上海某别墅区项目行销企划建议

1、*行销企划建议第一章：项目分析与定位第二章：品牌整合第三章：推广策略项目分析与定位成熟的地理条件 本案位于上海西南成熟的颛桥田园别墅区，经过近几年的开发，该别墅区已成为上海西南著名的中档别墅区之一。别墅消费的市场规模效应已经形成。 良好的交通条件 本案的交通条件比较的理想，距市中心区域（如徐家汇、陆家嘴等）只需20-30分钟车程，距离莘庄地铁站只需5分钟车程。经过大的市政交通系统（环线、高架、地铁等）在最大程度上拉近了本案与市中心区的距离，增强了本案的市场辐射力。 比邻大型的市政休闲中心绿地 本案与闵行区大型的休闲中心绿地仅一路之隔（都市路），在绿地全部建成后，对完善本案的配套能力，降低配套成

2、本，提高物业的市场价值和生活质量都有极大之帮助。项目SWOT分析之优势分析项目SWOT分析之劣势分析缺少品牌的强力支撑*的一期产品正逢市场对联体别墅产品的旺盛消费时代，虽然销售状况比较乐观，但一期产品并没有形成品牌优势，对二期没有形成品牌支撑，增加了二期的品牌塑造与品牌经营的压力。容积率对产品的制约在二期现有的产品规划方案中，容积率为0.49，以独幢别墅产品为主，这将对独幢别墅产品的综合品质产生至关重要的影响；0.49的容积率可以做成以独幢别墅为主的社区，但要形成领先市场的竞争优势，存在相当之难度。项目SWOT分析之机会分析 外部机会 上海将成为国内最有前途的经济发达城市之一 上海国民经济增长

3、率已连续10多年保持高速的增长，2001年上海人均GDP已达4500USD，已达到中等发达国家的经济水平。2001年上海房地产业增加值达270亿元，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%上升到6.27%，进入住宅产业的持续迅速发展时期。随着中国加入WTO，上海将成为中国最具外向型经济发展能力的城市；并成为亚太地区重要的经济和商业中心。市场正对别墅产品形成持续的消费需求及追求 在经历了数次市场起起伏的风雨之后，别墅这种特殊的建筑形态已“初见彩虹”。已过去的2001年可以说是“别墅年”，与以前的别墅热不同，这次别墅热是基于广泛的市场需求产生的，有着深厚的市场基础，这种基础表现在： 房地产开发的

4、地段优势逐渐让位于区位优势，便捷的交通、完善的生活配套条件和环境优势提高了近郊的居住价值，使人们愿意放弃中心区域而居住到近郊来；与普通住宅的客户不同，本案的目标客户在拥有市中心区的高档住宅后，对住宅的消费中心将向别墅产品转移。所以，别墅的受众是以二次置业或多次置业的客户为主，在住宅的阶梯消费形成并扩大后，会有更多的客户把别墅作为居住首选。家用汽车的几次大幅度价格调整以及市政道路建设的迅速优化，这些均促进了近郊住宅的发展，新都市概念房也因此而产生。项目SWOT分析之机会分析 内部机会进行产品的理念创新，创造产品的领先优势 对产品的规划与设计实际上就是产品制造者对市场的认识和产品在未来市场中的定位

5、，通过不同产品形态与建筑元素的组合形成产品的局部优势和整体优势。所以，中原认为，在0.49的容积率和保持项目的经济利益的前提下，针对未来的市场价值取向，通过对产品理念的调整和创新及建筑形态的选择与组合，形成产品的单体优势和组团优势，创造产品设计的局部领先优势，并通过以后的营销推广，进一步塑造产品的整体优秀形象。进行整合营销，采用更为有效的营销手段与策略 产品的市场价值最大化要通过有效的营销推广来解决，现代营销更加注重整合营销。因此，必须在营销上进行全方面的突破，整合各种有效的营销资源，调整产品的推广宣传策略与传播手段，积极引导市场消费，加大市场推广的力度，以一种全新的营销手段与崭新的市场形象来

