分主要为300平米左右大户型及32层以上整层出售部分未来城 销售状况良好谷阳世纪大厦 销售状况一般德基广场 一期原时代广场改造部分已动工凯润金城 前期规划中邓府巷商城 已动工竞争对手与本案的条件对比本案的SWOT分析优势与机会分析优势机会S1三圈交汇处：长江路文化圈、洪武路金融圈、中山路商贸圈S2交通便利：几十条公交线路，可随心所欲S3定位明确：5A级纯商务高档写字楼、硬件及规划合理S4区位极佳：北靠文化中心、面临建设中五.二0广场（地面以绿化

35、和休闲景观为主、地下则建两层停车场）这些都使本项目品牌形象大大提升，使竞争力大为加强O1处于南京市规划中CBD 核心区域O2已建和在建项目将使项目所处区域成为南京高档商务办公云集之地，市场成熟O3南京市目前本区域内高档商务办公楼是许多国际性大企业办公场所首选本区域O4目前南京经济快速发展，许多国际大企业入住南京，带来新的需求增长点P1合理规划本项目各项商务配套设施、突出综合竞争力P2针对本项目特点、制订有针对性推广计划劣势与威胁分析劣势威胁W1项目所处区域交通流量过大、高峰期间容易造成交通堵塞W2与区域内同类型项目比较、在硬件方面并没有特别明显优势、卖点不突出W3价格方面无明显优势W4在规划方

36、面没有充分考虑目标消费群体、略显不足T1同区域内同类型项目在短时间内集中上市，将会使销售难度提高、竞争加大T2目前南京范围内对高档写字楼的需求并没有达到预期需求量T3国际大企业驻宁机构、在南京地区购买写字楼难度较大P1加大推广力度、扩大购买范围P2突破传统销售模式、促使购买机率相对增加【项目定位分析】项目目标客群定位金融型客户群体：充分利用区域优势，以银行、证券、保险、基金为代表。因为随着中国入世，金融服务领域逐渐开放，外资登陆抢滩在未来2-3年内会愈加明显，“CBD商务之星”将成为南京国际化的商务门户，金融系统也必将随之大规模转移。该类型客户均具有较大规模，个体需求量大。 商务创富型客户群体

37、：以商贸、信息、IT、网络、通讯、化工为代表。南京要发展外向型经济，商贸和高科技是两大主要产业，具有良好的发展环境，发展高科技已被列为二次创业的支柱。定位兼顾市场各需求层面（主力购买群体）金融企业区域内实力雄厚企业高科技企业跨国公司国外大型公司驻宁机构国外成功商务人士实力雄厚的国内知名企业目标客群的差异化需求面积配置多样化项目产品品质优良项目产品形象市场品牌度高产品外观新潮、现代、典雅、有尊贵感办公配套齐全、人性化物业管理完备、贴心舒适环境闹中取静、宁静优雅彰显身份、以人为本、环保健康意识便捷的通路、充足的停车位全新的办公方式（工作空间的文化品位和艺术气息）彰显身份的会所、个性工作空间对产品的

38、要求注意一定的形象项目推广概念定位推广概念提炼来自于对房地产这一特殊产品的理解：地段、产品、目标消费群体理解地段：地段的优势在哪里？南京 CBD核心区域文化、金融、商务三圈交汇高档写字楼真正的聚集地景观广场、文化氛围交通优势明显理解产品：产品的特色在哪里？ 真正的纯甲级智能化写字楼 硬件设施完备 规划以人为本、交通流线设计合理 浓郁的文化底蕴、全新的办公空间理解客户：我能得到什么？ 未来南京高档智能化写字楼的领跑者、代言人 未来南京CBD核心区域的名片 身份的体现、实力的象征 创业发展的极佳场所以市场需求为导向，将目标消费群体一网打尽同等产品看质量、同等质量看价格、同等价格看信誉、同等信誉看品

39、牌一个项目的成功与否，是由地理位置、物业质素、价格、市场前景等几方面决定超值的产品、美好的前景、因此目标消费群体最为关心的是：价格、地段、品质、品牌、创新这五个核心原点是项目推广概念的出发点、逻辑起点【项目概念设计】规划设计指导思想特性鲜明：符合目标消费群体需求共性、凸显地段优势要有一定前瞻性、适度超前符合国际写字楼的发展趋势、在硬件完备的晴况下，尽量符合人性化、健康、自然、文化的概念符合南京CBD核心区域标志性建筑的需求规划设计总体概念环境形态方面：符合文化、金融、商务三圈交汇的大环境，建筑环境闹中取静、宁静幽雅，体现独特的文化底蕴，符合国际写字楼健康、绿色、环保的大趋势体现独特内在品质。建

