2006年燕郊某住宅小区项目提案

1、*2006.9燕郊项目策划初步汇报定位？设计自己的产品和形象，从而在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。 菲利普 科特勒定位产品形象客户*项目定位工具*项目形象定位工具A点我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法这项目在哪？没听说过！B点我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。“这不就是我想要的吗！”定位？BUTTONA点B点定位我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。这个项目在哪？没听说过！“这不就是我想要的吗！”？BUTTONA点项目现状 区域：燕郊、北京东部、新兴的东部居住区； 市场：区域竞争激烈、新政加剧同类产品竞争； 项目：尚品*一、二期的升级

2、产品； 产品：塔楼、中小户型； 公司：*A点B点定位我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。这个项目在哪？没听说过！“这不就是我想要的吗！”？BUTTONB点项目未来形象 具有城市混合功能配套低成本置业的精品社区 *公司在房地产行业的品牌传播有城市混合功能配套的高品质的时尚居所有项目形象定位概念提炼 城市混合功能做为配套 高品质 时尚居所 低成本置业燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分

3、析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源宏观环境分析北京东部新城的形成北京市政府东迁CBD带动 燕郊崛起促进北京客群燕郊置业住宅产品逐渐升级相关区域研究通州燕郊市政配套不齐全（部分燃气未到户）齐全物业价格4600-48003300-3500贷款政策高档产品贷款15天左右七成20年按揭，3天放贷基础教育从高考成绩看，较好从高考成绩看，全省前列人口密度密度高，舒适度低密度低，舒适度高燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源供应分析2006年北京市房地产市场总体供应情况 数据来源：北京建委（截止日期2006年9月5日）可售项目 可售面积 未售套数 未售面

4、积 所占比例 期房 1448个 2424.51万 91053套 1304.89万 53.82% 现房 1259个 629.85万18945套 321.25万 51% 供应分析燕郊房地产市场供应情况占地面积 建筑面积 容积率 东方夏威夷44.7万23.9万0.27美林新东城 41.4万47.45万1.02星河皓月 40.91万92万1.17天子庄园 30万29.64万0.85新圣得花园 16万30万0.7供应小结区域180万平方米/年的供应量，占北京8%；物业类型单一，多为居住类物业；单体项目少，多在20万平米以上；注重居住舒适度，均为低容积率产品；客户群定位多为北京。燕郊项目定位市场分析客户定

5、位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源需求分析2006年北京市月需求情况数据来源：北京房地产交易管理网预测北京年需求量为150000套2月3月4月5月6月 7月 8月 网上期房销售 369套/日 536套/日 574套/日 195套/日 474套/日 441套/日 395套/日 需求分析同比北京市场对燕郊年需求约为12000套 对交通、环境、配套的需求较高； 两居为主流需求群体； 对户型的要求时尚简约； 需求面积多在90120平米之间； 可以接受的总价范围在30万50万之间； 认可燕郊与北京之间未来发展的紧密联系； 多数为首次置业人群。燕郊需求状况分析燕郊项目定位市场分析客

6、户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源竞争环境分析地理位置销售方式交房标准配套设施价格区间均在102国道以北，交通便利，环境优美均为毛坯房普通住宅在3300-3500，别墅在4500-6000多数高端项目已聘请专业销售代理公司驻场销售，普通住宅则多为开发商自行操作。种类不够齐全，且多数仍在规划之中，尚未投入使用建筑类型均为低密度住宅或别墅户型特点住宅以二、三居室（90-120余平米）为主项目SWOT分析 位置：河北省 容积率：3.92 公共交通：不完善 地块：分散、不易形成统一形象 规模：区域内无法短期消化W 北京城市规划：北京东部新城 物业价格：相较北京具有明显优势

7、楼盘品质：逐渐高档 交通：交通系统规划完善（高速、轻轨、公交） 燕郊城市发展：新城发展模式（城市混合功能开发）O 供应市场：180万平米/年,区域仅消化10% 交通：承载力、费用 市场竞争：通州楼盘T 配套：燕郊配套最齐全，档次最高的居住社区 人文：教育机构完善,人文气息浓郁 开发商：实力、品牌 交通：便利 地段：燕郊成熟中心生活区S燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源年轻客户群客户群来源： 北京东三环沿线区域的年轻时尚人群 客户群特征： 区域客户 总价敏感 首付款低 月还款能力有限 对生活品质要求较高 首次置业容易引导年轻客户群客户群描述：年

8、龄： 25-35岁工 作： 公司职员、部分为中层管理人员分布区域： 北京东部、泛CBD区域、燕莎商圈、东三环沿线暂 居 地： 京东地区租住，如在通州区家庭月收入: 人民币6000元左右个人气质： 自信、浪漫，追求品质生活兴趣爱好： 看书、听音乐、户外活动、网上冲浪消费习惯： 购买品牌商品，具备一定国际品牌认知度年轻客户群生活方式： 崇尚个性、简约的生活理念 单身或初组家庭，暂时居住小户型或注重生活品质 要求居住舒适度高 要求完善、方便的（生活）配套功能 习惯快节奏生活，对交通的通达性要求高 看重物业提供周到细致的服务 有很强的居住区域性 中老年客户群客户群来源： 对居住环境有所侧重的中老年拆迁

