[北京]亿元级别墅区项目营销策略报告

1、xx别墅2010年营销策略目录政策市场竞争市场项目定位客户定位营销计划政策市场09/1-09/7成交量持续增长前期压抑许久的刚性需求，集中释放 全年成交均价持续上涨，国际热钱涌入，通货膨胀下资金避险，投机资金再现09/8-09/11成交量基本持平上半年成交量持续增长，出现井喷态势，于7月开始有小幅回落。政策市场年度土地供应量较少，明年商品房供应依然紧张，土地成交价屡创新高北京2009地王回顾：5月21日，富力地产以10.22亿元获得广渠门外10号地，平均楼面地价15141元/平方米，成为今年首块地王。 6月26日，中国电子集团旗下的成都中泽置业以19.6亿元拿下朝阳区奥运村乡地块，平均楼面地价

2、15217元/平方米，一举刷新一个月前富力地产创造的地王纪录。 6月30日，中化集团旗下的中化方兴在诸多地产大鳄中突然杀出，最终以40.6亿元获得一直被业内高度关注的广渠路15号地块，平均楼面地价高达16000元/平方米，再次刷新地王纪录。 11月20日，有着顺义区政府背景的大龙地产以50.50亿力克群雄，将顺义区后沙峪镇地块收入囊中，平均楼面地价高达29859元/平方米，而周边类别墅二手房价仅在28000元/平方米左右。 12月3日，远洋地产以48.3亿元获得东南五环外的亦庄新城三羊居住区地块，平均楼面地价高达18000元/平方米，而该地块毗邻的在售项目售价为19000元/平方米。 政策市场

3、12月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。2005年“国八条” 2006年“国六条”发展2009年“国四条”“遏制房价”“稳定房价”政策市场二套房贷首付提高至50%各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。一个“继续”：继续支持居民自住和改善性住房消费。一个“恢复”：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。提高开发商拿地成本：分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比

4、例不得低于全部土地出让款的50%。政策市场厉以宁：经济政策取决于明年一季度形势 经济学家厉以宁认为，宏观经济政策转变与否，仍需观望明年第一季度经济形势的变化。 他强调，明年经济增长率不宜太高维持GDP(国内生产总值)增速在8%上下，这样做可避免关键性产品的急剧上涨而造成通货膨胀。政策市场在救市政策刺激下，今年中国房地产市场急速复苏，各地商品房成交量大幅提升，创下近年新高；土地成本不断上涨，短期内房地产价格趋势难以改变；房地产投资过猛，房价涨幅过快，市场中投机成分增大，楼市泡沫不断放大；未来政策向收紧趋势调整；依照房地产市场现状，未来房价走势还需观察具体政策细则。政策趋势从紧，未来市场难以预测综

5、上所述政策市场竞争市场分析2009年1-11月北京千万级别墅成交量竞争市场分析从千万级别墅市场成交情况来看，销售量保持稳定态势，从成交总价结构来看，千万级别墅主要以2000万以下产品为主，而其中又以1000-1200万为主导。 从2千万级以上别墅成交分析来看，单套总价在2000万以上的产品主要集中以下优势：区位优势如中央别墅区项目、资源优势如西山别墅区对西山自然景观资源的占有等、产品自身优势如大户型面积，临水或临湖、精装修等。没有上述两个以上优势，产品售价恐难以达到2000万以上。从高单价成交产品来看，超过50000元/平米产品共成交14套，其中位于CBD区的山水文园成交6套，颐和原著成交4套

6、，这两个项目都拥有绝佳的地段和景观优势，山水文园在东三四环间紧邻东三环，社区内有近10000平米的人工湖，而颐和原著紧邻最大的皇家园林颐和园；此外，丽宫、东方普罗旺斯、泰禾红御及亚运新新家园各成交一套，丽宫和东方普罗旺斯卖的都是其临水的精装样板间，亚运新新家园1套为精装样板，泰禾红御1套为临水楼王。可见高单价产品的地段和景观优势必须非常明显，另外可通过精装来提高产品的单价。竞争市场分析项目套数面积区间报价总价区间已售套数颐和原著12546平方米 50000元/平米1.2亿0富力山21800-2500平米60000元/平米1.08亿-1.5亿0泰禾红御121200-1500平方米 30000元/

7、平米1.2亿0竞争项目中总价过亿元的别墅产品提列根据北京市房地产交易管理网统计数据，北京从未成交过总价1亿元以上的单套别墅。竞争市场分析颐和原著御园盘古大观富力山泰禾红御竞品项目分布竞争项目集中于市区内,分别依靠颐和园、玉泉山、鸟巢、CBD、京杭运河等稀缺资源，打造豪宅品质竞争市场分析竞品信息概况项目环线位置产品类型开盘时间建筑面积容积率成交均价成交总价已售套数颐和原著西四至五环别墅2008年6月120000平方米0.7650159元/平米4500万4897万9富力山二环至三环别墅2006年9月20000平方米1.251372元/平米7400万9450万6盘古大观北四至五环公寓2007年9月4