6、启动市场。项目SWOT分析之威胁分析市场竞争激烈 本案所处区域是别墅发展的重点板块，市场竞争非常激烈。相比而言，独幢别墅产品面临的竞争范围不但是本区域板块的，更将受到来自其他的成熟别墅板块的强有力的竞争。 由竞争所导致的产品价值的弱化 房地产产品的生命周期较短，新的产品形态和理念不断地淘汰落后的产品。在市场竞争的过程中，旧产品的价值不断被弱化；如产品无创新之元素的强力支撑，项目所期望的价值在产品的营销推广过程中不可避免的沦落，产品价值无法实现。当然，纵然产品具有特别之创新元素，如被争相模仿，产品的价值也会被相对弱化。产品品质的滞后性导致市场地位的下降 房地产产品的更新换代很大程度上是由于市场对

7、品质需求的不断进步而推动的，市场对产品品质的要求越来越高，滞后性产品的市场生存空间越来越狭窄。如果沿袭传统的产品设计理念，品质的滞后性不可避免，市场地位必然下降。项目定位之市场背景 随着房地产市场的发展，房地产项目仅以地段及价格作为诉求的产品无差异性营销时代已经过去，取而代之的是目标市场营销，而其战略核心可简称为STP营销即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（Positioning）,市场营销简单而言，就是目标市场的营销。就本案而言，在对区域市场环境进行深入细致的分析后，提出我们对产品规划的初步设想，并针对目标市场作相应的设计部分的加强，确立自身在细分市场的优势，是

8、项目得以成功的关键。项目定位之市场区隔 市场区隔的重要性在于通过对相关市场的分析与比较，树立自身产品在市场中的地位、价值取向和比较优势。就本案所处的区域而言，为上海西南成熟的别墅生活区，市场对之的产品价值取向和居住理念认同度极高；但从本案的产品形态和价值水平来说，其面临的目标客源和竞争威胁的范围却要广泛得多。因此，本案产品的市场区隔首先建立在区域市场的基础上（上海颛桥别墅区的主流产品态势是联体别墅，独幢别墅市场供应体量比较小）；其次是周边的别墅竞争市场。其市场区隔主要表现在： 产品理念的差异 建筑形态的差异 目标客户受众的差异 以上由市场区隔分析所表现出的产品差异性将在本策划后面论述中得到充分

9、的体现。项目定位之目标客户定位 追求身份体现和内涵价值的 现代富有的中产阶层 目标客户背景共性归纳教育背景通常极佳，有较高的文化素质和涵养有基本的经济基础和创业知识，在企业组织中享有股权或红利分配事业有成并处于稳定发展阶段，愿意在相对约束但不是完全约束下发展在经济发展中具有拉动效应，往往可以带动贫穷阶层的就业非常易于形成专家、职业群体，有领袖欲和事业创造的冲动多次置业经历和丰富的投资经验，聚集了较为可观的固定资产和金融资产，并有继续聚集财产的强烈欲望客户消费心理因素分析归纳对于一般性的消费，并无特别之讲究；对于高价值或终端消费产品（如住房与汽车等）则具有特别的价值观和消费观，所消费的产品和服务

10、必须具有格调和品位，体现自身的身份和价值。“体现自己的喜好和习惯”。犹如演而优则唱，富有的中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造（如尽力与各种“文化”沾边，注意时尚与潮流，固定的社交生活圈等），注重对家人更多的关心与照顾等。社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买有天有地的别墅（而非高档公寓）增强对自身的认同，加深社会对之的印象。另外，对别墅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对别墅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。目标客户的家庭特征家庭年收入水平稳定在60100万元以上，有丰厚的固

11、定资产积累年龄层次在40岁以上，家庭结构稳定对于单个家庭组织而言，不管是双收入家庭还是单收入家庭，对功能房的需求程度高（充分满足学习、工作、生活、休闲之需要）目标客户购房考虑因素别墅社区的品质是否匹配主人身份别墅小区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯别墅单体的综合品质别墅社交生活圈半径的覆盖范围功能及设施是否能满足其日常休闲家人的安逸及安全物业管理及服务规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障圈内人士的赞许以上获得认同后的价格衡量地段方面是其参考物有所值的标准，但就别墅小区来说，地域的远近不成为决定购房与否的主因。项目市场形象定位 充满创新与关爱， 体现现代富有的中产阶层 精神与人文的时

