[标杆房企]房地产地块项目营销推广方案（2012年58页）1

1、2012年7月营销推广方案 2012年7月目录目标6月份总结营销策略B地块蓄客认购未签约明细营销费用预算老客户深度挖掘，特别是B地块洋房客户的梳理；同时深度挖掘老客户，充分利用老带新去化剩余产品；利用7月奥运的营销节点，开展有效的营销活动；启动教育之城的相关活动，通过有效的现场为销售案场输送人气；针对库存产品板楼1、2F，洋房大平层及车位做出有效的销售策略应对，实现库存产品的扫尾去化。7月份的营销目标是1亿目标：启动B地块产品预约，特别是洋房的预约与销售。目标6月份总结营销策略B地块蓄客认购未签约明细营销费用预算莆田上半年新增供应96.6万，同比去年同期减少3%，供应来自城厢区、荔城区、涵江区

2、，、秀屿区占比分别为54%、17%、20%、11%上半年月供求比为1.6，连续10个月供大于求，库存压力逐步增加1.1供求：1-6月月均供应16.6万平米，月均成交10万平米，环比11年分别有所下降 10年月均供应量17万平米；成交量10万平米11年月均供应量15.6万平米；成交量11.4万平米12年月均供应量16.6万平米；成交量10万平米成交量：上半年全市商品住宅共成交5040套、60.6万，同比去年同期，上涨3%，其中4-6月推新万科城、中央城市广场、骏隆水木春化、文献步行街等新品热销，集中备案销量提升促进6月图案创年内新高均价：上半年全市商品住宅均价为7003元/，同比去年周期上涨12

3、%10年全年月均成交10万平米成交均价4567元/平米11年全年月均成交11万平米成交均价6386元/平米12年月均成交10平米成交均价7003元/平米1.2量价：1-6月成交均价7003元/平米，环比11年上涨12% 6月期末存量为258万平，存量较5月底的253增长2.7%，上半年市场存量保持增长态势，存量去化压力持续增强。截止2012年6月，莆田库存商品住宅去化周期为28.4，创历史新高，存销比保持持续增长态势。1.3存量：6月期末库存258万平米，存销比达到28.4，市场去库存压力较大 2012年下半年竞品市场预计推盘量(单位：万) 重点竞品项目总体量（万）已推量（万）剩余体量（万）下

4、半年推量（万）凤达滨河豪园247173正荣御品兰湾11112.50万辉国际城三期12662正鼎日出6242中央城市广场16.53.612.95骏隆水木春华7.75.91.81.8联创国际广场（住宅）100105文献步行街（住宅）15.66.695正荣御品世家100105一品天城（住宅）160166合计128.839.689.234.8ECO城项目总建150万方，下半年推SOHO产品，住宅未推出1.4下半年推量：同区域、同面积/价格区间竞品下半年预计推盘量34.8万平米，推盘周期集中于9月份以后ECO城挑高小复式LOFT现正接受诚意登记推出楼栋：1#楼,12层；推盘户型：42-97挑高小复式，合

5、计300多套；楼层情况：高层登记情况： 已有400多人登记开盘价格：预计在5000-6000元优惠情况：凭身份证办卡，每张卡有5888积分，交定金再赠8000积分。凭卡参与ECO举办的活动可获得积分，积分可充抵房款。1个积分可抵1元。备注：7月7日，ECO城将举行项目发布会，届时现场有烟花大汇演！项目预计7月底开盘。1.5重点个案分析：ECO城，下半年预计主推SOHO小面积产品，住宅预计13年面市联创国际广场项目简介：项目位于胜利路与荔园路交汇处，占地面积140亩，总建筑面积近40万平方米，总投资超过20亿元人民币。该项目规划建设国际名品酒店、标准真冰溜冰场、五星级豪华影城等，集都市休闲、旅游