8、18485平方米743081元/平米2500万左右89御园西四至五环公寓 别墅2007年5月340500平方米0.6834866元/平米1000万1250万98泰禾红御东五至六环别墅2008年11月107800平方米0.3330334元/平米1200万1500万50成交单价集中于50000元/平米以下，总价在4000万以上的项目成交量稀少竞争市场分析项目颐和原著发展商龙湖地产项目位置海淀区 西苑二龙闸路环线位置西四至五环产品类型别墅开盘时间2008年6月占地面积97000平方米建筑面积120000平方米容积率0.76绿化率22.78%总户数91目前报价40000-50000元/平米已售套数9户

9、型区间1000-3000平米总价5000万-3亿龙湖颐和原著项目背靠燕山余脉，西邻颐和园昆明湖。占地147亩，规划有91栋官式大宅，分9种户型，18种外立面。颐和原著一层尊贵社交场，强化礼仪轴线纵深和接待空间的层次感；二层宽适起居世界，家人休憩空间，360度采光，私密性优越；地下一层私人俱乐部，锻造顶级娱乐休憩空间。地下一层首层二层户型分析颐和原著园林设计：项目传承皇家园林建制。借鉴皇家园林“一池三山”营造手笔，收集1000余株珍稀成树特供园区，精心设计系列主题景观庭院。颐和原著2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图本项目销售较为稳定，成交价格不断攀升。颐和原著客户分析

10、： 消费群体多为高层干部、知名文人，包括金融街、中关村的一些政府机关的人员、高校教授、央视高管等。长期生活在京西，对京西文化有深深归属感。推广分析：颐和原著根据目标客户的特征选择、使用传播媒介与沟通方法。宣传以户外广告，高端杂志以及项目网站为主。2009年9月举办“印象华宅”活动，让更多业内人士感受经典，畅谈高端住宅与文化传承。颐和原著核心卖点：皇室气质、龙湖品牌、优质园林、产品精雕细节长期市场酝酿，大规模集中推广，经过1年多的市场试水，目前成交情况稳定颐和原著成交总价区间： 4500万4897万项目富力山发展商富力地产项目位置朝阳区 双井桥西北环线位置二环至三环产品类型别墅开盘时间2006年

11、9月占地面积约16000平方米建筑面积20000平方米容积率1.2绿化率50%总户数10目前报价60000元/平米已售套数6户型区间1500-2500平米总价8000万元-1亿富力山是富力城四期公馆产品之一，是富力城的收官巨作，坐落于富力城西侧，占地面积约1.6万平方米，总建面逾2万平方米，容积率低至1.2，是城市中心低密度项目。仅10席，邀国际著名设计机构WATG来主笔别墅设计，单体面积在15002500平米。富力山地下一层6米多超大面宽落地窗直接面向下沉庭院，根据佣人工作性质，分别设置了管家房、服务女佣、园丁房间；并设置了相对独立的专业级的洗衣房。6.5米长，5.1米宽的超大规模私人影音室

12、。首层超大规模西厨空间，中厨完全封闭；靠近车库入口的位置提供储存粗粮的干粮室。首层配备入口衣帽间和首层书房。户型分析富力山二层设计独到的KTV房间，套高标准客房设计，所有客房都采用套房设计，卫生间更设置为4件套全齐，更全部采用独立步入式衣帽间；每套客房均设置了私密书房供贵宾处理商业机密而不受外界打扰。 三层主卧，设置独立了休息前厅，男女主人分开的超大尺寸步入式衣帽间；5.5米长，4.5米宽超大主人卫生间；另设计了带独立卫生间的私密书房。同主卧层设置了次卧，均为带有独立卫生间、步入式衣帽间的套房。 户型分析富力山2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图项目经过一年的沉寂，9

13、月、10月份集中推广，在年末期转现后集中成交3套，成交价也有较大涨幅。 富力山园林设计：项目整体设计上，建筑、景观、道路相互结合，通过简约的道路支干和园林景观的自然围和，形成相对独立而私密的空间。富力山拥有富丽堂皇的外观，更具备细致入微的细节。建筑被巴洛克式花园包围，以华丽的喷泉、严谨的辐射轴与数学艺术，向成功者致敬。 富力山客群分析：主流消费群体多为外籍人士及上层商务人员、海归派，还有一部分文化艺术家及体育、影视明星。他们懂享受生活，享受奢侈居住空间。 宣传推广分析：宣传推广很少运用电子网络媒体，以户外广告和高端及业内杂志为主。富力山业内口碑传播，高端渠道持续宣传，经过一年的信息渗透，终现成