12、尚别墅 生活个性社区 定位诠释 中产阶层的诞生和形成，为社会的持续发展注入了新的活力，也是社会进步的标志；而时下社会对中产阶层的认识尚停留在朦胧阶段。产品高端消费的主力市场就在中产阶层。 对中产阶层的关爱就是对他们从心底的极大的重视和尊重，容易使他们产生共鸣和认同。本案产品开发的的目标之一就是要为时下的中产阶层倾力打造一座体现其身份与价值内涵的精神家园，同时突出本案产品的市场领先的策略形象。重视、尊重和关爱体现了发展商的人性，反映到产品上就体现了产品的性格和内涵。用创新的元素塑造产品的灵魂，反映和体现中产阶层的生活追求和生活境界。 品牌整合 广告总精神 建筑是有思想和性格的，不同的产品有不同的

13、思想；不同的客户有不同的产品思想追求。邱吉尔说，起初人塑建筑，后来建筑塑人，精辟地归纳了人与建筑的价值依附与共存关系。广告总精神就是在产品的诞生之机，联结人与建筑的思想纽带。所以，广告总精神应是产品核心理念的提炼和升华，是产品价值传播的灵魂，并且广告总精神应贯穿于产品营销推广的全过程。鉴于本案的产品思想和产品特质，中原初步建议本案的广告总精神为： 心“圈地”运动主广告语心 灵 贵 族 的 领 地诠释 与一期的建筑风格一脉相承，二期的总体建筑风格仍是英伦建筑风格的传承和发扬，在一定程度上体现英伦人文的特征。英国有两所著名的大学，牛津和*，在传统上牛津是贵族们的学校，有鲜明的阶层概念；而*则无此限

14、制，因此*相比而言，在治学精神上更为包容和自由大度，更有进取精神。在以前的英国，对于缺乏贵族背景的平民阶层而言，去*学习成为向上流社会迈进的通行证，*成就了许多普通人的一生梦想：融入上流社会，拥有地位与身份，成为贵族。由此，把“*”作为案名的重要组成部分，是有深刻的寓意的，也是产品的形象更加丰本案所针对的目标客户是“追求身份体现和内涵价值的现代富有的中产阶层”，*大学曾经使许多人从普通人变成贵族，而众多的目标客户也是通过自身的努力与奋斗改变了自己的命运，尽管过程不尽相同，结果却相同。他们可能不了解*，但对*的这种根本改变个人人生道路的伟大作用会产生极强的认同感和亲近感。富有的中产阶层的生活质素

15、是非常注重内在精神的需要，渴望社会的认同与尊重，渴望有一处放飞心灵的自在天地，成为“心灵贵族”。 以前传统的贵族在物质上一般都拥有自己的领地与封地，在自己的领地或封地上进行社交与生活，充分展示身份。而现代富有的中产阶层却能通过购置别墅、享受别墅上感受这种贵族般的生活，使别墅成为自己的心灵领地与物质领地。因此，“心灵贵族的领地”的内涵非常丰富而独到，具有很高的认知价值与传播价值，容易被目标客户所认同和接受。广告利益点之独特的人文价值追求 传承英伦特别是*大学的人文精神：*改变未来，追求改变命运，别墅（本案）创造生活 超越别墅概念，成就私家领地 体现对特殊阶层人士（现代富有的中产阶层）的人性关怀与

16、尊重，在尊重的基础上营造非凡、洒脱的生活境界广告利益点之独特的人文价值追求领先市场的产品理念个性、时尚，注重人文发展的产品特征第一印象：区域内绝无仅有的英伦风情步行街广告利益点之开发模式选择 在期房销售阶段，先行样板生活区是本案利益点的直观必须形式，具有重要的意义。组团推广名建议 联体别墅组团爱丁堡区 独幢别墅组团白金汉区 中央别墅组团伊丽莎白区 伊丽莎白是当今英国女王，她的王宫是白金汉宫，行宫是爱丁堡宫，三个组团推广名和本案案名结合在一起，形成了浓郁的英伦风情。同时不同的区名对应不同的产品价值，又以伊丽莎白区为核心和精华。品牌策略品牌的核心价值塑造 品牌特征品牌主题品牌推广策略品牌沟通路径品

