旅游景区电子商务联盟模式选择与发展对策(共7页)

1、旅游景区(jn q)电子商务联盟模式选择和发展对策(duc) 摘 要 应用网络(wnglu)经济学和战略联盟理论，结合旅游景区电子商务联盟的现状，总结出交易所型、实体组织主导型、虚拟组织主导型三种模式，探讨旅游景区如何根据本企业电子商务发展阶段选择适当的发展模式，并提出相应的策略强化联盟的稳定性，以及拓展旅游电子商务的广度和深度。认为旅游景区电子商务联盟有助于降低企业电子商务的进入门槛，整合资源，提高景区竞争力。 关键词 旅游景区 电子商务 联盟模式 发展对策On the Selection and Development Strategy of the E-Commerce Alliance

2、 of Tourist AttractionsAbstract: Based on the theories of network economics and of strategic all-i ance，this paper summarizes three types of alliance，and explores how a tourist attraction selects corresponding types of alliance. In the end，measures are proposed to strengthen the stability of allianc

3、e，and to expand the breadth and depth of tourism e-commerce. E-Commerce Alliance of T ourist Attractions can help make e-commerce more accessible to enterprises，integrate resources，and improve competitiveness of these tourist attractions.Key Words: tourist attractions；E-commerce；Types of alliance；De

4、velopment strategy一、前言(qin yn)旅游景区电子商务能够(nnggu)提升景区品牌形象，有助于目标客户跨时间(shjin)和跨地区进行个性化预订，成为景区企业壮大和发展的重要手段。但景区电子商务发展不容乐观，与快速发展的旅行社电子商务相比，有较大的差距。除张家界、九寨沟等知名的国家级景区外，不少景区企业受到资金和人才的限制，缺乏合理的电子商务规划，网站影响力较差，功能不健全，未能取得理想的效益。旅游景区电子商务联盟通过景区之间的合作，降低企业电子商务的进入门槛，把景区的单体营销变成联合营销，提高景区核心竞争力。目前，景区电子商务联盟发展很快，联盟的形式呈多样化，数量不断

5、上升。但不少企业却未能正确选择适当的联盟方式而无法取得理想的效益。因此，对景区电子商务联盟模式进行深入分析，探讨恰当的联盟模式选择和发展策略，将能有力推动景区企业的快速发展。目前，许多研究对旅游联盟的运作方式、伙伴选择和信任机制等进行了深入探讨。徐洋，甘巧林，秦艳培(2004:7376)等人运用重复博弈分析了国内旅游企业与外资进行合作时采取建立战略联盟的方式;高鹏(2005)运用SWOT分析法剖析了五岳联盟并提出相应对策;柳春峰(2006:166169)利用旅游联盟博弈模型分析了旅游联盟正式协议的必要性和成功运作的关键影响因素。另外，大量的成熟研究表明，旅游电子商务能促进旅游景区和旅游业的发展

6、。但是，目前对旅游电子商务联盟的研究不多，卢润德( 2005: 188 190) 在探讨旅游企业战略联盟的结盟模式时，提出构建以网络组织为核心的结盟模式; 石林风景名胜区管理局( 2009: 189 190) 提出以核心景区为依托，发展包括景区、旅行社、酒店、交通餐饮及管理机构在内的区域旅游电子商务。但这些研究未能对景区电子商务联盟的发展模式及其相应策略进行探讨。本文应用网络经济学和战略联盟理论，结合目前景区电子商务联盟的现状，总结出三种景区电子商务联盟的发展模式，探讨联盟模式的选择策略和相应的发展策略，以期能为景区企业电子商务提供一种新的发展思路。二、电子商务联盟的模式分类从战略联盟的概念出

