[专家解读]住宅小区项目前期策划分析详解(附图丰富)

1、XX县常州南路西侧地块项目报告运筹帷幄之中， 决胜千里之外！第一阶段项目市场调研 项目研究工作阶段划分第二阶段（中期）项目发展战略及整体定位 第三阶段（终期）整体定位及产品定位深化 工 作 内 容 项目地块实地勘察区域竞争市场调研XX重点楼盘调研客户访谈调研宏观经济背景研究XX房地产市场研究XX市场客源分析项目优劣势分析和地块价值的挖掘成功项目案例研究项目定位的深化形象定位客户定位产品定位价格定位开发顺序XX市场特征解析整体发展战略及操作思路项目整体定位项目定位深化项目启动顺序阶段 成果 现阶段工作第一部分 项目概况地块概况地块位置：常州南路西侧，鹏程西路南侧，扬州南路东侧，长江路北侧占地面积

2、：245亩163415平米（一期120亩80040平米）容积率2.1总建筑面积：343171平米（一期168084平米）建筑密度30%绿化率25%根据地块基础指标，本项目可规划产品包括：多层、高层、小高层、停车场15亩约245亩地块现状地块现状：尚未完成拆迁但以农田为主，拆迁体量不大。东侧东侧南侧南侧北侧西侧地块四至北靠鹏程西路、道路通畅，但其他三侧多为小型工厂、农田、农民自建房等，城市化感觉不强。农贸市场学校学校德汇花园商业街周边配套拥有良好XX最好的教育配套设施，同时与河西区其他楼盘相比，本项目拥有最好的商业配套设施：鹏程农贸市场和逐渐成型的德汇花园商业街。区域环境XX是连云港市的南大门，

3、濒临黄海，四市交界，东与盐城的响水相连，南与淮安的涟水接壤，西与宿迁的沭阳毗邻,县域总面积1041平方公里，其中水域面积263平方公里，耕地89万亩，辖14个乡镇，245个村（居），75.28万人。 2010年国家宏观政策是加快推动城市化进程，尤其是二、三线城市的城市化进程，XX正是这样一个国家重点支持的县城。城市化的深入，就需要房地产业的配合，可以预见XX房地产市场必然拥有十分宽松的政策支持。2008年XX基础经济数据：2008年全年实现地区生产总值78亿元，同比增长15%；人均地区生产总值由2007年的9732元增加到12200元,同比增长16%。全社会固定资产投资130亿元，增长66.3

4、%。工业实现全部工业增加值33亿元，增长19%。 农业增加值16.5亿元，增长6%，农民人均纯收入4800元，增长13%。 由以上数据可以明显看出，XX经济基础不强，目前农业仍占很大比重，工业基础相对薄弱，工业化发展刚起步，而房地产业则成为近年地区经济的支柱产业，这就导致当地的房地产市场缺失了产业工人，这一重要的刚性需求购买支力撑点。区域经济目前XX整体城市规划分四大板块老城区、新城区、贸易区和开发区，其中新城区城市功能定位为行政办公、居住和商业配套，本地块位于新城区大型居住区最南端。县城人口规划至2010年达到14.46万，至2020年达到19.6万。从XX县的整体规划上看，本地块位于新城区

5、大型居住区的最南端，城南是当地居民比较喜欢的居住区域。区域规划行政中心、大型居住区随着各级政府机关的西迁，河西已成为XX新的行政中心，而两百万平米的房产新增开发量也将使该区域成为XX最集中的大型居住区房地产开发热点区域08、09年围绕县政府大量新盘涌现，河西无论是规模还是数量都已超过河东老城区，成为XX房地产开发的热点区域教育配套设施优势XX高级中学、双语学校等知名学校都集中与本项目周边商业配套比较匮乏XX成熟商业主要集中于老城区，河西新城要形成商圈目前还不具备条件，生活商业配套比较匮乏规模较大本项目总建规模30余万平米内部无特殊资源地块尚未拆迁，地块内没有可直接利用的自然资源区域属性项目属性

6、项目属性届定：行政中心、大型居住区、中等容积率、大型住宅项目项目初步研判居 住价 值要 件6、建立在城市生活观1、行政中心迁移带来趋向性人口与产业链2、良好的教育配套资源3、良好的交通条件4、城镇化进程的加快，农村人口逐渐向城市迁移5、完善的商业配套资源，能够满足日常生活所需？目前XX的行政办公主要集中在河西，行政中心的西迁已经为该区域的各楼盘带来部分购房需求，但以投资性需求为主，行政中心带来的趋向性人口流入还没有完全释放，还有潜力可以挖掘；农村人口的流入是支撑09年XX市场的主要购买力成因之一，也将是未来几年内XX房地产市场的主要购买力之一；教育配套在同类城市中是趋动房地产购买的主要因素，名

