品牌营销方略(72张)课件

1、四维品牌营销方略1P2P3P4P品牌定位与产品创意价格战略与营销布局渠道管理与营销执行海陆空天的品牌推广销帮-四维品牌营销方略2天1夜课程结构营销4P-价格战略与营销布局04 发起价格变动或应对竞争对手的价格变动？01 消费者如何处理和评估价格？02 公司应如何对新产品或服务定价？03 公司应如何对价格进行调整？理解定价尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。价格承载了什么产品成本稀缺性参照物价值感社会价值文化历史渠道激励消费者心理与

2、定价参考价格价格-质量推断价格尾数价格暗示制定价格的6个步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价法投标定价法高价格在此价格不可能有需求低价格最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价修订价格战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价 产品组合定价修订价格战略对销贸易易货贸易补偿贸易还款贸易置换折扣与折让现金折扣数量折扣功能性折扣季节性折扣折让促销定价策略特价吸引品特殊事件定价现金回扣低息融资延长付款期担保和维修合同心理

3、折扣差别定价顾客细分定价产品样式定价形象定价渠道定价地点定价时间定价收益定价提高价格延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。应对竞争者的价格变更公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。 公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。 受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。营销辩论不断变化的定价环境如何战胜低成本竞争者?营销视野： 如何阻击低成本竞争者营销4P-渠道管理与营销执行选渠-渠道评估与选择开渠-渠道开拓和布局护

4、渠-渠道管理和激励前言 渠道是企业做强做大的先决条件，就像“要致富、先修路”一样。 中国企业要开发市场这座富矿，也必须先修筑自己的路渠道。 渠道控制着商品的流通，左右着商品价值的实现。选渠寻找最佳产品通道选对渠道，做好销售选择渠道成员渠道结构设计的典型程序步骤内容说 明1识别渠道设计决策的需求需对不断变化的内外部条件密切关注，并且判定这些变化是否预示着必须进行渠道设计。2建立和协调分销目标分销目标必须与企业总的市场营销目标与策略相一致。3明确所有的渠道任务为了将分销目标的具体化，必须将每种相关的任务尽可能详细地加以阐述。4设计可行的分销渠道结构渠道结构必须按以下3个方面加以具体化：长度、宽度和

5、广度。5遴选最佳渠道结构方案从严格意义上讲，选出最佳的渠道是不可能的，但也的确存在一些能做出很好的渠道结构选择的方法，只要能兼顾经济性、控制性和适应性，应该是可行的。了解和分析消费者需求服务需求说 明购买批量消费者每次购买商品的数量对于日常生活用品，团体消费者喜欢到仓储商品批发购买，而普通市民偏爱大型超市。等待时间消费者通过某个渠道收到货物的时间消费者往往喜欢反应迅速的渠道。出行距离消费者到商品销售地点的距离消费者愿意在附近完成购买行为，但不同的商品，人们所能接受的出行距离是不同的。选择范围提供给消费者的商品花色、品种、数量一般来说，消费者更喜欢在购买商品时有较大的选择余地售后服务为消费者提供

6、的附加服务，包括信贷、送货、维修等消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，销售渠道的不同使售后服务提供的种类和水平也不同市场淡季发现竞争对手渠道破绽的时机产品更新换代之际更换经销商之际挖掘竞争对手的渠道软肋原则说 明畅通高效此为第一原则。应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线送达消费者方便购买的地点。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。渠道选择基本

7、原则设计可行的分销渠道结构生产商代理商生产商生产商生产商批发商零售商消费者批发商零售商消费者消费者消费者零售商限制性因素说 明市场因素当市场的容量大、市场比较分散、每次购买量少、商品没有季节性或市场竞争太激烈时，一般就适合使用长渠道；反之，就使用短渠道。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。企业选择渠道需要考虑的限制性因素相互认同最基本的原则。相互认同是合作的前提，选择那

8、些认同本企业产品和理念的经销商，这会让合作理加顺畅。形象匹配最普遍的原则。渠道成员的形象和本企业产品的定位一致。产品销售最核心原则。只有渠道成员具有较强的销售能力，才能帮助完成销售目标目标实现最重要的原则。需检测渠道成员是否在目标市场有销售通路及销售场所，能否让本企业的产品迅速进入，以方便目标消费者可得、易得等。筛选渠道成员的4大原则最核心的原则是什么？第一步：获得潜在渠道成员名单第二步：鉴定潜在渠道成员筛选渠道成员的4个步骤第三步：评估潜在渠道成员第四步：签约渠道成员选择经销商注意的4个问题经销商数目多好还是少好？双方满意为标，大小合适为准。 必要时得留一只眼睛向内看。不能急功近利，眉毛胡子