6、、文化、运动、娱乐、美食、酒店、购物等多功能于一体，将建成我市首个以时尚文体体验消费为核心的都市商业文化综合体。楼层情况：高层备注：项目营销中心刚动工，未对外开放，预计年底入市1.5重点个案分析：联创国际广场，预计年底高层住宅面市正荣御品世家5月30日正式启动，现接受登记楼盘简介：地处正荣时代广场南侧，规划6栋高层板式住宅，拥正荣时代广场繁华商圈、麟峰小学、莆田学院附属医院、小西湖公园等多重配套。楼层情况：高层备注：正荣御品世家实际上为正荣时代广场四期，位于正荣时代广场北侧，交通及配套均较完善。正荣集团计划年内全盘推售完比。1.5重点个案分析：正荣御品世家，预计9月底上市，均价破万中央城市广场

7、4月29日6#、7#楼70-180开盘推出楼栋：6#、7#楼,均为28层；推盘户型：两房（77）28套；三房一厅两卫（108平）28套； 四房（ 143-180 ） 188套；合计244套；开盘均价：均价7700元/，起价6688元/楼层情况：高层去化情况：196套/80%优惠情况：开盘一次性付款可享9.8折优惠，按揭付款可享9.9折优惠。另外，开盘客户没有选中满意房源可预约项目的其他房源。预约享受：70两房户型，缴纳10万诚意金可享开盘100元/的购房优惠；108小三房，缴纳15万诚意金可享受开盘100元/的购房优惠；意向160-180四房户型，缴纳30万诚意金，可享受开盘180元/的购房优

8、惠。成交分析：1、中央城市广场为兴安名城北区2、现场客户多为老带新客户。2、项目所推为6#、7#楼，系兴安名城北区，此次开盘三四房热销，70平小户型产品去化较为一般，这也印证了莆田的人的居住习惯大户型，中低层。1.5重点个案分析：中央城市广场，下半年预计推量5万平米6月22日三迪木兰枫丹举行首届业主文化节6月22日三迪木兰枫丹在恒丰酒店二楼宴会厅举办“粽”情木兰炫动一夏”三迪木兰枫丹首届业主文化节活动，现场还安排表演、粽子DIY、全家福等节目。正荣御品兰湾6月22日举办端午节感恩活动6月22日，正荣举行端午节感恩活动，现场举办香包DIY教学、抽奖等活动。万达广场举办“棕情端午节 赏名车享豪礼”

9、活动6月22日-6月23日莆田万达营销中心举办“棕情端午节 赏名车享豪礼”活动！莆田万宝汽车销售服务有限公司携10余款精品豪车亮相莆田万达广场营销中心现场。到场客户凭借礼品券领取粽子，现场设置奖品为the new ipad和iPhone4s。 2.1.6月市场情况回顾 竞品线下营销活动区域项目成交套数均价营销活动备注城南骏隆水木春华797041开盘该楼盘是城南片区最低价，产品主要是81170正荣御品兰湾 12套8392接近尾盘销售市中心文献步行街文献步行街6月24日E#楼开盘，两房一厅一卫（72）50套；三房两厅两卫（123-135平）100套；共计150套；去化80套起价8567元/平，均价

10、10000元/平，层差200-50元/；开盘优惠折扣很多天龙世纪广场6套均价约9100元/7月庆封顶天龙世纪广场7月加推50套直降2000元/赢宝马 城北骏隆云山居 内部预约据其销售人员透入，预约量约120套。7.7开盘骏隆云上居7月7日6393元/开盘，房源为57-150，缴纳5万定金，开盘享受优惠100元/ 。欧氏领秀住宅3套131-140平米，均价6000按揭贷款9.9折，一次性付款9.3折优惠4.29欧氏领秀G13#、G15#开始认筹3.1.6月市场情况回顾 近期特别关注楼盘4.1.xx6月份销售总结认购套数认购面积总认购金额备注82套7696.5659639089住宅387套4922

11、.643705400车位469套12619.296693489其中车位387个签约套数签约面积签约金额备注11311369.186541691住宅3624606.6434621080车位47515975.74121162771未完1.5亿销售目标成截止6月30日，xxC地块本月共实现销售469套，其中车位387个，总认购金额96693489元，其中住宅签约113套，签约面积11369.1，签约金额86541691元，6月合计签约121162771元。产品类型认购套数认购面积（）认购金额（元）认购均价（元/）总销售率备注18F高层182660.2212564287990.5396%剩余20套3D

