[广东]住宅项目营销策略报告(营销策略总纲)115页

1、中信水岸城项目营销策略报告智者乐水泊于此岸1背景 前期工作回顾，相关目标和前提的梳理。江北CBD南部新城东江新城项目背景：城市中轴城区最后板块中信首个惠州住宅项目居住氛围性差：商业配套缺乏：为开发区域，配套严重依赖外部，但通过金山大桥与本项目距离较近；公交配套缺乏：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便；城市感偏低：地块周边为开发，城市认知度极低。城市中轴&城区最后板块：金山大桥开通，中心定义城市主轴&三环内最后大规模开发板块中信在惠州首个住宅项目项目背景：70万平米城央大盘辐射中高端客户产品线金山大桥三环路，惠州城市认知边界通CBD，5分钟通南部新城，5分钟项目一期鸟瞰图总占地面积2

2、49382平方米总建筑面积约70万平米建筑高度18F、24F高层容积率2.3报告名称提交时间提交形式主要内容120081028中信惠州东江新城整体定位报告08.10PPT1、项目属性研究2、市场分析：惠州、东江新城、竞争市场分析3、客户分析：市场调研4、SWOT分析、案例借鉴5、项目定位、商业发展及定位6、项目营销初步建议2规划设计跟进09.609.11会议跟进及意见稿沟通1、走高层低密度的设计思想，楼间距、绿化率高于市场水平；2、产品发力，通过华森设计院的合作，项目在户型及产品上具备极高竞争力；3、关注客户演变，在市场数据的指导下，通过合理的分区和推售策略，在客户演变上占据主动。前期工作回顾

3、：高层低密度规划、产品发力、关注客户演变现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。项目一期鸟瞰图中信水岸城15栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758项目一期整体指标：占地：68043.5计容建面：156500容积率：2.3建筑密度：18%车户比：1：1现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。关于目标：作为10年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。关于推售：10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广项目推广，受工程限制，展示期较

4、短。目标： 10年回款3个亿，实现销售率75%。 一期整体价格拉平，均价达到5400元/M210年 3月 6月 11月 12月11月13日开盘，共758套11月12日样板房开放年底实现总销售量75%，570套，回款3个亿。6月6日销售中心开放项目总推售套数产品价格开盘销售率开盘销售套数TCL康城四季351套65113平米4300元/平米98%345套光耀荷兰堡503套59135平米4000元/平米80%400套09年惠城区高速型项目销售价格与速度：一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2开盘销售70% ，310套，月均销售速度：50套/月！二标段：推售322套（共2栋），实现

5、均价5200元/M2开盘销售60%，210套！目标分解：品牌建立，价量突破同时本项目作为中信首次进驻惠州住宅市场的项目，中信品牌价值的建立也是项目关键目前在缴纳2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400张水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。”德威地产周总：“我对这个项目绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。”策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响”客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。”。水岸城的开发不仅对中

6、信意义重大，对东江新城的整体开发也具有重大意义，东江新城必将成为继江北和南部新城之后，惠州的第三个城市黄金板块，中信必将成为黄金板块上最璀璨的一颗明珠2市场 目标实现的可行性。宏观市场：“量”的可能性微观市场：“价”的可能性政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险09年12月14日国务院下发“国四条”， 10年1月10日下发“国11条”文件；10年1月18日、2月25日中央银行两次上调存款准备金0.5个百分点；10年1月 2月，各银行在贷款比例、贷款利率折扣优惠上出现不同程度的收紧趋势。10年1月 2月，各部门及地方政府出台加大供应、打击囤地捂盘等系列措施。世联观点：受平抑房价与土地财政的双重压

7、力，预期地方政府将加大土地供应量；交易量在10年难以逾越09年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市；10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。区域影响“异城族”将成时

8、尚“轨道经济”将成热点公路时代进入公交时代楼市影响楼市起伏节奏趋同深莞楼价洼地抹平速度加快产品差异化趋势进一步明显房地产市场：09年“量价齐升” ，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳市场成交量表现：1、09年成交量的上升，是建立在价格上升的基础之上，2、 09年月成交量稳步上升，除7月受季节性因素影响下滑外，部分月份销售量已超过07年市场水平；房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱 市场存量影响：1、09年之前，惠州市场存量维持在300万平米以上，且产品面积偏大质量价差价格偏低，对新推售大盘造成挤压；2、目前市场供不应求的

9、局面，预计在10年上半年将继续出现单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有） 荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型459套，销售现场火爆，即较好又叫座，开盘销售约400套；康城四季09年12月26日推出65-85平米二房， 88-113平米三房351套。开盘一周内售罄，超预期完成发展商价格与速度目标世联观点居家型产品市场需求旺盛高性价比路线得到顾客的认可世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争 东江新城金山

10、湖北区天地源项目沿海高速德威龙光新世界珑湖湾升利隆生本项目CBD配套居住区南部新城红花湖景区从供应量来看，除本片区外，10年的主要市场供应将集中在江北、南部新城及南线片区CBD竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争区域内部竞争09.1210.210.410. 610. 810. 1010. 1211. 2其它区域周边区域开始逐渐放量开始零星放量上观国际，10年主力户型130190平米高层产品，总建面超过100万平米本项目 15栋共758套珑湖湾、10年8月推出，别墅产品率先入市伊世堡、10年8月推出，别墅产品率先入市升利项目、10年10月推出，别墅产品率先入市万科金域华庭，10年主力户型88平

