2006年安徽省霍山县房地产市场调查报告_secret

1、安徽*置业有限公司PAGE 第 PAGE 17 页 共 NUMPAGES 17 页 霍山县房地产市场调查报告一、本次市场调查的目的房地产市场调查的根本目的是，为项目开发提供相应的各类数据及结论。结合*城项目地块的实际情况，本次霍山市场调查的核心任务包括以下三个部分：（一）霍山县区域经济发展情况，特别是居民收入分析及城市发展的整体规划。以此给予本案的项目定价、目标客户界定及对项目后续推广把握提供科学的市场依据。（二）霍山县区域人口发展情况，特别是县城的人口情况及人口增长速度。以此，从市场角度界定霍山房地产市场的实际需求总量及未来需求增量。（三）霍山县房地产市场发展情况。主要是土地的市场供给量、住

2、宅类商品房的开发总量、产品主要技术特征，通过与市场需求总量的比较，发现霍山住宅类商品房发展空间。综合上述内容，对本案的产品规划及市场推广提供有效参考！二、县域经济发展情况分析1、县域概况霍山地处安徽省西部、大别山北麓，面积2043平方公里，人口36.7万，辖16个乡镇、130个村、15个社区，属北亚热带温湿季风区，植被丰富，物种众多，这里有丰富的矿产、药材、茶叶、蚕桑、毛竹、水电、板栗、森林等自然资源，素有“金山药岭名茶地，竹海桑园水电乡”的美誉。霍山民风勤劳纯朴，人心思稳、思富、思进，经济发展环境优越。近年来，大力实施工业富县、开放兴县、生态立县、文明育县“四县战略”，加快推进新型工业化、农

3、业产业化、城镇化、信息化“四化进程”，不仅打造了对外能叫响的“六张名片”（即全国生态建设示范县、全国社会治安模范县、全国文明村镇先进县、全国最具投资潜力中小城市百强、浙商最佳投资城市、国家卫生县城），其经济总体发展水平已跃居全省经济发展十强县行列。2、县域经济发展状况及特征分析霍山经济直接利用外资全省第一工业对全县财政的贡献全省第一第二产业占GDP比重全省第二外贸出口创汇全省第三人均财政收入位居全省第四2006年，全县6项主要经济指标实现了新突破。全县地区生产总值突破30亿元，达30.24亿元，增长17%；人均地区生产总值突破1000美元，达1023美元，增长17%；财政收入突破3亿元，达3.

4、0009亿元，增长25%；招商引资到位内资突破7亿元，达7.06亿元，增长30.5%；实际利用外资突破1000万美元，达1061万美元，增长39%；固定资产投资突破10亿元，达12.42亿元，增长41.4%。其他经济指标也保持较快增长。各项重点工作开创了新局面；实施了一大批拉动经济增长、增强发展后劲的重大项目。从年度增长的角度看，我们将从如下表格中分析国民生产总值增长表：年度地区国民生产总值人均地区生产总值财政收入状况（亿元）增长比例(美元)增长比例（亿元）增长比例2006年372201050405352005年30.2417%103317%3.000925%2003年21.110%10001

5、6%2.0613.60%从地区国民生产总值上升情况分析：霍山经济稳步增长，人均国民生产总值已超过1000美元，消费力增长迅速。3、县域人均收入状况研究2005年人均收入1033美元，财政收入3亿多元。城镇在岗职工年人均12945元，县城经济综合实力跃居全省第14位。2006年，生产总值37.2亿元，增长20%；财政收入4.05亿元，增长35%;在岗职工人均工资14811元，年递增12.6;农民人均纯收入为2658元，年递增10;城乡居民储蓄存款余额19.7亿元，年递增18。全县居民工资收入状况年度在岗职工收入增长比例农民收入增长比例年末存款余额增长比例2006年1481114%265813%1

