消费心理学-第8章-自我概念与生活方式课件

1、消费心理学第八章 自我概念与生活方式自我概念1生活方式2自我概念1 自我概念的形成 自我概念的构成与测量自我概念与产品的象征性 自我概念对消费行为的影响 自我概念对生产者的启发一、自我概念的形成自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成。（一）自我概念的形成过程（二）自我概念形成的影响因素心理学研究表明，个体自我概念从发生、发展到相对稳定，大约需要经过20多年的时间，自我概念的形成过程可以分成四个阶段。（

2、一）自我概念的形成过程自我概念萌生时期（生理自我形成发展期）自我概念的形成时期（社会自我形成发展期）自我概念的发展时期（心理自我形成发展期）自我意识完善时期（自我概念统一期）埃里克森的人格发展阶段和相应的品质年龄段社会转变期的心理冲突获得的相应品质积 极 的消 极 的婴儿期（01.5岁）信任感怀疑感希望、信任恐惧、不信任儿童期（1.53岁）自主感羞怯感意志（自制力）自我怀疑学龄初期（35岁）主动感内疚感自主和价值感无价值感学龄期（512岁）勤奋感自卑感能力、勤奋无能青春期（1218岁）自我同一角色混乱忠诚、自信不确定感成年早期（1825岁）亲密感孤独感爱和友谊泛爱（杂乱）成年期（2565岁）生

3、育感自我专注关心他人和创新自私自利成熟期（65岁以上）自我调整绝望感智慧绝望和无意义感（二）自我概念形成的影响因素自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响：1.通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。2.通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。3.通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。4.通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。（一）对自我概念构成的不同认识1三分法 威廉詹姆斯的自我概念构成二、自我概念的构成与测量自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感追求自我形象、欲望的满足社会自我对自己的社会

4、名誉、地位、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧方面求上进（一）对自我概念构成的不同认识2四分法格伦沃特的自我概念构成二、自我概念的构成与测量自我概念含 义真实自我一个人实实在在的，完全客观的真实本质理想自我希望成为什么样的人，而不是他实际上是一个什么样的人自我形象对自己的看法和认识，也是真实自我与理想自我的混合物镜中自我认为别人对自己的看法单维阶段理论模型自尊测量问卷（Self-Esteem Inventory，SEI），这是一种单维建构的测量问卷，没有内部结构维度。多维阶段理论模型第一层是

5、一般自我概念，第二层是学业自我概念和非学业自我概念，第三层将学业自我概念分为具体学科自我概念，将非学业自我概念分为社会自我概念、情绪自我概念、身体自我概念。语意差别量表法美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。（二）自我概念的测量单维阶段理论模型自尊测量问卷是一种单维建构的测量问卷，没有内部结构维度。多维阶段理论模型第一层是一般自我概念，第二层是学业自我概念和非学业自我概念，第三层将学业自我概念和非学业自我概念有了更细致的分类。语意差别量表法美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。该量表由15组两极形容词构

6、成。二、消费者学习的方法三、自我概念与产品的象征性1商品的社会意义消费者购买商品很多时候是为了获得商品所代表的象征价值。例如，劳斯莱斯车对购买者来说，显然不是单纯地购买一种交通工具。贝尔克用延伸自我这一概念来说明能够向别人传递关于自我的很重要的信息的商品与自我概念之间的关系。产品象征意义的实现过程三、自我概念与产品的象征性2传递自我概念的符号或象征品在符号消费中，消费过程就是向他人显示自己地位的过程，也是在消费和享受这种“地位象征”“理想自我”以及由此所带来的一种自我满足的过程。三、自我概念与产品的象征性2传递自我概念的符号或象征品成为象征品的商品具有三个方面的特征：第一，应具有可见性。即指它

7、们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；第二，应具有变动性。换句话说，由于资源、禀赋的差异，有些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。第三，应具有拟人性。就是说商品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。四、自我概念对消费行为的影响对自我概念的理解，可以归纳为以下几个方面：1.每个人都拥有自我概念；2.个体的自我概念对其本身来说是具有价值的；3.由于自我概念被赋予价值和受到重视，人们试 图努力保持和强化自我概念；4.某些商品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义；5.商品作为社会象征或符号包含和传递着一定的 意义，这反过来也会对一个人的物质自我、精神自我和社会自我产生影响；

