[标杆]房地产假日风景项目前期策划报告

1、xx项目前期策划报告2006年12月27日前言： 基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述世联基于对西部市场和客户规律的把握，从而得出对于本项目的一些基本判断。01本体本体项目自身素质本体素质 基本属性 附属条件属性 项目界定项目本体基本属性一期c地块C地块占地面积: 7.4万平方米C地块建筑面积: 15.6万平方米产品形式：多层和小高层产品、LOFT 配套商业：0.54万平方米一期产品 主力户型：128平米三室、90平米两室 loft: 40-45平米，60-65平米地块位置: 丰台区小屯村 可售面积：约40万平米（ 住宅面积：34万

2、平米、商业面积：5.6万平米） 中大型规模 中低等开发强度 自身配套充足优质的产品形式具较强竞争力的产品不执行新政A/项目附属条件属性便利的交通可达性，较差的道路连通性多条城市环线、 快速干道、城市干道；项目周边道路未实现完全连通；滞后的各类生活配套医疗、邮政等服务类配套极少；餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；较好的绿化环境地块北侧拥有已建成公园，绿化环境优越。B/项目界定C/快速路沿线快速发展中的新兴区域中大规模优质社区丰富产品线齐全配套关键词：本 体 0102宏观项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/配套齐全宏 观宏观政策影响土地政策的影响90/70政

3、策的影响2005年三大城市宏观调控结果时间政策模式调控结果北京土地政策为主刚性需求导致市场整体价格上涨中心城区价格上涨幅度大上海金融+土地打击投机型房地产需求效果显著，成交量下降外环区域价格大幅下降，中心区仍保持增长政策平稳后，成交量及价格迅速反弹深圳规范秩序+金融全市房地产价格持续上涨关内市场价格上涨幅度高于关外高端产品价格上涨幅度高于普通产品近两年调控政策力度加强,对北京市场涨势影响有限05年宏观调控政策对一线城市中心区域房价打击失效 调控加大了对土地开发的控制，使06年北京市场供应总量有所下降政府希望通过结构性调整平抑房价，但未达预期效果A/ 继04年“8.31”政策之后，北京房地产调控

4、政策开始向土地政策倾斜2004年、2005年、2006年成交土地面积柱状图（不含代征）时间200420052006年增长楼面地价￥/m22316.373280463141%北京城区土地交易面积14287211309591.72260161.699北京土地交易面积35315552741306.35689304.429城区土地供应比例40.5%47.8%39.7%2004年、2005年、2006年成交土地楼面均价2004-2006年调控政策下北京地区土地市场表现城区统计范围：东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区 04、05、06连续三年北京城区土地成交楼面地价保持高增长

5、，年均增长率达到41% ； 城区内的土地供应量小于郊区，土地供应外移；A/40.5%47.8%39.7%2004-2006年北京市城区住宅公寓供需情况数据统计范围：东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区 04-06年北京城区的年供给量缓慢下降，销售量也相应有所减少，而年消化率则持续走高； 04、05年基本上供需平衡，06年则供不应求明显 受到土地政策的影响，北京城区住宅供应逐年下降，供不应求趋势明显供应量逐年减少销售量逐年减少年消化率持续走高统计时间截止到2006年12月15日A/2004-2006年北京市城区西部住宅公寓供需情况数据统计范围：西城区、宣武区、海淀区、

6、丰台区、石景山区供应量逐年减少销售量逐年减少年消化率持续走高05年西部土地供应极少，导致06年北京西部城区住宅供应不足市场变化趋势与北京城区相同，幅度高于平均水平3年合计供应量消化量消化率全北京市合计42532824.05 41787828.28 0.98 北京西部城区合计18653028.79 19056190.09 1.02 统计时间截止到2006年12月15日A/本 体 0102宏观项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/配套齐全宏 观宏观政策影响90/70政策的影响土地政策的影响对西部客户接受面积缩减的产品有提前教育和铺垫作用政策后竞争格局有利于本项目打