6、9.72005年1294522.90%23447.80%21.9786.60%2003年850912.70%18715.20%11.7715.80%2002年70007.80%17788%10.22001年64956.40%16464.50%备注年末居民存款余额按照年均增长1.1亿元的比例增长。到2010年，人民生活更加殷实。城镇在岗职工年均工资突破2万元，年递增12%；农民人均纯收入突破3700元，年递增8%；社会保障和救助体系进一步完善，弱势群体合法权益得到有效维护；生态县建设扎实推进，人口、资源、环境和谐统一。4、城市远景发展规划县委县政府所在地衡山镇辖10个社区、11个村、334个村民

7、组，总人口7.5万，其中城镇人口3.7万人，农业人口3.8万人，总面积130.7平方公里。霍山县城的主要范围，从目前阶段看，应包含老城区、西部工业园区、高桥湾科技园区、政务文化中心、东部经济开发区等五大部分组成。霍山县城城市采用组团式布局结构，并根据老城区组团、工业园区组团、高桥湾新区组团、经济开发区组团不同的职能分工，采用不同的空间布局形式。老城区组团：东起幽芳河，西到白马尖路，北至改线后的外环路，南到原县政府。为城市各项功能齐全、公共服务设施完善的生活区，同时配备一定量的生产性用地。老城区组团可分为四个片区；北部老城片区、南部片区、西部生活片区和城西工业园区。衡山镇工业园区：位于霍山城区西

8、北部，东起衡山北路，西至柳林河大堤，南接淠河西路，北抵东淠河，占地面积1851亩（已经省政府整体报批）。工业园区组团位于幽芳河以东，北至外环路，南至迎驾大道南侧。为霍山县城主要的工业区，以工业、仓储用地为主，在工业园区的西南部配备一定的居住和公建设施，形成功能相对独立和完善的工业综合园区。工业园区组团以大面积的生态绿地作为隔离。高桥湾科技园区组团：总用地面积250.14公顷，其中用于城市建设的用地为117.72公顷。以分散型布局为主，建筑密度总体控制在40以下。以为高新技术产业服务的集研发、企业管理、企业培训（企业专家）服务于一体的综合服务中心。经济开发区：省级经济开发区，规划面积15.6平方

9、公里，建成区7平方公里。开发区位于城区东侧，地理位置优越，距六安市45公里，合肥120公里，距合叶高等级公路和宁西铁路六安火车站仅40公里，开发区南侧紧邻318省道，建设中的商景高速和绕城公路分别从开发区东侧、北侧穿过，对外交通便捷。目前，已投入基础设施建设资金2.8亿元，修建道路16.9公里，平整场地5000亩，实施主干道绿化12万平方米，基本实现了开发区一期工程的硬化、亮化、绿化与美化。从区域布局的角度看，主要具有如下特点：（1）根据县城的整体布局可以看出，呈带状布局的特征非常明显，以迎驾大道为主轴线，向东西两翼发展；（2）一个核心特征明显，以迎驾大道、中兴路、文庙等元素组成的县城核心区域

10、，居住、商业环境及城市配套设施密集度高，属于县城的政治、经济及文化中心。（3）政务区、西部工业园区、高桥湾科技园区、经济开发区属于新兴的发展中区域，包括城市基建、人口居住密度、城市配套功能都处于发展状态，目前尚不具备规模居住的条件。（4）新老城区的过渡衔接出现边缘稀薄状态，目前发展呈现“点”状布局，“轴线”链接功能尚未完全发挥。5、县域经济十一五发展规划根据霍山县十一五规划，到2010年，全县经济和社会发展的主要预期目标是：近期2010年，国民生产总值年均递增15，达到60.8亿元。全县地区生产总值增长15%；财政收入同步增长，其中地方财政收入增长21.6%；全社会固定资产投资增长25%；农民

11、人均纯收入增长8%。在岗职工年均工资突破2万元，年递增12%；农民人均纯收入突破3700元，年递增10%；社会保障和救助体系进一步完善，弱势群体合法权益得到有效维护；生态县建设扎实推进，人口、资源、环境和谐统一。内容生产总值财政收入固定投资城镇化率预期目标60亿元6亿元100亿元45年增长率15%10%20%10%6、县域居民恩格尔系数分析恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人总收入100%根据六安市经济发展的统计年鉴数据分析，2000年以来,霍山农村居民家庭恩格尔系数在50%以下，基本在47%上下浮动,达到小康。而城镇居民家庭2000年以后，恩格尔系数基本在37%上下浮动。根据联合国