9、户客户群特征： 投资自住两相宜对环境要求严苛注重社区配套的成熟与否对价格不太敏感讲究生活舒适度看重项目发展潜力中老年客户群客户群描述：年龄： 50 - 70岁分布区域： 东部、东三环沿线经济能力： 15-20万存款个人气质： 成熟、稳重、注重生活质量；年纪大的人注重自身健康。需求倾向： 配套齐全、交通方便、环境优美；生活方式： 生活节奏较慢、安静；兴趣爱好： 社区活动、锻炼身体、旅游、钓鱼、读书、跳舞等；定位产品形象客户项目形象定位：有城市混合功能配套的高品质的时尚居所有一旦一件事情要重复做,那么就是在扔钱无效，是因为同样的事情不得不重复做两次或更多在不知道罗马的方向之前，跑得越快的人，可能离

10、罗马越远策略先行推广策略 *打算用什么样的策略来推广本项目？根据分析、我们得出以下三个原则：以时尚而又高品质的生活方式为推广重点以区域规划支持项目形象定位以前期的口碑宣传带动后续项目的销售传播手段广告表现推广侧重6月9月3月5月12月2月时间设想公司品牌项目销售项目形象认购开盘期广告侧重和强度分配广告目的强化刺激期预热认知期一贯形象推广时期9月11月巩固销售期123推广策略表媒体策略 针对于尚品*三期这个项目的特点，我们主要推荐用主流媒体作为推广初期打造形象的主要手段，随后我们将根据不同媒体各自的优势及特点，做整合式的宣传。在后期的项目宣传中，我们的建议是：阶段性做报纸和杂志的宣传、并以网络和

11、公关活动贯穿整个项目销售周期，同时我们还将用直投和一些窄众媒体阶段性提高重点潜在客户的关注度，从而直接达到促进销售的目的。 THE END关于项目的一贯形象项目的一贯形象，在广告上主要通过以下形式完成：形象载体案名Logo 广告语广告的色彩和版式设计广告必须每时每刻给受众这样的感觉 时尚化的、前沿的、便捷的、代表京城年轻人居住的梦想之地。形 象 展 示 一案名诠释*城： 预示着浪漫、时尚、热情而且都市感强，正符合项目的主要客户人群。此案名大气但不张扬，品味独特但不奢华，充分体现了项目本身优质的品质和它内敛的气质。*: 象征着时尚、浪漫、都市感，更意味着品位和生活格调。* ： 色彩纷呈，象征着生

12、活绚烂多彩。城 ： 代表着具有城市混合功能的最优配套社区。*： 更是爱情的象征，不仅年轻人可以用它来示爱，老年人也可以用它来表达相亲相伴的意思。玫瑰花种类繁多，用不同的颜色可以代表不同的期盘。例如：一期 白玫瑰;二期 红玫瑰;三期 蓝色妖姬等。 * 城 ： 具有风韵美感的时尚，浪漫的高品质社区。SLOGAN在*，我就这样 楼书风格形 象 展 示 二*城案名诠释*城：既点明了本案的地理位置，又道出了本案倚林滨水，风景优美的宜人环境卖点。使得整个案名前后浑然一体，时尚大气而又富于浪漫风情。* ： 有美好，温馨的意思，给人身心上的陶醉。* ： 象征着清澈，透明，洁净，安逸。*： 暗示着项目西边的潮白

13、河，优雅，有品位，都市气息浓郁。* ： 美丽的意思，寓意着项目本身风景优美，与大自然贴身相处，更 代表着高品质的生活状态。*城 ： 美丽、环境优美，宜居。LOGO应用LOGO 应用(略)预热认知期 推广侧重以大市场、大区域为背景、提升项目的档次针对客户群，以户外和网络广告拉开序幕以窄众宣传刺激现在客户群，同时用论坛等形式作为项目预热的有力补充预热认知期 推广目的引起目标客户群的关注提升燕郊区域作为居住区的认可度迅速提高项目在北京的认知度为项目公开发售提前进行预热刺激现在客户群对项目的兴趣，并初步产生购买意向认购开盘期 推广侧重利用项目开盘，引爆市场 进一步提高项目总体形象 突出精品户型的项目特

14、点以户外、报广为推广的重点以公关活动及其他形式宣传作为辅助认购开盘期 推广目的增强燕郊区域在目标客户群的认可度加强目标客户群的购买欲望形成项目的热卖抢购局面最大化实现销售目标强化刺激期 推广侧重突出项目在交通、区位及配套上的优势抓住目标客户群的心理，强化项目品质灵活、适时的对市场作正面引导推广主要以网络为主线，公关活动及其它作为辅助强化刺激期 推广目的根据销售反馈,把握目标客户群心理强势推出项目卖点,引导项目升值理念刺激客户做购买决定加速市场升温,达到销售最大化 巩固销售期 推广侧重突出项目的品质感及内在气质打造项目完备社区的配套强调项目地段升值潜力网络、公关活动和杂志作为主要推广媒体巩固销售

15、期 推广目的加强项目形象地塑造使*三期能稳健而圆满的落幕为*四期奠定坚实基础 1. 本案主力客群为年轻白领 2. 项目定位为高品质时尚社区 基于此，建议： 建筑表现与精神引导两个层面双重出击 重点推广高品质时尚的生活方式 充分迎合年轻客户的需求心理 2005年1月27日，国务院正式批复北京市城市总体规划（2004年2020年）。这一新规划对北京空间布局进行了重大调整，过去“单中心”的发展格局将变成“两轴两带多中心”的城市空间结构，政府东迁，东部各区域形成互动，燕郊与北京的关系逐渐拉近融合，拥有城市混合功能配套的优势在燕郊这座 “睡醒之城” 身上展现了其巨大的发展潜力。燕 郊 出发点： 项目前期销售业绩较好，在一定时期与区域内形成 良好的楼盘印象，具有相当的人