生产与运作管理-2战略

1、第二章 生产运作战略1走向桑塔纳案例1987年，时逢桑塔纳轿车大规模实施国产化进程，日用厂遇到了第一次创业的大好机会。一个仅有200多万资产的小厂，为求生存求发展，挤进了汽车工业。日用厂是在八十年代初，由上海调速机厂与上海电机专用机械厂合并而成的，主要生产交流小电机、金相试验设备和0.5吨电动铲车，工厂机电加工俱全，是典型的小而全工厂。1981年机械产品产值占总产值的55%，电机产品占45%。当时正逢管理体制转换，政府断了奶，他们看好空调机市场，开发出空调风扇电动机，厂长背着电机跑推销，硬是打开了一片新天地，跻身全国空调电机五强之一。但是空调电机是异步交流机，结构简单容易制造，行业内生产同类产

2、品的企业林立，大的空调机厂又有自己固定的配套厂，所以日用厂的生产总是不太正常，企业一度只能靠银行贷款过日子。1987年，国家经委和上海市政府联合召开的桑车国产化会议为国内众多企业带来了机遇，日用厂跃跃欲试，试图进军汽车行业，开劈新的天地。2日用电机厂背景介绍电机公司最小的电机生产厂生不逢时，没有好的产品，空调电机1987年在要不要进入桑车配套行列问题发生争论赞成：技术高，进入障碍高，利厚，市场大反对：底子薄，技术难，风险大3走向桑塔纳案例一、为什么要进入汽车行业？事关经营方向预计空调电机会有一场恶性竞争寻求新的经营领域“进不进”属于经营战略4走向桑塔纳案例毫无优势可言，配套量3万台套/年直流电

3、机，结构复杂，工装设备几乎为零但估计市场前景不错，进入障碍大，造过汽车电机 值得冒风险 注意经营战略与生产运营战略的关系5走向桑塔纳案例二、获取技术方式全部引进：投资大、时间短、风险小自主开发：投资小、时间长、风险大自主开发条件分析： 资料：一张总图，一台样机 机械结构复杂，但能制造 电磁设计 我国的强项 空气动力 国内有专业研究所 6走向桑塔纳案例前后作了5次大的改进设计，历时3年，共提交65台样机，试制的工装样品达到了上海大众要求的标准。日用厂试制的桑塔纳轿车散热器风扇样机达到了国际八十年代末同类产品的先进水平。试制的总费用不过几十万。 价格仅280元的小产品7走向桑塔纳案例收获：完全掌握

4、原理与设计、制造技术培养一支队伍（技术科18人半数具有开发能力）开拓一片市场 桑车能力达到20万辆后增速减慢，日用厂开始扩展市场： 捷达/高尔夫 奥迪 红旗 五十铃 北京吉普 奥托微型车 金杯面包车 富康 东风卡车 B5 别克8汽车工业是一门综合性的产业，为了保证整车的制造质量和成本，都是严格挑选配套厂，为了自身的利益往往选择两家以上的配套厂。日用厂十分清楚，工装样机获得上海大众的技术认可只是表明在技术上有能力制造，但这只是国产化项目进程的第一步，还要分别通过质量的认可和批量生产的认可。厂长曾经被评为1988年上海市质量管理优秀工作者。但是，1990年日用厂的散热器风扇二次送上海大众认可，二次

5、都被退回，暴露出工厂质量管理水平与国外跨国大公司的差距，使他们认识到要实现桑车风扇的国产化，还必须大幅度提升工厂的质量管理水。9走向桑塔纳案例三、他们用什么态度对待国外产品的原设计思想？国产化要适合国情使用环境差异大，电机容易烧毁，原因：结构问题大胆改进10走向桑塔纳案例四、生产能力与市场匹配初期：不投资 旧设备改造 协作 手工作业91年：自行设计装配线 投资690万 形成10万台能力 电枢加工半自动化 11走向桑塔纳案例93年投资600万形成15万台能力 引进几台关键设备： 高速冲床 多工位拉伸液压机 无芯磨 自动检测设备 达到国内领先水平12走向桑塔纳案例96年投资2900万形成40万台能

6、力 利用三废治理建新厂房 把落后的工序全部改造 建计算中心 测试中心13走向桑塔纳案例97-98年完善配套能力达到60万/单班 桑车产品：自动化流水生产线 其它车型：单工序柔性加工生产线（98年总产量47万 其中桑车27万） 达到国际先进水平 14走向桑塔纳案例本案例涉及到生产运作管理内容： （造好产品）战略生产工艺选择生产方式（对象专业化、工艺专业化）生产能力规划与市场和财务的关系15经营三要素战略做“正确的事”：我们的目标是什么？卓越运营执行力决定胜负: 如何正确地做“正确的事”？领导力如何激励和引导各个部门、全体员工向目标迈进?企业战略卓越运营领导力全球20家基业长青的公司调查结果16生