7、校的促动作用更为明显；XX观点：本项目最大的价值基于三点：行政中心迁移带来的趋向性人口流入；良好的教育配套带来的趋向性人口流入；城市化进程带来的农村人口的流入；项目初步研判：虽然本项目目前居住价值并不完善，但拥有较大的成长潜力。XX要研究的，是如何把握市场趋势以及其成长潜力，作为本项目产品定位的依据。结论：第二部分 市场研判房地产市场全面复苏遍地“豪宅”，楼价再攀高峰投资性需求得到释放未来市场不稳定因素增多房价、销量一路上扬土地市场“地王”争夺战激烈高端物业下半年集中放量宏观政策再度调整2009年2009年房地产市场由于政策导向，从年初的低位开始逐渐回暖，后期高端市场的全面升温，需求不断上升，

8、价格节节攀升，土地市场随着下半年销售市场的红火，也表现出突飞猛进态势，在给2010年的楼市带来较高的起点的同时也带来大的市场竞争压力。宏观房地产市场环境2009年国内楼市的走势与国际形势不相符，国外的房价在不断走低，而我们经历了2008年的最低点后，就开始不断走高。造成这种现象的原因:1、政策引导的作用，宽松的信贷环境，充盈的资金支撑了整个楼市；2、2008年开发商普遍放慢开发节奏，是09年新增供应量不足，市场以消耗存量房为主，供需比例失衡导致房价攀升，客户追涨买涨，改善性需求、投资性需求得到全面释放；2010年房地产市场将会趋于稳定局面，竞争压力加大宏观政策带动下的2010年，市场的火爆购房

9、消费将逐渐消退，但由于2009年土地价格颇高，开发成本相应提高，而开发商手中并不缺钱（2009年楼市销售异常火爆），因此未来楼价将回归于稳定，可能会小幅上扬的趋势；消费者的购房心态在2010年中期将会重新回归理性，甚至重现观望心态，对产品细节、服务、价格变动等等方面的要求都会提高；多项遏制高房价政策的出台、实体经济逐渐回暖，使投资高端物业的热度逐渐减退，在2010年房地产投资需求会呈现下降趋势。宏观调控政策频出且力度加强，未来市场趋势将趋于严峻。随着物业税及房贷政策的调整，新一轮的宏观调控政策已全面展开，在未来的一年里，投资性需求将会放缓，市场竞争将更加白热化；2010年中国房地产市场前景扑朔

10、迷离，政策存在诸多不确定因素，这将是地产商非常痛苦的一年，XX认为在2010年最理性的选择是：小步快走，稳步推进。XX观点：时 间成交量（套）成交总面积（平米）2009年1月59666926.42009年2月220246182009年3月24126967.92009年4月240268562009年5月26129205.92009年6月450503552009年7月30333905.72009年8月39143752.92009年9月46852369.22009年10月53760090.32009年11月73281910.82009年12月2368264979.22010年1月12313763.7

11、XX房地产市场2009年-2010年XX房地产市场销售状况综上数据可以看出，XX房地产市场淡季的月成交量在250-300套左右，旺季的成交量约为500-700套左右。河西区域楼盘普遍在11、12月强推，加上2009政府购房补贴即将到期，供需两旺促成了市场成交量的一次井喷。2010年1月市场迅速降温，成交量大幅萎缩。新政策尚未出台、加上多数楼盘将开盘时间定在今年中旬导致目前市场供应较少，是导致目前市场现状的主要成因。XX观点：一旦失去地方政府的购房补助政策，XX市场的月消化量只能维持在300套左右，即大约每月消化3余万平米左右。XX房地产市场基本特征：整个市场普遍还处于价格低洼区，价格差距不大。

12、目前XX在售项目均价尚未突破2800元/平米，全市最高与最低价差仅600元/平米左右，河东老城区与河西新区的价差也不明显。2009年全市楼盘价格上涨约300元/平米，上涨幅度仅15%左右。户型需求以实用性为主，三房是户型的基本要求。户型的基本要求为三房，但购买力比较有限，因此市场上出现大量95平米左右舒适性差的小三房。而市场去化速度最快的就是95-110平米的三房，导致个别楼盘产品中所有户型面积都是此类。产品单一，规划简单，同质化现象严重。普通多层、小三房户型、类安居房规划是目前市场的绝对主导，市场几乎是由地段决定价格决定销量。拆迁户是目前市场的主要追逐客源，2010年这一现象仍然不会大的改变