8、消费者购买某种品牌的商品与他们的自我概念是比较一致的。对消费者的自我概念作深层研究，可以进一步得出结论，消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质需要或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。四、自我概念对消费行为的影响1432对消费行为的影响要了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与其自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品运用自我概念进行商品销售在制定广告策略时要使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合。例如，使产品代言人的形象运用自我概念进行广告宣传新产品设计应当符合消费者某种特定的自我概念，这也意味着，当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时，才有必要设计

9、和生产新产品。运用自我概念为产品定位营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。运用自我概念进行新产品研发四、自我概念对消费行为的影响生活方式与消费行为生活方式的测量生活方式2总体来看，生活方式一般包括人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性、民族性、地域性等。一、生活方式与消费行为消费者生活方式的不同，与其消费关联的商品购买和服务选择也会不同，因此，根据生活方式的不同可以划分不同的细分市场。广告的主题符合消费者的生活方式才是有效

10、的。生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。消费者的生活方式就是消费者花费时间和金钱的方式。（一）生活方式的性质个体所追求的生活方式会影响其消费的需要与欲望，同时也会影响消费者自身的购买行为和使用行为。生活中的各种消费行为与生活方式高度相关。生活方式与部分消费决策、个人与家庭生活方式之间都有不同程度的相互影响。（一）生活方式的性质（二）生活方式的作用生活方式的作用可以从以下两点反映出来。1.生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。2.生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。（二）生活方式的作用生活方式的作用可以从以下两点反映出

11、来。1.生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。2.生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。围绕消费者的生活方式，经营者需不断调整经营策略。生活方式购物中心生活方式购物中心将景观环境、建筑小品、主力门店等各种因素科学地结合在一个开放的环境中，为人们提供放松、闲适的空间。生活方式购物中心更注重消费者对生活方式的精神享受和追求。以美国为例，上世纪七十年代后三个方面的变化：1由郊区型向城区型的部分回归2从单一商业集群向多门类商业集群转变3从简单功能向复合功能转变两大主题：休闲娱乐目的地；生活方式中心。（一）AIO分析法AIO分析法又称为活

12、动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）、测试法，其基本思想是通过问卷（生活方式量表）调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测量消费者在某一产品领域的购买和消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测消费者群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的作用。二、生活方式的测量消费者的AIO和人口统计变量项目表举例活 动兴 趣意 见人口统计变量项目工作爱好活动社会活动度假文娱活动社交购物运动家庭工作交际娱乐时尚食品媒体成就自我表现社会舆论政治经

13、济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭规模居住的地理区域教育城市规模（二）VALS分析法VALS分析法又称为价值观和生活方式结构法（Value and Life Styles，VALS）。该模型由美国斯坦福国际研究所（Stanford Research Institute，SRI）在1978年对大约1600户美国家庭进行调查研究的基础上开发出来的。随着美国市场发生变化，SRI在1989年对VALS做出了较大修改，推出了VALS2新模型。ALS2是以自我取向和拥有资源两个层面为基础进行市场细分和生活方式的测量的。原则取向行动取向地位取向这些人在进行选择时主要由他们的信念和原则指导而不是依情感、事

14、件或获得认可的愿望做出取舍。这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。1关于自我取向层面2关于资源层面VALS2根据人们对量表问题的调查情况将美国成年人分成为8个消费群体实现者。实现者是拥有很多资源和较高自尊的成功、积极和老练的消费者。完成者。完成者是满意、成熟和善于思考的消费者，他们精于实践，会注重所购买产品的功能、价值和耐用性。信奉者。信奉者是保守和比较传统的消费者。成就者。 成就者以职业为导向， 他们喜欢控制自己的生活，也喜欢预测，不喜欢冒险和自我发现。2关于资源层面努力者。努力者在乎他人的 认可并寻求树立成功的形象。经历者。经历者是喜欢冒险和变化的年轻、热情而冲动的消费者。制造者。制造者注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。挣扎者。挣扎者通常生活窘 迫，受教育程度低，缺乏技 能 ，没有广泛的社会联系。三、消费态度形成的一般特点VALS所具有的某些局限： VALS2是针对个体进行的测量，但大多数消费决策是以家庭为单位做出的，