vip学习003名创优品为什么这么火第篇

1、匡扶会学习材料外传2018 年 1 月 20 日第 003 篇名创优品为什么这么火？经常逛街的小伙伴，肯定去过一家叫名创优品的实体店。这家 logo 和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”，在短短 4 年时间，全球疯狂开店 2000 家店，年销售额超过 100亿。名创优品为什么这么火？有人说它是 ZARA+优衣库的混合体，还有人说它是山寨版的无印良品、升级版的十元店这些说法都太表面了！就好像说一家公司的成功是因为“产品很便宜”或者“很会玩”一样。如果想要看懂名创优品，就必须把它的逻辑琢磨透，今天这篇文章就从定位、价值曲线、价值链、模式、成本结构等几个角度来对名创优品进行解剖。首先思考名创优品的定位

2、，也就是说，它面向哪类人群？提供什么产品？NO.1 名创优品的定位名创卖的是生活小商品，比如：化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现，名创所针对的群体是“一二线城市的年轻人，尤其是女性”，女性、快消、小百货，是它的定位。单单这一个选择，就有着很大的学问。生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想，如果现在要买一把雨伞、一个漱口杯、一个靠枕，你去哪买呢？上网买，需要等待且不说，运费可能比商品本身还贵；去超市买，为了买这点东西你可能要找半天，商品也不够个性精美，重点是还要排很长的队结账；去便利店买，最后你发现很多小商品在便利店未必能买到，而且价格一定不便宜。名创优品所

3、做的，就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎，下班路过名创买个、周末去ShopMall 购物时顺便去名创买支眉笔等等，这样的消费行为很容易发生。看到这，你明白了吗？名创所选择的小商品这个经营领域，有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争，是一个很独特的领域。所以不得不说，在商业上，选择比努力重要如果你选了个用户规模小、利润率和复购率又不高的生意去做，很快就会碰到天花板。当然你也可以傲娇地说：“我就想做个小而美的生意”，但别人花同样的力气就是比你做得大。分析了名创的定位，再来看看它的价值曲线。所谓的价值曲线，也就是说，名创到底创造了什么样的具体价值？翻译成人话，可以理：名创优品有哪些与众不同的

4、特点。有人可能会说：“名创优品不就是家升级版的 10 元店嘛。”但实际上，名创的价值曲线和一般的 10 元店差别非常大。在价值曲线上，名创有以下几个突出特点：价格低、No.2 价值曲线分析进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。来分析下名创优品的这条价值曲线上的几个重要点：低价在名创优品，10 块钱的商品比比皆是，最高也就几十块，基本看不到超过 100 块的。低价的好处有两个：一是减少竞争。要知道，之能够横扫实体零售，价格低是个特别关键的，“越是标品，被的 越彻底”，名创守住低价，就有和正面PK的底气；第二个好处，就是可以辐

5、射足够大的群体，刺激销量。进口、商品颜值、高价装修但低价也有弊端，“一分钱、一分货”是一种典型的消费者心理，名创商品价格低，很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理，怎么避免呢？名创的叶国富很讨巧的把公司在，在商品上面都会写着日文，甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的卖点直接标明在货架上。国内大众普遍对产品有好感，这样一来，名创无形中也在消费者的心中埋下了优质的印象。为了加强这种印象，名创的信息总有意推崇一位叫“三宅顺也”的设计师，并将他奉为名创理念的发起人。其实内行人一看就知道，名创的商品都是 Madein China，这样做是有意包装。再有，名创通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计，保

6、证商品的设计感强、包装精美，这也可以给量好的感觉。除了商品设计感强，装修也非常重要，尤其现在消费者的选择面很广，如果店面很丑，连逛的都没有。名创的策略就是小店面、精装修，一般面积都在 200 平米左右，装修费可以高达 40 万。品类丰富，上新快速名创的SKU 在 3000 左右，通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外，名创还主打快速上新，几乎每周都有新品上线，这样做则又增加消费者的逛店频率。可以尝试这样理解，店面就是产品，商品就是内容，内容只有足够丰富并且不断更新，用户才会乐于使用产品（逛店），才有留存（复购）。选址在人流量大的购物中心实体店的选址极其重要，选址意味着流量，再来看看名创的

7、选址策略。一般的 10 元店为了降低成本，会开在街边巷尾等不显眼的地方，这符合它们的价值链。然而，名创优品反其道行之，非但不，反而极力布局一二线城市地段，通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。虽然高，但好处也多，一是可以获取大流量来提高销售额，再有可以把品牌形象上来，省了一大笔营销费用。其实，这套ZARA、优衣库早就轻车熟路了，它们从来不会花钱打，而是把钱花在选址和装修上，因为它们知道住流量高地，加上店面包装，就是最高明的。自助购物再看看它的服务。名创学线大牌，推崇自助购物，店面不设置，只有收银员和随时都在整理货架的服务员，只有你需要服务时，他们才会为你服务。这样做的好