17、牌主题故事 品牌的核心价值塑造 我心自高远 现代富有的中产阶层的精神领地品牌特征追求、超越、非凡、满足品牌主题现代富有的中产阶 级新 地 产 霸 主 的 诞 生 品牌 对服务的尽心尽力 顶层人士，实力超群 客户 自身无可挑剔的素质，对生 活质量无限追求 区域内高价值的体现 产品 品质全面到位，全方位体 现卓尔不群的产品优势，成为 西南别墅的经典 *新天地 服务 全面的物业管理和社区服务品牌推广策略前期造势 引起社会各阶层中顶级阶层对 *的关注概念宣传 激发目标客户对本案的欲望和 购买兴趣销售宣传 强化本案的优势，以促进销售 为目标品牌沟通路径 心灵贵族领地认同 心理归属感的拥有 心理诉求 SP

18、/PR以及新闻炒作 追求 品牌形象的强化 情感诉求 户外看板，电视广告生活 产品功能的认知 功能诉求 现场及销售处广告品牌主题故事元素 *我为谁而生？（目标对象）现代富有的中产阶级我是谁？（品牌个性）追求、超越、非凡、满足为什么要买我？（销售主张）个性彰显，身份体现运用这三大元素，可以迫使我们去思考品牌的本质，而品牌主题故事可能来自上述的三大元素之一，也可能是两大元素的交错组合。当我们把市场推广建构在一个品牌主题故事上，就比较有机会发出具有冲击力的广告。 品牌主题故事品牌支撑优越的地理位置独特的产品价值资优的生活配套纯欧式风情步行街整合推广策略一、策划思路二、广告策略三、传播策略四、整合营销策

19、划思路 上市思路巧妙借势在没有房产品实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。 *应借的是“历史之势” （如举办 “百年别墅回顾”、“西方别墅建筑风格介绍”）和“观念之势”（如发展商及时发表自己关于别墅文化、别墅生活的理解） 目的：通过介绍别墅、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。销售思路控制销售策略在发售时采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢节奏，在宣传上极力将别墅生活不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢购。 广告思路创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上进行对外

20、“渗透”，让新的理念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。主要诉求点：*别墅的设计艺术和生活艺术广告策略广告策略 之前期强势导入策略 近年来楼盘营销的实践证明，随着预售标准的不断提高，从项目正式启动到开盘前的时间段即所谓的导入期客观延长，导入期对项目销售成败所起的作用愈来愈大，甚至超越其它阶段，成为整个营销周期内最重要的一环。 对于本案来说，面临市场竞争的激烈度有目共睹。单单依靠产品力的创新与提高尚无必胜的把握。必须高度重视引导期，在这一关键阶段内做足文章，运用有效方式与加强力度，整合媒体优势，进行高效的互动沟通，争取在有限的时间内引起最大的市场反响，达到最佳的树立项目形象、聚集

21、人气效果，即强势导入！进入销售期的广告策略 自开盘之日始，广告推广的重点立刻从引导期的形象推广与塑造、聚集人气转移至销售期的形象推广与个性塑造的综合表现持续并强化项目的个性塑造，继续强势出击注重广告事实的深度披露和利益点的广度宣根据项目的去化程度及市场状况，在合理程度内进行相关调整。1.市场培育期广告策略 时 间：2002年5月8月 广告目的：通过强有力的宣传，强化本案市场知名度，去除本案已在市场沉寂许久的市场形象，以全新形象重新隆重登场。预告知二期独立别墅楼盘即将开盘的讯息，预热市场，积累潜在客户。 诉求重点： 广告总精神的推广与宣传 *的人文价值观； 超越别墅概念领地理念； 现代富有的中产

22、阶层价值观与生活典范； 独具的产品优势大众媒体： 电视广告，以形象广告为主； 报纸广告，及通过文字软性广告，辅以形象广告，陈述 相关卖点。 参加5月份市级房展会，公开亮相强化楼盘形象及知名度。 根据本案的目标客户定位，在各时尚杂志如QUO、生活速递、世界经理人文摘及各航班杂志等上做广告，对目标客户强化楼盘形象。户外广告： 建立刀旗、横幅、引导旗及户外广告看板，开展多途径，多层次的形象宣传。 在目标客户集中区域，拉设横幅及设置灯箱广告。建议地点为古北新区、淮海路沿线、衡山路沿线等区域。2.公开发售期广告策略时 间：2002年9月2003年7月 目 的：通过隆重且精心策划的开盘，最大限度提升楼盘市

