客户关系管理第5章产品演示课件

1、主讲：“多元整合型一体化”教材目录5.1 产品演示概说第5章 产品演示目录 5.3 产品演示的技巧 5.4 客户异议处理5.5促进交易的最后一步 5.2 产品演示的过程学习目标理论目标：学习和把握产品演示等陈述性知识；能用所学理论知识指导产品演示的相关认知活动。 实务目标：学习和把握产品演示,以及相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识来规范产品演示相关技能活动。学习目标案例目标： 能运用所学“产品演示”、“ 产品演示的过程”和“产品演示的技巧”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“产品演示”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行

2、业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“产品演示”真实业务一对一及一对多胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通过切实体验“产品演示”各实训任务的完成、产品演示实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动系列技能操作的实施，培养“产品演示”的专业能力，强化“解决问题”和“分析示范”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。引例：向黑人推销化妆品四十年代，美国已有了专门制造黑人化妆用品的公司，但规模都不大，因为当

3、时的美国黑人懂得用化妆品的人很少，而且大部分黑人根本没想到要用化妆品，甚至于有些黑人认为化妆是白人的特权，黑人根本不配用。此外，大多数黑人的经济状况并不好，在他们看来，化妆品是奢侈品。黑人化妆品行业可以说是一个小得可怜的市场。约翰生终于明白了，对从未用过化妆品的黑人，空口说白话，一点用处也没有。他决定采用放饵钓鱼(试用)的产品演示的方式打开销售局面。他来到一个较大的城市住下来，以汽车作为活动商店，然后特地去租了一架手风琴，摊子拉开时，先自拉自唱了几首流行歌曲，等人多了再介绍化妆品让人们试用。这一招非常有效，许多害羞胆小的黑女人，看到别人免费试用雪花膏、头油，也都好奇地围上来要一点用用。事实上，

4、女人用化妆品，就像男人吸烟、喝酒一样，一旦上了瘾，就很难戒掉，约翰生就是靠“试用”打开了黑人化妆品的销路。5.1.1产品演示含义指推销人员通过演示产品来劝说顾客购买推销产品的洽谈方法，是通过推销员对产品的实际操作，向顾客说明他提供的产品及服务能带给顾客何种利益，让顾客眼见为实，留下深刻的印象。它具有及时、生动、有效的特点，可以有力地引发顾客的购买动机，直接刺激顾客的购买欲望。5.1 产品演示概说5.1.2产品演示的目的及特征产品演示的目的：提醒客户对现状问题点的重视，让客户了解能获得那些改善，让客户产生想要的欲望，让客户认同您的产品或服务，能解决他的问题及满足它的需求。把产品的特性，转换成对客

5、户别具意义的特殊利益。成功产品演示的特征：能毫无疑义地说出我们的服务可以为客户解决问题及改善现状。能让客户相信你能做到你所说的,认同你的所演示的产品。 让客户感受到你的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。【业务链接5-1】一位消防用品推销员见到顾客后，并不急于开口说话，而是从提包里拿出一件防火衣，将其装入一个大纸袋，旋即用火点燃纸袋，等纸袋烧完后，里面的衣服仍完好无损。这一戏剧性的表演，使顾客产生了极大的兴趣。卖高级领带的售货员，光说：“这是金钟牌高级领带”，这没什么效果，但是，如果把领带揉成一团，再轻易地拉平，说“这是金钟牌高级领带”，就能给人留下深刻的印象。5.1.3产品演示的要

6、求首先培养有良好的口才能力，建立起从容的演示心态。 根据推销品的特点选择演示方式和演示地点。操作演示一定要熟练。操作演示要有针对性。演示速度适当，边演示边讲解，制造良好的推销氛围。鼓励顾客参与演示，把顾客置于推销情景中。产品演示的两个原则：遵循“功能 优点 特殊利益”的陈述原则。遵循“指出问题或指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对策描绘客户购买服务后的利益”的陈述顺序。5.2产品演示的过程开场白陈述客户目前的状况针对特殊利益异议处理交易【同步案例5-1】寿险销售员：“总，假如我这里有十公斤软木，你愿意出多少钱？”客户：“我不需要什么软木呀，所以没必要出钱”（惊讶地看着销售人员）销售员：