14、交富力山核心卖点：城市中心的低密度项目成交总价区间： 7400万9450万项目盘古大观发展商北京盘古氏投资有限公司项目位置朝阳区 北四环中路环线位置北四至五环产品类型公寓开盘时间2007年9月占地面积39360平方米建筑面积418485平方米容积率7绿化率30%总户数192目前报价78000元/平方米已售套数89户型区间600-680平米总价2500万-4760万盘古大观目前在售公寓面积为668、680平方米左右，精装均价78000元/平米，毛坯均价63000元/平米。盘古大观A户型682平方米，保姆间置于户外，主仆分流，方正大格局，九宫五行之布局。中西厨设计，卧室均设衣帽间及卫浴，西向双卧室

15、，远眺西山。东向客厅、主卧，鸟巢、龙湖尽收眼底。B户型682平方米。双梯入户，主仆分流。内室陈列，敞阔多厅，内室布局方正，行九宫五行之格局。东向全景落地窗，西向双卧，介于动静之间。C户型679平方米，保姆间置于室外，两梯入户，主仆分流。方正大格局，九宫五行之布局。宫廷式玄关长廊入户，庭室交错分布，室室格局不一。户型分析盘古大观2009年10月18日-2009年12月20日价格与成交量走势图近期销售形势较好，成交量比较稳定，成交均价基本平稳，有小幅提升。盘古大观园林设计：盘古大观与鸟巢、水立方隔路相望，与奥运前顷绿地及生态龙湖融为一体，又结合了亚奥商圈的地利之便，既享受绝佳的空气品质及自然景观，

16、又及时感受现代都市的脉动，形成了宜居的绿色生态圈和高尚生活圈。也正是在弥足珍贵的自然生态环境映衬下。盘古大观客群分析：客户基本上来源于全国各地，同时也包含着少量的境外的。事业上中坚的成功人事，属于事业很成功，但是精力很充沛的阶段。各个行业的精英，具有很高的财富实力，并具有比较高的个人修养。宣传推广分析：充分利用自身LED屏高效传播，户外广告、高端杂志、业内杂志以及电子网络媒体相配合，并经常受约采访，出席华夏时报CEO高峰论坛。2009年11月成功举办“豪宅沙龙”业内活动。盘古大观核心卖点：奥运核心区域地标建筑、超5A标准、传统文化与现代科技的结合盘古大观充分展示自身地标优势，主打奥运概念，销售

17、基本平稳成交总价：2500万项目御园发展商绿城集团项目位置海淀区 青龙桥玉泉山路环线位置西四至五环产品类型公寓 别墅开盘时间2007年5月占地面积452000平方米建筑面积340500平方米容积率0.68绿化率50%总户数539目前报价50000元/平米已售套数98户型区间350-740平米总价1500万7000万御园位于北京著名的西山风景区，西侧与玉泉山相邻,东侧与颐和园万寿山相望。总占地509亩，规划总建筑面积34万平米，绿化率50%、容积率0.68。御园圆厅别墅，带穹隆的圆形大厅，成为室内空间最为显著的特点之一，十字圆厅的设计营造明显的导向感。整个室内布局严谨、对称。功能分区明显，避免了

18、不同空间的相互干扰。一层二层户型分析御园2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图御园一期尾盘倾销，成交价较前期明显降低。 御园园林设计：项目运用中国古典园林对景、借景技法，完成了御园巨幅山水景观，园区内开阔处，人们能够欣赏到远近三重不同层次的风景带。首先是御园自身绿篱围合成的近景；稍远是玉泉山、万寿山环成的衬景；更远则是峻朗的西山山脉及其余脉绵延环绕的远景。御园客群分析：文体、影视明星，对外国文化认同感较高，具有部队、政府机关背景，具有很深的“京西文化”情节。宣传推广分析：御园较为低调内敛，宣传画面沉稳，户外围挡、高端及业内杂志，并配合一些活动进行造势。御园核心卖点：玉泉

19、山区位价值、纯正欧式风格，顶级配套服务御园销售节奏拿捏准确，项目气质塑造到位，价格适中，销售状况良好成交总价区间：1000万1250万项目泰禾红御发展商北京泰禾房地产开发有限公司项目位置通州区 CBD东 京哈高速宋庄出口南行800米环线位置东五至六环产品类型别墅开盘时间2008年11月占地面积341500平方米建筑面积107800平方米容积率0.33绿化率68.52%总户数208套 其中西区101套目前报价30000元/平米已售套数50户型区间500-1500平米 总价1200万1.2亿位于长安街的东端、京杭大运河畔。共101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。总体容积率0.33，均为地上2层地