11、米两房，130平米3+1房，持续推出，预计5万平米宏益公馆，85平米两房，120平米3房，总面积7万平米双城国际，40110平米，总面积约10万平米盛世华府，75平米两房，95平米3房，160平米四房，约3万平米山水华府四期，78133平米，约5万平米美高二期，90120平米，约5万平米万林湖3期，主力产品133180平米大户型，少量80平米两房，持续供应熙龙小镇、名流印象等项目10年上年市场整体处于供不应求局面片区内以别墅产品居多竞争对手筛选：09年1012月同档次、同面积区间筛选项目名称10年主力户型推售时间价格华贸中心155平米以上大四房产品10年10月10000元/平米珑湖湾别墅10年

12、10月伊世堡别墅10年10月升利金山湖项目别墅10年10月万科金域华庭88平米两房、130平米三房10年持续推出5500元/平米盛世华府160平米四方10年5月6000元/平米荷兰水乡80平米两房，160平米四房10年5月6000元/平米TCl香榭园85180平米10年7月5000元/平米山水华府78133平米10月7月6000元/平米上观国际130190平米10年持续推出4500元/平米万林湖三期133180平米10年7月5500元/平米惠新福东平项目110140平米10年10月南山公馆美的花园城名利印象2期产品属性不同，排除竞争对手锁定客户群体差异，排除从供应结构来看，未来市场的供应仍集中

13、在舒适性区间（110140平米之间），小面积高附加值产品仍极为稀缺产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡产品区间本项目上观国际荷兰水乡2房（70100）45%20%3房（110140）53%40%4房（140169）30%40%4房（180）30%40%5房及以上2%核心卖点品质、附加值尺度感、品牌产品PK结论：1、产品面积区间比较，本项目产品面积区间偏小，与竞争对手形成产品整体错位竞争。2、中信产品品质、附加值的保障，也将成为市场亮点。优点：空间尺度阔绰；动静分区明晰；劣势：1、赠送面积相对较少；2、客厅较少带阳台；3、交通流线较乱浪费面积较多；4、户型亮点少；合生上观国际产品分析：观点：

14、实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现阳光御园87平米三房户型11月5日推出，仅一河之隔的瑞和家园项目开盘，均价为4300元/平米，12月6日，阳光御园高附加值三房产品面市，在片区创造了高价高速销售奇迹，实现：销售均价：5500元/平米销售速度：2小时达91%的销售率阳光御园的成功表明，实用型高附加值产品对于项目价值提升，价格实现有极大促进作用产品竞争分析：本项目的产品优势在10年市场极为明显2房120平米以下3房120平米以上3房市场供应4房、复式、别墅别墅中信水岸城15栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房1405250

15、6房复式861364房36合计758本项目一期产品面积比市场主流供应面积较小，但附加值提升，产品功能完善；荷兰堡、阳光御园的热销说明，高附加值产品更利于控制总价，使其成为市场热销的产品；TCL的热销说明，在品牌内部客户资源强势的前提下，产品优势在短期内将进一步放大。区域竞争分析：本片区的区域竞争力直接决定最终的价值实现热点板块未来热点板块区域江北金山湖本片区优势政府规划CBD新区，区域前景好，形象档次高。城市“南拓”新区，未来规划利好，楼盘档次较高。土地资源丰富，金山大桥重新定义城市中轴，规划起点高，是未来的高端住宅集中区劣势目前处于规划初期，配套不完善，居住氛围与便利性差。片区发展初期阶段，

16、生活配套不完善，居住氛围较差。整体配套差，公共交通体系不完善，市场认知度低区域竞争力分析：从功能定位来看，东江新城居住功能更加纯粹，但配套也明显偏弱；从城市价值来看，东江新城位于城市中心，是惠州城市枢纽，交通便利，居住价值应更高；价格区间预判：从产品和区域层面出发，依托三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间东江新城金山湖北区CBD配套居住区南部新城红花湖景区代表项目：万科金域华庭价格：5500元/平米代表项目：万林湖价格：6000元/平米代表项目：阳光御园价格：5500元/平米代表项目：中信水岸城价格：？产品层面：本项目低总价、高附加值产品，对价格实现有明显支撑（参考案例：阳光御园）区域层面：

17、当前本项目的区域价值略低于江北和南部新城，但发展潜力最大综合比较，确定本项目一期价格区间50006000元/平米保守：5000元/平米正常：5500元/平米乐观：6000元/平米世联观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲， “量”的实现有稳健的市场支撑。世联观点2：关于微观市场 区外竞争大于区内竞争，区域及品牌产品成为核心价值。3战略 目标实现的策略。目标客户思考项目价值思考推售策略思考在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性我们的目标客户是谁？目标客户的特征。目标客户思考 土地品类90平米以下一居、小两居、两居

