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1、第五章 广告费用预算学习目标了解广告预算的概念及编制程序 理解影响广告预算的主要因素 重点掌握广告预算的编制方法 掌握广告预算分配策略 熟悉广告预算书的格式 广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。广告预算是广告计划的重要组成部分；是确保广告活动顺利展开的基础。5.1 广告预算的概念及编制程序广告预算是指广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划投入广告活动的费用计划。5.1.1 广告预算的概念 一般说来，凡直接或间接地为推进企业的广告活动而支出的费用都应列入

2、广告预算的范围。主要包括以下内容: 1.广告调研费用。(占费用总额的5%10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%10% )3.广告媒体费用。(占费用总额70%80% ) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总额的2%5%) 5.1.2 广告费用的范围1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期4.广告预算的时间分配5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法5.1.3 广告预算的编制程序5.2 影响广告预算的主要因素影响广告预算的因素很多，主要因素包括: 产品的生命周期、市场竞争状况、品牌的市场地位、品牌

3、的替代性、经济环境因素。 5.2.1 产品的生命周期1.引入期 引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。2.成长期 企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。 5.2.1 产品的生命周期3.成熟期 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动使媒体受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场占有率

4、。4.衰退期 在这一时期，企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰。5.2.2 市场竞争状况市场竞争的强弱，竞争对手的数量及实力，对本企业的广告预算有较大影响。从总体上讲，如果市场竞争激烈，广告费用的投资就多，反之则少。因为市场上竞争对手多，实力强，广告规模大，要使本企业的广告信息传达给目标消费者而不被众多竞争者的广告信息所淹没，广告投入必然要加大，广告预算也随之增加。5.2.3 品牌的市场地位产品品牌的市场地位也影响广告预算。一般而言，保持现有市场占有率比扩大市场占有率的广告

5、费用要少得多。在这一过程中，大规模的广告预算是不可避免的。据研究统计，如果维持一名老顾客需要花一元的广告费，那么吸引一名新顾客则需要花六元的广告费。5.2.4 品牌的替代性产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。 这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。5.2.5 经济环境因素一般而言, 经济环境因素会直接影响居民的购买力，影响到产品在市场上的销路，从而影响广告的投入。 5.3 广告预算的编制方法常见的广告预算编制方法有：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯定货法、广

6、告收益递增法。 5.3.1 销售额百分比法该方法是根据企业一定时期的商品销售额，按一定的百分比来计算广告预算额。这种方法由于计算标准不同，又可分为四种: .上年销售额百分比法 .下年销售额百分比法 .折中销售额百分比 .增加销售额百分比法5.3.2 销售单位法以每一销售单位的广告费用和计划期总的销售量来确定广告预算的一种方法。 根据企业的市场战略和经营目标，确定企业的广告目标，然后根据广告目标制定广告计划，再根据广告计划确定广告预算。5.3.3 目标任务法5.3.4 竞争对比法 这种方法主要是根据竞争对手的广告活动和广告费用开支来判定本企业的广告预算。其计算方法有两种，一是市场占有率法，二是增

7、减百分比法。 5.3.5 量力而行法指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。5.3.6 通讯定位法广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用。5.3.7 广告收益递增法 以一定的收益比率作为预算依据，即企业广告费按销售额度的增加而增加。这种方法是浮定比率法的一种形式，使用方便，已被我国许多企业采用。 广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间分配、按地理区域、产品（品牌）分配策略、媒介分配策略。5.4 广告预算分配策略5.4.1 时间分配策略1.广告费用的季节性分配。2.广告费用在一天内的

8、时段性安排。5.4.2 地理区域分配策略地理分配策略是指根据不同市场范围内的销售及各个地区的市场环境，在不同地区之间合理地分配广告费用。其中销售相对集中，且市场潜力大，企业重点开发的地区，应投入较多的广告费；反之，广告预算额可相应减少。 另外，应根据各个地区对商品的现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况等因素合理分配。 5.4.3 产品（品牌）分配策略按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。 5.4.4 媒介分配策略就是

9、在企业选择和运用的各种广告媒体之间及同一媒体内部合理地分配广告费用。按照广告媒介的不同来分配广告预算是企业常采用的方法。如在电视、报纸、广播、杂志等媒体分配不同的广告费用。一般而言，在有条件的情况下，花费在电视上的广告费用最多。5.5 广告预算书的编写广告预算书是对广告预算的列支项目、计划和分配等进行详细说明的书面报告。5.5.1 广告预算书的列支项目 主要包括,广告调研费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用、管理费用。5.5.2 广告预算书的项目费用分配 主要是指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或者不同工作阶段的广告费用分配列支。5.5.3 广告预算书的基本格式综合性广告预算书的

10、基本格式如表所示。表 广告预算书 委托单位： 负责人签字： 预算单位： 负责人签字： 预算项目： 时间期限： 预算金额： 预算人员签字：费用项目 开支内容 金额 执行时间市场调查费用：1.前期的调查 2.实地调查费 3.文献调查费 4.咨询费 5.研究分析 6.其它广告设计费用：1.电视 2.广播 3.报纸4.杂志 5.网络 6.其它广告制作费用：1.制版费 2.印刷费 3.工程费 4.文案创作费 5.美术设计费 6.其它广告媒介费用：1.电视 2.广播 3.报纸4.杂志 5.网络 6.其它管理费用：1.工资 2.广告机构的办公费用3.差旅费 4.广告工作的杂费等第八章 广告效果的测评学习目标