13、。对XX市场需求基本判断：需求量需求特征核心驱动因素随着县城拆迁改造和城市化进程的深入，刚性需求客户仍然有发展空间，但面临“群狼争食”的局面。中、高端特征需求未打开，居住圈层尚未形成，具备可挖掘潜力。刚性需求客户对产品要求不高，满足三房居住功能为首选，可以被新产品（带赠送面积）打动。市场产品单一，且价格上涨缓慢投资性不强，导致中高端客群购房热情不高。可以用市场热点来引导。好地段、低房价性价比的基础需求层面楼盘品质也开始获得认可性价比的第二级需求层面通过对市场及需求的判断，XX认为本项目可以抓住以下几点：1、大量的城市拆迁户是可以争夺的客源；2、社会中、高端群体需求还没有打开，有很大的潜力可挖；

14、3、户型设计还有很大的改良空间，以提高产品性价比；XX观点：XX河西区域市场河西区域是近年XX重点建设发展区域，行政机关已经开始逐步迁入该区域内。近年内区域房地产市场呈现跳跃式发展，目前集中了数十个楼盘集中在售，情况与2006年的无锡惠山新城有些类似：大盘云集、竞争残酷，每个楼盘都面临很大的销售压力。河西区域是XX城市发展的主要方向，也是未来几年XX房地产市场的发展核心。但是这样跳跃式增长造成市场短期内的恶性竞争局面，此种增长方式的持续性是值得考量的，生存任然是摆在各楼盘面前最大问题。沂 河 路灌 南 路湘 江 路人 民 路淮 河 路鹏 程 西 路徐州北路泰州路扬州路常州路本案鹏程农贸市场德汇

15、花园XX高级中学华侨双语学校市政府市民广场世纪尊园清华园中科府苑国诚华庭中江国际花苑星州明珠城中凯城市之光香树湾新都行政中心新天地商业广场华夏豪门润天都会申城名贵苑待开发新项目灌南河西新区行政配套区教育配套区城市发展方向区域个案 中科府苑总建筑面积：23万平米占地面积：212亩规划总户数：1500套产品类型：多层公寓容积率：1.5绿化率：40%销售均价：2100元/平米主力户型：100-104平米三房销售状况：2009年12月开盘，一期500套销售过半优势：价格较低劣势：地理位置较偏中凯城市之光总建筑面积：10.8万平米占地面积：112亩规划总户数：796套产品类型：多层、小高层公寓容积率：1

16、.45绿化率：40%销售均价：2100元/平米主力户型：105平米三房销售状况：2009年9月开盘，一期168套销售85%，二期150套将于2010年5月开盘优势：上海开发商的品牌效应劣势：生活配套设施匮乏区域个案 国诚华府总建筑面积：19.4万平米占地面积：220亩规划总户数：1200套产品类型：多层、洋房、叠加别墅容积率：1.32绿化率：40%销售均价：1900元/平米主力户型：98、116、123平米三房销售状况：2009年9月开盘，一期204套销售25%，优势：价格便宜劣势：地理位置较差区域个案 世纪尊园总建筑面积：14万平米占地面积：134亩规划总户数：800套产品类型：多层公寓容积

17、率：1.57销售均价：2380元/平米主力户型：90-124平米三房销售状况：2009年7月开盘，一期214套销售85%，124平米销售有一定难度优势：地段比较理想，紧邻县政府区域个案 中江国际花园总建筑面积：20万平米规划总户数：1300套产品类型：多层、小高层公寓销售均价：2300元/平米主力户型：90-124平米三房销售状况：一期108套基本售完，二期约100套2010年4月开盘区域个案 星洲明珠城总建筑面积：13万平米占地面积：120亩规划总户数：908套产品类型：多层、小高层公寓容积率：1.59绿化率：33%销售均价：2200元/平米主力户型：90-99平米两房 110-130平米三

18、房销售状况：一期09年10月开盘基本售完优势：地理位置好，小区南门建桥通过河东老城区区域个案 项目规模未开发、销售量后期推案德汇花园30万平米约10万平米未定润天都会60万平米60万平米2010年5月第一批中科府苑23万平米约15万平米未定中凯城市之光10.8万平米约9万平米2010年5月推150套国诚华府19.4万平米约19万平米未定世纪尊园14万平米约12万平米未定中江国际花苑20万平米约19万平米2010年5月推100余套星洲明珠城13万平米约15万平米未定申城名贵苑50万平米50万平米未定清华园7万平米7万平米2010年5月开盘香树湾新都25万平米约4万平米2010年5月三期合计约26

