南京六合区某文化社区项目二期策划报告_secret

1、PAGE PAGE 7*文化园二期策划报告第一部分：一期总结客源构成*文化园一期销售已基本结束，通过项目一期的销售，让我们对市场有了初步感知和认识。现在我们来看看一期项目的基本情况，首先一期的客源构成，是以本地（横梁镇及其周边乡镇）客源为主，当地学校、政府，南京，集团内部也占一定的比例，如果量化数据，准确的说，本地（横梁镇及其周边乡镇）有60户左右，占55，本地事业单位（学校、政府）有16户左右，占15，南京有17户左右，占15，集团内部10户左右，占14，公司领导关系户有5户，占5。客源与选择偏好的分析我们从上图可以看出一期项目主要是本地消化，本地事业单位、南京人、集团内部也是构成消费者的铁

2、三角，其余可以忽略不计。从客户选择的付款方式上看，一次性付款的有25户，占23，按揭贷款的有83户，占77。从户型去化速度上看，6号楼8090平米的套型（B、C）消化速度最快（第一波），其余7、19号楼90105平米的套型（D、E、F、G、H、J）消化速度也快（第二波），最后20号楼111平米的套型（K、L）, 6号楼118平米的套型（A），消化速度最慢（第三波），其中在时间上，一波比一波弱。从楼层选择上看，2、3楼最先消化完毕，1、4楼其次，5楼最难消化，其中一个主要因素就是在当地5楼的自来水供应不是太流畅，虽然我们采取了送阁楼的方式方法，但还是不太理想。从朝向上面来看，朝东的户型比较抢手，

3、朝西的户型不好卖（临街、门面房挡光），看来我们在二期定价的问题上要适当拉开朝向差价，以利于平均去化。从定价上看，我们虽然是一房一价，但定价想达到的效果没有达到，也就是平均去化，达到任何楼栋、楼层、户型、朝向的房屋去化速度都差不多，也就是说无论哪一套房屋如果存在包括楼栋、楼层、户型、朝向任何一点的缺陷，我们都可以利用价格杠杠进行调控，使得消费者乐于购买此类房屋。第二部分：二期策划方案规划*集团是一个朝气蓬勃的企业集团，以“不断改进、永不满足”的为企业精神，因此我们必须在二期的规划上站的比别人高，看的比别人远，不断引导市场的消费潮流，在房地产市场上，我们同样应该不断引导房地产市场消费的热点，创造一

4、波有一波的消费高潮，结合一期所推出的户型，我们可以看出多层公寓的消费市场主要面向本地客源，虽然一期4栋推出并消化一空，但我们应当看到这块市场目前还没有饱和的迹象，其实我们一期如果推出6栋多层（162套）的话，我个人相信是比较合适的数量，并且能够达到较为满意的销售率（90以上），因此建议二期至少开2栋多层公寓，套型以7楼为蓝图，中间增加B、C（8090平米）两种套型，这是针对本地市场的，这是项目的基础。同时我们应该看到，为了把*文化园打造成为横梁一个的高品质社区，为了树立*集团的品牌形象，同时为了项目的长远着想，增加房地产的附加值和产品买点，建议增加花园洋房、叠加别墅等复合型物业的比例，目的是满

5、足本地高收入者、南京人的需要，这一部分市场是项目后期着重应当开拓的市场，这是项目能否成功的关键，也是项目能否打造高品质社区和品牌形象的关键。具体来说，增加项目附加值的举措可以有这样几个方面：1、低容积率，高绿化，结合灵岩山、方山森林公园，主打绿色健康概念，力争把项目打造成为南京的都市后花园。2、*文化旅游概念，争取地方政府的文化旅游配套资金，以及对当地的交通、购物、休闲、娱乐等配套设施的大力投入。3、四桥开通概念、建议案场醒目地方挂四桥区位图，同时说明对项目的影响。4、和横梁镇政府联合建设公交线路，开通社区巴士。5规划方面的特色，比如花园洋房、叠加别墅、人造水系、特色园林、独家庭院等等前瞻性内

6、容，以期制造新消费热点。营销方式二期的销售市场应当与一期有所区别，一期所面对的本地客源可能会有所减少，集团内部购房需求经过释放可能也会减少，市场的潜力客群在南京及横梁当地高收入人群，特别是南京客户，他们的特点乃是人数不多，但其购买力旺盛，往往是一个人购买，亲戚朋友都买相邻的，喜欢团购，希望有所优惠，对一期价格觉得不高，这一部分客户希望二期价格有所上涨（投资动机十分明显），许多南京客户还要求订购二期房屋，因此我们在二期营销方式、项目推广与包装上应该与一期项目有显著区别，首先我们应当利用一期项目所积累的客户资源，如果恰当利用，我个人相信这是最节省成本，同时也是效率最高的一种营销方式，具体来说就是充