12、高层675513.2142617277773095%仅剩06单元合计858173.4163873705781496%产品类型认购套数认购面积（）认购金额（元）认购均价（套）总销售率备注车位3704706.4353744009560668%不含洋房车位1.2.销售总结：6月1日想好怎么陪孩子过了吗？周六万科邀您和孩子享玩手绘T恤，欢庆六一。住万科城，为爱安个家，约75-95平甜蜜2-3房，席位分秒递减67333336月1日住万科城，为爱安个家！约75-95平3D高层带装修省心省钱，低首付，低按揭，好物业，优席位分秒递减中。周六手绘T恤与您共聚童真67333336月2日住万科城，为爱安个家！万科城

13、约75-95平3D高层甜蜜2房，温馨3房，超优户型，超惠带装修。周六童真手绘T恤邀您共欢享67333336月9日万科城青年置业基金全城启动，抢购约75平甜蜜两房，价值3000元全屋家电大礼包欢乐送，评选最美新娘赢取价值3999元婚纱套系67333336月15日万科城约75平带装修甜蜜两房，即买即送价值3000元全屋家电大礼包，参加最美新娘赢价值6888元婚纱摄影，超值靓房抄底抢购中67333336月16日万科城一期完美收官,典藏南北通透板式约133-172平亲地大宅珍稀发售，少量压轴臻品分秒锐减，错过不再拥有，抢购良机敬请把握67333336月22日万科城溪园收官压轴，典藏约133-172平板

14、式亲地大宅稀缺房源，双梯双户双大堂，南北通透三面采光，仅余20席！敬请把握67333336月23日给爱车一个家，万科城溪园一期车位今日公开发售，爱车就快行动！感恩端午，清凉一夏农夫果园回馈业主，万科与您乐享端午，感谢一路有您67333335.1.营销推广短信#幸福V家# 75户型，不大不小，成交刚好哟！容纳你的温馨生活，满足你的大梦想 幸福之城清凉一夏#U居万科#你负责赚钱养家，我负责貌美如花！生活可以被模仿，幸福从未被超越。万科城约75户型，不大不小，成家刚好。溪园收官倒计时，臻品房源逐席递减中！ 5.2.营销推广微博儿童节彩绘万科城精彩上演，吸引了50多组家庭参加，孩子们在万科度过了一个不

15、一样的六一儿童节。共评选出10位获奖小朋友，评出最佳创意奖、最佳炫彩奖、最佳家园奖等奖项，还给小朋友们颁发奖状和分发礼品。5.3.营销推广儿童彩绘T恤衫倾城之恋最美新娘现场婚纱秀和新人现场拍照，经过网络投票选出一组最美新娘，当天共吸引了12对新人参加拍照，其中一对新人当天购买2#95平米一套。5.4.营销推广倾城之恋6月20日，xx工程质量展示日正式启幕，揭开了万科城神秘的面纱。本次工程质量展示由业主报名参加，整场活动让业主对万科的质量体系有了更深刻的认识，也引起了广大业主对万科质量把关的强烈震撼。5.5.营销推广工程质量展示日万科城车位开盘，一期推出572个房源，排号450个，莆田首家采用电

16、子开盘方式，当天实现认购371个车位，去化达到65%。5.6.营销推广车位开盘感恩回馈，清凉一夏，为了回馈业主们的支持，凡是在6月23日6月30日期间，万科城老业主前往万科营销中心，均可获得万科送出的“农夫果园”一箱！共送出625箱。 5.7.营销推广清凉一夏目标6月份总结营销策略B地块蓄客认购未签约明细营销费用预算1.1.阶段可售货源梳理：物业剩余套数面积金额备注车位5026343.6657365000含洋房车位板楼273858.1231480054含销控的8套洋房81523.8415235273大平层八套合计53712299.25108462580库存产品主要以车位和板楼为主，板楼主要集中

