2003年广州度某别墅楼盘推广策略

1、2003年度某别墅楼盘推广策略唐都广告房地产事业部东宇项目对合生品牌的意义作为合生首次进入别墅市场的先锋，首次亮相必须一鸣惊人传播风格除了延续母品牌的文化风格外，更是提升母品牌的一次契机作为不动产的推广，实际传播机会只有一次，成败关键在于定位准确填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，创造合生别墅的领导性地位别墅 Villa别墅在中国古代称为“别院”，是指达官贵人正常居所之外的第二个度假、避暑的住所。目录 市场环境扫描 项目特性分析消费群体研究 整合传播定位 传播计划广州别墅市场扫描市场消费者政府产品总结：快、准、狠花 都 区各区域别墅楼盘概况单位建筑面积容积率售价白云区花都区天河区番禺区海珠

2、区180 m2 552 m20.87-1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2 -20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面积260000 m2 4995000 m2100000 m2 800000 m2 280 m2 450m20.8以下6000 元/m2 10000元/m2345 m2 950 m2999000 m2以下0.21998000 m2 224 m2 1416 m2220000 m2以下0.91以下天河区几乎没有纯别墅楼盘机会点天河区没有纯别墅的楼盘作为新兴贵族区域，有巨大的

3、消费潜力以纯别墅中高价楼盘入市容易填补市场空白产品机会点2003年广州推出的别墅总量 将超过5000套，但纯别墅楼盘仅占少数以纯别墅楼盘出台，弥补产品空缺市场机会点目录 市场环境扫描 项目特性分析消费群体研究 整合传播定位 传播计划项目物理特性SWOT分析品牌DNA东宇项目物理特性发展商：广州某房地产有限公司地 址： 广州市天河区广园东路以北占地面积：221535平方米建筑面积：11万平方米容积率：0.5楼层分布： 独立别墅及TOWNHOUSE，分东西两片价 格： 东区120万150万 西区250万350万物业特点： 市区内的半山豪宅高品质纯别墅建筑位于天河区东圃处于绝无仅有的绿化带区域开发商

4、雄厚的实力交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛围SWOT用地所处东圃大环境，将成为热点地区；政府对别墅开发的限制；开发商的美誉度；地块具有一定的起伏，具备山地景观规划条件。番禺区成熟人文氛围及配套完善的别墅+洋房社区；周边同等价位的高档楼盘之激烈竞争。东宇项目SWOT分析高价低价纯别墅洋房+别墅白云堡豪苑江南世家颐和山庄南湖山庄桐林美墅馆金碧御水山庄汇景新城丽江棕榈滩锦绣香江华南碧桂园雅居乐御景峰万博翠湖花园东宇项目棕榈园琶洲雅郡宏城花园祈福新村合生创展的品牌DNA 合生品牌资源优质生活，完美体现产品素质要求理念做新生活引领者市场理念DNA：以产品品质为基石，以文化为背景，以创新为信念目录消

5、费群特征分析消费群需求分析 市场环境扫描 项目特性分析消费群体研究 整合传播定位 传播计划东宇别墅消费定位分析新知富阶层社会人口形态价值取向社会成就认同个人成就专业成就文化圈成就贵族暴发户名流专业人士大康中康小康平民富豪大康之家中产家庭金碧御水山庄东宇凤凰城二沙岛麓湖名轩新知富阶层新知富阶层“需求密码” Requirements Password理性与感性的结合，生活品质提高，身份体现注重和同等和高等层次的交流传统中国文化观念，尊老爱幼、讲究夫妻生活情调讲究生活质量，注重私密性，追求自由的生活空间有较高收入水平，有很强的购买潜力二次或以上置业，投资或自住自信、开朗、沉稳、注重自身素质及文化素养

6、需求能力需求动机需求偏好个性倾向人文关怀家庭观念生活观念年龄： 35-45岁性别：男收入：15000元/月以上学历：大专以上职业：中型私企老板、大型企业金领、专业名人 消费者需求消费者期望消费分析总结一个成熟的综合性别墅生活区域一种纯粹的高尚生活文化氛围生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現目录 市场环境扫描 项目特性分析消费群体研究 整合传播定位 传播计划产品定位 城市山谷纯粹的：城市山谷在纯别墅区里拒绝与高层、小高层这样的住宅产品混杂在一起，这样只会沾染它的纯粹他正成为新知富阶层的最大聚居地超越的：城市山谷背弃传统信念对传统别墅的挑衅和发展，同时也是超越和提升城市山谷超越了人们的时间观念