7、造差异化产品06年房地产调控政策力度加强2006. 5.24建设部等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见一、近期经济适用房建设目标9月底前公布 二、90平方米以下住房须占项目总面积七成以上 三、购房不足5年转让须交营业税 四、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物 五、个人房贷首付比例不低于三成 六、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型 七、土地闲置2年将被收回使用权 八、各地城市年内建立廉租住房制度 2006. 5国务院国6条政策“国六条”后政策演变历程2006. 6.07自2006年6月19日起，对于购买套型建筑面积在90平方米（不含）以上住房的，住房公积金贷款额度不得超过房屋评估

8、价值或实际购房款（以两者中较低额为准）的70%2006. 6.19北京暂停为所有登记地址是民用住宅的企业办理营业执照建设部公布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见一、明确90平方米以下住房须占城市总量总面积七成以上 二、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积三、重新调整2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目。2006. 7.062006. 7.14建设部等有关部门发布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见（165号文件）、关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知（166号文件）和财政部等部门要求各地从五个方面落实城镇廉租住房保障资金一、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积

9、，要求把套型结构比例落实到具体项目二、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房三、5土地出让金用于廉租房 国土资源部下发了中低价位、中小套型普通商品房实行限套型、限房价基础上竞房价、竞地价的土地供应办法征求意见稿.一、制定了土地出让要竞地价、竞房价”的具体操作方式二、90平方米以下户型占地面积要达到拟出让地块总面积九成以上2006. 7北京市规划委向建筑单位和设计单位下发的文件规定：今后层高超过4.9米，建筑面积将按原来的两倍计算。 2006. 7.222006.7.24建设部、商务部等联合发布了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见。境外机构和个人在国内购房必须满足三点要

10、求：其一，必须到土地和房地产部门备案；第二，在中国工作或者学习超过一年；第三，购房实名制。 2006.7.21北京市建委紧急通知：即日起规定港澳台地区居民和华侨可在境内购自住商品房“暂定只能购买一套住宅”。2006.9.11建设部、国家发改委和工商总局联合发布房地产交易秩序专项整治工作方案。该方案指出，2006年9月至2007年9月，三部门将分四个阶段整治房地产交易秩序，房产违规行为细化为六大类22种。 2006年11月底以前，各地要上报查处的涉及房地产开发、销售、中介服务等有关方面的3个典型案例。 2006.8.19中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率。2006.9.4北京市规委9月

11、4日印发的1101号文件，这份题为北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知。这份“市规发20061101号”文件只是细则的一部分 国家外汇管理局 建设部关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知 2006.9.506年2季度末起国六条推出，90/70政策对开发商有一定影响；少数区域当期价格有所微降，总体价格强势走高，在供应量减少的情况下，消化率快速增增长B/西部户型惯性以大面积产品为主，90/70宏观政策为客户接纳面积缩减产品起到教育和铺垫作用海淀区、丰台区2006年销售情况2、70/90政策后，面积在80-100平米区间的中小户型和面积在140-160平米区间的大户型

12、销售量有所增加；原区域主力产品（100-140）销售持平；超大户型销售比率下降；面积有减小趋势；1、西部项目面积区间主要集中在90-140平米的中大户型，以小户型为主的仅有荣丰2008、远中悦来、紫金长河等项目，供应量较少； 西部区域客户同小户型接触较少，大户型有较高的认同度 政策强迫教育客户对居住的合适面积尺度的观念发生改变，主动选择或被动接受面积较小的产品； 中大户型逐渐成为稀缺产品06年上m2￥/m2比率 06年下m2￥/m2比率 合计21316347890合计1886076.8882460以下7512984744%60以下5158992403%60(含)-8015934467417%6

13、0(含)-80124075.974766%80(含)-100318465650715%80(含)-100332110.25747518%100(含)-120360762683417%100(含)-120316280.85768917%120(含)-140489706658023%120(含)-140440131.14733923%140(含)-160218925803610%140(含)-160234598.9889212%160(含)-20018412984379%160(含)-200165723.3497739%200(含)以上3251731240815%200(含)以上221567.45

14、1529512%B/19831.20元/平米17677.73元/平米9851.12元/平米10332.98元/平米“8.31”国八条国六条2004-2006年北京市城区住宅公寓价格表现受产品供应量缩减的影响，北京城区房价走高调控政策对城中心房价控制完全失效房地产调控政策对价格的控制未起到明显作用统计时间截止到2006年12月15日C/ 项目后续存量近29万平米，不受新政影响，主流产品110-130平米两居，140-170平米三居，与本项目交叉时间 段放量少； 未来土地供应总规模近50万平米，大部分受新政影响，产品受限。机会：政策为较小面积产品作了铺垫，使项目前阶段进入市场阻力降低； 面对政策后