23、场知名度，增加客户的认知度。强势传达本案的销售讯息，展开高强度、高密度的广告攻势。在以后的销售阶段中，根据销售需要，保持相对平稳的广告力度，形成市场的持续需求。主要措施： 参加市级房展会，必须强势出击，以坚挺的市场形象增加客户认购信心。 大量销售广告辅以文字广告，电视及电台广告，形成立体化的宣传攻势。 利用直效邮件，车身广告及地铁沿线主要站点看板广告、横幅、刀旗，继续激发客户的购买兴趣，保持强势态势，并不断开拓市场，利用深度、广度来达到营销目的。SP和PR活动： 聘请国内2至3位一流园林设计师，展开“购别墅，赠送私家园林设计”活动。 英伦风情步行街时尚生活秀。 在秋天某一时段推出“晚上看房促销

24、”。 传播策略高保真的价值传播策略 在产品的市场传播与推广中，如何把产品的价值和理念全方位的、原汁原味的传输给消费者，使消费者对产品的认知与发展商设计规划产品的初衷相接近和趋同，对营销价值的全面实现具有至关重要的作用。个性性强、目标客户明确的产品更需如此。高保真价值传播策略能有效的实现这一目标。 高保真价值传播不但重视产品的基本面，更着力于产品特质的诉求。在最大程度上实现发展商与消费者交流与沟通的互动性。本案采用高保真的价值传播策略，可以充分体现产品的个性与最激动人心之处。1.高保真价值传播不但重视楼盘的形象，更突出楼盘的内涵 形象的塑造与树立是传播价值实现的初步目标，通过系列形象广告和营销活

25、动的宣传，目标比较容易实现。但产品的个性与内涵的析出与市场的接受认同度才是价值传播的最终目标。高保真价值传播就是平衡和实现目标关系的有效手段。2.高保真价值传播来自于对整合传播理念的运用 房地产营销中，必须克服发展商和消费者之间的“信息不对称”，在本案的营销中，将着重采用报纸、杂志、电视、直邮、路牌等多种媒体进行信息传播上的相互渗透，以确保购房者对产品的全面了解。 3.高保真价值传播来自于对信息传播进行合理的时段分配 楼盘的不同发售阶段需要提供给市场的信息不一样，不同的竞争环境要求着重强调的信息也不一样，以合理的、有预见的信息传播的内容和手段进行时段按排，是使潜在消费者不断接受信息的有效方法。

26、4.高保真价值传播的实施全方位的深度推广 n 优秀的产品价值 领先市场的产品理念 个性时尚、注重人文发展的产品特征 在区域市场独树一帜的产品 n 样板生活区强大的示范效应 本案将提前建设样板生活区（而非普通的样板房概念），通过样板生活区展现产品的高尚品质与个性理念，提前享受生活体验，在最大程度上化解别墅期房销售存在的抗性。 *整合营销销售策略推盘节奏的控制 为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制： 概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期 利用强式的亮相，立即在目标受众中引

27、起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。 针对现阶段的现实情况，我们建议在第一期销售中推出20套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。产品策略1.智能化的综合应用 综合消费者的需求，不外乎三个方面，住的舒适，安全有保障，身份得到彰显，因此，我们建议在以下几个方面必须做好： 安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到蛇口的安全状况已经不错，但这里更

28、好。 演示系统：建议在售楼大厅内设置高科技电脑触摸屏，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个*的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况，同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择，真正做到以客为尊的服务理念。2.生活保障系统净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设备直接引入别墅中，为提高生活素质迈前了一大步。 环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的别墅应用方案： 1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公

29、司有类似的方 案提供） 2.太阳能热水系统。较适合单户独立安装，按需设置。 3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。3.发展商的智慧 发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识，小到道路的铺设，草地爱护标语、垃圾筒的设置，大到样板间的装修、装饰品的选择，道路的铺设都必须做到尽善尽美。 发展商必须具备超前意识，对西方发达国家的建设理念，住宅文化必须充分了解，把最先进的东西引进楼盘中，让消费者首先享受到发达社会中的科技成果。 发展商应该具备良好的 服务意识，在服务过程中，不是一味的推荐楼盘的优点，而是应该让消费者感受到*的

30、尊贵生活方式，让消费者还未入住，就已经感受到这里的独特生活享受，做到跳出房地产做房地产销售。 价格策略 在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。 价格所指向的价值依附在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需