2007年深圳某写字楼项目营销工作说明及市场竞争分析_secret

1、PAGE PAGE 18谨呈：深圳*置业有限公司* 大 厦营销工作说明及市场竞争分析二零零四年十二月第一部分 中国*大厦营销工作说明一、营销时段划分目前深圳地产已逐渐步入体验营销和展示营销的阶段，所有的营销工作必须结合工程进度及展示条件进行。根据贵司提供之工程节点，我司对中国*大厦项目营销时段进行如下划分：前期工作期销售准备期（包括储客期）正式销售期销售后服务期根据项目工程进度的安排，将各时段示意如下：1月12月20056月5月2006工程 正负零 封顶 入伙营销节点 接受登记 开盘营销时段 前期工作期 销售准备期 储客期 正式销售期重要技术成果 执行报告 价格报告 开盘执行报告二、各时段营销

2、工作内容1、前期工作阶段此阶段主要工作如下：市场调查：由我司组织专门人员对市场进行调查，包括专题市场调查（如销售情况、智能化系统、电梯配备、停车场、公共空间装修、楼盘硬件指标等）、各竞争楼盘跟踪、相关客户调查及访谈等，并将成果反馈发展商以备决策。方案建议：由我司组织建筑专业人员根据市场情况和营销的角度对项目各设计方案进行评价，并以建议形式反馈发展商以备决策。前期筹备：由我司根据工程形象进度制定项目具体营销工作计划总控表，以指导项目后续销售准备工作。专业公司选择：根据发展商需要，我司可对各专业公司进行推荐，并配合发展商对其进行综合考察，参与发标、评标、选择工作，以确定项目营销过程中各专业服务公司

3、。专业公司主要包括：广告公司主要负责项目形象设计、延展设计、平面表现及媒体推广整合工作三维影视公司主要负责楼盘三维动画影视片的制作模型制作公司主要负责用于销售中心及其他场所模型的制作室内外装修设计公司主要负责销售中心、展示单位、大堂、公共空间的设计及装修工作效果图制作公司主要负责项目整体表现及室内各空间表现效果图设计及制作环境景观设计公司主要负责项目外广场环境、景观设计展位设计公司主要负责项目参展之展位设计和制作礼仪制作公司主要负责项目各销售物料的制作及庆典活动筹办网站建设公司主要负责制作项目网站其他工作：配合发展商进行的其他相关工作。2、销售准备期本阶段我司将提交项目销售执行报告和项目价格策

4、略报告（包括价格表）。项目销售执行报告将对项目销售准备的各项工作进行全面要求和部署，包括项目推广策略、资源整合、包装形式、展示建议、活动安排、媒体整合、销控建议、费用估算等。项目价格策略报告将以市场状况及产品情况为基础，对项目的价格实现策略进行建议，并完成全项目具体价格表。在此阶段内，其他具体工作如下：市场调查：我司定期组织人员对市场进行专项调查。销售中心及卖场包装：由我司对销售中心选址、设计布局、装修风格等提出具体建议，由发展商选定的装修设计公司进行设计、装修及布置。此外，我司还需对整个销售过程涉及的展示部分提出建议，包括前广场、室外环境、大堂空间、展示单位及示范层装修标准、看楼路线及其包装

5、、其他公共空间展示、配套设施展示、形象墙、导示系统等，支持由发展商选定的各专业公司开展工作，并跟进其整个执行过程；销售资料、物料及销售文件的准备：我司将会对楼书、折页、海报、DVD等销售资料，手提袋、纸杯、礼品等销售物料以及销售200问、置业计划书、认购书等销售文件提出专业建议，由发展商法律顾问审核，发展商批准后交由广告公司设计并交与印刷制作公司印刷制作。组合销售面积：我司将根据项目和市场情况对项目每层各销售单位进行组合，确定销售房号及面积。媒体整合：我司将根据项目推广情况，与广告公司一同对各媒体（如楼体、报纸、户外、网络、直邮、电台、展场等）及相关资源进行整合，对项目进行宣传推广。树立项目形

6、象，确立项目品质；各类活动：我司将根据项目进展情况，建议发展商举办产品发布会、新闻发布会、论坛、业主联谊活动，参与展销会等，并在确定实行后提交具体活动执行方案供发展商参考执行。与广告公司合作：我司将协助发展商对项目LOGO设计、VI设计、VI延展设计、各种宣传品设计及各时期的平面表现进行跟进并对其品质进行把控；与其他专业公司合作：我司将协助发展商对模型制作公司、效果图制作公司、影视制作公司、装修公司、三维影视公司、网站、展位设计公司、礼仪公司等进行工作跟进，并对其出品品质进行把控；媒体跟进：我司将与广告公司一同开展媒体联络工作，确定媒体组合及发布计划，对软性文章进行品质把控，新闻稿的撰写；销售