7、分开发已有南京客户，现在就可以进行二期认购登记，每个客户一个客户档案，详细记录客户在总体规划、套型、物业管理等方面的偏好，我们可以在二期规划方案定稿的过程中可以参考这些客户的意见，必要时甚至我们可以为这些客户进行定制式的设计，联建也是一个不错的办法，具体操作方法，我就不在这儿细述了，大概的讲就是开发商提供土地、规划条件以及办理报建和各种手续，客户在各个开发阶段支付各阶段应交的费用，比如土地开发与规划阶段支付土地与基础配套款，主体阶段付建安造价款等等，先签订联建协议，后转为正式南京市商品房买卖契约。还有一种营销方式，就是通过老业主介绍新业主，一方面老业主、新业主可以同时获得优惠，一方面新老业主可

8、以籍此形成一个朋友生活圈子，有共同的社区生活和文化，这对于营销房地产、营销*文化都是有帮助的。推广与包装在二期营销推广与包装上，我们不宜再在横梁本地做撒网式广告，因为一期的宣传已经覆盖的差不多了，除非项目有新热点、卖点，同时能够再次吸引人的眼球，其实说句实在话，本地人现在的购房心态也在不断成熟，一期项目之所以好卖，有一个重要因素就是在当地的口碑中，*公司开发的商品房质量在当地是一流的。因此二期在当地宣传不宜搞花头和华而不实的玩意，最重要的两句话：1、质量 2、价格。我想这两点实惠的话，广告倒是次要的了。当然针对的客群不同，我们的方针对策也就不一样了，如果二期的宣传推广的中心放在南京，我想有几个

9、重点需要把握：1、推广活动主题化、系统化，项目推广一定要有独特的卖点和主题，同时要系列化，每次活动在总概念的统领下要有分诉求点，同时要有层次。2、吸取姚徐别墅项目推广的成功之处，对多频率的金陵晚报、现代快报的豆腐块广告带来的效果要有认识。3、必要时，是否要在南京市区开设项目展示处。4、吸取南京国际化工商贸城项目推广的成功之处，可以在南京市区设立销售代理点，外包销售业务，充分利用各个代理点的渠道和资源。5、作为品牌项目，应当在二期别墅上搞样板房，可以规定由装修公司买下该物业，然后才能取得对整个项目的样板展示权，这样促销、展示两不误。6、二期可以突出四桥规划，围绕交通作文章，同时推广渠道应侧重于车

10、身、站台等流动或线路媒介，一来可以带来大量外地客户，二来可以指引客户到项目地的线路。媒体选择上，建议针对二期增加部分南京市区的主流媒体，如：现代快报扬子晚报金陵晚报南京晨报等；主流媒体发布费用较高，因此可选择在重要的时间节点进行发布；关于形象广告，建议制作关于项目的宣传短片，用于售楼处循环播放，并制作成形象碟片，刻录成大批量光盘，用于房展会、业主俱乐部、*文化节、文化旅游嘉年华等会展及促销活动上散发之用。二期可以在六合电视台发布字幕广告，主要内容是庆祝一期项目售罄，同时展示二期项目规划。在网络媒体上可以在南京房地产网上展示二期项目形象，这也是一个对外的窗口，如果项目想长期做下去的话，这还是有必

11、要的。针对二期客群，建议增加部分户外广告，比如：公交站台灯箱、公交车身广告、宁通高速旁高炮等。其他媒体上，如果说到低成本高效率，我个人觉得DM投递是一个不错的方法，对二期来说，DM的投放尽量定点定时，需制定一个长期的派发计划，派发地不仅仅局限于横梁本地，南京和六合区中心更为重要，并且可以外包DM业务给专业的发单公司，以时间为单位（指定派发的对象）、或以张数为单位，进行DM派发。并可以通过有效手段获得特定的客户群体资源，邮寄DM到住处或公司，定点投放，提高投放有效率。短信群发也是不错的一个媒体，可以考虑定地方范围、定人群的派发，特定的客户群体资源可以通过车友会、别墅区物业管理处、银行放贷处等地方

12、获取。SP活动及公关活动推广是肯定有必要来开展，一期业主联谊活动、装修与户型推荐会、业主踏青活动、*文化周、感恩回馈活动月等是宣传和展示项目的一个很好的平台，但我们要注意充分利用地方政府的资源，通过文化旅游这一主题，由政府搭台，我们唱戏，能够节省不少广告费用。定价从一期项目上来看，我们的定价应该来说是比较成功的，低开高走也是比较适用于我们这样的一个规模较大、时间跨度较长的项目，二期项目我们的定价原则应以市场为导向，简单的说就是以消费者愿意支付的价格为依据，同时要比一期项目有所涨幅，据我个人看来，一年左右的时间跨度的话，二期项目涨幅在20左右为佳，一期均价在1600左右，那么二期在1920左右（1600120），同时内部价差要进一步加大，好房和差房的价格差距要尽量的大，达到好坏房子卖的都一样快为基本原则，同时针对乡镇房地产市场，消费者喜欢找关系，杀价的心理，我们的价格制定的时候，要留有一定的杀价空间，一般在总价的34左右，以便于我们让价和促销之用，因此如果要实现均价