15、的竞争格局，本项目产品存在明显差异化，支持项目平稳持续发展与价格提升。区域后续项目存量、土地供应与本项目竞争关系2007年1月2月3月2008年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月杏石口路西郊机场海淀西苑广安门305#西府二期永定路田村路交汇处第七街区美丽经典园熙湖远洋山水珠江峰景本项目一期万科紫台五棵松文体中心住宅面积15万平米住宅面积3.5万平米，120-130平米两居，150-160平米三居住宅面积15万平米，80-100平米一居，140平米左右三居住宅面积3万平米105-110平米两居，127-140平米3居住宅面积5万平米，165-170平米三居一期住宅

16、面积存量2.3万平米，160-170平米三居三期住宅面积4万平米，130-150平米三居项目存量规划住宅面积6万平米土地供应住宅面积11.5万平米（ 7.5万回迁）总规模21.7万平米总规模13万平米，包括住宅与商业物业规划住宅面积14.5万平米规划公寓面积2.3万平米不受90/70政策影响受90/70政策影响玉泉新城二期住宅面积12万平米A 西部认知过程西部认知过程0103市场本 体02宏 观土地政策的影响 第一阶段基于客户准确定位 第二阶段客户源头单一 第三阶段客户多元化 对未来趋势判断项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/配套齐全90/70政策的影响世联

17、对西部发展认知的第一阶段：对西府兰庭前期的 准确定位概述：世联代理项目，建筑规模74945，总套数272套，户型以三居为主，其中两居18.75%，三居半42.28%，三居33.82%。客户定位：西部行政人口中的实力派客户；年龄40-50岁；居住观念传统；注重家庭成员实际的生活需求；向往更优越（类似于大户人家）的生活形态；置业目的：居住升级的同时，充分考虑家庭结构变化引起的居住需要。产品买点：三面向阳，3米层高，大面宽短进深；三层双中空断桥铝合金窗；户式中央空调；精装修。销售结果：开盘价格：7400元/平米；开盘认购数量：123套；三个月销售周期内销售率91%；住宅实收均价约7686元/平米。基

18、于当时条件下，对项目客户的准确定位使项目取得不俗销售成绩，同时也加深了世联对西部客户购买力和消费行为的理解，积累了大量西部客户资源。A/世联对西部发展认知的第二阶段：紫金长安成功销售 启示区域高档产品供应不足，但需求旺盛位置：以南紧邻西长安街，以西紧邻四环，位置优越建筑形式：纯板周边配套：紧邻五棵松文化体育中心户型面积： 一居 ：70平米 8% 两居：85-120平米 10% 三居：140-176平米 39% 四居：180-250平米 43%基本配套：商业、会所（三期）2004年5月2005年5月，销售均价从7000元/平米上涨至9000元/平米；项目一期出现热销，3个月消化900套；整盘销售

19、速度稳定在月均销售102套。客户构成： 以项目周边企事业单位的管理层为主，二期外地客户增加，如山西客户。客户购买行为： 喜欢群居，老客户介绍成交多，有些甚至未看房就由朋友代定； 客户重复购买较多，一、二期连续购买，一个客户买三、四套的情况很常见。长安街沿线没有同档次楼盘B/世联对西部发展认知的第二阶段：乐府江南客户构成启示西北部客户居住需求有沿西环路南下的趋势中关村客户客户延四环路南下中关村客户传统购房区域供应量不足中关村10-15%乐府江南客户群体302医院周边军队大院武警总队二院南下中关村客户地缘性主流客户其他客户乐府江南销售结果：销售速度快月均100套，高峰300套左右；价格提升速度快1

20、2个月提升27%。 B/世联对西部发展认知的第三阶段：万科紫台项目前期定位西北部客户居住需求有沿交通干道线性释放的趋势紫台万科紫台西四环路；长安街；梅市口路；永定路（青塔西路延长线）；莲花池西路发展线索：以路为纲，沿路快速发展西南部是目前西部发展重心交通线成为本区域发展的线索北部客户出现向南迁移的现象目前四环内可开发用地很少西北部客户居住需求有沿交通干道线性释放的趋势C/世联对西部发展认知的第三阶段：万科紫台项目前期定位万科紫台项目销售成功，占领西部市场领袖地位以10200元/平米高价入市，开盘3个月销售180套，单价上涨16.8%；实现均价为区域内价格标竿；项目展示到位，户型设计和精装修品质