40、筑形态方面：将南京浓郁文化融于设计理念，彰显新潮、现代、典雅，将建筑功能与办公文化完美结合、以人为本。体现未来新街口CBD中央商务区标志性建筑的风格。人文形态方面：引领南京写字楼文化新风尚，体现区域文化，形成独特的舒心、灵动的商务空间，产品特性得以提升， 规划设计具体建议 空间环境及景观设计 注意内外建筑空间的延续，两者不能完全独立而互不相干大堂的空间环境要突出材质的对比、组合，突出光环境光气氛的营造，这是目前写字楼普遍忽略的问题景观设计中要努力突出现代、高尚的文化底蕴，突出项目的独特品位空间环境的划分要注意对自然质素的借用，满足商务楼发展的新趋势 道路交通系统 注意交通流线的布置，汽车入口与

41、人流入口的合理避让，使得本案交通规划较为合理，但是作为商务楼盘也要考虑到商务车辆出入的便捷性由于13楼为规划中的商业部分，这就要求商业入口满足位于显要位置的同时，又要与办公入口相互避让，使人行入口功能清晰。公共设施配套及服务系统公共设施及服务系统的规划要充分考虑产品的受体：如加大空调新风量的输送每人每小时不低于40立方米 ，增设直接饮用水系统、现代多媒体会议室等职工餐厅及西餐厅的设置应充分考虑到，办公人员的便捷性，设置在-1层，不能满足这一条件休闲设施及商务配套要充分考虑到大众性及独特性物业管理系统写字楼的独特特性决定了，写字楼是软件与硬件的结合，物业管理系统就是组成软件系统的主要部分物业管理

42、系统要以人为本，要为办公人员提供舒适人性化的办公空间的同时，要为商务活动提供现代的商务配套服务；如：快递服务、商业金融信息的提供、免费票务的预定等【项目可提升价值研判】类比土地价值：地段的稀缺性与不可复制性使地段的价值最大化 地处文化金融商务三圈交汇处，使土地本身具备高档商务楼盘所必须具备地段质素 从项目紧挨的周围环境，特别是对面的五.二零景观广场的建成，使本项目优良品质更显优势 本项目是纯写字楼，周围区域要开工建设的其它几个综合性项目，由于商业部分过重，这都无疑会影响对写字楼的推出，这会使本项目土地价值最大化规划能力对土地价值的提升：作为适度超前的规划，可使土地的地段优势更加显现，与同类型项

43、目比较优势更加明显 项目整体规划，特别是内部空间、外部广场的划分，使本项目具备第四代写字楼所具备的一切因素，使土地资源得到合理划分 从项目外立面的现代风格，内部健康的空间形态，使产品档次符合土地的地域性特征建筑形式：从建筑的外立面形态风格分析，符合人文地产对建筑的要求继承与创新，可使土地 优势更加突出，内部建筑形式的规划方案，在区域市场内尚无其它项目的完备性与其处于同一水平，使5A级写字楼的特点发挥到淋漓尽致市场细分及客户定位：在本项目所处的市场区域环境，项目本身处于写字楼市场的金字塔顶端，对市场是一个有 利的补充，根据市场的需求，考虑区域市场和区域外市场两大原则，扩大客源，采取本地加外地、国

44、内加国际、面积组合多样化的客户定位原则，准确的定位使客源充分，保证物业品牌的最优，使土地价值最大项目现场包装：项目现场包装的建议比较符合购买客户的品位，又具有一定的个性，比较符合地块所处区域特征、项目特点，通过现场所营造的氛围，间接的给客户对本项目在档次和风格上有初步的反映，能得到一些精神层面的理解项目营销策划：写字楼市场有它独特的营销环境，在营销策划方面，考虑到它特殊的需求环境，因其消费群体的明晰性和有限性，南京现有市场的营销模式已不能满足对项目的支撑，突破传统销售模式，变被动销售与主动销售相结合，可使项目的销售结果最佳，即1+1销售模式现场销售与直接销售相结合。在营销策划方面保证土项目优势