7、产运作战略定义：P19 美国的教训：60年代前,美国制造业一枝独秀60年代,管理重心转移到行销70年代,全神贯注于财务管理80年代,失去制造业的领导地位90年代,认识竞争优势来自生产/作业管理17战略三个层次：电器有限责任公司电视机小家电洗衣机营销研究财务生产运作公司总体经营战略企业事业部战略职能战略18使命：是组织存在的原因使命书：回答“我们是从事什么的？”为组织明确了目标。战略：为实现组织目标而制定的计划策略：完成战略的方法和措施例子：王老五上大学使命：过上美好的生活目标：高薪的工作战略：本科：清华大学研究生：剑桥大学博士：哈佛大学策略：你说应该怎么做呢？“使命”、“战略” 、 “策略”1

8、9一些公司的使命书Nike给世界每位运动员带来灵感和创新麦当劳：麦当劳的目标是成为世界上服务速度最快的快餐店。向我们的顾客提供超常的质量、服务、清洁和价值。使在我们每一个餐馆就餐的每一位顾客满意。为此，我们制定了如下三个全球性战略：成为世界上每个社区中我们雇员的好雇主。对来我们任一餐馆就餐的顾客提供一流的服务。通过创新和技术，扩大麦当劳系统的品牌优势，实现持久盈利增长。微软计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。福特汽车是汽车、金融产品及服务业的全球领袖。我们的使命是为满足顾客需要，持续地提升产品和服务的质量，是顾客的需要使我们的企业昌盛。我们还要为企业的所有者股东提供合理的回报。2

9、0使命目标财务营销运作策略组织战略策略策略操作步骤 操作步骤 操作步骤 职能战略使命、战略、策略21宏观经济环境和产业政策市场需求及其变化技术进步供应市场生产运作战略制定的影响因素生产运作战略企业外部因素（一）企业外部因素22行业是具有某种同一属性的企业的集合，处于该集合的企业生产类似产品满足用户的同类需求。行业中同类企业的竞争能力和生产能力将直接影响到本企业生产运作战略的制定，特别是在开发新产品时，更应仔细分析行业环境。 （二）行业环境23 生产运作战略（三） 内部因素 企业能力企业整体战略及其各职能战略内部因素 24战略目标内部环境分析：优势和劣势外部环境分析：机会和挑战制定计划实施方案编

10、制预算确定工作程序组织变革控制系统生产运作战略实施框架图25 生产运作战略的内容 生产运作战略生产运作的总体战略内容自制或外购 产品或服务的选择生产方式选择产品与服务的竞争策略26什么是竞争力？一个组织相对于其他提供相似产品或服务的组织怎样有效地满足顾客需求. 相关术语：竞争优势核心竞争力/特殊能力产品与服务竞争策略27如何才能做到这三点？合理配置企业资源产品和服务最大限度满足顾客要求高效管理业务流程 保证资源有效利用 权衡不同的竞争策略 进行流程控制、改进与再造，以在多个尺度上同时提高绩效问题：企业竞争策略与运营绩效之间的关系？28例：ACC和DJC的不同竞争 策略与运营绩效 ACC 和DJ

11、C分别是美国和日本的连接器制造公司。两个公司选择了不同的竞争策略，但其运营绩效也截然不同29例：ACC和DJC的不同竞争目标与运营绩效（续）SKU: Stock Keeping Unit，库存单位30我们获得竞争力的领域在何处？成本差异性时间柔性质量竞争力311. 成本(COST): 在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务衡量标准:生产制造成本原料成本劳力成本能源成本机器成本管理费用物流费用存货及缺货费用32格兰仕案例世界最大的微波炉制造商从1992年开始涉足微波炉业务以低价格进行竞争取得了60%-70%的国内市场份额和50%的国际市场份额33如何实现低成本低价格?1.廉价的国内劳动力及

12、相关生产要素成本: 土地, 厂房, 电等2.制造流程提升和创新: 提高运作效率3.提高生产设施的利用率4.提高质量,减低质量成本5.降低原料采购的成本垂直整合, 90%零部件从自己的分公司采购当地采购: 60% 的供应商在顺德6.规模效益:降价增加市场占有率, 扩大规模在国内用自己的品牌(OBM)为国外公司代工(OEM)7.自主开发核心部件,及新产品(ODM)8.网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单)342. 质量(品质)(QUALITY):什么是质量?一致性: 产品达到客户具体要求的程度?表现性: 产品/服务的功能怎么样?可靠性: 产品的功能是否可靠?耐用性: 产品可以用多久?特殊的