21、均体现了万科产品力打造的一贯优势，得到客户和业内的认可，在成为区域高端形象的代表。C/世联对西部发展认知的第三阶段：万科紫台项目客户启示西部客户居住需求线性释放的源头呈现多元化客户构成： 除传统地缘性客户外，出现大量外来客户； 以来自金融街区域的客户为主，少量来自中关村区域和田村区域 ； 同时出现一定量的区域换房升迁客户，如：世纪城和紫金长安；区域地缘性金融街区域田村区域中关村区域紫金长安世纪城C/世联对西部发展认知的第三阶段：万科紫台项目成功 的意义 为小屯区域植入大量中高端客群，优化区域内居住人群素质，改善其人文环境；为更多高端客群进入小屯区域消除心理障碍，拓展了区域客户层面； 在西部相对

22、陌生的区域内，树立万科形象，为持续开发奠定品牌认知基础。C/世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果二、金融街成为西部发展的强力引擎，领先客户来源区一、挤压效应、线性释放客户所呈现的多元化两大趋势持续发展三、保持市中心强大的模式下，价格标杆的梯度缩减模型D/一、两大趋势持续发展A.挤压效应B.线性释放客户所呈现的多元化世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/土地稀缺、外来人口注入导致挤压效应1、北京西部土地供应稀缺、地价高涨：从2004年、2005年、2006年土地成交状况分析，北京西部土地供应较少，西部五环内土地成交楼面价年平均增长率28%。2、西

23、部成熟板块房价持续走高2、高支付能力外来人口涌入：中关村、海淀高知人群，金融街高资人群，向往首都置业的全国财富客。1、西部成熟板块住宅供不应求挤压效应持续的外在动因：挤压效应持续的内在因素：3、地域条件限制：外扩方向向西发展受到西山的阻挡，向北有颐和园等北部皇家园林的阻碍，因此只能向其它条件适宜的方向拓展。世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/2004年、2005年、2006年成交土地面积柱状图（不含代征）1.北京西部土地供应稀缺2004年、2005年、2006年成交土地规划建设面积柱状图北京西部土地供应稀缺：从2004年、2005年、2006年土地成交状况分析，北京

24、西部土地供应较少。2006年四环内西部土地仅占整体成交的2%；2005年西部土地供应跌到最低谷，2006年西部土地成交回升，占整体市场的50%，但新增量多集中在四环外，四环内西部土地仅占整体成交的2%；2004年西部五环内楼面地价约为2900元/平米，2005年约为3300元/平米，2006年约为4700元/平米。年平均增长率28%。2004年、2005年、2006年成交土地面积表（不含代征）2004年、2005年、2006年成交土地规划建设面积表（不含代征）挤压效应持续的外在动因：海淀区、西城区、宣武区客户统计：外地单位、外省个人、外国单位、外国个人、港澳台客户占总体市场的比例2.高支付能力

25、外来人口涌入城8区客户统计：外地单位、外省个人、外国单位、外国个人、港澳台客户占总体市场的比例从2004年、2005年、2006年客户构成分析，海淀区、西城区、宣武区非本地客户购买均价与市场整体均价比值逐年上升，支付能力相对较高；海淀区、西城区、宣武区非本地客户购买量与市场整体消化量基本稳定在28-30%比例之间。外扩方向向西发展受到西山的阻挡，向北有颐和园等北部皇家园林的阻碍，因此只能向其它条件适宜的方向拓展。3.地域条件限制挤压下的需求如何释放?可能拓展方向可能拓展方向西山圆明园内城颐和园选择2004年、2005年、2006年海淀区、西城区、宣武区三个西部成熟核心区域作为分析对象；图表中2