17、在1、2 F；建议去化库存需要万科培训。从图表可以看出92%购买一个车位（340）仅7%的购买2个车位（26），3个车位仅占1%购买车位的动因基本是满足家庭需求。1.2.车位客户购买目的分析：没车占总客户的50%暂时不考虑的也占到27%,23%为资金压力没车和资金压力是车位销售的主要抗性资金压力是影响3D客户购买车位的主要抗性板楼购买车位的比例大于3D3D客户没车和资金压力是以影响车位销售的主要因素。1.2.车位客户购买目的分析：板楼未成交客户暂时不考虑的占到了45%，该部分群体主要是在外地。车位后期去化建议要深挖板楼暂时不考虑的客群。1.2.车位客户购买目的分析：1.3.7月份营销节点排期释

18、放信息诚意转化开盘7月份7月6日B地块培训7月7日释放信息，约客户过来看图纸7月14 收取洋房、高层诚意金找关系落房源强势蓄积+诚意转化相关物料准备7月610日C地块超A客户转化线上：户外、报媒、网络、媒体软文、新闻炒作、销售物料、项目现场更新、广播、社区电视线下：重点客户拜访、电话营销、短信营销、银行VIP联动、企事业单位、泳池开放、教育之城开幕式等7月20日开盘物料准备7月28日开盘7月116日大客户拜访，拓客7月份准备B地块高层开盘教育之城，有效梳理B地块产品意向客户7月1日7日、8日主题活动执行拓客大企业家、银行VIP等14日、15日万科读书月21日、22日28日、29日7月20日重点

19、产品推介会教育之城话剧电影下乡7月底开盘教育之城结合泳池开放启幕活动万科成长护照1.4.线下活动公益行动小水手计划瑜伽培训1.5.线下活动：xx教育之城成长夏令营系列活动时 间：2012年7月9月地 点：万科城营销中心/莆田莆仙大剧院（话剧演出地点） 活动形式： 1. 泳池开放晚宴Party暨夏令营启幕仪式 2.夏令营之小水手计划 3. 少儿剧场 4.”画” 样年华写生（5-12岁） 5. 七夕幸福“一杯子” 6. 感恩教师小花篮 7. 童话照相馆 8. 儿童童话剧丑小鸭与鸭蛋超人活动对象：一期准业主、预约未成交客户、万客会会员及意向群体活动时间：7月13日晚7点活动内容： 1.泳池开放公布，

20、晚宴Party启动 2.夏令营启幕仪式小水手计划(每周三、六、日教学，现场可报名） 3.夏令营启幕仪式少儿剧场公布(每周三、六、日上映，暑期大片看不停） 4.现场魔术表演、儿童话剧人偶表演、模特游泳秀 5.现场抽奖活动，赠送水手计划小礼品 6.德国啤酒品尝，冰淇淋专柜、自助餐点无限量 7.邀约参加夏令营系列活动，颁发万科城夏令营护照 （集合5枚盖章可获儿童话剧门票一张，以此类推10枚则获门票2张，上限3张）活动目的： 1.为后续夏令营活动造势宣传 2.增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果 3. 线上媒体配合宣传、扩大活动影响力活动地点：万科城营销中心游泳池活动配合：莆田天翔文化1.5.1.泳

21、池开放晚宴Party暨夏令营启幕仪式活动时间：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午4:30活动内容：小水手计划（专业教练指导少儿学游泳）活动目的：1.提高孩子们的耐力，达到强生健体效果，同时丰富暑期生活 2.配合夏令营系列活动，增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果。活动地点：万科城营销中心游泳池活动要求：限定4-15岁周岁孩童参加活动实施：xx1.5.2.夏令营小水手计划1.5.2.夏令营小水手计划活动流程：下午4点教练到位，安全员到位，检查泳池安全性能。4:204:30 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定4:304:50 教练员开始组织小朋友热身运动，以及安全细

22、节讲解。4:506:30 开始正式下水学习，教练示范并指导小朋友学习游泳。6:307:00 游泳课程结束，小朋友有序更衣换装回家。参与奖励设置：首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科 城夏令营护照则送盖章一枚）配备2名游泳教练，费用：每周3次，每月3000元/人1.5.3.夏令营少儿剧场活动时间：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午3:00-4：30活动内容：少儿剧场 暑期大片看不停播放一些新的大片、儿童教育片、动漫片活动目的：1.开阔孩子们的视野，提高综合素质的效果，同时丰富暑期生活 2.配合夏令营系列活动，增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果。活动