19、0万平米约220万平米XX河西区域在开发房源统计：区域市场供售情况：河西区域市场未来开发量超过200万平米，在本项目一期销售期内将同时有10个以上的楼盘在售，而2009年该区域整体销量仅30万平米左右，大部分楼盘将于2010年5-6月、9-11月集中开盘，市场将面临巨大去化压力。区域市场小结：问题1市场去化压力未来河西市场的集中供应量将会非常大，即使按照2009年去化量来计算，平均每个楼盘一年的去化量仅2-3万平米，合算到本项目三十余万平米的总体量，开发周期需要十年时间。面对这样的困境，本项目该如何突破？问题2、 客源现状区域市场客源情况：2009年区域客源主要是四类：获得政府补贴的周边区域农

20、民；获得政府补贴的老师，政府机关公务员；城市拆迁户外出务工人员回乡置业2010年XX老城区拆迁量超过100万平米，所有楼盘都将眼光盯在这批拆迁户上，但所有河西楼盘都将面临三个共同的问题：城区拆迁户购房首选区域是河东老城区；目前河西与老城区的房价差距不大；新一轮补贴政策尚未出台可以预见：2010年区域市场的客源总量较09年会有所萎缩，极有可能出现几套甚至十几套房源在争夺同一组客户。面对这样的困境，本项目该如何突破？河西区域的两个项目：德汇花园和润天都汇的出现，让XX把握到了市场未来的发展趋势，并看到了希望与方向。典型个案 德汇花园总建筑面积：30万平米规划总户数：约800户产品类型：多层、小高层

21、公寓销售均价：2650元/平米主力户型：107-114平米三房销售状况：多层基本售完后期产品：小高层关键词：小投入，大产出德汇花园是XX目前唯一一个多层采用框架结构的项目，外立面全部采用墙砖，并且规划了较高档的主入口和中央景观，在这三方面的优势获得了很好的回报：德汇花园成为目前XX公认的品质最好、最高档的楼盘，销售价格是目前河西最高的，销售状况也是最好的。典型个案 润天都汇总建筑面积：60万平米占地面积：一期300亩、二期400亩规划总户数：一期2700户产品类型：叠加别墅多层、小高层公寓销售均价：预约2600元/平米主力户型：105平米、125平米三房销售状况：一期在建，2010年5月开盘X

22、X未来的标杆项目润天都汇是XX规模最大的项目，也是XX目前第一个建筑风格详明的楼盘，规划了较好的景观和会所。目前预约价格已经超过周边楼盘。凭借其规模效应和整体高档定位，该项目具备成为XX标杆项目的足够潜质。典型个案给本项目的启示：XX整体市场现状让XX看到，当地居民住房消费需求尚处于初级阶段，除了地段、户型面积、“三房”要求、楼层和价格这些基本要求外，其他方面无法打动他们。似乎景观、智能成了成本负担，产品概念沦为多余，似乎这个市场毫无目标和方向。但是德汇花园的成功让XX看到了市场的希望：对产品细节的合理提升获得了市场很好的认同；而润天都会的努力也让XX看到XX房地产市场未来的成长方向。XX观点

23、：粗放型市场是短暂的随着市场的发展，客户对产品的需求层次会越来越高，未来几年内市场竞争会逐渐在产品竞争和性价比竞争上体现，我们需要提前做好准备；城市中、高端客源购房需求是引领市场发展的动力，想要让项目获得更好的发展，就必须将目光放在中、高端客源上，他们的可塑性和购买潜力更强，我们需要对其深度挖掘；启示：提高项目整体定位，提高产品竞争力是本项目取胜未来市场的基础。2010年区域市场将要面临的现实是：产品供过于求、市场竞争白热化、 宏观调控政策随时可能出台本项目需要选择突围方向，市场成功案例已经给予参考方向：提高产品品质感，以小投入获得大产出。性价比，即以相同的价格提供更好的产品。XX认为，在市场

24、竞争白热化时，性价比优势将起到决定性作用。XX观点：第三篇 项目分析我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题S（Situation）=项目背景事实C（Complication）=R1vsR2的冲突或矛盾Q（Question）=如何从R1到R2？非期望结果由特定情境导致的特定结果R1期望值结果不喜欢某一结果，想得到其他结果R2？核心问题 本报告请严格保密基于目标及市场现实的核心问题导出（1） 市场消化量的挑战问题？R2：期望结果 R1：市场现实结果 期望：项目能够持续跑量，保证资金回笼提高资金利用率，从而控制项目开发周期现实：1、新增供应量猛增，但市场消化量有限2、09年下半年河西各楼

