东方名城营销策划案_secret

1、东方名城营销策划案2009年5月14日第一部分 市场分析2007年受国内房地产市场的影响，*的房地产市场呈现出快速上涨，曾经一度达到均价2000元（多层），但*的价格始终低于周边的县市，2008年以来，价格有所回落，多层住宅基本维持在1700-1800元左右，根据政府打造中等城市的总体规划思路，*已建设、正在建设和准备建设的小高层、高层有500多栋，所以高层市场出现严重的供大于求，对于*这样的县城，老百姓接受的程度，同时又有很多层住宅的冲击，致使高层占有的份额很少，所以市场前景不是很好的，很多开发商并不愿意规划建设高层，所以建设完成后，能按照成本价格短期变现，已经是很理想。第二部分 项目概况1

2、、项目位置： 2、土地面积：7051平米3、总建筑面积：20481平米其中住宅：14250平米商业：3715平米地下室：2815平米4、容积率：2.5485、建筑密度：29.86%6、绿化率：38%7、本项目由两栋16层住宅和裙楼组成，住宅总户数144户，主力面积为120-130平米。8、配套情况：周边现已有医院、学校、超市、菜场、邮局、公园等生活设施，随着城市的建设，未来的配套设施将不断完善，最终形成东部城区的中心。9、交通状况：随着珠江路和东莞路的建设完成，公交线路以及汽车站近在咫尺，为出行提供方便。第三部分 高层市场调研城东主要楼盘情况：项目层数均价销售情况四季花苑111920主要是团购

3、圣庭苑111900主要政府购买新田广场11191020%东城国际27190030%东方明珠城16180050%东方名都12180070%，时间较长本项目周边高层楼盘销售形势不是很乐观，即将开发的花都锦城也有高层住宅，未来昭德小区势必要拆迁，将规划很多高层建筑。第四部分 项目分析一、优势：1、位于城市“东扩南延”的重要位置，将成为东部城区的中心。2、周边幼儿园、医院、学校、菜场、超市等各项生活配套设施不断完善。3、城南是新兴的生活区和商业区，而城东是行政办公区，随着未来的发展，将对大部分公务人员具有很大的吸引力。4、拥有*最大的生态园，虞姬生态园经常举办各种活动，是休闲娱乐的场所。5、市场存量不

4、是很大，未来开发量也不是很大，昭德小区的拆迁改造还需要一段时间。二、劣势：1、部分住宅产品存在不足，市场接受程度不会很高。2、客户对高层住宅的抗性很大，同时周边又有很多多层住宅冲击市场。3、土地形状不方正，面积小，导致规划面积少。三、机会：1、位于较成熟区域，是城市未来发展方向，休闲、生活、娱乐、工作便利。2、随着很多人观念的转变，将会从根本上接受高层住宅。四、威胁：1、受整体市场的影响，去化速度会缓慢。2、周边楼盘多层以及高层住宅的供应，竞争会比较激烈。五、总结：总而言之，对于本项目可以说压力大于机会，根据现有市场情况，不是很乐观，因产品已经确定好，修改的余地不是很大，但总体来说，开发的量不

5、是很大，如果没有比较大的资金压力，在封顶时候开始销售，可能会提高接受能力。第五部分 项目定位分析一、目标定位分析：1、政府机关工作人员：这不部分人群，原来有房子但主要为了工作需要，可能是二次置业，也可能是换房。2、提高生活品质的群体：主要是看重环境，多数是换房。3、看重未来发展潜力：这里可能包括一小部分投资人员。4、教师、医务人员等：这部分人群主要为了工作方便。5、一些容易接受新鲜事物的人群：这部分人员在经济发达城市生活过，对高层住宅接受程度很高的，也有很多外地在*从事工作的。二、价格定位：由于项目周边被城中村和拆迁户包围，现在的生活环境较差，目前区域内所有竞争项目综合素质相差不大，因此建议采

6、用以竞争为导向价格定位原则。但要考虑一下因素：一是区域内竞争项目价格对比；二是地价、建安、管理费、税收等各种费用；三是市场供求关系，去化速度，与竞争物业的性价比；四是目标客户能够接受的价格范围，将这四点因素充分考虑，实现项目的最终价格。三、价格建议：起步价1598元，楼层差价在30-50元，均价控制在2000元以内，根据市场以及房源的情况实行价格调整，主要考虑总价的接受能力，在同类产品中，实行领导性价位，就是说持平或略低于期价格（3、4、5层可以拿出部分房源进行促销，具体操作在营销时再行确定）。第六部分 形象推广因本项目比较小，为了节约推广成本，同时公司还有其他开发项目，我建议除了在各个阶段配

7、合项目宣传，主要推广企业品牌，使之从企业品牌引导项目，但项目本身的视觉效果要表现的。一、视觉表现内容1、VI核心 、标志 、标志组合规范 、标准字 、标准色、主色、辅助色 、规范组合2、现场包装 、围墙 、现场路牌 、导示牌 、立柱挂旗 、欢迎标牌 、引导标识 、条幅 、车体广告3、接待展示包装 、形象墙设计 、实体展板 、氛围挂旗 、导向指示牌 、室内功能（接待区、洽谈区、签约区、办公区等） 、台面标牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等） 、楼书 、海报 、折页 、手袋设计 、认购书 、信封、信纸 、职员工作牌 、档案袋 、名片、纸杯、 、礼品（帽子、钥匙扣、茶具、雨伞等）以上内容根据具体情