23、地点：万科城营销中心影音厅活动要求：不限年龄段活动实施：xx活动流程：下午3:40 工作人员到位，引导现场小朋友到影音厅等候。3:504:00 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定4:006:00 开始播放电影，现场工作人员维持好观看环境。 6:006:30 电影结束，现场围绕电影内容有奖竞猜互动，活跃气氛。参与奖励设置：1.首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科城夏令营护照则送盖章一枚）1.5.3.夏令营少儿剧场1.5.3.夏令营少儿剧场少儿剧场档期表时间影片时间影片7月14日奥斯卡获电影雨果8月8日人狼大战7月15日经典童话故事影片白雪公主之魔镜魔

24、镜8月11日复仇者联盟7月18日英国动画电影神奇海盗团8月12日三个火枪手7月21日国产电影跑出一片天8月15日超级战舰7月22日国产电影潜艇总动员28月18日戚继光英雄传7月25日国产电影超蛙战士之威武教官8月19日月亮升起之王国7月28日美国科幻片黑衣人38月22日小鸡快跑7月29日超级战舰8月25日喜羊羊8月1日马达加斯加38月26日饥饿游戏8月4日狂奔蚂蚁8月29日麦兜8月5日浮城大亨1.5.4.”画”样年华写生活动活动时间：7月29日上午9:30-11:00活动内容：营销中心景区内户外写生（现场可结合儿童话剧人偶做模特） 现场分蜡笔、水彩彩画及素描分类活动目的：1.培养孩子感知能力、

25、审美能力 2.维系老客户，吸引新客户，暖场活动进行活动地点：万科城营销中心（建议在营销中心二楼）活动要求：限定3-12岁周岁孩童参加活动流程：早上8点前人员安排、物料到位确认 8:309:00 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定 9:00 9:30 工作人员集合小朋友，带到指定区域内 9:30 10:30写生正式开始，由老师讲解户外写生的一些注意事项，带领并指导孩子们画画写生，同时现场可与话剧玩偶互动） 10:3011:00 活动结束，给小朋友拍照作纪念，将小朋友最满意的作品放在营销中心展示投票参与奖品设置建议：首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科

26、城夏令营护照则送盖章一枚）1.5.4.”画”样年华写生活动1.5.5.七夕幸福“一杯子”活动时间：8月18日活动内容：来访客户利用现场提供的道具纯白马克杯，自制喜爱的手绘图案装饰，并包装礼物，配上在（印有万科城LOGO）的贺卡写上祝语。活动目的： 8月23日是中国七夕情人节，结合节日氛围及活动内容，让甜蜜情侣、父母展现温暖贴心的一面，送他们一份由纪念意义的礼物。参与奖品设置建议：印有万科LOGO的祝福贺卡，并赠送盖章一枚（仅限有万科城夏令营护照的小朋友）活动地点：万科城营销中心活动时间：9月9日上午9:30-11:00活动内容：小朋友利用现场提供的道具，自制花篮DIY，装饰上漂亮的小花，在（印

27、有万科城LOGO）的贺卡写上所要赠予老师的祝语。活动目的： 1. 9月10日是教师节，让小朋友自制花篮送老师更贴心有意义。教师也是我们强有力的消费客群，利用教师节做这样的活动更具温馨性和价值性。 2. 感恩教师，吸引教师客群。参与奖品设置建议： 赠送盖章一枚（仅限有万科城夏令营护照的小朋友）活动地点：万科城营销中心1.5.6.感恩教师花篮DIY1.5.7.童话照相馆之旅活动时间：9月16日活动内容：儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人人物展览活动地点：万科城营销中心活动对象：万科城一期业主、万客会成员及意向客户活动目的：吸引客户的关注，话剧丑小鸭与鸭蛋超人首次登陆莆田，具有一定的新奇神秘感，利用客户的好奇