18、半90-125平两居、小三居125-144平三居、小四居144-180平大三居、四居180平以上大三居大四居+别墅C1商务公寓商务公寓产品线C2城市改善首置：青年之家、小太阳首改：青年持家、小太阳再改1功能：后小太阳、孩子三代再改2舒适：后小太阳、孩子三代再改3享受：后小太阳、孩子三代C3城市栖居C4城郊改善D郊区栖居B郊区享受第二居所1公寓、2别墅A1城市豪宅高端A2郊区豪宅客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再改1客户是本项目的重要客户群体项目一期的产品供应以高附加值中小面积居家户型为主高先生 26岁 未婚（准备结婚） 职业：自由职业者（摄影制作加工）家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班

19、，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：最好在河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，目前关注海伦堡；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平Action活动Interest兴趣Opinion观点还没有买房，目前租住在老城区或水口，租金较高；经常和QQ群里面的朋友活动聚会，因为周边朋友较少；有丰富的夜生活，唱K喝酒，通过圈子认识新朋友；有一定的经济基础，目前考虑置业，为婚房做准备；追求时尚、品牌，但只作了解并不愿过多消费；乐意在网上认识新朋友；有一定的投资意识；可以尝试做任何事情

20、，但作出决定是较为保守；决策周期短，较多参考朋友意见，受影响较大；对未来的生活抱有积极的态度和美好的憧憬；核心客户AIO量表首置客户描述：针对88、108平米产品系列首置客户的特质：他们年轻，但有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强；他们收入较高（相对惠州水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低首付高月供；他们朋友圈层较小，决策时较为关注朋友意见，但不盲从大众，在陌生人前保持独立的思考和话语权陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职业：惠阳公务员家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在

21、惠阳读书；看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时；置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题关注点： 家庭（教育）、工作便利、档次（面子）首改客户描述：针对108、129平米产品系列朱女士 33岁 已婚 职业：企业中层管理人员（在双子星上班）家庭结构：已婚，主要在惠州居住；看房经历：有多出房产，曾在TCL嘉园置业，感觉上班距离较远且不满意物管，后来选择万科金域华庭；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；物管服务好，方便上班关注点： 环境（园林及周边）、工作便利、物管服务再改1客户描述：针对129及以上产品系列精神

22、需求物质需求“圈子”、邻里关系“享有”和“参与”“面子”、舒适度便利、协调的工作与生活安全、大“家”的感觉大尺度可参与的空间繁华、城市感传统、方正、舒适的户型“孩子”、教育问题有保证的安全措施客户诉求分析我们是否具备这种条件?如何把这些价值传达给我们的客户？除了高附加值的产品，本项目还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简我们有哪些价值点？我们需要哪些价值点？如何把价值转化为营销语言？项目价值思考 项目价值1：区域城市中心区最后一块净土西枝江城市型项目共有属性越迟开发越有价值东江新城山水惠州三环以内最后的滨江区域，最后的大规模土地供应片区；医院、学校等城市配套设施的设立，放大了区域的城

23、市资源价值。项目价值2：大盘视野、王者风范历数惠州的城区大盘（40万平米以上），均已造就市场典范帝景湾（建筑面积40万平米）成就惠州第一城市豪宅，惠州市场的标杆典范荷兰水乡（建筑面积60万平米）惠州第一城市大盘，光耀藉此跻身品牌开发商之列东湖花园惠州第一社区大盘，惠州影响力最大的住宅社区水岸城的开发，必将成就惠州房地产市场的又一典范项目价值3：名家之作，生活乐土中信与华森的强强联合，打造惠州首个高层低密度舒居大盘70米超宽楼间距18%超低建筑密度1:1车户比设置2.5公里滨江休闲堤1000米风情商业街项目价值4：滨水之都，让你的生活在此靠岸逐渐稀缺的滨水资源，永远的惠州豪宅标签水运财，临水而居

24、，是惠州豪宅的独特标签，随着滨江地块的逐渐稀少，昔日唾手可得的滨江资源也日益稀缺。项目价值5：现代风韵，都市典范 惠州缺乏城市感一个现象不分东西的惠州（西湖：岭南风情的城市核心+欧洲建筑群）“千城一面”的产品，赝品充斥市场在欧式泛滥的城市部落里，中信拒绝楼盘快餐文化惠州地产快餐： 合生、奥园、碧桂园、雅居乐，成功的复制开发模式，通过单一的、工厂化的开发，迅速地占领市场，获得利益，但一切都非建立在城市价值挖掘的基础上，只是为消费者提供一种大众化的产品，其中尤以西班牙风格居多F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit

25、/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值FAB：营销的价值判断观点：规模、特色、资源、生活方式是最能打动客户的关注点项目类型案名推广语卖点远郊资源型雅居乐白鹭湖世界级环湖生活都会高尔夫、湖景、五星酒店高尔夫庄园万顷江山.私家高尔夫高尔夫练习场、江景近郊城市型奥林匹克花园130万平方米原创中国活力美墅运动主题会所合生上观国际百万平米欧式城邦规模、性价比山水华府城市首席英伦皇家别墅大社区品质近郊资源性万林湖4A级风景区.城市坡地别墅群湖景、山体山水江南中国建筑.中国情资源景億凤凰谷惠城中央.纯氧天伦世家性价比润园惠州.红花湖.山顶原生豪宅湖景、山体城市核心型东