7、发，对景区电子商务联盟进行定义，即两个或两个以上的景区企业为了实现战略目标，共同促成以网络信息技术手段实现景区商务活动各环节的电子化，通过股权参与或契约联结等方式组成的资源共享、风险共担、要素双向或多向流动的网络型组织。景区电子商务联盟有助于景区资源的整合，提升企业实施电子商务的深度和广度，提高综合竞争力，有力促进当地旅游业的蓬勃发展。根据联盟的组织结构，本文将景区电子商务联盟分为三种模式: 交易所型电子商务联盟、实体组织主导型电子商务联盟和虚拟组织主导型电子商务联盟。下面结合旅游景区电子商务联盟的发展现状对这三种模式进行详细探讨。1交易所型电子商务联盟交易所型电子商务联盟由政府部门或企业搭建

8、电子商务交易所，景区企业通过缴纳一定费用加盟其中并开展业务。具体可分两种模式。第一种是政府主导型电子商务联盟，由省市级旅游部门搭建门户网站，各旅游景区加盟其中，如广西旅游在线、湖南旅游网。这种联盟属于政府信息化工程的重要组成部分，以发布本区域的旅游信息，提升景区知名度为主要目的，普遍缺乏产品的在线订购和客户维护等模块。广西旅游在线是由广西区旅游局构建的政府主导型电子商务联盟，几乎囊括了区内所有景区，除中文简体版外，还包括中文繁体、英文版、越语版等 6 个版本，国际性较强，影响范围较广。但它主要以发布旅游信息为主，可供成员自主设计的网站模块功能单一，缺乏与客户之间的互动及在线预订等必要的商务功能

9、。第二种是在线旅游服务商主导型电子商务(din z shn w)联盟，由知名在线旅游(lyu)服务商搭建门户网站，各旅游景区加盟(ji mn)其中，如芒果网、同程旅游网、驴妈妈旅游网等。这种模式以信息发布和在线预订为主要目的，有相应的景点介绍、在线预订、在线客服等模块。对于景区企业而言，只需缴纳一定的加盟费用或销售佣金便可开展电子商务，实现产品的在线咨询和在线预订，推广效果明显，风险相对较小，是前期开展电子商务便捷而有效的方式。但景区企业加入这种联盟后，只能遵循网站预设的模块和设计，缺乏个性化，景区之间缺乏相应的合作而无法实现规模经济等。驴妈妈旅游网是中国最大的景区资讯及门票预订平台，截至 2

10、010 年年底，加盟驴妈妈的国内景区近三千余家，其中 3A 评级及以上的占 50%，4A 评级及以上景区占 30% 。它把旅游景区作为细分市场，以在线门票预订为切入点，通过便捷、优惠及个性化的定制服务，满足了散客/ 自由行0的需求。但缺乏在线客服等交互式模块，景区企业难以通过该平台与客户进行实时沟通。2实体组织主导型电子商务联盟实体组织主导型电子商务联盟指两个或两个以上的旅游景区建立实体联盟，整体实施各项营销战略，再应用电子商务平台进行相应的网络推广和营销。如中国兴安旅游联盟、广西德天旅游联盟。在这种模式下，各项营销策略均围绕实体联盟或景区展开，如品牌的在线或离线推广，门票的组合销售等。电子商

11、务仅仅是一种策略实施的网络辅助手段，优势未能充分发挥，发展空间相对有限。如景区门票的组合销售，实体联盟制订景区/ 一卡通0 策略后，利用电子商务平台负责在线推广。电子商务仅仅实现营销渠道的变革) ) 产品由线下销售转到在线销售，未能利用网络互动性强、信息沟通成本低的特点对产品设计流程进行再造。游客购买了/ 一卡通0后，可游玩联盟旗下的所有景区。但联盟旗下景区数目众多，资源特色可能雷同，再加上游客的时间和精力有限，游客实际游玩的景区数目大大低于/ 一卡通0包含的数目，从而降低游客的购买欲望，所以电子商务因产品设计的缺陷而未能获得较高的绩效。德天旅游联盟是广西知名的实体组织主导型电子商务联盟。通过

