广告效果论文

1、广告信息呈现方式对大学生记忆效果的影响1引言2009年内，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达 11.1%。2009年年底，全国共有广告经营单位143129户，增长14.1%，广告从业 人员1040099人，比上年增长10.6%。当中央电视台还在为2009年黄金时段招标结果比上年整体提升10%，净增近 10亿元欣喜若狂时，中国的电视行业其实并不怎么乐观。收视率再怎么换算，也 难以挽回电视观众的继续分流。广告一般存在四种类型：电视广告、网络广告、平面广告、广播广告，由于 电视广告的普及、网络广告影响力度，所以广告研究最多的相关研究都是针对电 视与网络广告。忽略了平面广

2、告和广播广告。身为服务行业的广告行业，跟候鸟一样具有迁徙性。当电视媒体的气温和食物变 化不再适合时，广告行业也应该实时变迁。虽然现阶段广告效果的研究已有一套比较成熟的方法，但这主要是针对电视 媒体和网络媒体而言。而目前国内的针对平面广告和广播广告效果研究目前还基 本处于空白的状态。因此对平面广告和广播广告效果研究无论是对媒体还是广告 主，都具有相当重要的意义。2文献综述2.1平面广告的定义及其相关内容平面广告定义：泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用 价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒体。【1】平面广告三要素：品牌、图片、文案。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标 等与品牌

3、识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌 要素之外的所有非文字信息。【2】2.2 广播广告的定义及其相关内容广播广告特指以电台为媒介的广告，由语言、音乐、音响三要素构成。用声 音传播，可以充分发挥人的想象力；传播迅速，播出灵活性大，有较强的针对性， 广播基本不受时间和空间的限制。【3】广播广告的特点主要有（1）听众对广播广告的信任度较高，（2）听众不转 台一一广播广告有效到达率高，（3）广告时间过长会令听众反感。【4】 2.3性别的定义性别有“性别”和“社会性别”之分。前者指男性和女性的生理差别，后者 指男女两性在社会文化的建构下形成的性别特征和差异。【5】我们这里主要研

4、 究“性别”中的“男”和“女”的差异。2.4前人的研究性别差异对广告信息加工的影响。性别差异的存在使得男、女在许多信息的 处理上存在不同点，广告中的信息加工也不例外。Petty和Cacioppo曾经采用加工 分离程序(PDP)和内隐联想测验(IAT)等技术系统探讨了广告中性别刻板化信息 的内容、加工特点及其在广告传播过程中的作用，结果发现在广告中确实存在着性别刻板印象，并发现这是自 动化加工和控制性加工共同作用的结果，而且广告的呈现方式、呈现时间与性别 刻板印象之间存在着交互作用。【6】言语在视觉记忆中有时会存在一定的消极作用。语言化的描述对问题解决内 隐学习、视觉表象、空间记忆和情感判断的形

5、成等都有一些消极作用。【7】 3研究方法与对象3.1研究方法：随机抽样选取被试，实验采用2X2因素设计。实验结果采用 SPSS11.0进行数据处理。3.2研究对象：四川师范大学文理学院在校大学生40名(20名女20名男)3.3研究过程3.3.1被试选取。随机选取20名男生，20名女生，要求均为在校大学生，听力 正常或矫正听力正常，视力或矫正视力正常，均未参加过相关实验。3.3.2实验设计。实验采用2X2因素设计。两个因素为：广告材料呈现方式， 分为平面广告和广播广告两个水平；被试性别，分为男性被试和女性被试两个水 平。3.3.3实验材料。准备10个平面广告和10个广播广告，要求呈现广告名称全部

6、 采用陌生品牌，其来源是在已注册的商标名称中选出一些比较陌生的品牌名称， 并且进行类别置换(例如，将洗衣粉类的名称用于化装品，将烟酒糖类的名称用 于家电用品)，广播广告要求不宜过长，基本控制在8s10s之间。3.3.4实验程序。向10名男性被试和10名女性被试依次呈现10个平面广告，剩 下10名男性被试和10名女性被试依次呈现10段广播广告。每个平面广告呈现时间 控制在8s，呈现完毕，要求被试根据第一印象迅速地在A4纸上写出能记得的产 品名称和品牌名称，要求产品名称和品牌名称必须一一对应。3.3.5无关变量的控制。该实验中需要控制的无关变量主要有三个，分别是被试 的产品卷入度，被试的动机水平，