26、004年、2005年、2006年海淀区、西城区、宣武区连续三年消化量大于上市量。图表中2004年、2005年、2006年海淀区、西城区、宣武区连续三年销售价格平均增长率约为23%，远远高于北京市城8区连续三年销售价格平均增长率约为14.5%。2、西部成熟板块房价持续走高1、西部成熟板块住宅供不应求挤压效应持续的外在动因：海淀区、西城区、宣武区市场统计北京市城8区市场统计一、两大趋势持续发展A.挤压效应B.线性释放客户所呈现的多元化1、释放源的多元性1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制2、挤压效应持续的外在动因：供不应求、价格持续走高2、城市化进程下汽车时代到来

27、3、道路系统的不断完善世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/区域地缘性区域地缘性客户：丰台、海淀区小屯、太平路、五棵松等区域地缘性客户；田村区域客户：航天部二院、二炮等军队大院，政府机关背景客户；莲花池区域客户：莲花池及西三环外项目升级换代客户；产业园区域客户：总部基地产业园区的产业客户；中关村区域客户：中关村IT产业客户，区域挤压作用南移；金融街区域客户：高支付能力，内城供给不足，向西部需求释放；宣武区客户：传统内城客户，需求无法满足，受道路驱动，向西部扩散。产业园区域莲花池区域金融街区域田村区域中关村区域宣武区域1.释放源的多元性根据北京市发改委公布的数据：九十年

28、代以来，全市小客车以平均每年28.6的速度递增。私人小客车的年增长率更高，达到48.3。根据对日本的研究数据表明进入汽车时代的标志是每百人拥有轿车22辆。按照预测北京2010年全市小客车保有量为402万辆。全市常住人口1298万人，每百人拥有轿车31辆。2.城市化进程下汽车时代到来3.道路系统的不断完善小屯路、莲石路、永定路、玉泉路、鲁谷路等多条纵向、横向道路的改造和修筑，不断完善本区域的道路系统。其中莲石路工程西起西五环，东至西四环，道路全长3800米，建成后可从西便门立交桥直达西五环。B.金融街成为西部领先客户来源区二、金融街成为西部发展的强力引擎，领先客户来源区A.金融街与CBD形成双核

29、，超越中关村成为西部发展的强力引擎世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/A.金融街与CBD形成双核，超越中关村成为西部发展的强力引擎金融街CBD长安街本项目北京“双核战略”布局：CBD国际商务中心，金融街国际金融中心。金融街规划涵盖了商业、住宅、零售、酒店和文化会议中心等高档综合性功能，越来越有活力、越来越稳定。代表国际金融的银行入住：高盛、美洲银行、摩根大通、加拿大皇家银行以及瑞士银行家国际金融巨头入驻金融街，逐渐成为真正的国际金融中心。丽兹卡尔顿、洲际酒店、威斯汀世界一流酒店进驻。金融街规划扩容区方案已经确定。金融街从规划到实现，已经超越中关村成为西部发展的强力引

30、擎。B.金融街成为西部领先客户来源区谁在引领西部市场领先客户领先客户许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。他们的需求可能比典型客户更为极端。本项目的领先客户金融街为代表的内城客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力；他们具备较高的支付能力；他们具备国际视野；他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。其他客户：周边区域换房客户，中关村、丰台科技园等未被分流的客户。该曲线呈现了市场趋势的基本走势领先用户的需求远远超前于市场趋势随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求Commercial product available可获得的商业产品Lead Users Create So

31、lutions领先用户创建解决方案市场趋势Market trend常规用户早期采纳者领先客户曲线Time 时间新产品需求者“保持市中心强大的模式”，是在城市规划、建设和管理中采取各种措施增强市中心的吸引力，使就业、金融、商业、文娱等高度集中于市中心。 实施该战略的城市一般具有如下特点： (1)人口、工作岗位数量和各种活动都集中于市中心； (2)市中心建筑密度、容积率相对较高； (3)城市交通网主要由强大的放射形交通网组成。三、保持市中心强大的模式下，价格标杆的梯度缩减模型本区域价格标杆金融街将强者恒强，不断外扩，对周边次核心区产生膨胀挤压，不断扩大中心化范围；次核心区价格上涨，原先较为分明的价