45、最大化。物业管理：写字楼是软件与硬件的结合，物业管理的水平已成为影响其档次的决定性因素，从本区域来看，物业管理相对于项目本身更为落后传统无新意，这些都不能满足现代国际写字楼的发展趋势，本项目采用的星际酒店管理模式，将会填补区域空白，符合项目所处区域特征，使项目形象大大提升，作到硬件与软件完美结合。结论：综合以上因素，使本项目所具备的各项质素紧紧围绕产品定位，使土地资源与产品档次得到了较好结合，使项目效益最大化得到了必要的保证，对项目的提升有了软件、硬件、以及渠道各方面充分的保证。【项目品牌设计】项目品牌名称设计 当地现有楼盘名称评析德基大厦长安国际广场华泰证卷大厦福鑫国际大厦 新世纪广场天空之

46、都特点借用集团名市场泛化借用集团名具有传统特性市场泛化形象突出优势借德基的品牌，形成良好的口碑同一命名市场应用较为普遍，市场接受化程度较高利用本集团在市场中的影响力，对产品品质的提升影响较大，定位准确符合中国传统美学，表达一良好愿望，容易受一部分人青睐同一命名市场应用较为普遍，市场接受化程度较高突出产品特性，较有气势，容易吸引人们的目光劣势机械、市场同类化较多，难以吸引人们眼光不能突出自己的特点，命名与产品特性不尽吻合，无吸引力没有突出产品的优势所在，定位较模糊市场中采用类似命名的项目也不在少数，已不在吸引人的眼光市场中采用类似命名的项目也不在少数，已不在吸引人的眼光较为前卫，不一定每一个人都

47、能接受 当地语言、语音习惯与习俗分析：置地广场的案名，南京方言与普通话的读音几乎相似，只是在读音轻缓和语气的轻重上有稍微差别，影响几乎没有，从南京的习俗来分析，整个案名并无其它异议，朗朗上口，容易形成记忆点。本案特质分析：从案名的个性方面来看，本案名较具有现代气息，比较符合产品特色，市场反映与产品特质衔接比较紧密，市场接受化程度高本案品牌名称设计：本案的案名在现在的写字楼市场上，引用同一案名的同质项目较多，这就造成了案名的泛泛化，难以体现自己独特的个性，要想在众多的同类项目中扩大在全国的影响方面来看，案名并无特别吸引人们眼球之处，但在南京并无不宜之处。 售楼中心形象设计形象风格建议现代、生态、

48、商务气息：不能用钱改造它，必须用建筑的语言来改造它，售楼处不是独立于产品而独立存在的，也不是为了吸引客户眼光而超脱于产品而存在的艺术品，要融合区域特有的文化、商业、金融人文特色，融入开发商的开发理念以及深层次的思想，是产品与人文结和的反映，要给客户一种精神层面的享受，使他们进入售楼处就有一种不同凡响的感受。整体富有商务元素，但又要体现典雅、舒适、绿色、人文一些产品特性。功能性区域设计动静分区、动线分明：展示区洽谈区签约区办公区休息区内部布置方案：前台应便于接待人员迅捷出入接待上门客户，不能用于现场办公展示区、洽谈区应区分功能明显，不能互相交叉影响签约区应具有相对独立性办公区、休息区应独立于其它

49、区域而独立存在，使用时不应在主视力范围内部布置应以简约风格为主，主色调要明快沉稳，突出高档商务气息，营造优雅轻松气氛，合理利用绿色自然植物，整体风格统一签约区在满足签约功能的基础上，要营造一定的高雅氛围如咖啡室、休闲茶室等，在不影响其使用功能的前提下，淡化其功能性各展示区要注意自然采光与人工光源合理搭配，晚间下班后要保持良好视觉效果内部展示设计方案：楼盘模型应放置在客户最易到达区域，四周无视觉阻隔，便于客户观看最好配置多媒体展示系统直接把项目产品特性用图文并茂的形式展示给客户对产品的展示道具要合理加以运用避免为展示而展示，如可以把其景观效果图、局部装饰效果图制作成艺术画的形式加以展示【项目接受