8、况进行筛选。二、地块及销售现场包装建议围墙包装：项目现场的形象，对到访客户有一定的心里影响，因此建议对项目施工围墙进行必要的包装（只包装朝向道路的）。现场户外广告牌：大的户外广告牌有很强的视觉冲击力，同时也展现项目本身的重视程度和形象，根据具体情况进行制作。建筑主体包装：根据不同销售阶段、正式销售、封顶等重点包装，建议采用红色的条幅结合企业或项目元素进行以树立楼盘独特标识。展板设计：展板形式可以根据销售中心的空间来设计，使人感觉到一种氛围。道旗：建议在有资源的位置安装，根据费用以及开发项目再选择。三、推广阶段设定开盘时间为2009年10月1日第一步：市场导入销售阶段：内部认购前期。目的：引起市

9、场关注，广泛取得市场认同，积累、拦截意向客户。媒介：现场包装、杂志、单页、礼品、公交车等。注意事项：该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘的形象。第二步：市场孕育销售阶段：内部认购期。目的：挖掘潜在客户，促进客户认购。媒介：现场展示、短信息、单页、网络、过节横幅等。注意事项：该阶段工作重点为通过多种媒体手段宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的准备。第三步：市场引爆销售阶段：开盘销售初期。目的：逐步树立市场形象，推进销售。媒介：短信息、单页、报纸、过节横幅、开盘促销活动等。注意事项：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多以媒体广告为主。从前段时间市场推广中

10、获得的信息在这一环节中将得到充分的应用，以求最大程度达到广告目的。第四步：保温销售销售阶段：旺销期。目的：强力的促销作用。媒介：工地内悬挂条幅、单页、节假日促销、公关促销等。注意事项：在这时期可以根据项目情况，着重树立企业形象，为企业后续开发项目打下良好的基础。通过后期销售客户服务的跟进，提升项目整体形象，实现价格的提升；营造口碑传播第五步：清盘销售阶段：销售尾期。目的：将销售进行到底，完全回笼资金。媒介：单页等。注意事项：严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑企业后续的开发项目，着重体现企业形象。但媒体推广的方式以降低投放成本为首选。四、媒体选择原则 A、目标原则：媒体选

11、择保证与广告目标和广告策略相一致。 B、适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。C、优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。D、同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。E、效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。五、广告策略与媒体组合1、媒体策略：（1）以定向促销广告投放为主，以形象展示为补充。（2）注重现场内外部以及区域客源动线广告氛围的营造。（3）采取整合营销传播手法进行系统化传播。2、媒体组合：本项目媒体组合为全方位、多角度方式，具体如下：杂志、短信息、公交车、单页、节假日促销、公关促销等印刷品：楼书、宣

12、传海报、折页。其 他：购房须知、详细价格表、销售控制表、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约提前制作。现场包装：卖场布置（模型、展版、横幅、音响等）、售楼部两侧围墙、施工现场围墙广告。六、费用预算（不含政府公关费）1、城市公交车2辆（101、104）：18000元/辆/年2辆半年=1.8万元/年2、农村公交车8辆：3600元/辆/年8辆半年=1.44万元/年3、宣传单页：按每次6000张1800元计算，月平均1次12月1800元=2.16万元4、过街横幅：按总计8次计算；每次20条120元/条（发布一周时间）8次=1.92万元5、手机短信：按每次2万条0.05元每条=1000

13、元12次（总计）=1.2万元6、围墙包装：13元/ 131000米长1.5米宽=1.95万元7、活动费：2次2.5万元/次=5万元8、现场包装：2万元9、计划外支出：8万元项目宣传费保持在销售额1%七、营销组合方式1、坐销：现场销售。2、活动销售：参加房展会，并利用节假日参加各类型主题活动。3、情景式销售：提前出台精致样板间，提前让客户进入现房时代。4、公共关系营销：利用已购房客户对本物业的认知心理，通过老客户介绍新客户。第七部分 营销策略一、销售计划根据东方名城的工程现状，结合销售规律，建议完成销售总量85为目标，将东方名城的销售周期定位12个月（即2009年10月1日2010年9月30日）

14、，理想销售时间为10个月。具体销售计划如下：销售阶段时 间销售率（）内部认购前期2009年6月1日8月31日0内部认购期2009年9月1日9月30日0开盘期2009年10月1日12月31日30旺销期2010年1月1日3月31日50持续销售期2010年4月1日7月31日70尾盘销售期2010年8月1日9月30日85根据*市场情况，销售人员最好提前3个月进入销售现场，各项准备工作应在开盘前两个月完成，比较理想的蓄水比例是1：3，才能保证开盘达到良好的效果。各个阶段工作内容以及宣传方式另提计划。二、营销手段1、VIP卡：*市场通用方式2、特价房：低价促销可能积压的房源，带动人气3、团购：4、内部认购：5、在限定时间内无条件退房+补偿：6、建设样板间：7、降低首付：8、抵工程款：三、促销优惠在限定的时间内或节