12、粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。由此可见，霍山城镇居民生活已基本达到了富裕水平，对生活有了更高的要求，相应的对于住房的改善型需求也是存在的！三、县域人口发展状况分析1、现阶段县域人口状况2005年未，霍山县城衡山镇范围内户籍人口总数量为6.5万人。到2006年未，县城范围户籍人口增加数量为7428人，县城总人口数量达到7.2万人，城关实际居住人口为3.7万人。2、十一五人口发展规划根据霍山县“十一五”人口发展规划，“十一五”人口发展目标是：到2010年末,全县总人口控制在37.02万以内, 县城人

13、口规模将达到9万人；城市建设用地控制在9.86平方公里以内，人均城市建设用地109.6平方米；到2020年，将佛子岭镇并入衡山镇;道士冲、单龙寺、东西溪、太阳撤乡建镇。规划期末共设16个建制镇。规划县城远期人口规模13万人，可达到设市标准。四、县域房地产土地供给发展情况分析1、县域土地供给情况分析2003-2006年土地供应情况一览表分类2003年2004年2005年2006年用地面积()地价(元)用地面积()地价(元)用地面积()地价(元)用地面积()地价(元)工矿用地348170311333386833386830420968422136501273550129958045商服用地5713

14、13275005031512500351357425845600235002100087064住宅用地130174175082703364144971273455221757424749262425693三项合计1393681953888341782450384308460165502768241756044292470802分析：a住宅用地供应呈现先下降后上升态势，表现目前的市场需求量增加，但从土地供应角度看，增量缓慢；与工业用地的供应状况比较，住宅地产在2006年度的供应量不足工业用地的三分之一，连续三年的住宅用地供应量呈现较为低迷的态势，对应需求，总量供应不足。b工业用地逐年递增，且增幅

15、较大，从中反映出城市工业化进程的加速，同时反映在房地产市场发展的状态中，主导以工业经济发展为基础，充分体现了“工业立县”的发展思路，通过推动工业经济的发展，带动城市经济的发展，顺应十一五规划中的关于三产比例的提升政策；c商服用地供应与住宅用地供应对应，呈现较为平稳的供应态势，增量较为缓慢。2、县城土地市场现阶段供应量饱和状况研究依据人均居住面积标准，本县人均居住面积为30平米，住宅社区规划容积率控制为1.5的指标计算，县城目前现有人口为7.2万人，共计需求面积为219万平米，实际需求土地面积为2192.19亩，从2003至2007土地供应状况看，全县范围住宅建设用地供应量为900亩左右。根据不

16、完全统计，现有自建房及单位集资建房的中用地面积在1000亩左右。可以定论的是，目前霍山县城的土地供应量基本满足了当地的实际住房需求。五、霍山县住宅类商品房开发及销售情况分析1、市场总体评价（1）、市场供给从县城80年代末至90年代末，西城区域内土地供应量较少，对应住宅建设投放量也相应较少;至2000年，县城在册权属登记建筑面积总量不足5万平方米，总登记面积只有4.7万平方米。2002年后，县城房地产进入市场运行阶段，新建商品房年竣工面积逐年增加，到07年底，县城房地产项目实际竣工总量将近50万平方米。霍山县20042006年商品房建设销售情况统计表：年度项目2004年2005年2006年当年竣

17、工面积约40000平米约10万平米约12万平米当年销售面积38012.56平方米93561.42平方米138449.09平方米注：从目前的统计数据来看，2007年霍山商品房销售面积将近16万平米左右。（2）、住宅市场年需求量分析按照对上述一级市场的分析表明，霍山自2004年度开始，居民人口约为6.5万人的基数计算，年实际需求量约为：年度项目2004年2005年2006年人口数量6万人6.5万人7.2万人城市化人口数量/5000人7428人城市化人口需求面积/15万平米22.3万平米备注按照人均30平米居住面积、建筑规划按照1.5的容积率计算。霍山县人口规划到2010年县城人口达到9万人，以人均

