商业银行营销的特征课件

1、客户经理营销技巧实务及实践技能立金银行培训中心北京立金银行培训中心课程商业银行的营销服务商业银行营销的特点（一）商业银行营销的涵义商业银行营销是商业银行为了生存与发展，以市场为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞争多变的环境，创造和改善各种需求、欲望为手段的社会行为过程。（二）商业银行营销的特征与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营销活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。1、商业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。商业银行服务营销示意图1、商业银行服务营销的实现方式价格、渠道和促销等行为。商业银行

2、服务营销就是要以适当的价格，适当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客需要的同时，使商业银行获得盈利和发展。2、商业银行服务营销的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为盈利的机会3、商业银行服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分类市场客户, 主动公关,推销金融产品。即分析市场、发现市场并占领市场。 （三）商业银行服务营销的四个步骤1、研究确定客户的金融需求2、根据研究结果规划新的服务或改善原有服务3、在可盈利条件下，向客户提供为他们研究设计的产品和服务（包括定价、促销和分销）4、在这个过程中，满足客户的金融需求 1、研究识别客户的 金融需

3、求 6、预测未来 2、开发适当的 的金融需求 金融产品和服务 5、分销：适当 3、定价：为开发的产品 分销渠道或网点 或服务确定价格 4、向客户促销产品北京立金银行培训中心课程银行对公业务主要产品公司业务产品体系 负债类中间业务 资产业务（以存款业务为核心） 以信贷业务为核心的授信业务 围绕存款和信贷业务或其他服务派生出来的收入产品寻找客户：看指引 找案例 莫贪大 中端好勤跑腿 多思考 上网站 查报纸申报授信：少喝酒 多业务 靠专业 赢尊重 报授信 忌单一 多产品 成套餐 多产品 建层次 粘客户 图长远少贷款 多票据 上下游 收益高 放贷款 要封闭 稳客户 要结算做利润 放贷款 做存款 用票据

4、交叉销 粘客户 做流水 关系固客户及产品营销要点大客户：用商票 商换银 代理贴 存款来慎贷款 多票据 看上游 做存款小客户：小商贸 循环票 短频快 存款增 保证金 要灵活 前后可 票现可看到票 莫溜走 拿回来 即存款施工类企业：保函重 贷款轻 搭配票 成套餐 前开票 后贴现 要存款 看上游选客户 看专业 油电铁 最可爱客户及产品营销要点大客户：用商票 商换银 代理贴 存款来慎贷款 多票据 看上游 做存款小客户：小商贸 循环票 短频快 存款增 保证金 要灵活 前后可 票现可看到票 莫溜走 拿回来 即存款施工类企业：保函重 贷款轻 搭配票 成套餐 前开票 后贴现 要存款 看上游选客户 看专业 油电

5、铁 最可爱客户及产品营销要点电力公司：用商票 付煤款 代理贴 省成本做上游 用保理 控风险 靠电网医疗行业：做厂商 保兑仓 买方贷 助销售经销商 用保理 慎贷款 融资优 民营企业：用商票 收益高 防挪用 做上游客户及产品营销要点银行产品使用要诀法透业务：降成本 拉结算 做活期 用法透珍惜品 要慎给 好客户 搭配给票据业务：做存款 短变长 做结算 长变短 本行票 要抄回 看发票 找买家卖方强 买付息 代理贴 替贷款买方强 用商票 代理贴 重上游看到票 要慎贴 票易票 做客户 客户及产品营销要点国内信用证：国内证 收益高 弱客户 证优票 买方弱 买押汇 卖方弱 做议付保函业务：一投标 二履约 三预

6、付 后质保投标函 揽工程 资信函 捆绑销履约函 签合同 质押品 要灵活预付函 要定金 国内票 国外证质保函 索尾款 按序销 不混乱一起大声喊出来，做客户的秘诀。客户及产品营销要点授信产品学习应把握：从容易到复杂，从低风险到一般风险。银行低风险业务属于非常容易掌握的产品，新客户经理应当首先学习低风险业务产品。比如第一批：新入行客户经理应该学习的产品：首先应该学习的是银行承兑汇票，非常关键，必须认真学习。争取找机会实际操作一两笔票据。首先操作低风险的银行承兑汇票业务。低风险银行承兑汇票产品名录：全额保证金银行承兑汇票、准全额保证金银行承兑汇票、银行承兑汇票贴现、银行承兑汇票质押贷款。低风险银行保函