11、了解广告效果的涵义及特性重点掌握广告效果的测评方法掌握广告效果测评的实施 8.1.1 广告效果的涵义 广告效果是指广告媒介传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。 其主要表现为：一是广告的经济效果，二是广告的社会效果，三是广告的心理效果。其中,广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求。8.1 广告效果的涵义与特性1.复合性，即广告效果是多种因素和条件的综合反映。2.累积性，即广告效果是逐次广告宣传积累的结果。3.滞后性，即大多数广告在发布后，需要经过较长的时间周期才能见到效果。 4.间接性，即广告不仅可以使直接受广告影响的消费者产生购买行为，而且还会间接地影响其今后或他人的购买行为

12、。 5.损耗性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果产生抵消效应。 6.难以测定性，由于广告效果的影响因素众多，同时又由于广告的作用对象十分广泛，从而信息的反馈十分有限。 8.1.2 广告效果的特性广告活动效果衡量的标准主要包括:1.广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；2.广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；3.广告是否提高了企业的市场占有率；4.广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；5.广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。 8.1.3 广告效果的评判标准 1.有利于整个广告活动经验的总结。 2

13、.有利于广告主进行广告决策。 3.有利于企业对广告媒介的选择。 4.有利于提升广告作品的质量。 5.有利于企业选择合适的发布时机 。 8.1.4 广告效果测评的意义8.2 广告效果的测评方法8.2.1 广告效果的事前测评 是指在广告正式发布之前,邀请有关广告专家或消费者代表,审查广告存在的问题,或运用各种仪器测定人们的心理活动反应,对广告播出后可能产生的效果进行预测和评估。广告效果事前测评的方法包括:1. 专家意见综合法它是在广告设计完成后，邀请有关广告专家、心理学家及营销学家，对广告文案与媒体组合方式等方面进行多层次的全面评价，对可能产生的效果进行预测，然后综合各位专家的意见，以此来推测广告

14、推出后可能产生的效果。也可以请各专家对可供选择的几个广告方案进行评价，选出最优方案。 2. 消费者评判法这种方法是直接让消费者评审所设计的广告效果。既可以让消费者对同时设计的不同主题的同一产品的几幅广告进行比较评审，着重选择最优秀的广告，也可以让消费者对设计的一幅广告进行评价，并据此对广告原稿进行修改完善。 3. 小组讨论测试法从广告宣传的目标市场中，请812名消费者做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。4. 要点评分法这种方法是请一组消费者或一些广告专家，对同一产品的若干幅表现不同

15、主题的广告，根据评分表的要求，分别为每则广告打分，然后根据积分的高低选出最优广告作品。 5. 仪器测试法这种方法是在实验室中，运用各种测试仪器测量广告对受试者心理上的反映，从而对广告的可能效果进行评价。具体可分为视向测验法、皮肤测验法、瞬间显露测验法、记忆鼓测验法、瞳孔计测试法等。 6. 问卷测试法根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。 7. 比较测试法把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受

16、测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。 8. 补充测试法 有目的性的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。 9. 邮递测试法将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。8.2.2 广告效果的事中测评广告效果的事中测评与事前测评的思路是一致的，不同的是事中测评在时间上后移，是在广告作品正式发

17、布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果的测评。广告效果事中测评的方法包括:1. 销售地区试验法又叫市场试验。这种方法的原理是试验法，只不过将室外环境销售地区作为实验室，其目的就是直接测算销售结果。 这种方法适合于周转率极高的商品，如节令商品，流行商品等。 这种方法一般采用调查问卷的形式进行。回函测定法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。2. 回函测定法3. 分割测定法 这是回函测定法的分支，也属于邮

18、寄调查的范围。当一则广告文本大体确定下来，而某一要素或某些要素尚未确定下来时，就可以将广告作品分成两种，将其中一种刊登在同期（如杂志）的一般杂志上，将另一种刊登在同期的另一半杂志上，然后通过回函统计就可以测定出那种广告效果更好。 8.2.3 广告效果的事后测评广告效果的事后测评是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估，测定其对消费者心理活动的影响。它有两层含义：一是广告活动一旦结束，就立即其效果进行测定；二是广告活动结束一段时间后，再对其心理效果进行测定。其测评的方法包括:1. 广告认知效果测定认知效果测定，是测定本企业广告的知名程度，即测定消费者对广告主及其商品、商标、厂牌的知道了解程度。在

19、认知效果测定之中，常用的指标有阅读率和视听率，相应的测定方法有阅读率测定法和视听率测定法两大类。2. 广告回忆情况的测定广告回忆情况的测定，是指借助一定的方法，测定消费者对所接触的广告内容的回忆程度。广告回忆情况的测定，就其内容和要求而言，可采用整体广告回忆、局部或个别项目（如口号、标题、创意等）的回忆。所采用的方法通常有自由回忆法和引导回忆法。消费者态度测定，是指测定广告发布后，人们对广告产品的态度情况。其目的是了解消费者对广告产品的偏好程度、产品形象等。测定消费者态度的主要方法有直接提问法和语义差别分析法。3. 消费者态度测定8.2.4 广告效果测评的注意事项 1.测验样本(受测者)的选择 。 2.制定恰当的测量指标。 3.做好事前-事后测量 。8.3 广告效果测评的实施8.3.1 确定广告效果测评的内容 广告效果测评的第一个环节是根据广告活动的策略来确定测评的内容。一般来说，广告效果测评的主要内容包括：1.广告形象代言人的选择 2.广告内容与表现形式 3.广告媒介的测评 4