18、30平米居住面积测算，由于人口增加霍山县从07年至10年住房需求量为54万平米，扣除07年近16万平米的销售面积，到10年的理论需求缺口为38万平米，而本案的总建筑面积就有近30万平米，可以推断未来一段时间霍山县商品房的市场供给是趋于饱和的！2、在售住宅项目情况汇总项目名称地理位置建筑面积（M2）建筑形态销售价格（元/）户型配比备注嘉利星城霍山县中兴北路与西大街交汇处文庙西侧30余万平米 多层2600元两房，80-100平米，30%三房，110-130平米，50%四房，135平米以上，20%项目位于县城中心文庙附近，属于旧城改造工程，商业配套面积比重较大。同时,在商业规划设计上问题突出，基本小

19、区每栋建筑底层都设有商铺，严重破坏了小区的私密性和景观性。户型方面，套间进深较大，住户生活中通风采光会受到一定影响。衡山花园安徽省霍山县迎驾大道西段公路大厦10万平米别墅、部分多层(约1.7万平)2100元两房，80-110平米，20%三房，110-140平米，70%四房及复式，140以上，10%霍山唯一的别墅项目，目前三期销售完毕。南岳 倾城之恋衡山路以东迎驾大道以北10平米多层景观房2400元两房，75-90平米，40%三房，105-130平米，50%复式：10%本案邀请了合肥专业公司代理销售，现场整体销售氛围较好。目前将要推出的是一期A组团，位于小区入口出，为中小面积单位（80-120平

20、米左右），户型设计较为紧凑、实用。同时，小区配备了地下车库。从与销售人员的沟通来看，小区的绿化率较高，接近35%左右。和顺花苑玉带路与淠河路交汇处,迎驾大道西段5万平米多层1750元（一期）二房两厅30%三房两厅70%霍山本土知名企业开发的适居型楼盘，整体采取了低价销售的策略，市民对该企业的认同度较高。目前一期销售完毕，二期规划中有小高层产品，同时强化了小区的景观设计，规划有水系景观。天地佳苑经三路、纬三路、一隆路与源牌路交汇处15万平米35栋多层住宅1800元一房70平米左右，10%两房,85-100平米，45%三房，120-175平米，45%与凰城项目地块最为接近，由35栋多层建筑组成，设

21、计有部分低层花园洋房，项目整体档次较低。3、房地产市场总体特征分析（1）、中小型楼盘为主，整体品质感不强，房产开发尚停留在基本物质性需求层面，对于小区的文化及环境营造基本没有。霍山县城目前主要以10万平米以下的中小型楼盘为主，30万平米的大型综合性居住社区只有佳丽新城一家，但由于道路动线的影响，地块分散，难以形成统一的小区内部空间，楼盘品质受到影响。普通型住宅基本以多层为主，没有高层住宅产品的出现。户型方面主要以90-130平米以内的两房或三房为主，但缺少功能性创新。也就是说，霍山目前大型综合性品质楼盘缺失！（2）、具有明晰的需求分隔，客户群住宅差异化明显。通过我们的市场调查发现,目前霍山县城

22、居民置业目的主要包括以下几方面：一、中高收入群体。如政府公务人员、医生、教师、私营业主等以改善型与享受型置业为主群体。二、年轻消费群体。主要是婚房需求,一般对住宅的户型、区位、规划、配套有着较高要求。三、改善型与投资型综合性需求。这一部分客户主要是以外沿海及长三角地区务工人员为主,他们一般外出务工时间较长,具备一定的经济基础。同时，受经济发达地区生活方式、消费观念影响,往往能够接受具备一定品质且售价相对低廉的房产作为投资产品。再者，也有改善父母居住条件、个人攀比的因素。（3）、销售心理趋向于保守。 从市场走访中，我们明显感觉到，当地居民对于本地企业所开发的房产项目的心理信赖度较高，而对外地开发