25、盘平均去化量约2万平米，而本项目周期按5年计算就需要每年7万平米去化量市场分析 届定风险来源需求量导致风险的问题关键：是否有足够消化量支撑？Q核心问题1：风险市场消化量是否能够支撑本项目销售速度，现状能够突破？C本报告请严格保密基于目标及市场现实的核心问题导出（2） 激烈的市场竞争带来的风险？R2：期望结果 R1：市场现实结果 期望：从激烈的市场同质化竞争中突围，占领市场份额现实：1、市场供应量大，产品高度雷同；2、价格是目前市场竞争的唯一武器；市场分析 届定风险来源同质供应、竞争激烈关键：同质供应，激烈的市场竞争带来项目竞争风险Q核心问题2：同质供应的激烈市场环境下，如何超越对手，实现项目发

26、展C本报告请严格保密R2：期望结果 R1：市场现实结果 期望：后发制人，迅速抢占市场份额现实：1、区域内各楼盘09年均已开始销售，2010年销售只需循序渐进即可；2、多数楼盘将在5、6月开盘集中上市，有充足的蓄水期市场分析 届定风险来源在售楼盘大量掠夺有限客源关键：如何后发制人，“虎口夺食”Q核心问题3：风险是否能够建立足够的竞争优势，做到“虎口夺食”效应C基于目标及市场现实的核心问题导出（3） 如何创立项目高端品牌形象？本报告请严格保密项目核心问题确定战略层面问题 策略层面问题 问题1：市场去化量是否能够支撑本项目销售，现状能够突破？开发节奏该如何控制？问题2：同质供应的激烈竞争市场下，如何

27、超越竞争对手，实现项目发展目标？问题3：是否能够建立足够的竞争优势，能够做到“虎口夺食”？接下来，XX需要对本项目自身优、劣势进行分析，衡量市场机会与威胁，并解决项目发展方向。项目SWOT分析优势（S）：注重教育是XX城市的特点，教育配套足以影响多数客户的置业选择，“学区房”将是本项目的最大优势之一本项目地块地形方正，利于项目的产品规划和排布XX市场的多层多为砖混结构，德汇花园采用框架结构建筑质量高而倍受青睐，本项目也应采用框架结构，在建筑质量上留下良好口碑和吸引力。良好的教育配套优势地块方正，便于规划后开发优势：有利于自身品质的提升劣势（W）：虽然本项目东边有农贸市场，但是除此之外没有其他可

28、直接利用的商业配套设施，吃、穿、用仅能满足一部分“吃”的需求，生活不便；虽然本项目周边有很好的教育配套，但是本项目还是位于城郊，地块以南就是农田，城市化感觉较弱。而XX的购房者需要有居住在城市的感觉。商业配套比较匮乏地理位置不理想机会（O）：XX现有产品以类安居房性质的多层、小高层为主，产品没有鲜明特色，新的高性价比产品能够较好的满足当地客源的需求特性，并在同质化竞争中突围。德汇花园在该区域内已经支撑起较高的价格，2650元/平米高于河西地区的其他楼盘，并且该项目口碑和销售情况较好，这就给本项目留下了很好的操作空间。高性价比的产品存在市场空白德汇花园的成功运作给同地段项目留下了良好的操作空间威

29、胁（T）：XX现有客户的需求层次不高，尚处于“有房可住”的初级阶段，对产品、服务、生活理念等都还没有需求，使项目操作过程中，对新理念的推广面临一定抗性。2009年XX新开工的商品房项目规模普遍较大，超过50万平米的项目就有两个，超过20万平米近10个，后续供应量太大，市场消化量将会面临挑战，竞争残酷。客户需求层次不高市场后续供应量太大当地居民居住的区域性观念较难改变任何城市的居民都有居住的区域性观念，在XX这样的初级市场上，这类观念会有很大的共性，要弱化城区居民对河西的抗拒难度很大。综上SWOT分析，XX认为本项目最大的机会在于对产品的把握，通过提高产品性价比来争取更多客户；威胁主要在于后续市

30、场供应量，市场去化面临很大压力，价格竞争将更加残酷，并且当地人固有的生活习惯短期内很难改变，这是河西所有项目面临的问题。因此未来可能出现的趋势是：河西区域项目数套房源在争夺客户，那么本项目该如何突围？XX认为，当市场出现恶性竞争的时候，性价比优势就会凸显。因此XX给本项目产品定位的主要关键词：提高项目性价比、提升产品竞争力。XX观点：结合项目核心问题和SWOT分析，可以基本确定本项目产品发展方向：基于项目自身价值及市场竞争强度考虑本项目应充分展现和利用自身资源的基础上，通过提高产品价值来获得更强的竞争力，并通过分期开发策略将产品价值逐步提升，以防止概念被复制而失去竞争力。市场竞争弱市场竞争强附

