市场-方案-讴歌-前期推广

1、目 录前言现状阐述与问题点行业营销状况消费者分析目标群定位 TL RL产品诉求及定位营销策略传播策略整合传播说明导入期阶段推进 硬广告选择发布 促销活动简述 公共关系及事件活动 讴歌的喜悦服务 整合传播时间推进表营销预算表 1前言在本营销计划书里，应该科学写出基础的宏观、微观营销环境分析，目标消费者调查研究、竞争品牌和媒体调查研究，以此作为提出策略和实施依据。由于讴歌店现状，短时间没有条件有效样本量采取工作，有效数据统计分析，故本案决策的基础依据，有以下部分组成：公司销售部门、市场部门的一线人员提供的市场以及消费者信息。本人亲自拜访预测潜在客户的各个方面的调查。网站信息以及北京有关公司提供的一

2、些行业报告。本人预先走访以后促销可能合作的相关单位。厂方提供的2006-2007年的北京地区消费者行为分析、竞争品牌分析。讴歌青岛导入期时间为2008年10月2009年春节共4个月的时间 由于市场始终处于变动状态，所作的计划在目标方向不变的情况下，可以根据实际市场状况加以调节。2现状概况及问题点内部：专卖店规模大，装修豪华时尚现代，但是地处相对偏僻，不便于导入期的潜在消费者来店参观和试乘试驾。现工作人员年轻热情，工作态度端正，但是相对来说经验不足，基本属于低端执行人员，需要时间去培养。公司还没有全面熟悉全省渠道的销售人员。我们现在没有潜在客户的名单，没有能力目标准确地找到、邀请真正的潜力客户。

3、讴歌品牌在青岛乃至全省的我们的潜在目标全中品牌知名度较低，认知度也比较浅，但是只要认识了这个品牌，忠诚度非常高。需要我们在最短的时间内提高知名度，加深认知度。公司呈报程序设置严密，相对计划性管理非常到位。但市场是在变动的，不受我们控制的，有很多的时候，突发事情需要我们快速作出反应，根据市场变动最快的作出策划，最快速度进行实施；所以希望从策划到实施的审批过程简约快速。3现状概况及问题点外部：经济发展趋势和政策因素不看好。整个世界的经济不景气，中国更是软着陆阶段，整个宏观环境不看好；另外提高车税导致的价格上涨，直接影响销售。导入期时间正是大家集中购物送礼过节，花钱的时间，也是各个产品促销阶段，青岛

4、是山东省的中心倡导城市，成为购买高档节日礼物的选择地，我们必要要设计独特差异性的营销方案，才能引起来自全省的目标客户们的注意。4导入期营销目标快速提高品牌的知名度，在目标群体，知名度能达到80%。认知度的深度广度认识，在目标群内，认知度达到50%。品牌认同感达到40%。提供销售人员与潜在客户见面机会和频率，约有1000次潜在客户面谈首次机会，回访电话或者其他二次联系机会400次。能完成40台销售，流水2500-2800万，10个预订单。5服务上升为影响购买选择的主要因素之一服务成为消费者认知品牌和建立品牌忠诚度的重要环节消费者关注服务主动化品牌化趋势差异化工具汽车厂商由被动维修向主动保养和主动

5、关怀转变主流汽车品牌相继推出个性化服务品牌服务营销受推崇服务品牌竞争加剧行业营销概况6消费者分析从关注度和感知度两个维度审视服务客户关注度承诺服务承诺服务服务态度和工艺公益服务延展服务附加服务解决问题解决时间个性化服务培训软件支援用户联谊会如下岗职工再就业培训响应时间期望型表述型非表述型兴奋型期望型-客户期待符合其标准的需求特征 表述型-客户表达的需求特征 非表述型-客户未表述的需求特征 兴奋型-客户意想不到的特征 客户关注度图客户感知度图7TL目标群定位（RL可参考定位）：男士，年龄30-45岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业销售高

6、管。已婚人士为主，家庭收入在80万150万/年，有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养；重视友情和亲情，性格自信内蔹。喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友娱乐。8目标客户男士，年龄35-50岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业营销高管。已婚人士为主，家庭收入在120万200万/年，有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养，注重生活品质，重视友情和亲情，性格自信、爽快、豪放。喜欢交往朋友，追求个性化空间，于大家分享自己的快乐。已经有一辆中高档轿车，爱车，

7、研究车，喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友户外娱乐。 9 产品定位和诉求（传播基础内容）产品定位：日本本田顶级品牌，领先的发动机技术，豪华时尚的外型，超大的内部面积等，带给消费者豪华内敛、时尚个性、运动进取的高层次感觉。 情感诉求（品牌层面）：具有国际化视野的成功人士座驾，豪华、豪放的车的外貌，动感十足的驾驶满足感。高层次的个性化体现，身份显赫，内敛不张扬。追求生活质量，主动家庭亲情。功能诉求（产品层面）：领先的发动机设计，出自国际顶端大师之手的天籁之音。足够的体积和面积满足商务社交需求。90%采用环保材料，提倡环境保护。10营销策略价格：弱化价格