7、“好的，我再问您，如果您现在坐在一艘正在下沉的小船上，生命遇到了危险，我可以救您，但前提是您必须答应付我十万元的酬金，您愿意答应我这个条件呢？”客户：“这个嘛呵呵，你怎么会问我这样的问题呢？”【同步案例5-1】问题：你觉得这个销售员的开场白怎么样，他是如何激发了客户的好奇心？分析提示：这个销售员不急向客户推销子哦几的产品，而是问一些似乎无关的问题，这让客户感到非常意外，于是就会产生听下去的欲望。他的成功之处在于能够掌握客户的心理，级客户的购买是建立在有需求的基础上。他的第二问题就是一个很好的铺垫，而是这样的问题能够完成吸引客户。5.2.2产品演示中的注意事项：维持良好的介绍气氛选择恰当的时机做

8、介绍介绍中不要逞能与客户辩论 预先想好推荐重点 运用销售辅助物 5.3 产品演示的技巧预先框示法产品介绍前，先接触顾客的内心抗拒，让客户能敞开心扉来听你做产品介绍。让客户感到你不会强迫式的卖给他什么东西假设问句法将产品最终能带给顾客的利益好好处转换成一种问句的方式来询问你的客户，借此让顾客在你一开始进行产品介绍前，就能产生好奇心及期待感。【业务链接5-2】你的产品最终带给顾客的利益点是能节省他们的成本开支或增加他们的某些生产利润，那么在一开始接触客户时，我们可以直接问：“XX先生（小姐），如果我有一种方法能够帮你每月提升1000块钱的利润或节约1000元的开支，请问你会有兴趣花十分钟的时间来了

9、解吗？”下降式介绍法逐步介绍产品的好处和利益，把最主要、最吸引客户兴趣的利益点或产品特色放在最前面介绍，而逐步地将较不重要的或较不具吸引力的利益放在后面解说。找到客户的“樱桃树”每一个客户心中都有一颗“樱桃树”，而推销员最重要的工作就是在最短的时间内，找到那棵“樱桃树”在哪里，然后讲所有的注意力放在推销那棵“樱桃树”上推销员的主要工作就是找出客户购买这种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最重要的抗拒点是什么。倾听法专注地看着他，非常有耐心地倾听他的谈话，中途不要打断他。记住：让客户说得越多，你对他的了解就越深入保持微笑，运用镜面映向法则对顾客所谈内容若有任何不了解之处，寻找适当的时间

10、询问问题，让他更深入的解说，不要猜测对方的心意互动式介绍法利用“观察提问倾听”发掘客户的需要，有利于创造一种轻松的讨论氛围，从而使信息的收集变得更为有益。客户的参与程度越高，就越能针对他们的需要进行销售，从而建立信任感，同时更可能在交流中达成目标在产品介绍的过程中，要让客户与你一起参与产品的介绍过程，随时让客户保持一种积极、互动的参与心态好的产品介绍方式，你应该适时的让客户触摸一下产品，让他们动手计算一下东西；把东西交在他们的手上，让他们自己摸一摸、看一看；随时的问他们一些问题，让他们主动回答；甚至应该适时的改变一下他们的姿势或动作等生理状态最佳的说服方式比是你去告诉客户什么，而是想办法让客户

11、自己说服自己。就是你要想将产品的好处介绍给客户，转换成一种问句，通过良好的问句设计，让客户自己说出答案视觉销售法让客户看到或在头脑中想到购买你的产品后的情景，以及使用你的产品能给他带来的利益。在销售心理学上，有个非常有趣的事情。如果能让客户在脑海里去想像，一旦购买到产品后或使用产品后他能得到的利益的那画面，他一旦出现这个画面，他的购买意愿就会增强了。假设成交法是推销人员假定顾客已决定购买商品了，又称“假定成交法”在产品介绍的过程中，适当的运用假设成交法可以让顾客对你的产品越来越感兴趣，购买意愿也会加强。假设成交法的优点是：1.它将会谈直接带入实质性阶段。2.通过逐步深入的提问，提高顾客的思维效