7、以及所呈现产品的品牌熟悉度。为控制被试的 动机水平，我们为被试准备了精心的小礼物，为控制被试的产品卷入度和所呈现 产品的品牌熟悉度，我们挑选的都是较陌生的品牌名称，并且进行类别置换。4研究结果分析含交叉项的双因素方差分析结果SourcedfMean SquareFsig广告类型115.62513.8890.001性别15.6255.0000.032广告类型*性别124.02521.3560.000由表中的数据可见：广告类型的F统计量的值为13.889,相应的显著性概率 P=0.0010.05，说明广告类型对记忆效果的影响是显著的；性别的F统计量的值 为5.000，相应的显著性概率P=0.032

8、0.05,说明性别对记忆效果的影响是显著的； 广告类型与性别的交互作用的F统计量的值为21.356,相应的显著性概率 P=0.0000.05，有显著性差异，说明交互作用对记忆效果有影响。5讨论5.1 广告类型分析由此实验结果可知平面广告的记忆效果明显优于广播广告的记忆效果。为什 么会出现这样的结果呢？研究结果表明广播广告的受众程度目前任然低于平面 广告的受众程度，虽然现在看来广播广告听众正在逐步上升，而且比以往提高了 很多，现在也受到了一些商家的重视，但是它的发展也必定有一个过程，所以平 面广告在目前对受众的影响还是优于广播广告。5.2性别分析由此实验结果可知男性的记忆效果明显优于女生的记忆效

9、果。从生物角度来 看，正是由于胼体的差异和大脑侧化差异，男女两性大脑功能或使用大脑的方 式也产生了明显的不同，不同性别在处理广告信息时表现出差异。从社会文化 角度来看，男性更多地是受整体的信息主题或图式的驱动，而女性更易接受细节 化或声音的信息内容。男性是选择性加工者，他们不会对所有可得信息进行全 面加工，而是应用各种启发式代替细节化的信息精加工；女性是全面性加工者， 她们会搜集所有可以得到的信息，试图对所有可得信息进行加工。所以男性倾向 于把注意力集中在那些对个人有最大影响的关键属性，而女性更倾向于评价若干 属性。5.3交互作用分析由此实验结果可知：在对广播广告的记忆效果上，男生和女生存 在

10、显著差异，而且女生的记忆效果优于男生，所以广播广告对受众的 影响在性别上也有一定的差异；在对平面广告的记忆效果上，男生和 女生存在显著差异，而且男生的记忆效果优于女生，所以平面广告对 受众的影响在性别上也有一定的差异。6结论6.1大学生对平面广告的记忆效果要优于广播广告，所以建议广告主在受众无性 别差异时优先选择平面广告6.2平面广告和广播广告的效果在性别上有一定的差异，所以广告主在投放广告 的时候应考虑潜在消费者的性别从而选取不同的广告投放途径，利用性别进行市 场细分，根据不同类别的受众投放不同的广告，从而让广告效率达到最优化。6.3平面广告和广播广告成本较低，且在知识性、使用性、趣味性和接受度方面 不亚于电视广告和网络广告，所以中小资产广告主在投放广告时可优先考虑。7参考文献【1】黄希庭，冯江平.广告心理学.【2】周象贤，金志成.国外对平面广告受众注意心理的眼动研究.心理科学进展,2006,14（1）【3】余婧华.中央民族大学硕士学位论文.广告与女性研究.【4】梁毓琳.受众视角下的广播广告.赛立信媒介研究（SMR），2009.【5】美国心理学会，牛津大学.心理学百科全书.【6】Petty R E， Cacioppo J t Schumaun D. C