26、方威尼斯一江荣耀.百年奢华地段、江景翡翠湾城岛别墅、市区极品尊邸地段在惠州大盘式微，城市价值逐步提升，中小项目频出的时代，中信水岸城通过标杆的品质、形象和地段，重新定义了惠州大盘居住的高度与格调，引领惠州进入全新的城市现代大盘时代！定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性有什么？本项目城市中心地段、70万超大规模、超前的规划和超高附加值的产品设计、一线的滨江资源、现代感十足的昭示性外立面A (Advantages）相对于竞争对手的优势好在哪？本项目资源、风格、区位、规模、产品B (Benefit/value）项目带给用户的利益/价值产生什么价值？本项目提高企业知名度、荣耀

27、感、国际化形象城市中心滨江大盘的现代生活舒适感FAB：推广定位的方向确定定位语建议：75万平米城央水岸现代城推广语建议：智者乐水、泊于此岸再造一座红树湾项目的推售策略直接关系到年度目标实现的可能性，如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？推售策略思考 推售原则：分批推售&树立形象&保证目标中信水岸城一期户型配比（1-5栋）序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计7581、分批推售一期共758套，从目前的市场容量来看，虽然前期认筹客户较多，但整体推售仍有较大风险，建议分批段推售；2、树立形象一期=整体，项目是

28、滨江豪宅大盘，但一期没有滨江大面积产品，因此需要可替代产品来树立项目形象；3、保证目标在10年回款为先的前提下，需适度控制推售节奏，将可控房号率先销售，问题产品推出延后产品分布：产品依据采光及视野分布，2T4户布置，整体通风采光较好1#2#3#4#5#88平米108平米129平米136平米142平米250平米顶层复式暂不标出产品分布：从价值分析到认筹客户反馈，楼盘价值排序已形成共识1#2#3#4#5#5#4#3#2#1#价值排序&客户认筹热度：5#拥有最好的景观视野，其中设置有250平米大户型复式，是一期的楼王单位；3#、4#前后景观视野良好，基本保持正南北朝向，部分单位视野较好，设置有142

29、平米复式单位，是项目的现金牛产品；2#楼间距较大，但朝向一般，且处于路口交汇处，其基本属性与1#类似，需要对客户进行引导，但产品面积较小及高附加值较好的弥补了资源的差距。推售策略：建议先推2、4、5栋，后推1、3栋1#2#3#4#5#1标段2标段推售策略形成：5#必须在1标段推出，作为明星产品树立项目形象；一期起势直观重要，5#、4#认筹量较大，对于开盘目标实现有较大的保证1#、2#属性类似，3#、4#属性类似，不宜同批推售；2#、4#、5#看楼路线展示区域相对较小，利于展示和工期安排；1#单位较多，其在2期推出能对退货量作出较好的平衡作用；考虑到工程进度，3#的展示应优于4#，因此3#的延后

30、推出，对于提价有较好的支撑理由；销售控制：通过理想状态模拟，得出前期销控的指导思路1#2#3#4#5#理想状态：2标段推出时，2#及5#东侧单位基本消化完毕，4#、5#剩余少量大户型单位；注意事项：5#西侧单元作为楼王单位，需树立价格标杆，而不应以走量为主；2#是24层单位，需提前考虑消除高楼层差带来的销售问题（借鉴荷兰水乡）；2#的销售是1标段的核心工作，其销售状况对于整体目标的实现起到关键作用。4写在营销之前 如何导入中信品牌？品牌先行、项目联动 在09年惠州销售面积统计中，TOP3除东江学府外，雅居乐及合生创展均为外地品牌开发商它们如何把品牌影响力转化为实际的销售支撑？观点：外地品牌开发

31、商在惠州有极大影响力合生创展:依托惠州首席豪宅品牌，三盘齐动、整体运营项目介绍：总占地面积20万平米，总建筑面积60万平米，三期帝景一号，共400户。产品类型：小高层、高层主力户型：高层大平面面积286-500平米，4-6房配套：都市的核心区江北文昌一路1号，雄踞惠州城市轴心、CBD核心地段，东江之摈，前缆300米的开阔前景，后拥77万平方米的体育市民广场。项目销售：三期帝一号09年8月15日开盘， 截至12月底，销售金额达5亿， 创惠州高价楼盘销售冠军。项目卖点：惠州豪宅标杆项目 一线东江江景 CBD城市核心 欧式皇家风格建筑与园林在帝景湾树立品牌形象后，依托其良好影响启动陌生区域项目合生帝

