网络推广品效合一到底有没有用

1、Word文档 网络推广品效合一到底有没有用品效合一，这个词最早消失在2021年，但是，觉得，这个词，可以说让许多原来可以推广起来的品牌，最终导致夭折，究竟，品效合一，哪里做的不对了呢？ 请留意，标题是一个疑问句，而非确定句。 花哥第一次听说品效合一是2021年，度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证，北京品效合一广告有限公司注册于2021年8月25日。 但自从2021年下半年开头，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点，但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈，不得不绽开一次关于品效合一的真理大争论。 当前，广告营销圈江湖有13种主流结论

2、，各说其词。 品效合一是骗局，媒体主骗广告主; 品效合一是骗局，代理商骗广告主; 品效合一是骗局，媒体主代理商一起骗广告主; 品效合一是骗局，媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板; 品效合一是骗局，只存在KOL包装的文章里; 品效合一是骗局，毁了整个互联网广告; 品效合一是真理， 2021年是元年，时机刚刚好; 品效合一是真理，一小撮人群才能把握核心技能; 品效合一是真理，有些合适有些不合适; 品效合一是真理，要看怎么定义品和效; 品效合一是真理，现在只是种子期，将来将大行其道; 品效合一是真理，它的消失是历史必定规律; 品效合一骑墙派，依据不同场景做出不同判定。 总体来说，花哥偏向认同第12

3、种观点，所以来说一说品效合一的历史规律，应当避过的坑，毕竟是什么毁掉了互联网广告，以及如何在历史规律下制造价值。 本文解读整编市场上，关于品效合一的多元认知，比较适合转给时间珍贵的决策层一读。 01 从前品是品，效是效，泾渭分明2021是品效合一元年 关于什么是品效合一，北冥乘海生在品效合一这事儿靠谱么?一文中，解释的特别清晰了。 以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清楚的节奏感：他们把业务流程分为圆粘子和置杵两个阶段：所谓圆粘子，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓置杵，就是要钱，想尽方法把围观的群众转化成付费用户。 圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，

4、英文叫做Brand Awareness。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是制造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率。 置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做Direct Response，精确地说，这应当叫做直接效果广告(特殊留意直接这个词)。直接效果广告的目的，是为了获得立刻或短期内(Andrei的话是now or soon)的用户转化行动。 通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。 在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的古典广告主义流派，对品效合一是完全无感的，由于传统广告的投放路径，从电视

5、、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。 品效合一在2021年下半场开头持续升温，始终到2021年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的催熟。 以移动支付、（小程序）、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短; 市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长

6、; 整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探究和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。 完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业最终明白自己投放的钱究竟花在了哪里?带来了多少销售转化。 尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。 品效合一代表了广告圈一种朴实的抱负主义。 02 真正毁掉互联网广告的是：急功近利、短期投机和合谋共骗 品效合一，拒绝背锅。 从周期论来说，任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前状况下，品效合一还缺乏有效的充分案例，远远小于它的概念传播价值，即依旧处于种子培育期。

7、但贵圈一个新名词消失之后，是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装，以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂吵闹的各类骗局论坛。 所以，品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告，而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。 我们从宏观层面来思索，毁掉互联网广告生态的是这三类角色。 1. 急功近利型 有位广告投放分析师有个经典的比方，现在许多甲方的心态，恨不得在直播劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一，而是竭泽而渔。 2. 短期投机型 自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后，纯效果的广告投放存在2-3年的红利期，也

8、就是说，商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空间，理论上来说可以无限制的投放，属于稳赚不赔的买卖。 这里就被钻了巨大的空子，在平台资质审核漏洞的状况下，劣币驱除良币的现状愈演愈烈，内容越来越低级趣味的三俗，假发货发假货甚至不发货的大事层出不穷，9.9元包邮成为下沉市场人性不行被拒绝的诱惑。 品是不存在的，而效早就被毁掉了。 3. 合谋共骗型 原来就是一个信息差不行毁灭的特质，高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规章。 原本承诺一万元一万点击，实际只能做到八千，靠刷量补上两千，客户觉得效果太差，要求单击价格降到八毛，为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始，始终到二八法则反过来了，

9、刷单产业成了完成KPI的核心支柱。 甲乙丙方各自不满足，只能相互推诿哄骗，你知道我在骗你我还是要骗你，你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同哄骗决策层，如此造成了产业的恶性循环，最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌，而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。 03 老板是最简单被忽悠的品效合一的四个误区 切入微观视角，简单的商业利益之下，投放决策的老板往往成为最无辜的角色，这三个陷阱一不留神就会陷入其中。 第一陷阱，重效轻品，有效无品 由于对直接销售转化的过度重视，往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码，获得简洁粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。 其次陷阱，谈效色变，避而屈之 主要

10、集中在以外资为代表的古典广告主义流派的4A公司里，对于这群高冷的广告人来说，认为品牌是创意是艺术，效果是商业是铜臭，一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必需要如履薄冰，只能在文末或峰回路转或奇妙连接，并且内心默认追求品效合一的甲方肯定是目光短浅的，结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。 第三陷阱，投其所好，盲目试错 中国传媒高校广告学院院长丁俊杰分析的特殊透彻，从甲乙方关系进展的历史来看，一个概念之所以能够得到乙方的力推，往往有两个因素，一个是对甲方需求的投其所好与逢迎，另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。 面对原有市场环境的猛烈变化，过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿，而能够

11、将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。 因此，品效合一就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为打算乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。 第四陷阱，组织陈旧，有心无力 品效合一不是一个投放小闭环，而是整个产品的大闭环。在传统的路径中，传播与销售的部门级割裂，完全无法承载品效合一的可能性，看似美妙的策略，需要升级组织结构才能完成新业务模式，此处不一一绽开。 04 品效合一在小范围的成立性：强品牌、强互动和强共鸣 花哥同意知名KOL杨不坏的认知，重新理解一下这四个字，品效合一就是行动起来，这个行动是购买、下载或者体验，并不是相互妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品

12、牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。 从微观层面，我们看到了三类广告案例，真正实现了品效合一，以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告，以Tiffany等浪费品为代表的微信伴侣圈广告，以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。 不具体谈个例，我们抽象出背后的规律。 第一点，定位清楚明确 知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑，洗脑式喊麦广告通过饱和式投放强奸受众的留意，招致骂声吐槽声汪洋一片。 但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看，这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌，并不在此类

13、相宜名单中，快消费可以优先尝试，品牌前置是品效合一的基本规章。 其次点，明确与用户的互动 好的创意、好的文案之外，好的互动设计是营销学的新课题，比如经典的可口可乐昵称瓶，比如故宫文创的新媒体案例，比如网易历次刷屏大事，无论是物理场景还是虚拟场景，你和用户之间的交互方式，打算着承接效果的效果。 第三点，营造现场感 为什么说短视频广告比图文广告更友好，直播广告比短视频广告更友好，以更丰富的内容维度让用户沉醉在现场感中，只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣，10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。 第四点，社交就是合一 无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费，早已印证在社交场景下，从Page View到People View，有效转化至少是十倍量级的。 第五点，KOL角色的重要性 群邑营销总监戴冕说：假如广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水。 以快手为例，挑战赛活动很简单带动UGC用户的广泛参加，有较强的爆发性和互动性，引发全民参加并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。 明星或KOL作为首发参加并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更（多用户）