12、率。3.和直接请求成交法相同，它使顾客不得不作出反应。假设成交法的关键在于：1.必须善于分析顾客，对于那些依赖性强的顾客，性格比较随和的顾客，以及一些老顾客可以采用这种方法。2.必须发现成交信号，确信顾客有购买意向，才能使用这种方法。3.尽量使用自然、温和的语言，创造一个轻松的推销气氛。【职业道德与营销伦理5-1】-利润重要还是人命重要背景与情境：60年代后期，美国的汽车业受到外国货，尤其是日本与德国汽车的激烈竞争，便急谋对策，企图力挽狂澜，夺回优势。福特汽车公司是美国三大汽车公司之一，自然要作出回应。1968年福特决定生产一种型号叫翩度的小型房跑车。为了节省成本，福特将正常的生产日程由三年半

13、缩减为二年。【职业道德与营销伦理5-1】-利润重要还是人命重要在翩度未正式投产前，福特将11部车进行安全试，公路安全局规定在时速20里的碰撞中，汽车的油缸要不漏油才算合格。测试的结果是，有8部翩度的碰撞中全部不合格，只有其余的8部由於改良了油缸，才通过了安全检查。 福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成威胁；如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成本，公司会继续处於下风，让外国车雄霸市场。要解决这个问题，福特做了一个成本效益分析，计算改良油缺的可能成本与效益，然后再作决定。【职业道德与营销伦理5-1】-利润重要还是人命重要另一方面，公路安全局的估计，交

14、通意外中每死1个人，社会就损失约20万元，这数字显示，加强安全设施的成本超出了效益。 根据利润极大化的考虑，福特公司作了毫不含糊的抉择保持原来的设计，不作安全的改装。这个决定，导致了严重的后果超过50人在翩度车中烧死，另多人烧伤。福特被控谋杀，但陪审团最后裁定福特无罪。【职业道德与营销伦理5-1】-利润重要还是人命重要问题：福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成威胁；如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成本，公司会继续处於下风，让外国车雄霸市场。分析提示：虽然福特在这次诉讼中免除其刑事责任，但从伦理而言，他们的安全权利显然被忽视了。福特的决策者根本没

15、有履行生产者义务制造安全产品。而是最关心如何用最低的成本生产最多的车。更令人震惊的是改良油缸所需的额外费用，只不过是每辆车多付11元而已。 然而在利润极大化的诱惑下，11元却比人命更有价值！人的价值被与其他利润成本数字互相比较及一并被计算与取舍。完全忘记了企业的目的最终是要满足人的需要，提高人的生活素质。5.4 客户异议处理客户“异议”是你在销售过程中导致客户不赞同、提出质疑或拒绝的言行，例如，你要去拜访客户，客户却说没有时间；你在努力询问客户的需求，客户却隐藏其真正的动机；你向他解说产品，他却带着不以为然的表情这些都属于“异议”的范畴。销售新人对异议往往抱有负面看法，甚至对异议怀有挫折感与恐

16、惧感。但是，对有经验的销售人员来说，他却能从另外角度来体会异议，并揭露出另外的含意。比如，从客户的异议中能判断客户是否真的有需求；从客户的异议中能了解到客户对你的接受程度，这有助于你迅速调整战术；从客户提出的异议中可以获得更多的信息；如此等等。5.4.1、异议产生“2源头”客户原因：拒绝改变情绪处于低潮还没有意愿 预算不足 无法满足客户的需求 藉口 销售人员原因 ：无法赢得客户的好感 夸大不实 术语过多 调查不正确 沟通不当展示失败5.4.2、异议处理“6方法”忽视法就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，你只要面带笑容同意他就好了对于