7、人员培训：由我司抽调高素质销售人员进行岗前项目培训，培训合格者方可上岗。3、储客期当项目销售中心可以使用、各类展示到位、各种销售资料、销售物料、销售文件准备妥当，宣传推广达到一定程度、项目可如期销售时，项目可开始储客。主要有如下工作：介绍项目、储备客户：我司销售人员负责接待意向客户，引导其参观项目并登记其相关资料。项目推广：整合资源，继续对项目进行多层次，多渠道的推广。价格策略及价格表：基于市场和项目情况，结合发展商目标，对本项目实现价格进行确定。并以此为目标制定价格策略并制作价格表。确定开盘时间及开盘执行方案：根据项目可预计的开盘销售时间，我司适时提交项目开盘执行方案，对项目开盘活动提供建议

8、，供发展商参考抉择。正式销售期从开盘日起进入正式销售期，我司将根据项目销售情况对销售控制、推广方案、媒体发布方案、价格方案、活动方案进行建议或调整。并于各重要阶段提交项目销售总结及下阶段推广计划，以确保项目最终实现销售目标。销售后服务期项目销售完成后，我司将对项目营销过程、客户情况进行分析总结，并对销售价格、推广费用进行核算，以项目销售总结提交发展商以备参考。三、参考项目工作时间总控表（见附件）第二部分 深圳写字楼市场竞争分析安联大厦航天大厦财富时代广场金中环地铁大厦荣超大厦诺德中心星河酒店江胜大厦新世界捷美中心华融大厦免税大厦凤凰大厦中央商务大厦国际商会大厦AB座卓越大厦兴业银行大厦联通大厦

9、时代金融中心邮电枢纽中心江苏大厦大中华交易广场九州创展大厦国际商会中心一、中心区写字楼分布战国图已售； 在售； 未售；1、已售项目租金对比区域项目名称管理公司当时售价（元/M2）目前租金（元/M2）管理费甲级写字楼地王大厦熊谷物业2000090-11032元/平方米（全包）8：3018：30（加时300元/小时）嘉里中心嘉里物业19000100-11028元/平方米（全包）8：3018：30（加时220元/小时）世界金融中心第一太平戴维斯只租不售95-11029元/平方米（全包）8：3018：30（加时300元/小时）深圳发展银行大厦友银物业只租不售100-12026元/平方米（全包）华润大厦

10、华润物业只租不售130-13530元/平方米（全包）江苏大厦鼎华物业130009028元/平方米（全包）8：0017：30招银大厦招银物业只租不售130（实收）28元/平方米（全包）8：0017：30（加时400元/小时）中心区南区中央商务大厦戴德梁行顾问1100080-95管理费10元/平方米，空调分户计费；日间空调费10元/平方米左右时代金融中心香港怡和高力物业服务（上海）有限公司1200080-100管理费12.5元/平方米，空调分户计费8：0020：00兴业银行大厦北京万年物业管理公司1150090-115管理费10元/平方米，空调分户计费8：0020：00国际商会大厦荣超物业管理有限

11、公司1100080-100管理费10元/平方米，分户空调从已售项目的租金价格看，传统罗湖蔡屋围片区的价格仍然居高不下，但是售价已经明显下降，如地王的价格已经从入世时的20000-25000元/平米，下降到目前的15000左右。主要原因就是区域中心的转移中心区的兴起弱化了罗湖写字楼的地位，同时，中心区近年来大量高档甲级甚至甲A级写字楼的兴建，为高端客户提供更多的选择。然而，因罗湖高档写字楼配置较高，区域周围较强的需求，以及无以比拟的形象及软件优势，使这些写字楼的租金保持在高位。中心区因近几年的推量惊人，虽然呈现供需两旺的喜人局面，但总体供应大于需求的现状下，租金在近期难以有较大的提升。2、深圳部

12、分甲级在售/在租项目情况对比项目占地面积（M2）建筑面积（M2）可售面积（M2）实用率容积率工程进度发售时间均价销售率安联大厦5917.30937307100070%15.83内部安防安装2004-9-241400030%诺德中心4980.10926487000075%14.1外装2004-11底1400020%国际商会中心819213359510616272%16.35收尾2004-3-291600075%九州创展大厦3685581363408575%12.4712.28入伙2004-3-11250085%华融大厦5653738984410070%9.85脱外墙年后发售未定-航天大厦5565

13、.4953864.434500070%7.9脱外墙2004-5-281200075%华润大厦8000多一期总25万可租4200077.8%-内部装修2004-12-1租金135出租率50%从目前市场现状看，写字楼市场存在不确定因素较多，尤其是各个项目由于各种原因导致工程进度相当缓慢，随着时间的推进，市场竞争气氛的加剧，逐渐呈现以下两方面情况：1、部分项目的迟迟面市，导致届时将可能使项目推出的时间较为集中，市场的承受能力难以消化大量的推量，明后两年全市市场供应量相当惊人，估计将达到近100万平米，竞争的程度非常激烈；各项目存在巨大竞争压力，因此未售楼盘密切关注在售楼盘的推广以及销售情况，项目之间