9、一把抓。 数量并非越多越好，也非越少越好。开渠打通产品流通脉络渠道产品渠道价格渠道终端产品定位质量和价格定位；特色定位；利益定位；使用者定位鼓励参与加强认可提供培训梳理渠道产品线突出产品的渠道竞争优势将新产品纳入渠道成员的经营组合企业渠道成员最终用户产品属性获利使用性能渠道价格渠道价格的重要性？价格是一个敏感要素，既可能推动渠道成员密切关系，又可能毁掉渠道关系。最价的价格策略是在巩固渠道关系和使企业利益获得最大化之间寻求平衡点。要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况是如何。启动渠道价格引擎要求说 明零售价格要有竞争力消费者能够并愿意承担的价格。中间环节分配要合理根据市场实

10、际，制定中间商的利润空间，稳定中间队伍，共同发展。厂家有基本生存空间以市场为导向，逆向思维制定的价格体系，还得要考虑厂家自身生存要求。制定价格体系的3个要求渠道产品定价方法成本导向定价法 消费者导向定价法竞争导向定价法定价方法说 明整数定价代表一个更高的价格档次。尾数定价心里上产生便宜的感觉。声望定价以高价树立产品及品牌形象。招徕定价故意降低几种商品价格，以吸引顺便进其他正常价格的产品。心理定价策略折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节性折扣返利和津贴累计数量折扣非累计数量折扣折扣定价策略地区定价策略(一) 产地定价(二) 统一交货定价(三) 分区定价 (四) 基点定价新产品定价策略(一)

11、高价策略(二) 低价策略(三) 温和策略 产品组合定价策略(一) 分档定价策略(二) 替代产品定价策略(三) 互补产品定价策略抢滩登陆渠道终端用创意来取胜，才可抢尽风头造势。 通过造势可唤起目标消费者的好奇心，激发其从众心理，活跃现场气氛，从而使其产生购买冲动。维护。在销售过程中，销售人员需给予终端商支持与指导，不管是造势预热，还是助售支持与拉动，需要你提供专业的指导与协助，同时，关注竞争对手的品牌，功其薄弱环节，并且注意补货。启动终端市场的领头羊。 建立榜样店。 良好的商品陈列。不仅可以方便消费者选购刺激消费者购买，且可以提高企业产品和品牌的形象。激励与培训。护渠保证渠道恒久畅通渠道成员渠道

12、物流渠道帐款渠道绩效渠道成员这样管推拉商业广告公益广告免费样本津贴推广销售竞赛购货折扣广告折扣销售返利联营推广信息支持广告支持管理支持渠道成员管理心诀：推+拉ABC客户分析法：8020法则VIP客户：优先保证货源调动一切提高销量及时给予支援或协助保持计划性拜访共同设计促销方案制定适当奖励政策及时准确掌握客户信息以座谈会的形式增进感情销售量销售渠道的大客户管理A类客户B类客户D类客户C类客户利润量亏盈低高销售渠道大客户管理B类1. 努力降低成本2. 改变收费模式3. 开发VIP客户C类1. 重视他们2. 适时降价，以提高销量3. 竞争对手的C类客户需争取D类1. 基于客户对销售成本的耗收取费用，

13、让资源耗费得到适当的补偿渠道帐款这样管赊销可以强化企业市场竞争力、扩大销售、增加收益、减少存货；但应收帐款的增加，还会造成资金成本及管理费用的增加。经销商信用审核5C分析法1：道德品质：信用评估最重要因素2：还款能力：还款记录、经营项目3：资本实力：资产负债率4：抵押品：提供担保资产5：经营环境条件：经济是否景气基本可以评定信用品质贸易暂停置留所有权坚持担保监督检查控制发货信用审核风险控制付款迟缓。交易金额突破信用限额经销商信用风险控制一针见血指出对方的恶意拖欠行为，同时“软磨硬泡”资金周转不佳经销商经营不佳货物积压合同纠纷故意拖欠催款不力去电、去函或去人催要。体谅难处，允许其暂时延期，但双方

14、应达成协议，一量对方略有宽裕，应主动偿还帐款。采取分批催讨、拿回多少算多少的办法，并且设法帮助其搞活经营把多余的货物调剂给别的经销商或帮助经销商加强销售等 办法1、签约疏忽：销售人员本着实事求是的原则，与经销商协商；2、违反合同：按合同条款承担责任，协商不成，按合同规定处理造成逾期帐款的6种情况及收帐策略互联网+时代新渠道-电子商务B2B 网上零售 B2C移动购物细分品类2014年中国电子商务B2B市场营收规模达192.2亿元2014年中国电子商务B2B市场收入份额2014年中国网上零售市场实现快速增长2014年第4季度中国网上零售市场实现交易规模9170亿元；受“双十一”、“双十二”促销季影

