市场营销培训5

1、销 售 通 路 和 经 销 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management 1新的销售环境 New Environment现在，我们遇到了综合素质不断提高的客户上帝，掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。问题：我们的出路和对策？他们：2我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed一 如何创建渠道竞争优势渠道设计原则和要素选择经销商和经销商激励渠道管理及常见问题分析销售队伍管理和经销商业绩评估客户信用管理和销售预警系统3渠道运作的误区 Argument销售商、代理商数量越多越好；自建渠道网络比中间商

2、好；网络覆盖越大越密越好；一定要选实力强的经销商；厂家和商家的合作只是暂时的；渠道政策是越优惠越好； 4渠道营销管理四原则 Principles原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化5渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel6为什么要建立区域市场？（请分析其中主要的原因）7渠道系统的设计 （1） Channel Design首先要研究外部环境产业集中度 最终客户的忠诚度宏观经济指标 最终客户地区分布市场发展趋势 产品生命周期进入

3、壁垒障碍 市场混乱和分散度竞争者行为 客户的购买习惯8渠道系统的设计 （2） Channel Design内部优势和劣势产品竞争力 有否可能直销资金实力 产品结构和性能特性品牌知名度 组织机构管理水平 人员素质和专业水平9渠道设计的六大目标 Channel Design1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权讨论 ：渠道职责每项功能所包含的细则有哪些：1,销售本身;2,广告;3,物流和配送;4,财务;5

4、,渠道支持;6,客户沟通;7,渠道规则;8,奖惩10渠道成员关系构建 Channel Relation公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系11分销模式分析模型 强渠道集中度分散弱联盟 / 一体化深 度 分 销区域总代理厂家营销资源和能力关 键 客 户集中12选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor?有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网络；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;技术和专业程度.13激励分销商的方面 Motivate Dealer

5、s产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划14激励分销商的方面（续） Motivate Dealers良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务广告宣传上的支持良好的个人交情宽松的信用条件提供管理工具提供调查信息15与客户沟通的特点（）几个问题要反复提醒自己：客户只关心自己的利益；老板和员工想的往往不一致；沟通普遍的适用原则依然有效；不要高估对方的理解力；沟通本身并不是目的讨论：客户喜欢什么样的沟通方式？在沟通中,你都碰到过什么样的麻烦？16与客户沟通的特点（）

6、几个小技巧：重要的问题一定要有书面确认；多方位多层次的沟通；双向沟通，不断地时时确认；沟通和跟进反复交替；还有讨论：何时需要自己的大老板出面？17 和经销商交流哪些话题: Talking谈销售形势和趋势谈产品谈顾客谈经验向经销商请教客户喜欢和讨厌什么样的业务员？18财务收入竞争性价格产品质量可靠的配送系统良好的信誉反应系统促销支持培训市场调研公司政策技术援助分销商激励分销商销售人员激励制造商销售人员激励激励性项目能力建议性项目核心要素渠道定位19人员定位 Positioning销售代表的作用调研新市场，挑选合格的经销商局部的市场战略和战术培训经销商及服务站人员最重要是回款和市场增长经销商的日常

7、管理和监控及时向总部反馈问题和市场动态帮助经销商开发下一级客户经销商的作用建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，三包服务）第一手的市场竞争信息仓储存货20销售代表的素质和要求 Requirement敬业且不轻言失败良好的客户沟通能力产品专家市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为21如何提高销售代表的素质 Quality培训 产品知识 悟性和积极心态 专业销售技巧制度约束 计划性 市场预测 工作日誌和报告领导示范 教练22选择渠道的因素Selection 1.市场规模，用户集中程度市场需求特点 2.定货频繁程度/季节性/批量 3.竞争水平 4.重

8、复性，特殊需求 1.价格/技术含量/品牌产 品 特 性 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值 1.知名度，企业本身规模企 业 状 况 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性 23那么，要让你的产品“渠道化”！产品简化产品标准化，减少款式和尽量地定制渠道定价使用者的自我服务购买精简化，让购买方便支持集成化，提供附属的特定的服务渠道几点经验： 原则：把产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来24经销商愿意经销的产品 DealersNeeds有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；厂家销售人员素质

9、强，有责任心，业务熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。25如何制订分销政策 Sales Policy分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策26业绩评估系统 Evaluation System确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透评估27确定业绩标准 Criteria完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储我们要经销商做什么？28奖励挤压警觉打击清除B,有潜力,帮助产出C,调控,保持均衡D,势头不对,要出轨E,扰乱渠道,给教训F,弊大于利,降损失A,做的好,示范效应推动对经销商的6种典型动作

10、Tactics29评价调控时的注意事项:1,不要急于下结论;2,认真算清可能的变化和后果;3,决策基于”竞争地位”4,趋势和动态分析;5,内部人员的思路要统一6,要用综合手段;7,还有30定额 Quota良好沟通，共同制订要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾广告和促销 讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？31如何进行销量分解？ Breakdown 参考往年同期销量参考外界环境的变化参考人员的因素参考竞争对手的动作最后还要兼顾公司的政策和产品结构 没有绝对合理，只有相对公平32重要可量化的信息补充 Added Info定单平均规模月回款额度和信用状况新产品销售安全库存客户投诉（率）次数