50、性市场调查】 产 品 接 受 性新的国际办公潮流的兴起，使高品质的写字楼需求大大增强在目前南京市场真正高品质的与国际接轨的写字楼，特别是第四代写字楼有名无实，几近空白，而现今从市场消费状况来看高档写字楼需求大幅递增，为本产品提供了展现的舞台，符合客群定位对产品的要求形象包装接受性从目前南京及全国范围来看，对形象包装的建议，人们接受性程度较高，能比较直接体现产品特性，对于产品的支持能够做到特色鲜明、能够吸引消费群体的目光，符合他们的消费理念初步定价接受性从市场调研的数据来分析，本产品的定价来源于周围市场的反映，即没有脱离主体市场的定价，又与自身品质相符合，是产品价值的真实反映，具有较大的竞争力目

51、标客群验证科技含量高中小型成长企业、国际知名企业、国内大企业云集在项目所处的新街口区域办公就是最好的明证，由于构成这一消费群体层面得人具有较高的文化层次，吸引他们的是全新物业形式的产品 【项目营销策划】全程营销策略制定： 写字楼市场有它独特的营销环境，在营销策划方面，考虑到它特殊的需求环境，因其消费群体的明晰性和有限性，南京现有市场的营销模式已不能满足对项目的支撑，突破传统销售模式，变被动销售与主动销售相结合，可使项目的销售结果最佳，即1+1销售模式现场销售与直接销售相结合。在营销策划方面保证保证优势最大化。项目发展阶段、策划意见预热期品牌导向：提升置地广场的知名度，提升其识别度和美誉度造成市

52、场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光举行内部认购活动，为开盘期蓄势，积累人气开盘期树立明确正面的品牌形象：通过项目形象的推广使产品牌形象得到进一步市场正面确立通过整和各种媒介渠道，使短时间内形成市场销售的热点强销期全方位推广，形成立体交叉广告攻势根据开盘期有针对性面对有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求在市场上形成产品品牌的良好影响力，成为区域写字楼的名片二次强销期为企业今后发售物业奠下坚实基础针对剩余楼盘制订有目的性强的促销计划，以巩固前期销售效果为主，一方面增进前期购买客户的信心，另一方面容易造成良好的市场口碑，充分发挥人脉营销的优势盘整期借助前期广告余威借势造市，将余房推向

53、市场，适当做一些促销广告全程量类供用建议：开盘期推出量占市场供应总量的10%左右，以中小户型为主，迅速抓住市场中的购买群体，主推57层中小户型，面积100300平米为主，其它户型兼顾推向市场迅速回流资金强销期推出量占市场供应总量的50%左右，以产品市场中的小中大户型销售为主，主推812、1318层小中大户型，2023作为机动户型，根据市场反映即可以分割为中大户型，也可整层出售，此阶段是项目攻坚战役二次强销期推出量占市场供应总量的30%左右，针对项目前期销售中的剩余部分，有针对性的根据掌握客户资源，作出适当调整，以再一次形成市场热卖现象，将项目市场销售一举拿下盘整期推出量占市场供应总量的10%左

54、右，重点消化项目剩余产品412层以中小户型为主，作为开盘期重点推向市场部分，占项目总体量的40%左右。1223层作为项目中间产品类型部分，以中大户型为主，是销售过程中的较为灵活的一面，占项目总体量的40左右，2427层是体现项目品牌的提升类型，也是项目销售过程中至关重要的一环，直接关系到项目产品品牌的提升，占项目总体量的20%左右全程价格策略建议项目总体定价原则与策略：项目总体定价原则基于市场需求与项目周期，即考虑全程整体利润又考虑短期内销售回款，基于以上原则，价格策略采用低开高走。优势价格的主动权掌握在自己手里，便于操控利于销售开始阶段迅速回流资金，积聚人气，有利于其它营销措施的执行低开高走

55、，其中包含着升值空间，容易形成良好的口碑可根据市场反映灵活操控，加强对市场的应变各阶段产品具体价位与销售率确定：开盘期10%.销售率10000元/平米（均价）强销期50%.销售率11000元/平米（均价）二次强销期30%.销售率12000元/平米（均价）盘整期10%.销售率12000元/平米（均价）均价11500元/平米价格策略部分元素付款方式建议一次性付款（给予优惠）按揭分期付款（根据项目进程）个性定价根据市场定价规律（朝向、层数）同一楼层内根据朝向、景观不同价格有所区别价格由高到低依次为：东南北西根据楼层定价； 49层 1023层 2427层 均价 均价 统一价 每升高一层，价格以60元8