17、一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的客户意见，你如果认真地处理，不但费时，尚有旁生支节的可能微笑点头(表示“同意”或表示“听了你的话”)、“你真幽默”、“嗯！高见！”补偿法当客户提出异议且有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动，但要设法给客户一些补偿，让他取得心理上的平衡，即让他产生二种感觉：产品的价格与售价一致；产品的优点对客户重要，产品没有的优点对客户而言较不重要。真正影响客户购买决策的关键点并不多，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点太极法当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”也就是销售人员能立即将客户

18、的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。太极法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的一些藉口，太极法最大的目的是让销售人员能藉处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。询问法透过询问，可以把握住客户真正的异议点透过询问，直接化解客户的反对意见。有时，销售人员也能透过各客户提出反问的技巧，直接化解客户的异议。转移法销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用“是的如果”的句法，软化不同意见的口语。直接反驳法有些情况你必须直接反驳以纠正客户的错误观点。例如，当客户对企业的服务、诚信有所怀疑或当客户引用的资料不正确时，你就必须直接

19、反驳使用直接反驳技巧时，在遣词造句方面要特别留意，态度要诚恳，本着对事不对人的原则，切勿伤害客户的自尊心，要让客户感受到你的专业与敬业需要提醒的是，技巧固然能帮你提高效率，但前提是必须对异议持正确态度。只有正确、客观、积极地认识异议，你才能在面对客户异议时保持冷静、沉稳，也只有保持冷静、沉稳，你才可能辨别异议真伪，才可能从异议中发现客户需求，才能把异议转换成每一个销售机会。推销员必须要接受异议，而且不仅要接受，更要欢迎。因为异议对推销员来说不一定都是坏事，而且是你的指示明灯，告诉你继续努力的方向。5.4.3、处理异议的态度情绪轻松、不可紧张认真倾听，真诚欢迎重述问题，证明了解审慎回答，保持友善

20、尊重顾客，圆滑应付准备撤退，保留后路5.5促进交易的最后一步促进交易的最后一步是缔结，也通常是整个销售过程中最困难也是最令人害怕的一部分，你必须善加规划和设计缔结的方法和步骤，让它能够以高潮结束，而不像一般的业务员，在产品的解说过程中让客户感到非常的兴奋，不断调动客户的情绪，而一旦进行到缔结的过程，就把气氛一下子带到了低谷，而且让双方都感觉非常紧张、有压力，这些都是非常错误的做法有效缔结的十种方法假设成交法假设成交法是在销售的适当时机，你询问一些假设当客户已经决定购买之后，所需要考虑的一些购买细节问题假设成交法的关键 ：1.必须善于分析顾客，对于那些依赖性强的顾客，性格比较随和的顾客，以及一些

21、老顾客可以采用这种方法。 2.必须发现成交信号，确信顾客有购买意向，才能使用这种方法。 3.尽量使用自然、温和的语言，创造一个轻松的推销气氛）不确定缔结法当发现客户犹豫不决时，用不确定商品是否还有货的借口来促成客户购买决定理学上我们发现当一个人越得不到一件东西的时候，他就越想得到它。使用这种方式来促使客户成交，有时候是非常有效的总结缔结法总结利益法又称利益总汇法，是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策。试用缔结法让客户实际的触摸或试用你所销售的产品，让他们从内心感受这个产品已经是属于自己有的那种感觉。让你的客户试用你的产品，这样他会更容易做出购买决定。心理学发现：把一个产品交到客户的手上，让他使用一段时间后，在他的内心开始会有一种认为是这个产品已经属于他的感觉，而当业务员再来把这个产品取走时，心里总是有些不习惯，当他心里已经习惯了这个产品是属于他的时候，他就更容易作出购买决定。富兰克林缔结法每当和顾客介绍完产品后，顾客都在犹豫不决。不知该买还是不该买，表示他在这个天平当中他还没有找出平衡点，什么天平？一边