32、景湾：惠州首席豪宅运营模式，奠定合生在惠州市场影响惠州外来品牌开发商，首次进驻，一期营销形象高举高打，在项目起势期即确定项目惠州首席豪宅的地位。“一期”=“整体”， 以点（帝景湾）带面（三盘）项目品牌塑造项目短期销售目标实现居住中心人脉鼎盛 行政、商务、居住三位一体 惠州地标皇家欧洲城项目目前均价：12000元/平方米（带豪华装修）起价：9000 （约）元/平方米 片区代表惠州未来的城市名片项目片区第一规模，高产品+高服务的领导者姿态帝景湾的客户包容全惠州高端客户起势形象雅居乐白鹭湖:“大盘小做”，以强势资源区域启动树立品牌，根据资源不同推出不同产品组团项目介绍：占地面积达1067万平方米 ，

33、总建筑面积约为201万平米，别墅约2248户,高层约8830户。产品类型：别墅、高层主力户型：174-416平方米联排、双拼、独栋别墅配套：五星级酒店、商业街、高尔夫公园、国际知名学校、白鹭生态保护区、游艇码头、水上乐园、人工沙滩、休闲生态园、娱乐购物等。产品推售：2007年 别墅，包括独栋、联排及四联别墅；2008年8月 “君湖会”一线湖山洋房； 2008年11月 山居洋房“挪威森林”组团； 截至09年9月，楼盘推出别墅组团，包括浅水湾、溪谷、白鹭岛三大别墅组团，其中浅水湾、溪谷别墅全部售罄；洋房组团包括：君湖会、挪威森林、鹭湖会三大组团，君湖会、挪威森林现已售罄。核心价值： 环境+品牌超五

34、星级酒店娱乐购物区别 墅 区别 墅 区别 墅 区高层住宅高层住宅高层住宅高层住宅高层住宅游艇码头游泳池雅居乐白鹭湖运营模式将大盘拆分为单个小盘、进行系统的不同产品线有序开发，保持持续的市场影响力果岭大宅：鹭湖会-2009年9月新品-均价5800元/平米 公寓产品：“迪斯卡沃”酒店公寓-3600元/平米起 别墅产品：白鹭岛“千万级别墅群”-最贵2500万/栋 营销分析： 区域营销，做“大惠州”概念 珠三角区域推广，提升项目价值 以不断推陈出新的产品快速面世 推售的速度非常快，广告也随时更新产品信息， 让市场能及时了解所发售的产品。形象定位：生态休闲大社区三大功能区：【生态游览区】【中央都会区】【

35、高尚居住区】 “一期”=“整体”，明星产品启动树立品牌影响大盘小做，分散联动，保持持续的市场影响力外地品牌在惠州成功开发的启示： 多盘联动、品牌先行“一期”=“整体”，起势极为重要多盘联动，保持广泛持续的市场影响力品牌先行，项目品牌塑造项目短期销售目标实现从以点带面到量大就是美，从质量到数量中信汤泉项目中信城市时代中信盈通项目中信水岸城中信数码园中信惠阳项目占地：1.4万平米建面：6万平米占地：1.7平方公里建面：50万平米占地：25万平米建面：57.5万平米占地：55万平米建面：108万平米占地：193万平米建面：464万平米占地：3.5万平米建面：14万平米中信在惠州拥有大量土地资源，做好

36、项目的联动对整体品牌运营有极大的促进作用中信在惠州的品牌路径：1、以中心辐射周边区域（品牌导入）通过中信城市时代、水岸城的开发，树立中信在惠城的品牌影响力，形成稳定的客户认知群体；2、造势明星项目（品牌升华）中信汤泉拥有良好的资源，贵为国家领导的招待基地，但在市场美誉度上未有起色，可藉此开发来升华中信的品牌影响；3、量大就是美（品牌价值变现）品牌的影响最终需要通过销售体现，而数码园、惠阳项目的大规模中高端项目的开发，是稳固中信品牌的最佳支撑中心辐射、以点带面、五盘联动中信的品牌力量中信山语湖赋予中信的品牌形象3高端大盘：集度假、休闲、商务、居住为一体的绿色国际社区，佛山名片，地产标杆 中信森林

37、湖赋予中信的品牌形象2自然和谐：原生地块、低密度住宅，坡地、山丘、百年大树营造出人与自然和谐发展，回归自然的生活理念中信红树湾赋予中信的品牌形象1豪宅领袖：以深圳窗口、深圳名片的魄力与品牌号召力，展示中信的专业实力中信红树湾赋予中信与其他开发商的的豪宅专家形象差异：城市豪宅的领导者，不仅仅是造房，而是造家珠海：中信湾，中山：凯旋蓝岸、左岸花园、深圳：红树湾、湾上六座花园，东莞：东泰花园 、阳光澳园 、森林湖等品牌形象4城市高端生活运营商，高品质格调化的缔造者惠州：中信承建了大量的政府BT项目，品牌形象5城市运营商，惠州的城市建设者 一个品牌的成功导入，不仅能提升项目价值，还能稳固的将项目打造成

38、区域标杆，就像合生之于惠州、万科之于江北。如何在陌生区域植入品牌？案例借鉴万科在惠州的推广之路保利在成都的品牌运营案例借鉴一：万科金域华庭项目背景CBD辐射区未来城市热点居住区万科首个惠州项目项目占地面积建筑面积容积率24-5号地块56059121050，含7000商业2.540-E号地块95239206500，含37000商业2.57月康帝中国厅新品发布会全城置业大调查，奥运珍品展市民乐园风筝节，明星见面2008年“你好，惠州”关键举措1：品牌资源链接，全面造势西枝江广告牌东江大桥路旗万科，品牌先行，强势进驻！关键举措2：强势建立万科形象，营销活动频频引爆7月：你好，惠州/样板房、售楼处开放

