商务数据分析与应用第3部分应用篇课件

1、商务数据分析与应用第三篇 应用篇第一章 行业分析Contents Page目录页 2 第一章 行业分析第二章 客户数据分析第三章 产品数据分析第四章 运营数据分析Contents Page目录页 3 第一章 行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章 客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents Page目录页 4 第三章 产品数据分析一、竞争对手分析二、用户特征分析三、产品需求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析第四章 运营数据分析一、销售数据分析二、推

2、广数据分析三、客服绩效分析什么是行业分析？行业分析是企业创投项目、制定战略、开展咨询调研等活动的基石。一次完整的行业分析通常包括行业数据采集、市场需求调研、产业链分析、细分市场分析、市场生命周期分析、行业竞争分析、撰写市场分析报告等步骤。根据不同的出发点，实际在进行行业分析时会有所侧重，但是无论目的如何，分析的核心诉求是准确的数据呈现和具有指导意义的结论。第一章 行业分析一、行业数据采集（一）行业数据采集的目的根据行业特性确定数据指标筛选范围，做出符合业务要求的数据报表模板；通过可靠的数据来源与合适的数据采集方式，完成行业数据报表的制作,为后续行业市场分析提供基础数据。（二）行业数据采集的内容

3、与方法1.行业数据采集的内容行业数据指标项目应根据企业类型、经营规模、发展目标等具体情况选择, 数据指标可以很宽泛，也可以很精炼。一般情况下，至少包含行业规模、龙头企业、行业大盘等行业信息。第一章 行业分析第一章 行业分析市场总营业额平均利润平均成本企业数量企业类型企业资产总规模企业融资渠道企业地理分布（1）行业规模行业规模相关指标包括市场总营业额、平均利润、平均成本、企业数量、企业类型、企业资产总规模、企业融资渠道、企业地理分布及其比例等项目。行业规模直接决定了企业可以获得多大的收入，可以容得下多少公司。表3-1 行业规模信息采集表名称主营业务类型总股本净资产总营业额当期利润毛利率市场份额（

4、2）龙头企业行业内龙头企业的信息采集，一般包括企业名称、企业类型（组织结构、所跨行业、规模、是否为上市公司等）、总股本、总资产、净资产和销售区域、利润和增长率，市场份额、融资渠道等指标。表3-2 龙头企业信息采集表第一章 行业分析（3）行业报表 对于互联网零售企业而言，行业数据采集以行业大盘信息为主，主要包括行业访客数、行业浏览量、行业搜索点击人数、行业搜索点击次数、行业搜索点击率、行业收藏人数、行业收藏次数、行业加购人数、行业加购次数、行业客单价、行业浏览商品数、行业卖家数、行业被浏览卖家数、行业被支付卖家数、行业支付件数、行业搜索人气、行业交易指数等指标项目，如图3-1。图3-1 “园艺工

5、具”行业报表第一章 行业分析2.行业数据采集的方法（1）行业数据采集的步骤对整个行业概况信息收集，记录关键词对搜集的信息进行归类，按照不同的指标存放分析已收集信息，按照重要性或相关性划分等级，并加以标记根据指标的要求以及现已有数据确定下一步的信息收集工作；第一步第二步第三步第四步有针对性的数据挖掘，并对原始数据进行加工和推理第五步将已有的数据按提示制作成图表第六步第一章 行业分析（2）行业数据采集的渠道行业数据采集的渠道多种多样，通常包括政府官方统计年鉴、专业咨询机构购买、目标企业索要资、行业协会或业内专家走访、行业期刊杂志、中文期刊网、外方数据库等内部网检索资料等等。表3-3 常用行业数据采

6、集渠道一览二、市场需求调研（一）市场需求调研的目的市场需求调研就是对市场需求状况的调查、了解、分析和论证，以便正确制订产品销售策略。市场需求是指购买者对产品的需要，它包括对产品品种、质量、规格、型号、数量、价格、供货期限和销售服务等方面的要求。（二）市场需求调研的内容与方法1.市场需求调查的内容市场需求调查的内容主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间。第一章 行业分析第一章 行业分析（1）市场需求量市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。市场需求量共有八个影响因素：1234产品总量消费者群体地理区域5678时间周期营