12、联合德天瀑布、崇左明仕田园、靖西通灵大峡谷、武鸣伊岭岩、隆安龙虎山五大景区成立实体联盟，统一品牌，整合推广，在消除恶性竞争和扩大知名度方面取得良好效果。但从电子商务的角度看，德天旅游联盟网仅实现了品牌的线下推广转变为在线，在品牌统一推广的前提下各景区各自为战，未能真正整合营销，成员之间合作的层次较低，与客户之间的互动性差，未能充分发挥电子商务的优势。3虚拟组织(zzh)主导型电子商务联盟虚拟组织主导型电子商务联盟指两个或两个以上的旅游景区(jn q)直接通过信息技术组成虚拟组织，整体实施在线市场开发和推广。这种模式主要(zhyo)强调以电子商务为核心，通过景区之间的在线合作，实现成员之间的资源

13、整合乃至成员内部资源的重新配置和流程再造，充分发挥电子商务的优势。以景区门票的组合销售为例，联盟整合成员景区资源，在线发布相关旅游信息，游客结合自身的消费偏好和预期费用，自由组合线路，然后网站根据游客选择确定具体的组合价格。它不仅改变了产品的营销渠道还改变了产品设计流程，即客户参与了产品的开发过程，充分满足了客户的个性化需求，吸引更多游客在线订购，从而提高相应绩效。目前，中国大多数景区的管理行政化较浓，机制相对落后，电子商务发展较晚，起步低，企业对电子商务的应用和发展趋势缺乏必要了解，尚未出现虚拟组织主导型电子商务联盟。但随着景区电子商务的不断发展，经营机制改革的不断深入，虚拟组织主导型电子商

14、务联盟必将获得蓬勃发展。三、旅游景区电子商务联盟模式选择策略旅游景区电子商务联盟模式的选择离不开对各种发展模式的全面衡量和本企业电子商务发展现状的准确评估。景区应依据本企业电子商务的不同发展阶段综合选择不同的电子商务联盟模式。( 如图1 所示)。图 1 景区电子商务不同发展阶段选择的不同联盟模式1在企业电子商务导入期，选择交易所型电子商务联盟企业刚开始开展电子商务，投入资金有限，对电子商务项目的管理能力和风险承受能力较差。交易所型电子商务联盟帮助景区企业以较小的成本、较低的风险开展电子商务，以较高的人气吸引更多的客户，扩大景区知名度。除政府主导型电子商务联盟外，企业应综合评估各个在线旅游服务商

15、主导型电子商务联盟的综合影响力、模块设计能力和门票销售佣金率，选择 2 3 个本行业或本地区影响力较强的优秀联盟进行推广。2在企业电子商务成长期，选择交易所型电子商务联盟实现信息发布和普通散客预订，组建虚拟组织主导型电子商务联盟进行区域整合营销，提高综合竞争力当企业电子商务发展到一定阶段，单靠交易所型电子商务联盟难以满足景区品牌的树立及客户关系管理等需求，组建虚拟组织主导型电子商务联盟势在必行。虚拟组织主导型电子商务联盟有助于联盟及成员的品牌推广、区域旅游企业的合作、客户开发与维护等。最后(zuhu)，在企业(qy)电子商务成熟期，除交易所型电子商务(din z shn w)联盟和虚拟组织主导

16、型电子商务联盟外，还应开发独立的企业电子商务。企业进入这个阶段后，经济实力很强，在全国乃至全球拥有较高的知名度，熟练掌握电子商务的各种技能，独立开发本企业的电子商务能塑造景区的高端品牌，加强高端客户关系管理和完善企业内部信息化等。此阶段的交易所型电子商务联盟主要侧重于新客户的开发，虚拟组织主导型电子商务联盟侧重于如何通过与其他景区合作消除恶性竞争，提供更具吸引力的产品组合及在对外购销过程中获取有利地位等。四、旅游景区电子商务联盟的发展策略旅游景区企业在不同的电子商务发展阶段，选择不同的联盟发展模式，相应的发展策略也不一样。首先，景区在电子商务导入期，熟练掌握交易所型电子商务联盟平台提供的各种模