23、商则具有较强的抵触与不信任心理，往往认为当地房价的上涨主要是由于外地企业的进驻所带动的。（4）、基于上述原因，导致霍山市场小型住宅项目的销售情况普遍好于大盘。以30万平米建面的嘉利星城为例，07年的全年销售量不足2万平米，平均月销售量不足1400平米。而位置相对较差，规模小得多的和顺花园，项目全年销售总量将近有3万平米。（5）、销售推广渠道比较单一，活动营销成为市场推广的主要手段。报纸做为主流的信息传播媒介基本无人问津，地方台电视在居民中影响力有限，新兴的网络传播渠道目前在县城也是死路一条。考虑到小城居民爱热闹，对各种事件的关注度高的特点，建议在项目推广上将活动营销作为推盘的主线，以折扣、奖品

24、赠送等作为最主要的促销手段。（6）、开发商缺乏“形象意识”，不注重公司、项目、卖场环境的包装和营造。从我们走访的楼盘销售现场来看，除了由合肥公司代理的项目如嘉利星城、倾城之恋项目外，本地企业的房产项目销售中心脏、乱、差现象严重，销售人员没有统一着装、服务意识差、项目工地外围的包装不好等问题比比皆是。（7）、销售人员总体素质不高。一方面，合肥等城市销售人员不愿意到县城工作。另一方面，从当地招聘的置业顾问基本没有从业基础，且有较多的关系户，受当地的各种生活习惯、工作习惯影响较深，管理困难。六、基于市场基础上的项目开发建议1、从市场定位上来说：（1）从前面的霍山人口发展、房地产市场推量及当地居民置业

25、消费心理等方面的分析来看，目前及未来一段时间，霍山房地产市场的推盘总量基本可以满足当地居民的实际住房需求。房地产项目的增加，商品房销售及竣工面积的增多完全可以满足霍山城镇化工程中新增城镇人口对住房的实际需求。因此，本案的主要目标客户将是那些工作时间长、收入稳定、可观、在当地具有一定身份地位的、对于居住环境有着改善型需求的二次置业者及部分有所建树的外地务工人员。具体包括如下几类：霍山县政府机关工作人员，特别是各部门领导及乡镇领导（项目的核心目标客户）；霍山县城学校教师、银行高级工作人员及医院医生；具备一定消费能力的当地私营业主；来霍山投资的江浙地区企业中高级管理人员；部分外出打工并已具备了较强经

26、济基础和投资理念的外地务工人员。（2）目前，霍山房地产市场的住宅产品其基本的市场开发理念是：“小区只是一个个用于遮风避雨的建筑单体，购房只是为了有一个独立的、自有的生活空间”。无论是开发商还是消费者，对于住宅小区都缺乏一个更为精细化的、情感化的、生活体验式的价值认同。市场格局处于低端市场板块众多开发商争相占位，而中高端市场板块则基本属于空白区域。因而，我们建议本案定位为：霍山县第一个高端品质型楼盘。一、可以规避低端市场的激烈竞争；二、能迎合主要目标客户群体的实际需求；三、用于占领霍山房地产市场的主导话语权和行业乃至城市发展的指挥权!2、从产品开发角度开说：（1）规划超前是奠定本案高端品质楼盘，

27、吸引中高端目标客户，保证市场主导地位的核心。目前霍山新建小区的整体规划布局，基本上是“楼房排排站，房前房后绿化带”的原始设计，没有小区的核心主题景观。绿化上，缺少空间及视觉上的上下错落、辗转曲折，交通动线基本上是“一条道走到黑”，无法给入驻的业主提供一个舒适、优美、有景可赏、有物可玩的居住大环境。而我们所说的规划超前并不是要求做到绿城、万科的水准，只要求在景观、绿化、交通动线设计等方面做出适当创新。（2）人文诉求是高品质楼盘的重要保障。建议一方面在产品的硬件设计上体现强烈的人文情怀，特别是小区景观的设计上。小桥流水、花坊石廊、林间栈道、具有文化感的雕塑、小品等都可以提升小区的人文氛围。另一方面