7、产品名录：全额保证金银行投标保函、全额保证金银行履约保函。低风险中间业务： 委托贷款。股份制银行的招牌产品 第二批该学习的产品： 流动资金贷款第三方担保人民币贷款、抵押人民币贷款 票据融资商业承兑汇票贴现、敞口银行承兑汇票、票据质押签发银行承兑汇票、买方付息票据贴现业务、代理贴现、商票保贴、短变长、长变短、商票变银票、银行承兑汇票捆绑买方付息代理贴现、票据信托等。股份制银行的招牌产品 第三批该学习产品： 新型贷款备用信用证担保贷款、出口退税账户托管贷款、法人帐户透支、工程机械车按揭贷款、集团统一授信、固定资产贷款、项目融资、房地产开发贷款、法人商用房按揭贷款、固定利率贷款 银行保函预收(付)款

8、退款保函、工程维修保函、质量保函、关税保付保函、保释金保函、付款保函、租赁保函贸易融资进口信用证、进口押汇、提货担保、打包贷款、出口押汇、国内信用证、远期结汇、远期售汇 其他融资融资租赁（飞机、船舶、电信、机械设备）、保理业务、交易资金见证监管、定向增发融资、应收账款质押融资 信托计划各类资金信托计划、房地产信托计划、土地信托计划等股份制银行的招牌产品 北京立金银行培训中心课程产品营销案例21票据产品营销案例：商票包买采购商销售商（持票人）采购商 （出票人）银行1、 申 包 请 买批 额复 度核心企业2.供应原材料交付商票2.销售产品收到商票3、申请贴现发放贴现款项3、申请贴现发放贴现款项供应

9、商22 2012年3月，我某分行了解到中铁物资某下属子公司打算向六家上游供应商支付部分货款，如果按传统提款方式在我行开立银行承兑汇票，按我行当时的要求，须存入30%的活期保证金，以企业的强势地位，绝不可能同意我行的方案，这样我行势必错失这次提用额度的机会。 客户经理了解到，此次支付的六家供应商相对比较弱势，利用这一机遇，我们设计了通过该公司的强势地位改签商票给各上游供应商，由该公司代理各上游供应商在我行贴现的业务模式。产品营销案例分享中铁物资某公司商票采购案例23案例分享中铁物资某公司商票采购案例代理贴现协议银行1、开商票支付货款1、采购物资中铁物资上游供应商A2、持票申请代理 贴现3、贴现后

10、直接划款（现金采购）上游供应商B上游供应商C北京立金银行培训中心课程客户经理营销能力培养客户经理能力客户经理的从业要求：个人基本素质要求职业道德与行为规范要求知识要求技能要求营销技巧要求意志力（能经受挫折）坦诚与人际能力（良好沟通之基础）宽容、无个性（可容纳各种客户）独立作战能力与团队协作精神肯于并善于动脑，发现和解决各种问题宏观经济与金融分析行业与市场企业管理财务分析银行业务知识（主要是金融产品）口头与文字表达市场分析研究客户调查技术客户分析（特别是财务分析）技能产品组合方案设计能力管理、协调能力不可或缺的经验客户经理的职责 实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户寻找、客户信息收

11、集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户提供全过程的服务，将客户和银行的风险控制部门、产品部门紧密的连接起来。-与产品经理的关系客户经理的职责与工作范畴：市场调查与研究目标客户的寻找和选择客户调查客户评价方案设计方案执行风险管理（信贷第一责任人）客户经理要担当起市场调研、客户寻找、客户信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户提供全过程的服务，将客户和银行的控制部门、产品部门紧密的连接起来。客户经理的工作

12、客户经理的考核将客户经理作为“独立经营单元”（收益与成本费用的量化）虚拟利润（资金平均收益和平均资金成本）考核指标设计（符合银行经营目标和发展阶段、易于操作。应当以利润为核心，其他指标均可转化为利润，但为了阶段性目标，也可设计一些非利润指标）日常业绩数据的获得（与会计系统相连）业绩计量（系统支持、智能化、可调整）业绩考核与其他考核（知识考核、综合考核）客户经理的激励 客户经理岗位的价值 在银行的地位 在银行的发展机会 对个人未来发展的支持激励手段及其综合运用事业前景精神激励物质激励客户经理收入构成 岗位工资 业绩奖金客户经理的组织体系销售团队管理六大禁忌大忌之一：销售无计划大忌之二：过程无控制