31、加值低附加值高 城市资源价值自然资源价值 产品价值 服务价值 生活方式机会市场相对竞争市场完全竞争市场一般来讲，后一项竞争力是在前一项或者前几项的基础上打造的自然、城市资源价值的核心竞争力模式：开发商采取不作为态度，单纯将外部资源价值作为核心竞争力产品价值核心竞争力模式：在外部资源基础上，开发商从产品方面发力打造项目核心竞争力服务、生活方式核心竞争力模式：依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力服务和生活方式项目一期项目中后期市场主要竞争点项目发展战略及整体定位必须符合项目的愿景、目标，解决项目的核心问题成本导向型市场向增长型市场转型阶段，以成本为导向，主动城市化，规模经营，形成可持续

32、开发。项目目标、愿景项目能够持续跑量，保证资金回笼提高资金利用率，从而控制项目周期从激烈的市场同质化竞争中突围，占领市场份额核心问题Q1需求问题：市场消化量是否能够支撑本项目销售，现状能够突破？Q2竞争问题：同质供应的激烈市场环境下，如何超越对手，实现项目发展目标Q3竞争问题：是否能够建立足够的竞争优势，能够做到“虎口夺食”解决方向在地段发展潜力的基础上，凭借创新的产品理念塑造良好的品牌形象并吸引关注，依靠高性价比和丰富的产品组合拓展客源层。在传统产品的基础上有所创新，但又不能越过客户的承受能力，同时大幅度提高产品性价比，并以产品创新引导高端需求。依靠自身产品线的提升，巩固自身产品优势，始终保

33、持本项目不可复制的产品优势，并以高品质的现房围系自身优势。控制推盘节奏，避开价格竞争锋芒；降低进入门槛，稳步提升价格水平；战略企业目标项目属性市场竞争项目发展战略以高性价比产品迅速打开市场，凭借后期产品力的不断提升占领市场，凭借自身高品质形象的展现领导市场。区域良好的发展前景已可见资源环境比较理想，但无法形成绝对竞争优势市场后续消化压力不断增加项目条件公司目标项目赢利模式建立良好的品牌保证销售进度保证项目利润率定位中高端，多元复合高性价比的产品线树立项目价值标杆高端产品创新产品保证销售进度和现金流中端产品领先市场并领导市场1、高端产品重要作用是树立项目价值标杆，并在此基础上塑造项目高端品牌形象

34、；2、创新产品的作用，在于提高项目竞争力，在恶性竞争环境下突围，迅速占领市场；3、中端产品的作用在于成本与普通产品相近，但确能够创造更高的利润。4、丰富的产品线在应对竞争市场时便能形成丰富的推盘策略，形成差异化竞争优势， 从而提高项目价值本项目产品定位方向：第四部分 产品定位参考案例姜堰/府西人家开盘时间2006年5月入住时间2011年底占地面积153410总建筑面积240000容积率1.42绿化率26.1%物业类型联排别墅、多层、小高层规划户数三期：220府西人家地段与本项目相似，位于姜堰市的新行政中心市府以西，距离老城区1公里左右，距离市中心2公里。虽然仅有1-2公里的距离，该项目初期19

35、98元/平米开盘仍然都鲜有人问津，当地居民同样不愿离开老城区。08年姜堰市行政中心开始西迁，09年该项目进入现房阶段，品质优势开始显现，销售局面打开，价格也迅速上涨，直至目前已赶超老城区部分项目。该项目成功的两个关键点：政府机关的搬迁带来的购房客源；项目品质优势在一期成为现房以后逐渐开始显现。给本案的启示：1、行政中心能够带来大量优质客源；目前XX市场的现状是公务员在现有购房者中仅占少数，即使有购买也不是用于目前居住，主要原因是：XX人习惯居住在河东，目前这一习惯尚未改变；河西生活不便，暂时不适合居住。XX观点：XX认为行政中心带来的趋向人口是本项目后期价格、销量能否突破的关键，因此在项目后期

36、的操作过程中，需要对公务员这一圈层进行深度挖掘。2、项目品质能够带来大量优质客源；目前XX市场现状是产品高度雷同，低价类安居房在市场横行，主要原因是：XX目前的购房需求尚处于初级阶段，需求层次不高；目前市场的主力客源购买力有限，需求层次不高；XX观点：XX认为随着市场的发展，尤其在项目未来的二、三、四期，客户的需求会逐渐成长，对品质的要求会逐渐增加；并且市场一旦走冷，同等价位条件下品质优势也会充分展现；XX认为：从项目长期发展的角度来看，高品质路线是取胜于未来的必然选择，关键在控制成本的前提下，如何提升项目整体品质感。姜堰府西人家给了我们很好的整体形象参照：采用沉稳大方的墙面外砖；社区主入口设