28、，在市场推广及后期的物业管理上贯穿品味、品质、品牌等主体诉求。基于上述（1）（2）两点的综合分析，本案在产品规划方面建议如下：项目一期（经三路以东地块），以“水景”为核心景观元素：全区内规划为东西向主次两条景观轴线。主体景观轴线：道路两侧设置两条景观水系，在建筑与道路之间设置小型的弧形桥，营造一种“小桥流水人家”的环境氛围和生活体验。次级景观轴线：主要以树木绿化及小品景观点缀为主。通过南北纵向的林荫小道作为两条景观带的互动衔接。同时，在小区中心位置设计三叠泉和漫沙滩合二为一的音乐水景广场。在一期经三路主入口，设置假山水景瀑布。进入小区后，设置南北向的小型河道，架设弧形石桥。一方面可以与入口假山

29、水景瀑布很好地融合，将小区的水景特殊做足做好。更重要的是，可以给予小区业主进入园区后一种恍若隔世如世外桃源般的感官和心理体验。项目二期（商业地块以东，经三路以西），以坡地绿化和部分水景核心景观元素：主要是凭借地块的自然落差，设计坡地绿化。按照地面的高低不同，配以绿植、凉亭、小品、雕塑及步道等元素加以整体规划。在小区西端，设置水景回廊，使得一、二两期在景观设计上过渡衔接。（3）形象包装是区隔于霍山其他小区的第一特征。一方面，强调项目一期特别是可视面宽沿街建筑的品质感、高贵感的彰显。另一方面，除了良好的项目形象的广告平面包装外，重点要做好销售中心的设计、布置，给人一种宾至如归的归属感。做好项目工地

30、外围的环境包装，体现有序、规范、洁美的施工环境，使消费者对本案产品从第一眼见到就有信赖感。做好销售人员的管理，销售人员是项目形象的第一窗口，着装统一得体、待人接物落落大方是对一线销售人员的基本要求。产品的形象表现是项目形象的核心元素，以此我们建议：建议小区为小高层、高层建筑错落规划，其中项目北端沿一隆路一线全部规划为高层建筑，其余区块以小高层建筑为主，以此增加项目建筑群体的表现力和层次感。建筑顶层为镂空平顶设计。通过阳台、飘窗、立柱及百叶的合理布局，设计为具有现代感的欧式风格。其中沿迎驾大道一线小高层的南向立面要做重点处理，建议在设计上增加边套户型的转角飘窗，所有阳台双层玻璃封闭设计。为保证建

31、筑稳重、大气的视觉感受，在立面色彩设计上，建议以冷色调为主。色彩搭配为两段式设计，建筑一二层为青褐色砂岩石材贴面，二层以上以米黄色为主。（4）产品创新是包装项目顺利销售的重要环节。目前，霍山在售楼盘的主流产品还依然保持着厅、室结合的传统功能设置，只是定位在满足正常的生活需要。建议本案产品设计中增加入户花园、阳光房、飘窗等辅助功能元素，特别是入户花园所体现的居住文化的创新，使得住户真正做到户户有景、景随心动的居住体验。而山区日照时间较短，因此飘窗特别是转角飘窗的设计将会得到客户的普遍认可。具体建议如下：入户花园，面积控制在10平米以内，地面进行简单的防水处理，围栏处做成花池，白天则春暖花开、香风煦日，夜晚则花前月下、红袖添香。部分户型建议厨房导入“双厨”概念，即厨房分油烟区（烹调区）和非油烟区（配菜、煮饭区），其中油烟区置于阳台位置，用以玻璃推拉门与非油烟区隔离。部分户型主卧设计衣帽间边套户型设计转角飘窗或大型落地转角窗3、从营销推广的角度：（1）建立强大的企业实力及品牌形象，是直接关系本案销售一炮打响的关键。从前面的市场分析可以看