28、心理，增加现场来访量，保持客群对项目的关注度，制造市场舆论氛围活动参与：1.可与幼儿园合作，作为外出游戏娱乐场所，安保人员配合 2. 现场来访客户也可参加活动实施：莆田天翔文化合作1.5.8.儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人活动时间：9月22-23日共3场活动内容：大型巡回人偶剧丑小鸭与鸭蛋超人活动参与方式：赞助参与活动宣传配合: 1.宣传推广期间，在各大学校推广宣传，与学校学生进行互动游戏，建立口碑传播。 2. 联合文化、教育、团市委，前往贫困学校送门票，以公益的形式做宣传，并要求全市主流媒体一同曝光。活动目的：配合万科城教育之城的主题宣传及玉湖实验小学的落定信息释放，结合话剧宣传进入学校推广活动地

29、点：莆田莆仙大剧院活动主办：莆田天翔文化合作活动协办：xx活动赞助费用：8万1.5.8.儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人渠道内容湄洲报、莆田晚报连续十五期以上的硬广稻草网/小鱼网亲子版块首页条幅广告及开通活动专区点击即可了解剧目情况及冠名商家信息楼宇广告视频滚动播放60次每台，持续15天海报、宣传单海报正面位置、传单背面1/2版，显著位置体现赞助商家，数量合计40000份在全市购物商圈、各大幼儿园、小学、儿童培训机构等发放声远舞台室外大牌，沿建设路非常醒目。门厅宣传专区，可摆放展架、现场销售区等。舞台门帘大条幅门厅内向入场观众发放优惠券或传单票封3600张门票票封正反面含有赞助商家名称美景各门店汇集最

30、高端最全面的消费人群，放置商家展板、展架活动现场开演前10分钟时长商家展示或选送小朋友表演；采用商家提供礼品，发放给现场参加互动的小朋友。门票回馈赞助企业回馈三场中部分门票2.5万元门票活动时间：7月活动对象：乡镇客户活动地点：乡镇活动内容：电影下乡放映前15秒万科广告活动目的：把产品信息释放给更多的乡镇，让潜在客户了解并产生兴趣。操作要点：1、巡展海报和内容先发放到乡镇村支部。2、制定放映时间和影片内容。1.5.9.电影下乡贴片广告目标6月份总结营销策略B地块蓄客认购未签约明细营销费用预算B地块整体蓄客期短，如何在最短时间内充分蓄水，积累意向客户群体？B地块整体形象未出街，同时市场上对B地块

31、产品知晓度低，推广层面尚未完全铺开，如何保证B地块7月下旬的顺利推售及项目形象进一步提升？时值全年度较热的季节，蓄客和暖场活动可能参与性不高。采用的蓄客方式需要考虑控制客户来访次数。B地块面临蓄客周期短、推广形象未出街、推盘量大等问题 针对洋房产品在于整体提高客户质量及保证洋房推售解筹率，同时扩大高端客户圈层，进行外出企业拜访拓客、现场包装增加体验感及圈层专场活动，迅速积累有效客户群体； 针对3D高层产品扩大意向客群，增加市场关注，充分挖掘万客户及C地块业主老带新资源，回访老客户及案场持续性暖场活动，最大幅度增加高层蓄客量，力争8月实现2栋高层面市。针对洋房和3D高层不同产品特点，采用不同蓄客

32、方式，洋房提高精准度，高层扩大客户量 洋房蓄客策略：洋房提高认筹金额，充分鉴别有效客户，缴纳预约金20万，提前落房号，锁定意向客户； 3D高层蓄客策略：进行提前预约优惠策略，快速积累客户，参考C地块高层预约优惠形式，缴纳预约金1万享受折扣的方式，为加速客户预约数，采用日进斗金的形式，让客户尽早预约。在后两幢楼的蓄客策略考虑采用预约金享受折扣方式。蓄客策略结合蓄客面临问题，进行线上扩大宣传范围，全面释放B地块预约信息，线下暖场、圈层专场拓客活动策略应对，销售口启动预约优惠策略：B地块推售排期表：B地块11栋洋房，共88套7月28日8月16日B地块3D高层16#、17#共352套3D高层13#，共160套9月29日10月27日3D高层15#，共160套利用快速蓄客策略，根据从南区到北区分片推进的原则，实现房号落 定并择机做集中开盘。实现洋房的快速去化，并做好在8月底前卖洋房余屋的准备。绕开七月中的传统节点，考虑两幢楼的户型配比较全，在预约数过套数量的情