37、计显得高档、气派；注重中央景观区的打造，小区节点景观可以用精致的小品串联；加快项目一期核心组团的工程进度，为后期提供样板展示区；参考案例无锡/太湖国际社区太湖国际社区是位于无锡高尚住宅区五里湖畔，超百万平米的大型高档住宅社区，该项目2008年底推出的“Me邸”产品具有很大的参考价值。在2008年房地产市场寒冬期，无锡太湖国际社区凭借这组两梯三户的小户型创造傲人的销售成绩。18层小高层，销售面积90平米不到，实际使用面积达到105-110平米，买两房得三房。XX观点：XX普通住宅主要需求是95-110平米的小三房，需要保证使用三房并能够控制总价。XX认为这套户型设计能够在竞争中占据绝对优势，而且

38、也有利于稳步提升价格。参考案例无锡/金岸世家XX操盘的无锡金岸世家，凭借多层双花园概念带来的出众性价比，首批开盘即以高出竞争对手500元/平米的价格火暴售磬，目前房价已高出竞争对手超过1000元/平米。102平米116平米XX观点：多层双花园概念花厅美墅，凭借其出众的性价比优势和更好的居住舒适性，成为XX未来市场的热门产品。无锡 加洲洋房无锡首个推出“退台式花园洋房”概念的楼盘，并且凭借这一产品成为点年销售冠军，而起所在区域，是当时无锡本地居民都不愿意去的，距离市区20公里的惠山新城。退台式花园洋房的特点：层层退台、户户有花园、大尺度、大空间、户户有赠送、外立面丰富，景观出众。尤其是作为样板展

39、示区，具有很强的视觉冲击力，打动客户冲动购买。XX观点：退台式花园洋房能够给本项目树立起价值与形象的双重标杆，刺激高端客户的购买欲望，抬高项目的形象与口碑，并推动销售。根据项目发展战略分析确定的产品方向，结合众多参考案例的成功经验，XX建议本项目产品定位的参考方向： 丰富的 产品线 高端产品 中端产品 普通产品 退台式花园洋房 、双拼 花厅美墅、花厅小高层 普通多层 客源定位类型职业行为及生活特征置业特征产品需求财富阶层周边乡镇私企老板有钱好面子，讲究身份圈层活动已置业对价格敏感度低，能够承受高价位更喜欢低密度产品更容易接受创新型产品意向：中高端产品产品功能完整，并要有创新的设计亮点，尺度保证

40、舒适事业单位中、高层市区大型私营业主政府单位中、高层中产阶层公务员有一定的财富积累不满足现有居住条件，希望有更好的居住环境喜欢环境好，成熟的区域有居所综合考量地段、环境、产品等多方面因素容易被引导，营销作用明显意向：舒适型产品产品品质和户型舒适性产品附加值社区规模，形象，物业服务等市区中型私营业主学校中、高层事业单位员工在外经商人员工薪阶层周边乡镇农民财力有限对环境要求不高多为首次置业、拆迁置业或者婚房需求价格为第一考虑要素可以被引导意向：经济型产品生活配套和设施户型设计和产品附加值小私营业主学校老师在外务工人员客源分类按收入水平将客户划分为财富阶层、中产阶层和工薪阶层，他们的置业需求特征有明

41、显的区别。置业特征产品需求项目核心价值及限制条件项目契合度多次置业对价格敏感度低，能够承受高价位更喜欢低密度产品更容易接受创新型产品意向：高端产品产品功能完整，并要有创新的设计亮点，尺度保证舒适项目核心价值：地段价值；学区房产品价值：产品设计的创新和附加值的实现较匹配有居所综合考量地段、环境、产品等多方面因素容易被引导，营销作用明显意向：舒适型产品产品品质和户型舒适性产品附加值社区规模，形象，物业服务等匹配多为首次置业或拆迁置业价格为第一考虑要素可以被引导意向：经济型产品生活配套和设施户型设计和产品附加值匹配普通客源中端客源 高 端争取客源客源定位通过各类客户需求特点与本项目现实情况匹配分析，

42、确认本项目的核心客户为中端客户，需要通过抢夺普通客户来保证销量。核心客源需争夺客源XX目前的市场客源质量不高，对客源层也没有清晰的划分。中、高端客源分散隐藏在普通购房群体中市场缺乏对客源层的细分，导致市场竞争的单一化，地段成为主导销售的唯一指标在什么位置就卖什么价。如果本项目无法有效引导客源，那么本项目就会失去操作空间，只能随市场随波逐流。XX认为：普通客源只是本项目先期占领市场、确定市场地位的目标先导。中、高端客源才是本项目的主要目标客源。在营销阶段必须通过对中、高端客源所属圈层详细分析，在圈层范围进行深挖，他们才是本项目获得更高利润的主要动力来源。XX观点：产品整体定位 产品定位 项目目标