32、格梯度逐步趋同于核心区价格，最终使得价格梯度缩减；本项目所在区域价格标杆参照系为金融街代表的核心区。核心区次核心区外围区中间区价格梯度世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/结论二、金融街成为西部发展的强力引擎，领先客户来源区结论一、挤压效应、线性释放客户所呈现的多元化两大趋势持续发展结论三、本项目所在区域价格标杆参照系为金融街为代表内城核心区世联对西部发展认知的第四阶段：对未来发展趋势的 最新研究成果D/A 西部认知过程典型项目客户0103市场本 体02宏 观区域客户细分释放的客户特征典型项目客户项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/

33、配套齐全土地政策的影响90/70政策的影响挤压效应下线性释放的客户特征针对核心区的项目支付能力不足，选择高品质物业吃力，因此逃离核心区。由于在核心区长期工作生活的经历，这群人需要标签，必须寻找一种替代标签，取代区域价值带来的标签感。客户思维方式与成熟核心区客户类似，是被提前教育的客户，对产品认知度高。会将成熟核心区的产品认知作为选择标准。替代标签：项目价值绝对领先。对快速干道的依赖大于对捷运的依赖。对产品品质的追求通常成为最终决定购买的重要动因。对配套的态度：仍然依赖核心区配套（工作生活圈），对于居住区域配套的态度是宁缺勿滥。A/区域典型项目客户特征描述B/万科紫台客户特征描述：年龄层次主要集

34、中在36-42岁，成熟家庭；金融街区域客户占相当比例，其余主要以区域地缘性客户、外区域升级换代客户（如世纪城2、3期，紫金长安）为主，中关村区域客户比例较少；外地区域客户比例占到25%左右，主要以北方省市为主，如山西、河北，也有少数南方客户追随万科品牌而来，如上海；拥有较强支付能力，30万以内的总价浮动对其决策影响小；与传统西部稳重、内敛型客户相比略带张扬，有炫耀心理，需求身份标签（认可紫台园林风格、主题）；充分认可万科品牌价值。熙湖客户特征描述：年龄层次主要集中在40-50岁；项目客户主要以西部国有企事业单位与军队机关大院客户为主，少量中关村区域客户；国有企业客户集中在高级检察院、法院，如高

35、级检察院在本项目团购2栋楼；军队机关客户以附近军区、二炮、总后及邻近省市军区为主；关注产品实用度，如功能空间数；经济实力雄厚，但有财不外露，依然希望得到实惠（折扣），一次性付款比例较高；为人稳重、内敛，私家车中等档次，不希望建筑外观张扬，但注重内部产品细节。区域典型项目客户特征描述B/西府兰亭客户特征描述：年龄层次主要集中在36-55岁，家庭中拥有11岁以下儿童和家长年龄在35岁以上的三口之家成为主流客户；客户群体体现明显地缘性，现有的基本生活、工作区域，集中于海淀区、丰台区，周边国企事业单位客户；少壮派客户，拥有强大的潜在购买实力，一次性付款比例高；首次置业，以改变目前居住现状为主，对居所舒

36、适度的追求高于对功能性的要求 ；关注户型设计、层高等设置对未来居住空间的影响；对样板间能够认可，并以此建立快速决策的信心；关注细节设计，对生活品质有强烈追求。珠江峰景客户特征描述：年龄层次主要集中在30-50岁；客户地缘性明显，主要以西部国有企事业单位与军队机关大院客户为主，也有部分私营业主与中关村区域客户；有一定经济实力，但尚未达到高端客户层次；总价敏感区间在150万左右；关注户型功能空间数量，布局设计的合理性，重视舒适度与实用性；性格稳重但不拘于传统，要求身份感的满足，渴望得到标签。区域典型项目客户特征描述B/远洋山水客户特征描述：年龄层次主要集中在25-35岁，年轻家庭为主；多为首次置业

37、，或父母为子女购买物业；客户无明显区域共性特征，主要依靠快速捷运系统，外来区域客户比例明显高于区域内其它项目；相比之下，海淀区、石景山区、西城区客户比例相对较高；经济实力相对处于区域中低档水平，对总价敏感，主要需求两居或小三居产品；突出关注产品实用度，有一定的舒适度要求；看重项目的附加值体系，如邻近地铁1号线、北部公园的景观资源、学校等教育配套的便利。天鸿美域客户特征描述：年龄层次主要集中在25-40岁，年轻家庭为主；客户群体现出典型的西部特征：以西部企事业单位为主，部分军队机关大院客户，如航天二院、二炮；有团购行为发生；对产品实用度要求高，追求一定的舒适度；支付能力中等，希望得到实惠，关注项