15、响，4季度网上零售实现大幅度增长。2014年中国网上零售市场实现交易规模达28637.2亿元，增速达45%。2014年网上零售市场竞争格局2014年第4季度，淘宝以49.8%的市场份额继续领先，天猫紧随其后，市场份额为29.6%，京东市场份额8.5%，居第三位。2014年全年，淘宝网以51.3%的市场份额继续领先，天猫26.1%紧随其后，京东市场份额8.4%，居第三位。2014年网上零售市场结构组成2014年网上零售市场B2C占比不断提升，4季度B2C占比增长到49.5%。2014年全年，B2C业务占比进一步提升，达48%，未来B2C业务的占比将缓慢提升。2014年移动网购交易规模2014年第

16、4季度中国移动网购市场实现交易规模3227亿元，同比增长178.5%；“双十一”、“双十二”促销季及商家在移动端的大力促销使移动端继续保持高速增长。2014年全年中国移动网购市场交易规模达8616.6亿元，增速达229.3%，消费者向移动端的迁移和渗透是支撑移动网购高速发展的主因。2014年移动网购市场占比2014年第4季度，在“双十一”促销季的推动下，移动网购占比进一步提升，达35.2%。2014年全年中国移动网购市场占比达30.1%，移动端已成网上零售重要入口，未来移动网购的市场占比还将继续稳步增长。2014年移动网购市场份额2014年第4季度，中国移动网购市场中手机淘宝+天猫市场份额达8

17、5.8%，“双十一”大促使其市场份额进一步提升。2014年全年，中国移动网购市场手机淘宝+天猫市场份额达85.5%，保持领先，手机京东凭借微信及手机QQ的入口支持，增长迅速。2014年网上零售B2C市场规模2014年第4季度中国网上零售B2C市场实现交易规模4541.7亿元，同比增长54.3%；年末大促使B2C业务实现较快增长。2014年全年中国网上零售B2C市场实现交易规模达13701.1亿元，增速达65.3%。2014年网上零售B2C市场份额2014年第4季度，天猫以59.8%的市场份额保持领先，“双十一”大促使其市场份额有所提升；京东和苏宁易购市场份额居二，三位。2014年全年，天猫市场

18、份额为54.6%，京东市场份额居第二位,为17.7%，苏宁易购市场份额4.1%居第三位。2014年出版物交易规模2014年第4季度，网上零售B2C市场出版物交易规模达48.3亿元，同比增长17.5%。2014年全年，网上零售B2C出版物交易规模达173.1亿元，增长7.5%；出版物作为电商化较早的品类，市场趋于成熟，出版物市场的电子化也深刻改变着传统图书市场。2014年出版物市场竞争格局2014年第4季度，当当市场份额43.5%，继续保持领先地位，亚马逊中国和京东居二，三位。2014年全年，当当以41.1%的市场份额稳居第一位，亚马逊中国居第二位，但市场份额有所下降，京东凭借流量优势在出版物领

19、域实现较快增长。2014年3C家电品类交易规模2014年第4季度，网上零售B2C市场3C家电品类实现交易规模1487.9亿元，同比增长59.5%。2014年全年，网上零售B2C市场家电品类交易规模达4399.9亿元，增速达65.5%，大小家电的渗透成为推动3C家电品类增长的主要推动力。2008-2014年中国B2C市场3C品类交易规模2014年3C家电品类市场份额2014年第4季度，天猫以42.9%的市场份额超越京东，暂居第一位，京东，苏宁易购市场份额居二，三位。2014年全年，京东以34.7%的市场份额保持领先，天猫依托“天猫电器城”在家电领域的深耕增长迅速，市场份额达34.6%，苏宁易购市

20、场份额9.6%居第三位。2014年服装品类市场规模2014年第4季度，服装服饰品类实现交易规模1367.8亿元，同比增长51.5%，2014年全年，服装服饰品类交易规模达3943.7亿元，增速为52.7%；近年包括京东，当当等企业都积极扩张线上服装业务，市场继续维持高速增长。2014年服装品类市场份额2014年第4季度，受“双十一”大促的带动，天猫在服装服饰品类中的占比提升到78.8%，继续保持领先，京东以6%居第二位，唯品会4.9%居第三位。2014年全年，天猫的市场份额达75.1%，京东市场份额5.5%居第二位，唯品会以4.9%的市场份额居第三位。2014年母婴品类交易规模2014年第4季

21、度，母婴品类实现交易规模292.1亿元，同比增长55.6%。2014年全年，母婴品类实现交易规模918.4亿元，增速达109.7%。居民消费能力的提升及跨境海淘电商的兴起推动线上母婴市场实现较快增长。2014年母婴品类市场份额2014年第4季度，天猫以58.1%的市场份额居领先地位，京东市场份额17.3%，居第二位，苏宁红孩子以4.9%居第三位。2014年全年，天猫母婴市场份额为55.8%，京东及当当居二，三位；2014年涌现了大量垂直类母婴电商，但目前消费者接受度还有待提升，随着海淘电商的兴起，消费者对进口母婴商品的需求有望进一步得到激发。2014年医药B2C市场呈持续增长趋势46凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子52为成功找方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。54垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！57成功是动词，不是名词！28、年轻是