14、也存在互相揣测的情形，竞争项目之间的各种数据把控严密；附、个盘简介1）、安联大厦开 发 商：深圳市安联投资有限公司 位 置：福田中心区市民中心东侧 占地面积：5917.30平方米 建筑面积：93730平方米 可售面积：71000平方米层 数：35层建筑高度：150米 发售时间：2004-9-24销售均价：14000元/平米销 售 率：30%2）、诺德中心（中铁建项目）投 资 商：深圳中铁建投资有限公司位 置：福田中心区市民中心东侧占地面积：4980.10平方米建筑面积：92648平方米可售面积：70000平方米层 数：38层 建筑高度：192米工程进度：外装预计均价：14000发售时间：200

15、4年11月底3）、国际商会中心投 资 商：荣超地产位 置：福田益田路与福华三路交汇占地面积：8192平方米 建筑面积：133595平方米 可售面积：106162平方米层 数：58层 建筑高度：216米工程进度：收尾工作销售均价：16000发售时间：2004-3-29销 售 率：75%4）、九州创展大厦投 资 商：中铁五局集团有限公司位 置：福田中心区南区占地面积：3685平方米建筑面积：58136平方米可售面积：34085平方米层 数：26层建筑高度：98米工程进度：将近入伙（12.28）销售均价：12500发售时间：2004-3-1销 售 率：85%5）、华融大厦投 资 商：哈工大集团/深圳

16、时轩达实业有限公司位 置：福田中心区民田路东侧占地面积：5653平方米建筑面积：73898平方米可售面积：44100平方米层 数：32层工程进度：脱外墙预计均价：未定，预计12000发售时间：推迟发售，预计2005年初发售小结：目前中心区在售的写字楼项目通常体量较大，位置上没有本质的区别，且均是甲级写字楼，各项内部配置雷同，同质化倾向严重，销售均价基本在12000-16000元/平米之间；随着竞争趋势与日俱增，项目之间密切留意着对手的一举一动，并严守所有关于自身的各项动作；纵观中心区已售楼盘的情况，其销售期一般为1年半至2年之间。3、未来推出项目统计对比结合*大厦的区域位置，主要竞争对手均在中

17、心区及中心西区，因此着重分析这两个区域的推出情况，统计数量如下：区域项目建筑面积（M2）可售面积（M2）开盘时间中心区华融大厦73898441002005年初地铁大厦84312200002005年初免税大厦106084250002005年初大中华国际交易广场300000900002005年初财富时代广场85000600002005年底捷美中心119467820002005年底江胜大厦140000350002005年底星河酒店122485200002005年底金中环1284661000002005年底新世界中心76979700002005年底荣超项目106496900002006年*大厦1087

18、93900002005年底中心西区新润新时代50000394002005年中明年广场2290001350002006年初合计1732187900500从上表的数据可见，*大厦的推出时间预计也将在2005年底，因此本项目与上表的写字楼项目存在直面的竞争！由此可见，中心区写字楼的“战国”格局仍然持续，竞争程度依旧严峻。类型项目等级总高度层数层高单层面积面积划分配置电梯数车位数备注在售/在租安联大厦甲级150353.952200-2300最小500中央和分体空调并存，5A14部三菱413柱网间距较大，内天井诺德中心甲级193.2384.21900最小1505A配置升级版17404架空地板国际商会中心

19、甲级21658582200单间划分77.33-593.07甲A级配置18500超高层建筑；室内无柱，方便布局九州创展大厦甲级98.8263.61800最小1085A配置9201华融大厦甲级120323.91473.51005A配置83004-9层为星级酒店航天大厦甲级99.6253.81780最小53M2，.以100-200平方米为主5A智能,24小时空调7240700平米绿化广场华润大厦甲级138294.21800最小3005A智能,一流先进配备12600多强调第四代写字楼已售/已租地王大厦甲级384692.6净高2200最小127先进中央冷气、IDD光纤等24900当时深圳第一高度深圳发展

20、银行甲级185334.01000-3000最小150甲级配置13200多世界金融中心甲级207542.7净高1700最小119世界先进设备，地底送风空调系统8500造型特别，实用率较低嘉里中心甲级352.4净高5A智能12200片区高档项目江苏大厦甲级20851净高2.21268180-12685A智能化及世界一流设备9302带泳池招商银行大厦甲级210532.8净高1700-19005A智能23361区域性地标写字楼*大厦甲级100273.61300主要100-3005A智能11515公寓303.151200主要60-2406二、深圳已售/在售项目的硬件对比表科技发展的速度飞快，使写字楼的智能化配置很快得到更新换代，如国际商会中心号称自己为唯一的甲A级超高层写字楼，但仅仅过了将近一年的时间，其内部部分配置已经有了更新一代的更新设备了。再者，在90年代中期或者后期的投入使用的高级写字楼，甚至像地王这样的楼宇，从目前项目的硬件以及配置条件看，除了拥有无以比拟的高度以及形象之外，其他的智能化配置已经逐渐处于落后地位。第三部分 中国*大厦项目优劣势分析一、优势分析1、区位优势作为*卫视