17、块设计和流程规则，力求各模块的内容全面而有特色，充分利用平台提供的各种工具与客户进行及时有效的沟通。其次，在电子商务成长期，景区构建和发展虚拟组织主导型电子商务联盟应该遵循两条主线: 强化联盟的稳定性; 整合资源，拓宽电子商务的深度和广度。所有策略应围绕这两条主线展开。最后，在电子商务成熟期，企业的联盟经验和电子商务经验丰富，企业注重于树立强大的网络品牌，建立统一的平台进行内部的信息化和外部的网络营销，依靠虚拟组织主导型电子商务联盟消除景区间恶性竞争和提供更具吸引力的产品组合。在旅游景区电子商务发展过程中，虚拟组织主导型电子商务联盟的构建和发展是战略成功的关键因素，而且难度较大，所以下面将重点

18、对其发展策略进行深入分析。不特别说明，下文的景区电子商务联盟指的是虚拟组织主导型电子商务联盟。1慎重选择联盟伙伴，合理界定联盟的合作范围联盟伙伴的选择直接影响到联盟的稳定和发展。组建景区电子商务联盟时，必须要充分考虑成员之间的资源互补性、地理位置、战略目标和价值取向、管理制度和企业文化等因素。资源的互补有助于减少成员之间的摩擦，增强联盟的稳定性; 战略目标和价值取向趋同是联盟稳定的前提，关系到成员的资源投入和互相配合; 管理制度和企业文化的兼容可以降低沟通和协调的风险，减少管理摩擦; 成员之间的物理距离影响物流成本，影响游客的线路自由组合，从而影响联盟的效益等。景区之间是竞争合作的关系。如何合

19、理界定合作范围将直接决定联盟的构建和发展。联盟的合作应围绕联盟的战略目的和电子商务优势展现，兼顾各成员的旅游资源特色，如品牌推广、文化营销、在线预订、客户关系管理、与在价值链中承担不同环节的企业之间在线交易等。2合理评估联盟成员的投入和利益分配首先，投入比例的确定要综合考虑各成员的经济实力和公平性。资源的投入包括显性投入和隐性投入。前者主要包括资金、设备、专利技术的投入，后者包括品牌、管理制度、客户网络等方面的投入。由于中国旅游景区企业的隐性资源优势不明显，再加上相应评估复杂且有争议，应倾向于/ 显性投入为主，隐性投入为辅0 的原则。其次，要综合衡量联盟及其成员取得的收益。联盟电子商务主要依托

20、电子商务网站开展，而网站是通过整体营销来扩大知名度，降低各成员的购销成本，增加旅游收入。网站的直接收益仅仅是联盟收益的一部分，更多的收益体现在各成员的线下收益增长。最后，成员之间对联盟直接利益的分配和二次投入，除考虑各成员一次投入的比例外，还应根据成员的线下收益增长进行适当调整。3加强联盟(linmng)成员之间的资源共享，整合营销首先(shuxin)，整合各成员景区(jn q)的旅游资源，树立整体品牌，提高核心竞争力。对联盟成员各方的旅游资源进行重新整合和合理配置，避免盲目开发，以及景点的单一化和雷同化。强调自然景观的不同特色、不同的历史文化传承及不同的少数民族风俗，强调资源的互补性。其次，

21、根据消费者的需求进行业务流程再造。如产品开发流程，游客在线自由组合线路，网站以优惠价格在线销售。最后，资源共享，降低购销成本和信息的搜索成本。加强联盟成员之间采购信息的沟通，在线统一采购，降低采购成本。建立统一的客户管理系统，缩减了客户的开发和维护成本，提高企业的效率和效益。4业务创新，拓展景区电子商务的深度和广度强化景区电子商务的深度。由单纯的景点简介和线路预订转向为客户提供特色鲜明的个性化服务。首先，加强文化营销的强度。联盟整合各景区的历史文化传承和民族风俗习惯，通过网站为客户提供必要的文化知识储备，同时为联盟赋予丰富的个性化的文化内涵。其次，引进管理信息系统，如在线采购系统、客户管理系统等，提高企业的运营效率。最后，引入虚拟旅游。虚拟旅游通过交互式的三维动画和动态仿