43、 地块条件 客源需求 市场机会 高性价比产品高品质的产品创新型产品地块拥有良好的发展潜力容积率2.0，可排布多层中高端产品地块方正，易于排布从激烈的同质化竞争中突围，占领市场份额项目能够持续跑量保证资金回笼，提高资金利用率从而控制项目周期高性价比产品存在市场空白中高端产品市场需求还未打开市场产品同质化严重，中高端客源购房热情不高；综合考虑以上四项因素，本项目整体定位多产品、中高档、复合型社区XX观点：产品档次定位 地块子因素分析自身因素和片区环境资源表明，本地块可以发展除顶级豪宅以外的各档次物业。因子分析顶端豪宅高端住宅中高端住宅中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的环境较好的环境

44、一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱一般较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模大规模一般基本无要求容积率，覆盖率要求低层低密度低容积低密度较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拔萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本控制成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高一般低价格地块匹配情况资源不支持资源基本满足资源比较符合满足条件满足条件XX观点：出于对项目目标的考虑，后者属市场同质化产品，销售速度受价格影响太大，因此XX建议本项目产品中少量设置普通的多层产品。产品定位 普通产品 普通多层（5+1层）：增加入口花园

45、概念，3-4平米左右入户花园可赠送一半面积花厅小高层（11-17层）：89平米户型实用105-110平米；110平米户型实用达到120平米左右 中端产品 花厅美墅（5+1）：入户花园及内花园设计，89平米户型实用105-110平米；110平米户型实用达到120平米左右 高端产品 退台式花园洋房（5层）：层层退台、户户有花园，拥有丰富的外立面层次，高档的居住品质、适量双拼。结合已确定的产品方向和本项目自身条件，XX建议本项目产品定位：户型面积建议 市场户型需求现状：目前XX市场主要户型需求是95-110平米的三房，其中95-105平米三房占很大比重，满足居住功能并能控制总价，但是舒适性很差，户型

46、不够先进。XX观点：建议要在满足居住功能并能控制总价的前提下，提升户型舒适和档次，我们在户型面积配比中适当放宽尺度，并按前期定位要求提高其性价比。 多 层 花厅美墅 花厅小高层 一梯两户小三房100-105平米带入户花园大三房100-115平米带入户花园一梯两户小三房102-103平米带双花园，大三房110-115平米带双花园；两梯三户两房89平米带双花园（实用三房105平米左右），三房110平米带内花园（实用面积可达120平米左右）户型面积严格控制，比市场上的普通多层多一个入户花园这一亮点，用于项目前期抢夺市场客源，低开快走能够在一期迅速跑量主力产品，用于在市场面临瓶径大打价格战的时候冲击市

47、场，抢夺有限的客户资源主力产品，用于在市场面临瓶径大打价格战的时候冲击市场，抢夺有限的客户资源主要竞争对手是市场中的小高层产品，其中89平米户型可以将市场上的小面积三房完全击溃户型面积建议 双拼别墅 地上面积250-300平米地下室（建议） ：60-80平米地下室1F：带车库，朝南带花园2F：儿童房、次卧、阳台3F：主卧带书房，南北大露台形象产品，只规划少量，用于树立项目形象标杆和价格标杆，并能在后期创造更高的利润率户型面积建议 退台式 花园洋房 一梯两户，1F：145平米四房带前后花园2F：135平米四房带露台3F：125平米三房带露台4F：112平米三房带露台5F：105平米三房带露台形象

48、产品，只规划少量，用于树立项目形象标杆和价格标杆，并能在后期创造更高的利润率双拼产品建议 XX认为双拼产品需要遵循三个基本原则：1、产品规划少量，产品排布在整个小区位置最好的中央景观区周边；2、户型之间连接仅靠朝北车库进行连接，形成类独栋产品，提高视觉冲击力；3、建议适当赠送60-80平米地下室，增加功能性和性价比；参考项目：无锡/奥林匹克花园建筑风格建议 XX认为本项目建筑的选择需要遵循三个基本原则：1、建筑立面投入要小，不能大幅增加成本；2、要能够出效果，能够与XX其他楼盘形成鲜明的对比；3、要有档次感，需要能够形成高档社区的视觉冲击力；参考项目：无锡/绿地波士顿公馆景观设计建议 XX认为本项目景观设计中最重要的一点：主入口景观设计一个楼盘的主入口是一个项目的形象象征，也是这个项目档次的代表，是客户进入小区的第一印象所在，因此不管