13、大忌之三：客户无管理大忌之四：信息无反馈 大忌之五：业绩无考核 大忌之六：制度不完善 高效能的销售团队的特征具有明确而被共同认同的使命和目标；具有一致的信念、理念；具有高瞻远瞩和务实高效的领导；具有“局部服从和服务全局”的责任感；具有一些不同角色、技能匹配、精通业务的团队成员；具有团队精神、荣誉感以及和谐的人际关系环境；具有一个能融合于企业、服务好客户的沟通平台；具有一套适应市场和企业发展的激励与约束机制；具有一颗感恩的心，感恩社会、感恩企业、感恩客户；具有一股不怕拒绝、挫折、失败，不断追逐成功的勇气和激情具有高效的学习力北京立金银行培训中心课程对公业务营销理念及实务营销案例：汽车经销商 某公

14、司：汽车经销商，高端品牌第一阶段：发现企业，年销售额30亿元第二阶段：不断接触，初步合作，授信1亿元； 第三阶段：深入合作，为客户创造价值，授信5亿元；第四阶段：战略合作，金融管家，授信10亿元。 司进出口公司中银国际国外供应商香港子公司 客户经理的工作应始终围绕客户的需求展开关 注 客 户深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务民营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。国有企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大 的 费率方面的优惠

15、，手续应简便，服务要周到。 但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问 题， 产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的 条文要求十分严格。营销的方法与理念寻找客户不同的客户有不同的策略：国有：主动营销，关系很重要。最终还是落实在业务的办理上。外企：形式和价格，周期长，但一劳永逸民营：雪中送炭金融机构：专业性营销的方法与理念拜访客户 重点在于如何提高成功率做足准备工作：知己知彼，百战不殆 我行的授信政策 特别是不熟悉的行业 企业基本情况 公司股东、领导人（年龄、学校、爱好）、企业的经营情况、行业特点、竞争对手等等。营销的方法与理念营销客户 不断寻找机

16、会接触客户重视客户提出的每一个问题寻找客户感兴趣的话题寻找与抓住对方需求营销的方法与理念客户办理业务真诚、负责任、业务熟练快 捷 要和客户成为合作伙伴和朋友，充分交流，发现变化中的商机。市场营销人员的特质为什么我们要勇于拓展,勇于挑战灵活运用公司业务产品充分利用品牌优势和地域特点为什么我们尊重顶头上司(资源)资源就在你身边心态的改变 口乃心之门户、相随心生1、 事业心我们所从事的银行业务一项能够为别人提供更加优秀的服务，为客户创造价值的工作。能够给自身带来价值：和优秀的企业管理团队成为朋友，提升自身的各项素质。2、自信与自尊自信是建立在对公司认同、理解，对自身能力的信心基础上。热爱自己的工作，

17、热爱才能自信。对公司的自信。我们银行与其他银行的差异，了解本行的经营情况、特点。因为自信，所以自尊。结 果做到无挂碍，无恐惧。发自内心的笑脸与语言。对客户保持敬畏之心，尊重与自尊。状态和语言表现出：安、徐、正、静 （安稳、舒缓、坦然、宁静） 客户营销的最高境界现金管理关键词 钱包管理 硬碰硬吸存揽储是永恒的话题客户现金管理-信任度银行存贷比的硬性指标资产业务的晴雨表现金流量分析的真实体现对公业务营销方案的设计我方的优势和特点大-规模效益,小-灵活多样产品介绍成功案例介绍社会资源云云落入俗套一定要了解对方需求,一针见血满足需求某大型工程机械车厂商该方案可以延伸汽车、电力设备、飞机制造等制造类企业