20、下一层的纯独栋别墅。建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格。泰禾红御目前在售房源面积为400平米-1500平米，总价1600万-1.2亿。泰禾红御入口门厅设计完整，超大面宽客厅根据中轴线布局分配窗景及比例。地下空间与大面积户外庭院紧密相连，采光通风良好。工人房和设备间等服务功能均分布在隐蔽角落，减少对主功能的干扰。地下一层首层二层户型分析泰禾红御2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图从成交房源中观察，成交价格较前期有所下降，当期尾房倾销。泰禾红御园林设计：泰禾红御秉承运河地脉的延续性，以“飘”的构思将一条横向主水系与三个纵向森林带融入社区园林，并将百种名贵苗木根据视觉

21、角度、建筑平面关系及四季色形有序栽植，形成泰禾红御富丽堂皇却不乏自然本真，林木层次饱满又不失大气庞博的景观格局。泰禾红御客群分析：宣传推广分析：客户基本上来源于全国各地，也有外籍人士，各行业的精英，具有很高的财富实力，并具有比较高的个人修养。泰禾红御宣传推广广泛，运用电子网络媒体、航机杂志、业内杂志、户外广告等，极为频繁的活动为项目拓宽客源。泰禾红御核心卖点：城郊低密，精品建筑，京杭河畔泰禾红御丰富的活动扩大项目知名度，拓宽客户资源，大量推广支撑项目阶段性销售成交总价区间： 1200万1500万竞品之所以为竞品颐和原著：颐和园东 家族大宅富力山：城市中心的低密度项目盘古大观：奥运核心区域的地标

22、泰禾红御：传承自北京国宅级的城市别墅御园：贵族领地中的贵族生活卖核心位置卖精雕产品卖贵族生活仅是市场上可探询的最高价项目是豪宅尺度的标准是价格判断的参照竞品之于我们是什么项目定位不可复制的地段绝无再生的自然环境实实在在的大尺度宅院11栋私属领地地块价值项目身处蟒山半山腰，俯瞰十三陵水库，凌于北京国际高尔夫俱乐部之上，拥有不可再生的自然景观资源，土地价值绝无仅有。精神价值侧隐十三陵 ，群山环抱， 风水胜境，绝佳吉壤。产品价值仅11户，建筑面积13192714平米，占地391417090平米，稀有性彰显无遗，大尺度气势恢宏。销售楼号实测面积总占地面积（约）建筑总面积层数地上面积地下面积1号2221

23、.96311977.45 244.51 67432号2337.14312026.15 310.99 91303号2714.37312203.78 510.59 72915号待建2100160006号2447.77311678.75 769.02 159427号1319.9321742.53 577.40 95158号2461.45312071.10 390.35 170909号2267.89211691.33 576.56 566110号1489.3131914.23 575.08 391411号1536.09211184.49 351.60 533412号1486.72211318.98 1

24、67.74 6162核心价值提列地块价值精神价值产品价值环境人文圈地绝无再生的自然景观资源风水胜境、私属领地、方便亲切会谈稀有典藏、庄园尺度项目核心价值：环境人文圈地绝无再生的自然人文环境下 实实在在的圈地市场定位传承自然山间景观私属领地客户定位竞品项目均拥有自身在产品细节、居住舒适度及的独特定位，并以此为卖点捕捉他们的细分客群。客户定位竞争产品客户特征客群特点：具有政府背景，金融界或中关村地区领袖级人物，对京西文化有深深归属感与认同感。颐和原著背靠燕山余脉西邻颐和园皇室气质精雕产品客户定位富力山客群特点：具有海外生活背景，文化艺术家及体育、影视明星，追求奢华居住空间。 CBD核心区域城市中心

25、的低密度项目绝对的第一居所客户定位盘古大观客群特征：各个行业的精英，来自全国各地，具有一定的“北京情节”。奥运核心区域地标建筑客户定位御园客群特征：文体、影视明星，对外国文化认同感较高，具有部队、政府机关背景，具有很深的“京西文化”情节。背靠玉泉山纯正欧式风格顶级配套服务客户定位泰禾红御客群特征：非北京籍居多，各行业精英，具有较高的文化素养。城郊低密中式建筑与西式建筑并存京杭河畔客户定位竞品项目客户需求共性分析显赫地段景观环境顶级物业品质文化内涵客户定位本案特性与客户需求对位分析稀缺性仅11席私密性隐于山间，互不相连尺度感无论是建筑还是院落，对尺度的统治感前所未有自然资源水库之上，依山而建客户定位本案客户特征置业用途：持有私人专属领地，刻意与外界保持距离在绝对安全、私密、彰显主人个性与品味的私属空间进行洽谈、会晤、私人宴请等重要商务活动稀缺资源下的层峰级产品，绝无再现，顶级品鉴者收藏关注重点：注重舒适性与安全性注重服务的尊贵感与专属性客户定位本案客户定位低调、内敛注重私密与舒适性并存的财富阶层