8、处，一方面是营造了轻松的购物感；另一方面，节省了人力成本，要知道很多导购式的实体店，店面的人力成本可以占到销售额的 10%。好啦，以上就是名创在价值曲线上用户感知最突出的几个点。总谈论消费升级，其实消费升级本质上是消费者观念的升级，并不是说买得贵就好，而是买到好东西。消费者判断你的商品好不好，其实是很感性的，商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品，都会影响消费者的感知，名创通过在价值曲线上加加减减，无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景，也不会像一样去仔细研究，只会觉得这就是一家时尚百货店，低价优质，没事就进去逛逛。我浏览了大量的社区，研究了大家对名创的反馈，发

9、现大部分人对其还是比较认可的，当然也有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨，长得和很多大牌差不多。商品质量上，电子产品相对吐槽的多一些，其他的商品则反响较好。总的来说，名创的价值曲线设计得很符合现在人们的购物，这是它能火的所在。那么问题来了，为了实现这样的价值曲线，名创要如何设计它的供应链、终端把控、加盟策略、运营体系甚至品牌等等环节呢？这也就是常说的价值链了。规模采购，去中间商商品既要优质的同时还能够低价，怎么搞？看到的绝大多数高质量的货、韩国货，其实都的外贸供应商生产的，但是呢，国内的公司信誉差，合作风险高，“带小姨子跑路事件”时有发生，在屡屡掉坑后，这些外贸商不愿意做内销，每年的广交会，

10、中国公司都是被拒外的。NO.3 价值链分析名创成公司，除了能对 C 端品牌，供应链上也自然捞到了好处，能够对接到优质的供应商，并和他们达成良好合作，这也是商品质量的保证所在。具体说来，名创找到优质厂家，直接厂家采购，去掉中间商，然后通过大规模买断，缩短结算账期等政策，提高了议价能力，供应商愿意降低价格，就为低价策略提供了成本上的支持，同时实现了低价和优质。数据，快速调整供应商解决了，但如何保证你卖的商品就是消费者需要的，并且如何保证每周都能上新，刺激消费者经常来逛呢？前面咱们讲过，名创的 SKU 保持在 3000 左右，卖什么商品要根据消费者不断变化的需求来确定。名创的设计师团队会长期关注店面

11、的动态销售数据、网络数据来进行选品、设计，能不能卖爆，是一个很重要的标准。前，我注意到京东上有一款耳机销量增速迅猛，没想到过了几天在名创优品看到了长得类似的耳机，为了保证快速和低成本，设计上的模仿，也就很容易理解了。重要的是，由于名创的店面有 2000 家，可以发展灵活调货模式，比如：A 地区的卖的不好，而B 地区的则卖的断货，就立刻把 A 地区的调过去，提高商品周转速度。归根到底，还是要设计自己的商业模式，使其能够适应快速变化的需求。LP 加盟，快速再来看，名创 4 年可以开 2000 家店，如此高的周转率，肯定要发展加盟，而想要根据消费者需求快速反应，又需要牢牢把控住终端，这就导致名创的加

12、盟政策很独特。类似于LP 模式，加盟商出钱，但不参与日常经营，店面的管理与日常运营，名创要牢牢把控，这样就把 2000 家店做成一张网，从而监测数据、灵活调整。具体的加盟政策上，加盟商需缴纳品牌使用费 15 万、货品保证金 75 万，加上装修费、工资、水电工商等，一般投入在 200 万左右，门槛可以说非常高。分配方面，每天营业额的 38%（食品为 33%）作为加盟商的收入，现款现结。在实体店过冬的背景下，名创先是把直营店的流水做得非常漂亮，进而吸引了很多有店面资源和的投资加盟商。巨头，借势再来看看品牌宣传吧，早期的名创其实还蛮低调的，数据逐渐好看了以后，名创的开始频繁出现在各大财经类、行业活动

13、，宣传名创的理念和模式。为了更具备话题性，叶国富经常会反驳主流观点，巨头，语不惊人死不休，也因此获得了“叶”的外号。小公司咬大公司来借势，实际上是一个见惯招数，在这个时期，名创做最大的目的还是在于加强对加盟商的吸附力，促使他们掏钱入伙。在 2016 年开始，名创开始发力对消费者的，频繁的在，做植入，以及借助，其也通过扫码送购物袋的方式笼络了 2000 万左右的粉丝，不过在C 端上，名创做的还不是很到位，的是自说自话的。IT 系统讲了这么多名创优品后端的设计，有些人会很聪明的，这么快的扩张速度，管理绝对是个大问题，其实名创背后有一个强大的 IT 系统作为支撑的。从、产品研发、到物流配送、商品库存