18、如何设计授信方案（横向）瞻前顾后额度类型公开授信额度授信额度（亿元）55.5授信品种金额(亿元)保证金比例流动资金贷款10.00商业承兑汇票保贴20.00法人透支额度50.00关税保函0.60.00国内公开型有追索权保理120.00工程机械按揭贷款回购担保367.00进口开证授信3.40.00授信方案不应孤立看一个客户，而是着眼于客户的整个产业链银行服务嵌入到客户的血液里，打通客户产业链，从产业链寻找回报某大型工程承包商可以延伸电力、桥梁、公路等承包商如何设计授信方案（纵向）额度类型公开授信额度授信额度（亿元）5授信品种金额(亿元)保证金比例流动资金贷款10.00银行承兑汇票10.00保函20

19、.00国内公开型有追索权保理10.00授信总量5亿元人民币，根据申请人的经营业务的推进，而动态调整。前期保函重、银票少；后期银票多、保函少；最后保理多、银票少授信方案随着客户经营演进而动态调整，否则“刻舟求剑”保证授信资源使用始终处于饱满状态某家电经销商该方案可以延伸煤炭、钢铁、燃料油等流通企业如何设计授信方案（收益加倍）额度类型公开授信额度授信额度（亿元）2授信品种金额(亿元)保证金比例银行承兑汇票230.00银行承兑汇票期限为4个月，申请人必须在30天内填满银行承兑汇票敞口，应及时监控申请人资金归行封闭常口。授信方案应着眼于客户庞大的经营现金流，有利于形成撬动效应要实现授信资源使用效应的放

20、大化某大型交通集团该方案可以延伸电力、石化、电信等垄断企业如何设计授信方案（组合）交叉销售额度类型公开授信额度授信额度（亿元）30授信品种金额(亿元)保证金比例流动资金贷款50.00长期固定资产贷款50.00银行承兑汇票100.00信托计划100.00授信方案不应单一产品，而是多品种组合交叉销售银行授信品种前后衔接，连绵不断斩不断对于王牌企业，过于单一的品种非常危险某大型采煤集团该方案可以延伸电力设备、石化设备、施工等垄断企业如何设计授信方案（搭配）节约资本额度类型公开授信额度授信额度（亿元）30授信品种金额(亿元)保证金比例流动资金贷款50.00银行承兑汇票510.00商票贴现100.00国

21、内信用证510.00保理50.00小银行大客户战略，直接贷款金额可以小，满足监管实际大口径的融资金额极大，满足需求非常灵活的融资策略，借道融资一个客户经理痛苦的收贷经历红星电器设备公司东家倾扎 股东内讧 市场判断失误 续贷一年 造成逾期及时追加抵押品 转危为安被人白眼 被头儿敲打不好受掌握好三个法规商业银行法贷款通则新资本(巴塞尔2)约束下的贷款业务拓展实例信用贷款1000万 风险权重=100%风险资产=1000万x100%=1000万-贷款利率6% 资金成本 3%交易(营销员后台管理者)成本1% 呆账准备 1%净利润=6%-3%-1%-1%=1%净利润=1000万x1%=10万风险资本=风险

22、资产x法定资本充足率 =1000万x8%=80万风险资本回报率=净利润风险资本 =10万80万 =12.5%p.a放弃此业务,除非有其他费用收入客户关系是公司业务的核心所在客户客户经理银行客户关系主导营销流程客户客户经理风险管理产品营销后台服务避险或免责的原则市场营销人员处在银行与客户联系的第一线，职责就是:所有呈报银行的书面文件、声像资料必须是真实的，而非虚假的，否则就是金融诈骗，就是犯法，要坐牢的签字就是责任，不管你在何种情形下，签字就要承担直接的、间接、相关责任利益相关与渎职责任业务出了问题，个人受益而造成单位直接经济损失，追究个人法律责任，犯法坐牢的业务出了问题，造成单位直接经济损失，分两类：一、渎职罪；二、单位内部处罚，后者居多职场形象与礼仪及气质金融才（财）俊不求时尚，但求金贵货真价实一两黄金的西装言谈话语才艺等等1、自信乐观的心态 信心才是成功的第一步 現在要做的,就是转念 -帮助别人 -我就是专家2、主动积极的心态 心态决定命运机会总是亲睐于那些有准备的人热情主动敢于开口，开口就有机会3、空杯的学习心态 成功的人总在用一生的时间来学习 失败的人想学就学，功利性很强 学习保鲜期（三年不学习，落后一代人）学习力转化为生产力4、敬业感恩的心态“作为论” 作为，才有地位， 有地位，才有滋味 有滋味，才活得有人味舍得舍得，先舍后得