38、目性价比；拥有强烈的西部情节，性格内敛、传统，且略带保守。B 积压效应下的客户0103市场本 体02宏 观区域客户细分 客户细分前提 客户细分研究 本项目客户需求典型项目客户项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/配套齐全土地政策的影响90/70政策的影响A/客户细分研究前提 在挤压效应及需求的线性释放趋势长期持续的背景下，研究区域内典型项目的客户特征。 基于以上两点，选择财富层面、家庭生命周期、西部情结三个因素进行区域的客户细分。反映客户精神、价值取向（产品）两个层面的需求。 西部情结强（传统西部地缘客户）中（第二带西部客户）弱（外来区域客户）财富层面高中低沉

39、稳、有修养、有内涵，官气明显，区域内置业，对产品舒适度与尊贵感要求高，但不想张扬，有财不外露事业小有成就，拥有较强支付能力，精明强干，商气浓郁，有炫耀心理，性格略带张扬，要求身份标签与产品舒适度事业有成，高支付力，区域选择广泛，行为理智，比较过程经过深思熟虑，在舒适和高品质的生活基础上，追求人文环境与氛围思想怀旧，性格内敛，西部区域感强烈且形成依赖，关注细节，寻找与其身份相符合的产品传统西部情结根深蒂固，思想守旧、顽固，关注生活在西部区域所带来的强烈心理标签，对价格敏感对于区域标签有一定的依赖性，思想相对开放，表达方式直接，有一定财富积累，要求体现身份感，寻找区域标签生活经历依然围绕西部为中心

40、，首选西部区域，但亦能接受一些条件理想的替代区域，处于财富积累阶段初期，价格敏感有一定支付能力，无明显区域抗性，工作生活重心与西部联系，重视生活的舒适性和品质，关注细节，被迫向西挤压的同时追求自身尊贵感的体现无明显西部区域情结，区域选择替代性强，生活圈集中在西部，懂得享受生活，关注时尚流行元素，对价格有一定的敏感客户细分研究精神层面B/西部情结强（传统西部地缘客户）中（第二带西部客户）弱（外来区域客户）财富层面高中低沉稳、有修养、有内涵，官气明显，区域内置业，对产品舒适度与尊贵感要求高，但不想张扬，有财不外露事业小有成就，拥有较强支付能力，精明强干，商气浓郁，有炫耀心理，性格略带张扬，要求身份

41、标签与产品舒适度事业有成，高支付力，区域选择广泛，行为理智，比较过程经过深思熟虑，在舒适和高品质的生活基础上，追求人文环境与氛围思想怀旧，性格内敛，西部区域感强烈且形成依赖，关注细节，寻找与其身份相符合的产品传统西部情结根深蒂固，思想守旧、顽固，关注生活在西部区域所带来的强烈心理标签，对价格敏感对于区域标签有一定的依赖性，思想相对开放，表达方式直接，有一定财富积累，要求体现身份感，寻找区域标签生活经历依然围绕西部为中心，首选西部区域，但亦能接受一些条件理想的替代区域，处于财富积累阶段初期，价格敏感有一定支付能力，无明显区域抗性，工作生活重心与西部联系，重视生活的舒适性和品质，关注细节，被迫向西

42、挤压的同时追求自身尊贵感的体现无明显西部区域情结，区域选择替代性强，生活圈集中在西部，懂得享受生活，关注时尚流行元素，对价格有一定的敏感客户细分研究精神层面万科紫台珠江峰景天鸿美域远洋山水熙湖本项目B/家庭生命周期两口之家小太阳家庭成熟家庭财富层面高中低房间数量：2-3室户型设计关注舒适性、空间布局、高档次精装修关注社区人文环境与氛围、产品细节打造、公共空间、高档次配套、优质物业管理可承受高单价、高总价房间数量：3-4室户型设计关注舒适性、空间布局、功能空间齐全、使用人性化、高档次精装修关注社区人文环境与氛围、园林可参与性、产品细节打造、公共空间、优质教育配套、优质物业管理可承受高单价、高总价