39、8月：奥运珍品展、法兰西美食节、明星与您猜猜猜9月：万科惠州第一个项目 第一次开盘 10月：我住万科、嘉年华11月: 万科金域华庭 好房子12月：弈局江北 择定未来围棋大赛保利公园198成都市中心城区15公里西区(一、二期):3500亩公园用地2250亩容积率:2.55东区(三期):3000亩建筑用地750亩18洞高尔夫用地容积率:1.5-2.0案例借鉴二：保利198（成都）项目背景近郊6500亩别墅大盘，市场竞争激烈。项目板块城市、资源支撑不足，区域印象中低端。 2008年9月13日圆明园珍宝展11月15日-23日中国书画大师珍品展5月保利国际森林音乐节10月保利秋季珍品巡展11月成都国际光

40、雕艺术节保利，大品牌，做大事！2009年“保利文化艺术年”7月22日整版硬广关键举措1：品牌资源链接，全面造势关键举措2：强势建立“公园”形象，体现公园生活亲民活动+品牌嫁接，双向建立项目形象认知保利的营销语言“国际文化生态住区”“一个公园的理想”“一城优雅”“和谐生活，自然舒适”“保利，一直在你身边”以公园为线，高端+亲民活动全面展开；品牌嫁接，利用自有、合作资源全面建立品牌高端形象案例借鉴总结：起势阶段：通过活动营销，利用自身的独特优势（如万科的专业住宅开发商地位、保利的文化产业资源等）在短期内引爆品牌影响力，成功获得行业和市场的关注度；强化阶段：通过系列的报版、户外、活动等事件，引起客户

41、对品牌的诉求（如“我住万科”、“你也许不知道保利”）变现阶段：是品牌能否持续运营的关键，在惠州成功者如合生中信，改变惠州城市发展论坛最奢华的盘龙湖 引爆强化变现城市建设民意大调查中信品牌强化，深圳、广州行高调占据全城关键广告位发现中信，发现水岸城魅力水岸城，魅力现代城中信在惠州品牌植入策略：5行动 目标实行的具体营销举措！。营销策略总纲在极短的时间内迅速撼动市场Stratagem1 :品牌策略Stratagem2 :推广策略Stratagem3 :展示策略Stratagem4 :客户策略利用平台，项目联动，灵活运用客户资源。主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势。短时间内，第一形象树立第一品牌，

42、让客户迅速建立起对中信、对项目的感性认知。结合项目特色，树立项目形象，将品牌价值与项目价值结合中信，改变惠州 引爆。中信￥改变惠州 惠州城市发展高峰论坛中信巨资建设惠州三环路 2004年，惠州中信大桥通车 深圳“旅游名片”中信明思克航母垂青惠东海滨中信旗下6盘闪耀登场，提升惠州居住新理念目的：品牌先行，引起市场关注度，制造全城舆论话题。Action1：城市论坛 品牌策略城市运营者：中信对惠州城市建设的突出贡献目的：进一步宣传中信对惠州建设的突出贡献，结合政府力量，发动各居委会、街道办进行民意大调查，征求惠州未来城市建设的需求，制造全城舆论话题。Action2：城市建设大调查 品牌策略城市运营者

43、：中信对惠州城市建设的突出贡献中信如何影响惠州？中信对惠州的未来意味着什么？中信能给我们的居住生活带来怎样的改变？报纸媒体选择惠州日报、东江时报等惠州大众媒体，广告与软文的结合，将中信，改变惠州在惠州强势上演，成为舆论焦点配合推广策略与活动策略的进行，通过报广软文，进一步烘托与巩固宣传效果与力度。品牌策略Action3：中信品牌大炒作，品牌渗透品牌策略Action4：中信项目联展利用春交会、秋交会等房展会契机，采用项目联展方式，突出中信的品牌实力和惠州影响力图片以合生在惠州项目联展为例发现中信，发现水岸城强化。目的：强化中信品牌，展示中信实力，引起市场关注度，制造全城舆论话题，积累客户。Act

44、ion1：发现中信，深圳之旅 推广策略组织客户参观中信红树湾、明思克航母目的：强化中信品牌，展示中信实力，阐释城市的发展。Action2：发现中信，广州之旅 推广策略组织客户参观广州第一高楼 中信广场Action3：一夜倾城，大地走红 推广策略高调占据全城重点广告牌目的：迅速抢占市场，引起市场关注度，积累客户。东江大桥桥头深惠高速惠州大桥头花边岭广场惠澳大道水岸城时间：4月初开始持续关键节点：通过鲜明大气的广告路牌，高调占位，占据全城关键广告位，大力宣传“中信品牌”、“中信，改变惠州”。Action3：一夜倾城，大地走红 推广策略主要交通路段灯杆旗目的：迅速抢占市场，引起市场关注度，积累客户。