56、0元的系数递增特价房推出数量与时机特价房的推出 1、开盘期3套，给予优惠九八折，面积小中大各一套2、二次强销期，给予优惠九八折，优先消化劣势房源，以2套左右为准，结合推广活动进行 3、盘整期，将少量尾盘以特价房的形式推出各楼层、各单元推盘次序销控范围、比例与方式预热期与开盘期4、815层整层销控，主推楼层57层。景观房、朝向好、热销户型销控量占推出量的50%，中大户型推1618层，1923层销控。整层推出的2427销控，如有整层需求力推2023层强销期与二次强销期销控部分根据市场需求适时解控：解控原则为与原先推出楼层相领楼层优先解控，便于整体销售组合。热销户型最后解控盘整期根据实际情况作机动销

57、控价格控制与守价原则现场销售人员包括案场主管（除促销活动期间内）无价格优惠权。各级经理、总经理等根据各自权限拥有不同折扣比例，最高折扣九.八折。如折扣比例低于这一底线，需公司权力领导层直接批准【项目推广计划】总体推广策略推广总体原则：整合营销，全方位推广，形成立体交叉推广模式品牌先导，形象跟进，强力消化以产品为核心，产品至上论推广主题：主题调性地段的稀缺性：中央商务区、三圈交汇处 品质的高贵性：纯5A级写字楼 价格的超值性：升值无限 品牌的吸引性：未来城市的写字楼名片 创新的前瞻性：产品智能化、物业星级化核心主题：新商务运动的领跑者主题提炼：区位优势新街口CBD核心，城市“三圈和一”交点 未来

58、office云集之地，占天时地利，中央中的中央 金融、商务、人文交汇之地，地段优势无与伦比 引领商务新潮流，中央商务引力凸现 掌控CBD新中央商务格局 形象优势气质型写字楼，新商务代表作 创新品质，引领CBD发展方向 创新空间，新商务观念倡导者 内在品质，尊崇悠然而生 产品特长纯OFFICE财智空间 整合资源优势，创造完美物业品质 与国际接轨，智能化生态写字楼 完美配套资源，全心打造高尚办公环境 足不出户，尽享现代商务便捷推广时机、方式推广时机推广方式预热期04年9月份1、项目解析会邀请各专业媒体记者、房产专业人士召开项目解析会，扩大项目在市场、业界内的影响力2、置地会制作贵宾卡，限量发行，掌

59、握客户心理价格，为开盘积聚人气3、户外项目现场（围墙形象、户外大牌）4、报纸、杂志、网络报纸硬广告（新商务模式引导、产品卖点推广）报纸新闻系列稿、软文金楼市杂志新地产杂志搜房网网络5、案场案场包装方案通过6、秋季房展会现场展示项目形象，发放各种印刷资料开盘期04年10月至11月1、开盘优惠活动在十一黄金周掀起购房优惠活动的热潮，将项目隆重推向市场，形成市场热点集体签定购房意向书签字仪式签字业主有奖活动2、案场案场建设、装修、包装到位3、印刷品楼书、项目简介书、DM单到位4、报纸当地报纸现代快报形象推广、密集轰炸 南京日报有针对性推广 二十一世纪经济报全国性推广5、网站建设房产网游标制作、自有网

60、站网页制作6、辅助媒体重点写字楼扫楼活动重点企业、单位楼书、单页邮寄活动电视形象广告南京楼市阶段性广播广告家有好房、买家时代阶段性车身广告7、联谊活动签约业主金秋冷餐联谊活动，形成口碑营销强销期04年12月至05年5月1、房展会春季房展会。（展示项目形象，发放各种印刷资料、扩大影响力）2、黄金周五一黄金周，举行优惠特卖活动3、报纸广告、新闻推广楼盘重点卖点推广、新闻时效性概念形象推广（配合房展会、黄金周有针对性掀起推广高潮4、印刷品楼书、项目简介书、DM单综合运用5、网站建设房产网游标制作、自有网站网页制作更新6、辅助媒体重点写字楼扫楼活动重点企业、单位楼书、单页邮寄活动二次强销期05年6月至