8、策略传播：整合营销传播策略渠道：“八爪鱼”模式策略 服务：讴歌喜悦服务策略 采取价格信息弱化，宣传服务价格和服务时间品质领先策略，保持“性价比”满意以核心信息作整体传播以硬广告、促销、销售促进和公共关系整合根据市场和产品，全面进行品牌知名度和认知度的传播。以专卖店为中枢，在青岛地区潜力客户聚众区域现场销售服务；对青岛市外渠道建立，暂时不做主动式营销；但要做好布局准备。营造一种“润物细无声”的潜移默化服务特色， 让客户用心感受关注和关怀，享受讴歌喜悦服务。营销策略11传播策略：整合传播策略核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求 “喜悦服务”的品牌核心，让受众产生“豪华、高技术、运动、环保”的强关

9、联度，树立“润物细无声”的服务特色，享受“喜悦购买”过程 集中式广告投放策略 集中广告策略：在短时间快速提高品牌知名度，辅以告知青岛专卖店联系方式。 促销或者公关活动的告知全面连续的销售促销策略抓住节日频繁的特殊时间，全面进行地面促销正面的公关效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的慈善、社会责任感等事件才能引起关注12整合传播说明：广告：选择目标群工作、生活娱乐集中的地区，选择户外广告，最有效的快速提升知名度，加上联系方式。报纸和广播的选择，浅层认知度的阐述，主要对活动的告知作用。网络展示(考虑中），展示车辆和联系方式告知。销售促销：引导客户进入品牌认知状态

10、，帮助销售人员制造面对面的交流机会。准确的扑获到潜力客户。把展示和服务搬到东部，让客户更便利的实现“眼见为实”。在潜力客户资源不充沛的现状下，搭借别人的顺风车，使用别人的客户资源。公共关系及事件：在有一定的品牌知名度的基础上，充实讴歌品牌的附加值，预热并跟踪的舆论导向，以此引导福日集团的形象。人员销售促进：以走出去销售，跟着促销活动为主，坐店为辅的销售方式。13 时间：10月6日11月05日关键词：讴歌飞驰而来以海信广场展示促销及高尔夫体验试驾拉开了巡展序幕，同时在即墨互动展示试驾铺开，同时以福州桥的户外广告和交通音乐台应软广告来提升品牌知名度，告知大家“领跑北美的豪华车-讴歌来到青岛了”，引

11、起目标群的关注，期待和参与；聚焦关注阶段 时间：11月6日12月9日 关键词：讴歌唱响继续的海信广场的会员互动巡展，高档社区的展示，黄金地段香港中路品牌户外，都在延续知名度，加深人制度。战略和服务品牌发布活动及其后续深度报道，形成对品牌核心诉求：豪华、高科技、运动环抱，树立润物细无声的服务细节，建立对讴歌，乃至福日车行的全面认识。形象突破阶段时间：12月10日2009年1月12日关键词：落定讴歌继续海信广场的展示促销。引导熟悉客户到店里，通过组织用户的服务体验活动，加深消费群体对“润物细无声”的体验服务，达成成交，享受喜悦。 新年前组织一次新老客户参加“红酒收藏，古董拍卖为主体的慈善party

12、，树立企业社会责任形象。形象入位阶段导入期阶段推进14硬广告选择发布户外广告：是知名度快速提高的最有效的广告媒体，现在在福州路发布，应该会有很多人的关注，但是这些人是否是我们的目标客户群，需要调查和思考。建议选择香港中路，以及南京路、江西路靠近香港中路地段的户外广告，这段是我们目标群工作、生活娱乐的区域，虽然选择度 小，总价格贵点，但是根据目标群的达到率和千人成本核算，应该很高的投入产出比例。报纸及杂志：半岛都市报：硬广告和软文章结合的形式，提高知名度，特别告知各个促销活动细节。车友杂志：或者能够在公共场所派发摆放的专业汽车杂志1个。广播：青岛交通台：不断的提示品牌，加深知名度；告知活动细节。

13、网络：未定网站：选择1-2个青岛乃至全省点击率高的网站，进行网上展示，扩大产品展示面。15促销活动简述：1、海信广场巡展： 2008/10-2009/01部分周末：把车的展示搬到东部，更有利于目标群的初步 接触。选择周六、日二天，户外展示为主。连续做一些吸引活动，调查，有 小礼物鼓励参与。 注：海信的客户遍及全省的高端消费者，其VIP70%左右在青岛地区，其他的 省内客户居多。2、即墨客户互动： 10月第三周，选择一个可展示试驾的地区，邀请当地甚至城阳区潜在客户参 加，进行展示。3、高尔夫PARTY： 选择拥有会员多的高尔夫球场，邀请我们的客户，进行现场高尔夫交流，并 将车展示试驾。4、高档社

14、区展示： 选择每平方2万左右的高档社区，利用周六、日进行现场展示讲解。具体策划和执行方案须基本认可思路后，深入市场验证后，可做出。 16公共关系及事件活动：1、 向青岛小学1-4年级的10万小孩（我们客户群孩子其中）送出一年的保险，险种需要和保险公司商定，分三批送出，11月份第一批。明年春节入校第2批。利用电视、报纸和广播宣传关怀孩子安全的社会责任之举。2、利用圣诞或者新年的时间，举办一个大型的“红酒、古董收藏拍卖”慈善时尚PARTY,邀请新老客户参加，请来国外酿酒师评定，故宫鉴定专家和一级拍卖行的加入，以及邀请商政名人参加，并将拍卖收益赞助贫困大学生。大学生是我们的潜在品牌拥护者，部分大学老师阶层的收入和素质，也是我们的潜在客户；并且以此为机会，与大学熟悉，为储备人力资源作准备。利用电视专题、报纸专访、网络宣传我们的慈善之举。17讴歌的喜