45、时间：4月初开始持续 方式：一夜之间，惠城江北、老城区人群聚集处灯杆旗全部换成中信地点建议：惠州大道、三环路、麦地路在加大中信品牌的宣传的同时，加大对本项目的宣传力度，迅速在市场上形成品牌与项目的知名度；一夜惊城，制造中信品牌视觉冲击！Action3：一夜倾城，大地走红 推广策略主要交通路段灯杆旗目的：迅速抢占市场，引起市场关注度，积累客户。惠州大桥东江大桥时间：4月初开始持续 方式：一夜之间，在惠州主要桥梁护栏全部进行或广告包装，或灯光字包装；地点：惠州大桥、东江大桥、西枝江大桥、金山大桥西枝江大桥金山大桥一夜惊城，制造中信品牌视觉冲击！Action4：发现中信，发现水岸城 推广策略魅力省运

46、，魅力水岸城公益长跑配合活动：项目营销中心开放，大抽奖所有参加活动的市民，可以参加大抽奖，奖品为省运会门票。关键节点：利用省运会发动政府街道办、企事业单位群体参加。时间：2010年6月上旬活动形式：6月初，举行大型长跑活动；参与者身着中信统一服装，从省运会馆区开始跑到本项目。线路设计起点：省运会体育主会场终点：项目营销中心利用省运盛事，制造轰动惠州的公益事件，让中信运动全城皆知！中信省运长跑，全城动员活动配合：报纸、电视台软性新闻报道。活动效果：辐射全城，新闻报道，市民直观感受，品牌与项目信息直接告知全城。中信迎省运会长跑运动，火动全市。Action4：发现中信，发现水岸城 推广策略魅力省运，

47、魅力水岸城公益长跑Action4：发现中信，发现水岸城 推广策略魅力水岸城，魅力水上活动龙舟赛目的：迅速抢占市场，引起市场关注度，积累客户。关键节点：利用高额奖金发动政府街道办、企事业单位群体参加。时间：2010年7月上旬魅力水岸城，魅力现代城变现。价值展示惠州第一大河堤面广告板展示河堤面在金山大桥河堤面树立超大型广告或灯光字，本项目河堤面树立超高形象墙展示价值；金山大道对外展示面展示项目价值展示滨江线滨江艺术乐园，城市标签。城市雕塑，滨江私家码头，尊贵在此靠岸。价值展示会所超现代会所的建筑成为城市标签，尊贵性体验明显，惠州首席航母模型教育基地展示航母模型为会所增加文化价值感城市标签价值展示高

48、科技的现代设备带来前所未有的体验，墙体LCD：自动循环播放项目情况，未来居住于此的情节展示。通过高科技手段，展示项目未来生活场景，区域未来居住氛围，让客户一进营销中心，就被未来的公馆生活打动！入口光电通道：随着人行走变幻画面，可设置项目卖点与相关情境销售中心价值展示高科技的现代设备带来前所未有的体验，销售中心光电洗脑房：通过资料片宣传洗脑，强化区域、交通、未来水岸城的生活蓝本以及物管安防演示等。“恰到好处的生活”主题：用3Ddv动静配合的展示未来项目区域前景、生活、商业特色的功能。室内布置强调自由而有序的空间布置，同时运用富有设计感和未来感的桌椅、装饰物增强售楼处内部参与性的气质。设计感强的装

49、修价值展示销售中心商业街繁华提前体验价值展示展示富于创意的服装、饰品等商品，可设置区域为购买的服装及装饰品手绘花纹等商业，绚烂多姿，都市的繁华与时尚商业街价值展示园林水岸现代城，是科技与水的结晶。 音乐喷泉广场水与现代科技的完美呈现+价值展示园林水岸城，是无处不在的水。 水让尊贵慢慢流淌让水在整个社区流淌水与建筑的完美呈现价值展示看楼通道生活的情趣，随处可见。 园林的看楼通道增设生活小品雕塑；GERY&MAY的甜蜜小巢：针对准备结为夫妇的情侣设计，以带有喜庆的格调红为主。塑造甜蜜爱巢85平米价值展示样板间价值展示样板间让现代元素发挥的淋漓尽致个性化空间塑造、个性化家具、电器这里是现代高科技产物

50、的收藏馆105平米价值展示样板间现代科技带给生活的安全享受高科技安全居家声、光、电传感技术的完美演绎120平米价值展示配套首席国际儿童俱乐部为首置和首改客户设置专门为3-12岁儿童设计的，俱乐部内的设施完全按照儿童尺度设计，家具色彩鲜艳、环境舒适。这里活动丰富多彩，园艺、烹饪、艺术和手工制作到夜晚欣赏繁星、户外游泳以及露营，让孩子们尽享童趣。 设立绘本馆、图书室、体验各国服饰 、湖畔观星星、儿童手工艺、快乐种植、婴儿看护、儿童电影、户外泳池等 客户策略惠州世联高端客户资源利用 惠州深圳珠三角其他城市世联丽日百合合生项目山水华府盛世华府万科金域华庭荷兰水乡曼哈顿广场中信城市广场TCL翠园TCL雅