43、房间数量：4-5室户型设计关注舒适性、空间布局、功能空间齐全、使用人性化、高档次精装修关注社区人文环境与氛围、园林可参与性、产品细节打造、公共空间、优质教育配套、医疗配套、家人共享空间、优质物业管理可承受高单价、高总价房间数量：2室户型设计关注舒适性、实用性关注社区环境、绿化面积、园林设计、社区自身配套、较好产品品质可承受高单价非高总价房间数量：1-2室户型设计关注满足基本功能需求基本生活配套即可可承受总价限制较高房间数量：3室户型设计关注舒适性、实用性、功能性关注社区环境、园林设计、良好教育配套、社区及周边配套、较好产品品质可承受高单价非高总价房间数量：2室户型设计关注满足基本功能需求基本生

44、活配套、教育配套可承受总价限制较高房间数量：3室户型设计关注舒适性、实用性、功能性关注社区环境、园林设计、良好教育配套、医疗配套、社区及周边配套、较好产品品质可承受高单价，总价限制一般房间数量：2-3室户型设计关注满足基本功能需求基本生活配套、教育配套、医疗配套可承受总价限制较高B/客户细分研究价值取向（产品）层面家庭生命周期两口之家小太阳家庭成熟家庭财富层面高中低房间数量：2-3室户型设计关注舒适性、空间布局、高档次精装修关注社区人文环境与氛围、产品细节打造、公共空间、高档次配套、优质物业管理可承受高单价、高总价房间数量：3-4室户型设计关注舒适性、空间布局、功能空间齐全、使用人性化、高档次

45、精装修关注社区人文环境与氛围、园林可参与性、产品细节打造、公共空间、优质教育配套、优质物业管理可承受高单价、高总价房间数量：4-5室户型设计关注舒适性、空间布局、功能空间齐全、使用人性化、高档次精装修关注社区人文环境与氛围、园林可参与性、产品细节打造、公共空间、优质教育配套、医疗配套、家人共享空间、优质物业管理可承受高单价、高总价房间数量：2室户型设计关注舒适性、实用性关注社区环境、绿化面积、园林设计、社区自身配套、较好产品品质可承受高单价非高总价房间数量：1-2室户型设计关注满足基本功能需求基本生活配套即可可承受总价限制较高房间数量：3室户型设计关注舒适性、实用性、功能性关注社区环境、园林设

46、计、良好教育配套、社区及周边配套、较好产品品质可承受高单价非高总价房间数量：2室户型设计关注满足基本功能需求基本生活配套、教育配套可承受总价限制较高房间数量：3室户型设计关注舒适性、实用性、功能性关注社区环境、园林设计、良好教育配套、医疗配套、社区及周边配套、较好产品品质可承受高单价，总价限制一般房间数量：2-3室户型设计关注满足基本功能需求基本生活配套、教育配套、医疗配套可承受总价限制较高B/客户细分研究价值取向（产品）层面天鸿美域万科紫台珠江峰景远洋天地熙湖本项目 内敛且有内涵的人文气质； 身份感、尊贵感的体现； 可炫耀的精神标签； 与原区域的价值联系。本项目客户的精神需求C/ 关注舒适度

47、 关注空间布局 关注功能空间设计 关注使用的人性化关注高档次精装修户型设计层面项目附加值层面关注社区人文环境与氛围关注园林设计及可参与性关注产品品质及细节打造关注公共空间打造关注配套档次、齐全性，需求优质教育配套、医疗配套关注家人共享空间关注优质物业管理客户可支付层面 均可承受高单价本项目客户的价值取向（产品）层面C/ 项目判断 基于市场、本体分析项目判断基于客户需求，对本项目一期的产品建议本项目整体销售考虑本项目推售阶段分析本项目定价理由0104判断本 体02宏 观03市 场挤压效应下的客户西部认知过程项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模 优质社区/产品线丰富/配套齐全土地政策的影响90/70政策的影响基于客户需求，对本项目一期的产品建议A/1.项目一期产品已定，面积以中小户型为主多层（东西向）、小高层、高层产品，其中第一期只开发多层和小高层产品，主力户型为128平米的3室2厅，与90平米的2室2厅产品。 2.一期主要客户定位来自金融街等核心区的领先客户：认可万科品牌和产品打造力，看重项目及区域