13、功能顾客用起来感觉舒服名牌满足顾客的期望顾客觉得值35质量的衡量标准:内部不合格成本(返工, 次品率)外部不合格成本产品在使用发生故障的频率, 保修成本, 对顾客以及社会的危害产品故障平均间隔的时间产品的特殊功能产品性能的技术指标顾客满意度363、交货(DELIVERY):可靠性: 按时按量送达。衡量标准:% 按时送达的产品% 没有按时送达的产品速度: 接到顾客订单后的迅速反应。衡量标准: 从定货到送达之间的时间37 4.柔性, 灵活性:对产品的种类及数量改变的反应能力产品种类: 对产品种类的改变迅速做出反应。衡量标准:推出新产品需要多长时间从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间在流水线上

14、改变生产产品比例需要的时间数量: 对产品需求的数量的改变做出迅速反应。衡量标准:要几个月才能把产量增加20%要几个月才能把产量减少20%385.创新推出新的产品或使用新的工艺流程。衡量标准: 新产品在总销售量中所占的百分比新产品推出的频率已推出的新产品的成功率在研究和开发中的花费占总销售的百分比在工艺流程中采用新技术的频率396. 服务好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品。衡量标准:售前服务: 积极迅速回应顾客问询对产品及服务的技术专家销售服务:运送产品收款安装售后服务:售后技术支持产品保修40使生产运作和市场相结合-竞争要素竞争要素：为企业提供竞争力的要素。Skinner的四种基本竞争要

15、素：成本、质量、快速交货、柔性第五种竞争要素：服务 下一个竞争要素：信息技术运用、环保产品等。41传统的观念成本质量柔性速度四者中取其一42今天世界级的竞争者成本质量柔性速度43世界级的制造厂商WCM = JIT + TQM + TPM + SCM EIWCM - World Class Manufacturer世界级的制造商JIT - Just-In- Time Production准时生产TQM Total Quality ManagementSCM Supply Chain Management供应链管理EI - Employee Involvement全员参与全面质量管理44国内老总对

16、世界级企业的理解大不一定是世界级企业强而不大也不可能成为世界级企业发展中国家企业进入500强有两种模式：韩国模式在国际市场中求发展：品牌、研发、制造、营销台湾模式国际供应链中的一部分45海尔案例1984年，海尔作为一家临近破产边缘的中国小企业1987年，海尔在中国冰箱行业获得首个质量金奖2005年，海尔荣膺财富(中文版）推出“中国最有价值的品牌”排行榜的中国企业榜首海尔的销售增长率在1984-2005高达68%，2005年，销售收入达到1034亿元人民币。46为何如此成功？创新性的产品设计设计能够用来洗衣服和土豆的洗衣机，目标客户为农村客户设计轻型冰箱，目标客户为住在小型公寓的学生；快速在17

17、小时内，建立微冷冻器原型在3个月内，开发出蓝牙网络电视在5个月内，开发出新的储酒柜，这项工作过去正常要求18个月；卓越的服务：售前，售中及售后服务47如何取得这些佳绩？遍布全球的110多个设计中心建立国际技术联盟三菱、松下(日本）亿世(ESS)电子科技,朗讯(美国)Metz（德国）飞利浦(荷兰）全球范围内整合人力资源来自全球的几十位外国专家在海尔工作创新管理系统通过产品数据管理系统（PDMS）管理全球化的的设计团队获得6189项专利和589项软件知识产权48服务竞争策略服务竞争要素与产品竞争要素有什么不同？ 可得性个性化 质量方便性 声誉 价格可靠性 速度安全性49服务竞争策略之一：价格策略服务价格难以采用以成本为基础的定价法服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本例： 航空公司头等舱的价格是如何确定的？ 顾客是否愿意接受最低价的管理咨询服务？ 50服务竞争策略之二：留住客户策略对于制造业来说，一个顾客可能8年才买一台电视；对于服务业来说，顾客一年内需多次，甚至每天都需要接受某种服务开发一个新客户的费用是留住现有客户的35倍现在的客户更聪明，信息更灵通，容易跑掉长期留住客户有助于服务企业声望和信誉的积累 ？如何留住客户？51服务竞争策略之三：挽回失败策略失败的服务往往难以用制造业企业的“三包”方