7、的，它与人们的工作地点在交通上保持通畅城市山谷超越了人们的空间观念，它是对居住空间的重新定义。城市山谷超越了人们的价值取向，它改变了人们评判别墅的标准。位于金字塔顶层的新知富阶层，自然、和谐、温情、关爱是全新的标准。比户型比价格比地段比环境比景观比生活方式文化感性理性物理层面精神层面广州楼盘竞争发展趋势东宇别墅品牌定位-城市山谷V.S新知富阶层打造别墅文化，创建别墅标准品牌资源利用及提升居住文化建筑品位文化园林设计文化服务配套文化大地伦理“亲地性”社区文化大气的追求格局气度期望尊贵的地位崇高自信认同内敛的修养气质表现态势浪漫的生活情调审美观念感受感觉 消费群需求与别墅文化的气质结合享受纯粹别墅

8、生活消费表现端轻松自由身份体现感受自然气质高品质生活成熟的人文环境完美家园超值投资东宇项目品牌名称帝景苑别墅生活睿（瑞）鑫（馨）谷君之域骏朗雅域目录 市场环境扫描 项目特性分析消费群体研究 整合传播定位 传播计划公关活动影视广告媒体传播导入期（2003年8月）蓄势期（2003年9月)热销期（2003年9月底10月1日国庆节期间）深化期（2003年11月-12月）后续阶段市场保温期（2004年1月2月）深度热销期（春节后）预热期（2003年6-7月） 空中打击地面推动公关造势 终端展示享受纯别墅生活东宇项目销售与品牌美誉双效提升TVCF 系列片 30”户外广告系列软文报道中秋即将上市新闻发布热销

9、期推出购楼优惠正策中秋节热销深度推广认知全面品牌提升后继延伸销售东宇项目形象：报纸等沟通物料售楼终端形象展示与公关物料空间户外形象展示系统媒体传播规划建议帝景别墅生活2003年6月2004年2月销售推广节奏目的：加强帝景品牌形象信息传播，为10月之销售蓄势。方式：市内主流媒体之地产或财经版，以少量软文进行传播投放预热期：6月1日7月31日软文主题：“东圃板块热”主题讨论高瞻远瞩合生创展投资东圃板块未来市中心，合生创展捷足先登目的：加强品牌形象信息传播，制造媒介焦点方式：市内主流报纸媒体之地产或财经版，以软文+少量品牌硬 广告进行传播投放； 在市内主流电视媒体进行品牌影视广告传播投放导入期：8月

10、1日8月31日软文主题：“纯别墅生活”主题讨论享受真正的纯别墅生活广州的纯别墅文化在哪里合生创展在东圃打造纯别墅生活目的:加强产品形象信息传播，借中秋节公关活动制造媒介焦点。方式:市内主流媒体之地产或财经版，以软文+产品硬广告进行传播投放 在市内主流电视媒体进行东宇项目产品影视广告传播投放蓄势期：9月1日9月30日软文主题：“帝景别墅生活开盘”主题讨论帝景别墅生活开盘在即帝景别墅生活在新荔枝湾举行入市新闻发布会别墅生活有什么好公关活动：帝景别墅生活中秋赏月品酒会目的：产品入市，加强产品形象信息传播，增强促销氛围，推出优惠政策，制造媒介焦点。方式：市内主流报纸媒体之地产或财经版，以软文+硬广告进

11、行传播投放； 在市内主流电视媒体进行东宇项目产品影视广告传播投放 热销期：10月1日10月31日公关活动：帝景别墅生活别墅生活惊喜无限软文主题：“别墅生活优惠活动”主题讨论别墅生活空间决定生活质量别墅生活惊喜无限帝景别墅生活，生活的艺术目的：加强产品形象信息传播，推出优惠政策，深化产品投资优势方式：市内主流报纸媒体之地产或财经版，以软文+硬广告方式进行传播投放； 深化期：11月1日12月31日软文主题：“别墅生活艺术”主题讨论在这里你能找到属于自己的空间在帝景别墅生活的一天圣诞快乐，帝景别墅生活公关活动：别墅生活圣诞浓情狂欢夜目的：加强品牌形象信息传播，借新年、春节PR活动制造媒介焦点。方式：市内主流媒体之地产或财经版，以软文方式进行传播投放保温期：1月1日2月29日公关活动：别