51、园TCL嘉园双子星国际商务大厦金耀园美地花园城尊贵会世联拥趸职业投资客珠海豪宅客户二二级联动(70豪宅市场份额)佛山世联行(豪宅专家)21家分行广州写字楼70%市场份额商业多个成功项目东莞盛泽按揭联手多家银行，年办证超过5万个，所有客户详细信息均有保存珠三角一体化1、利用世联平台，对前期积累的高端客户发送短信；2、利用世联项目代理盘源，销售代表之间销售联动；客户策略惠州世联高端项目联动 世联地产在惠州住宅市场同样占有最大的市场份额，代理约80%惠州一线高端住宅项目，拥有庞大的高端客户资源1、销售员Call客巡展客春交会积累的客户，购买资料的客户。4、Call Centre Call客到销售员C

52、all客分析成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用专业Call Centre进行Call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。2、外围联动Call客二级联动，在惠州与深圳三级地铺（如世联行）联动，地铺Call客，传递项目信息。3、世联资源Call客世联拥有大批购买高端物业的客户资料，可以对世联客户资源进行call客非常规拓展：多级call客，最大可能拉动诚意客户世联call客资源：三级市场170000条资料，二级市场140万条资料罗湖：淘金山、鸿翔御景东园、中信星光名庭、新天地名居；福田：星河国际、香蜜湖一号、中旅国际公馆、香格丽苑、缇香名苑； 南山：波托菲诺、中信红树湾、锦绣花园；客户策略

53、策划平台系统：策划报告的模块化储存，案例沉淀及专题研究销售管理系统：项目销售状况、销售执行的实时跟踪管理基础数据库： 整个市场相关信息、数据平台世联基础数据库历年累积14000多个房地产一手项目资料；市场信息月更新速度 4万条世联优势：世联平台：数据平台丰富的策划与销售数据沉淀客户策略中信集团资源利用客户策略1.中信邮件平台；2.邀请中信集团或子公司客户参加惠州一日游；3.中信城市广场外展拉动深圳客户；惠 州 一 日团购主动出击，寻找区域外的客户目标群体：产业客户大亚湾、陈江仲恺企业活动方式：通过企业推介会，给予团购企业一定的折扣优惠在选房的时候，团购客户具有优先选择权；活动目的：促进快速销售

54、，快速成交。客户策略建立中信会中信卡认筹目的：传递项目信息，积累客户。直接带来购房客户间接带来购房客户带来销售现场人气珑湖卡设置目的珑湖卡权益购房相关权益附属权益1附属权益2中信卡中信卡中信卡持卡可享受购房优惠持卡人推荐亲友购房成功，双方可获赠精美高档礼物持卡人可免费参加在售偻处组织的各种活动，或会所消费优惠免费参加社区及营销部组织的活动；业主介绍亲友购买中信旗下产品，免一年管理费凭卡拥有优先、优惠购房的权利（额外2%折扣）凭卡可在会所消费，享受8折优惠；享受选房或者开盘日活动的中奖机会；客户介绍亲友购买中信旗下产品，送礼品一份客户策略中信卡与中信银行信用卡权益互惠客户服务周1-5保证客户一对

55、一的充分接待，提高成单率保证销售速度的提升接待动线 周1-5服务内容 进入小区、停车场大门岗接待台模型区样板间客户管理送行销售：讲解区域模型、小区模型和分户模型，咨询客户需求销售：送客户出售楼处物业：送至车场销售：客户引导，算价，逼定客服：提供餐饮服务销售：贴身陪同诚意客户参观园林和样板房，并做详细讲解；参观样板间，保安、客服服务微笑问好迎接；销售：项目经理负责监督客户登记提醒和销售代表客户接待，保证每个客户都有工作人员接待物业/客服：微笑迎接、指引客户物业：迎宾、停车服务洽谈区售楼处售楼处销售：录入客户登记本，并给客户发维系短信，进行后续跟踪客户服务接待动线 周六日服务动作 进入小区、停车场

56、指引台接待台模型区样板区客户管理送行PT讲解模型：业务员将客户交给在区域模型、社区模型设定岗讲解的PT，保证客户充分了解项目区位和整体情况，并且在有问题时可以及时得以咨询,销售：送客户出售楼处；物业：送至车场销售：户型图讲解、算价，逼定项目经理来访登记、提醒接待：来访登记，保证不遗漏任何上门客户，区分新老客户并及时分配业务员对应接待物业/客服：微笑迎接、指引客户物业、客服迎宾、停车服务：服务内容同周一至周五洽谈区售楼处售楼处销售、PT售楼处至样板房间园林引导、讲解每栋楼的样板房设1名讲解员，保证客户及时得以咨询销售：客户资料录入客户管理系统，发送客户维护短信并及时跟踪电话周六日每一环节进行定岗接待，确保在周末上门量巨大的情况下，每个客户都受到充分接待；客户服务对客户表现出日常的关心和关爱尤其重要，并且定期释放销售信息销售流程客户来访客户离开客户成交1、客户接待；客户信息收集（电话