11、培训次数及有效性33产品组合和信息渗透 Mix产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？34评估年度业绩 Performance Evaluation定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率35 物流管理 Logistics要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线 讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？36库存的困惑？先提几个问题：库存是什么？厂家的库

12、存和经销商的库存有何区别？库存的利弊是什么？公司目前对库存的政策是什么？讨论题：应该怎样有效地控制库存？37库存管理的升级整体系统中的一个环节；帐务管理安全5S管理和目视管理滞留产品的快速反应和处理如何分析库存的结构?38厂家和经销商的相互抱怨 Complaint39分 销 / 经 销 通 路 职 责降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。厂家靠_?_品牌生存,商家靠_?_品牌生存.40高 销售附加值 低低 每笔交易成本 高因特网电话营销零售商分销商/代理商商业伙伴

13、直销队伍直接渠道“间接”渠道直接营销渠道“高接触性”渠道“低接触性”渠道41销 售 推 广 Sales PromotionSP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具42经销商SP的工具 Dealers Tools可能的问题分析1.要求更频繁的促销.2.不愿库存量增加.3.促销利益没有返给最终用户.4.促销结束后，价格无法恢复.1.合作广告2.经销商销售竞赛3.商业折扣4.现场演示5.业务会议及展览会6.企业刊物和招贴画7.经销补贴讨论题：服务业SP的特点和方法43面

14、对淡季，如何销售？ Off Season招法开发新市场/新产品细分客户培训针对性的促销误区：队伍散了销售掉了费用减了库存多了讨论:如何有效并快速地向市场推新产品?44经销商年度会议的培训实例“分销管理的十面埋伏”45卓越经销商的业绩应来自何处？准确的市场研究和定位；能同时经销几个好产品，不断有新产品；有自己的品牌；良好的厂家关系；广泛而优质的客户群；同时向内部管理要效益；46卓越的经销商标准 Norm目光远大，有清晰的愿景和目标；有战略，有战术；会用人，会管人，会留人；良好的内部管理；敏于行业动态和市场研究；创新，总能比人领先半步47痛苦的思考：价格战为何会有价格战?如何尽量避免价格战?48降

15、价能否促销 Price Dynamics49定价策略 Pricing Skills产品投入期产品成长期产品成熟期产品衰退期高价位 低促销低价位 高促销双高政策双低政策目标利润策略抑制竞争策略高价竞争高价陷阱低价竞争低价陷阱价格差异化形式上的价格差别实质上的价格差别市场价格维持价格政策倾销价格政策（适用于不同的产品生命周期）50渠道管理的实战问题 Problems Met 1.你认为什么样的经销商永远做不大？2.如何对经销商进行“传帮带”？3.成为强势的经销商需要什么条件？4.如何有效地管理终端的销售信息？5.经销商的内部管理太乱，怎样梳理？6.渠道扁平化的几大”软肋”?7.营销渠道调整有哪些方

16、式？要考虑哪些原则?8,何时经销商对厂商的信任度会增加?9.怎样做终端促销:突破销售的”最后一公里”?51为何冲突 Why Conflict原因：1.角色和目标不一致； 2.地位和观点有差异； 3.沟通不畅； 4.资源滞缺或过剩； 5.管理水平低下。冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。 52渠道的冲突解决之道 Channel Conflict 不同品牌争夺同一渠道； 同一品牌的渠道内部冲突； 渠道上下游冲突；“垃圾通路”小组讨论：有什么好招数解决渠道冲突？53窜货问题研究 Q &A窜货的类型窜货的原因初步分析厂家压货为多拿回扣区域间的不平衡层级太多中间商的优惠政

17、策市场报复 “窜货的危害是什么？”54窜货问题解决方案 Solution条形码/分区专供；严格的合同及奖惩；“管儿子比管儿媳更重要”；合理的价格级差；保证金；控制促销的全过程 55销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论.大户垄断市场，冲击中小户？.如何防止经销商通路崩盘？.经销商为何不赚钱？.小厂家如何去找合适的经销商？.如何有技巧地更换经销商？.业务人员与经销商联手损害公司利益？.直销公司与经销渠道冲突？.如何有效控制下一级客户和网络资源? 9,销售代表如何防止被经销商架空?56避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling 第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式

18、：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货重点：经销商的出货和安全库存。57客户全程信用管理 Credit Management在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！对经销商信用评定的五个C是什么?58三个基本问题Ask Questions客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）59信用管理的5C评估法1,品质Calibre: 指信誉,还款的可能性2,能力Capability: 流动资金的数量/质量3,资本Capital: 财务实力和状况4,抵押Collateral: 固定资产5,情况Circumstance: 外部经济环境定期化，制度化60帐龄超期和死账的原因 Bad Debts为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？讨论：应收帐款的重要性在于过程控制61经销商有麻烦的迹象?办公地点的突然变换关键人员离职和不正常变更公司经理和财务人员躲避不见不正常的不回复电话/频繁变换手机号码受到其它公司的法律诉讼银行退票大量的期票付款经常延迟,超出期限还有许多62前期管理和控制了解