14、管理、规划、销售数据分析、策划等等环节，都要依赖这个 IT 系统进行管理，为此名创也是斥资千万在 IT 自动化上。NO.4分析名创的这套得到了消费者的认可，但是商品价格这么低，成本又很高，能不能赚到钱呢？其实名创的模式暗藏。首先是规模经济，名创在每个具体的品类都会挑选最可能卖爆的产品，产品颜值高、质量好、价格低，销量就容易上去。名创再通过大规模开店，推爆品，把规模做起来，比如一款笔，就是一个爆品，据说销量已经到了 10 亿。做生意要么低频高价，要么高频低价，既然是低价，就要想办法提高频率，形成很好的复购。名创为此也很花心思：1、SKU 保持在 3000 个左右，丰富的商品品类提高了顾客到店的几

15、率；2、每周推出 2-3 个新品，保持高频更新，刺激你经常去逛新鲜；3、售卖本身就具有复购性质的商品，比如化妆品、零食，名创会特意把这类商品摆放到门口显眼位置，让其发挥流量商品的作用。还有个容易被忽略，那就是价格需求弹性，小百货的价格需求弹性都很大，当价格足够低的时候，你可能会多买一些原本没有想买的商品，名创可能是购物中心里单价最低的，可以带给你足够的安全感，人的购物欲，所以你就很容易买买买，以为自己占了便宜，其实你花了，无形中提高了客单。规模经济、高频次消费、价格需求弹性，这几个一叠加，自然使得名创的流水做得很漂亮。另外加盟商的品牌加盟费、货品保障金，这笔金额的数目可不小。而且这里还有一条隐

16、藏的，就是名创优品和 P2P分利宝的关系，叶国富也是分利宝的创始人，加盟商要是没钱开店可以来分利宝，贷了款以后再交加盟费、保障金。其实明眼人都看出来了，这钱又回来了，左手搞实业、右手干主要都转嫁出去了，名创优品就旱涝保收了。分析了，再来看看它的成本结构。如果你把加盟这笔账算一下，你就会发现，名创把很多风险都转加盟商了，剩余的成本则主要集中在了设计研发、库存物流、公司人力成本（不是员工哦）。NO.5 成本分析在设计研发上，虽然它有自己的设计师团队，但很多商品其实是有明显的山寨痕迹，一定程度上也降低了设计成本。再有，终端店面销售速度快，加上调货模式，导致商品周转时间非常短，据说只有 21天，这就降

17、低了库存成本。所以整个价值链条理下来，名创虽然开了 2000 家店，但事实上并不算是重资产，这也是它快速扩张的原因所在。任何商业模式最终都要到组织架构上，所以要来聊聊“人”。首先是创始人叶国富，他做零售并不是头一回了。他本人其实就是“哎呀呀”的创始人，提起这个“哎呀呀”倒是蛮有意思的，卖的品类和名创有些类似，都是年轻女性的生意，不过主要的都在三四线城市，模式也是传统加盟那套。NO.6 团队分析不难想象，叶国富做了这么久的小百货、女性生意，眼消费升级的变化和的大行其道，以及过去哎呀呀的天花板，他肯定是思考了很久，界各地了很久，然后才琢磨出名创这一套模式的。而这次名创的拓展团队，其实很多都是哎呀呀

18、的当地员工，换句话说，这是一个在小商品市场有过多年实战经验的团队。更有趣的是，叶国富创立的控股还和韩国BBP株式会社，联合推出了哎呀呀的升级版哎呀呀生活馆，其模式和名创如出一辙，只不过这次号称是“韩国品牌”，对于名创而言，利好的在于人们越来越在乎生活品质，家里的各种小物件也会开始多起来，长尾品类的市场逐渐打开。与此同时，消费者更在乎商品的品质感、颜值、更在乎购物体验、店面环境、服务、品牌等等，这是它迅速崛起的大环境。NO.7名创优品可以火多久？当然，名创模式也有。在经营的持续性方面，名创要保证销售数据长期健康，就要保证消费者的频次与客单，大多数小商品是耐用品，复购率很低，名创优品的突然出现，导致消费者的需求短期内得到了，一通买买买后期把销售数额冲高，但之后还会有多少人能够长期留存、高频复购呢？这是要打问号的。虽然名创的上新速度快，可以不断的调起消费者买新鲜的胃口，增加频率，但做生活方式的可不止名创优品一家，再凶猛也架不住群狼分食。另