7、销环境购买营销组合策略（2）需求结构需求结构是指消费者有效购买力在各类型消费资料中的分配比例。（3）需求时间需求时间是指消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。第一章 行业分析观察法是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。观察法实验法访问法问卷法实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。问卷法是通过设计调查问卷，

8、让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。2.市场需求调查的方法第一章 行业分析三、产业链分析（一）产业链分析的意义在某一个产业中，由相关联的上下游企业所组成的结构叫做产业链。上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、价值方面的交换关系。上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。图3-2 产业链实例中国手机支付产业链第一章 行业分析（二）产业链分析的步骤传统方式的产业链分析非常复杂，涉及供需、价值、空间等等，一般的行业分析，只要把握准产业链的上中下游就可以。在进行产业链分析时，可以采取一下步骤：A第一步，确

9、定产业链上下游主体；B第二步，明确产业链各环节的市场规模及预测；C第三步，明确产业链各环节的主流企业；D第四步，明确产业各环节之间的竞争合作关系；E第五步，明确产业链各环节的优势/壁垒政策和所需的企业资质；F第六步，明确产业链各环节的商务模式。第一章 行业分析示例：中国音乐产业链分析中国音乐产业链主要由音乐人/艺术家/词曲作者、唱片公司/演出经纪公司、音乐制品/版权/歌手、渠道/电影电视/广告/演唱会、消费者五大环节构成，如图3-3。与全球的音乐产业生态相似，中国的音乐产业也在服务提供商环节分成三条子产业链。第一条子链，唱片音乐链，饱受盗版问题的困扰，至今仍在生死线上挣扎；第二条子链，音乐版权

10、链，同样因为正版保护不力而一度难以为继，但随着国内版权保护的力度加大而有所好转；第三条子链，音乐演出链，是目前最为火爆的链条，也是目前支撑整个中国音乐产业的最主要盈利来源。图3-3 中国音乐产业链示意图第一章 行业分析四、细分市场分析（一）细分市场的意义细分市场有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会、开拓新市场，有利于集中人力、物力投入目标市场，有利于企业提高经济效益。（二）细分市场的方法评估各个细分市场4设计整合营销策略6选定产品市场范围1确定市场细分变量2依据变数细分市场3确定最终目标市场5第一章 行业分析示例：中国音乐产业细分市场中国音乐产业细分市场明确，商业模式和

11、业务形态不断创新。2014年，市场总规模约为2851.5亿元。从行业市场结构来看，数字音乐产业发展最为迅猛，约占核心层75.5%，音乐演出产业、实体唱片、版权经纪、音乐图书出版均有所下降，其中音乐演出产业约占核心层21.98%，实体唱片、版权经纪、音乐图书出版均在1%左右。表3-5 2014年中国音乐产业细分市场与市场规模第一章 行业分析 五、市场生命周期分析（一）市场生命周期分析的目的市场生命周期分析的目的在于根据市场历史数据判定出该细分市场所处的生命周期；通过行业资讯、领域专家意见以及历史数据确定该细分市场所处生命周期中的机遇与挑战；根据细分市场所处生命周期给出改善建议。A启动期解决用户认

12、知的问题，重点在于传播；B成长期解决用户转化的问题，重点在于运营；C成熟期解决用户留存的问题，重点在于品牌建设； D衰退期解决产品转型和创新的问题。第一章 行业分析（二）市场生命周期的应对策略0102同时推出两种或多种产品以抓住市场中的多个消费族群。03利用设计一个具有最大可能吸引力的产品来打入市场。设计出能够吸引市场中小部分族群消费者的产品。启动期阶段0102和市场的先驱者直接竞争。 03尝试同时经营市场中的多个小型消费者族群。利用利基行销策略专门经营一个小的消费者族群。成长期阶段第一章 行业分析示例：影印机市场生命周期施乐公司是全球最大的文件服务提供商之一，提供了全行业最齐全的文件处理产品

13、和服务：复印机、打印机、传真机、扫描仪、桌面软件、数码打印和出版系统、消耗材料、以及从现场文件生产到系统集成的一系列文件管理服务。上世纪40年代，施乐公司在认识到碳粉纸和油印机并无法完全满足大量的制作文件副本之需求后，这家业界的先驱在1947年取得了静电印刷影像技术。一年后施乐公司生产并开始卖出它的第一台影印机。一个新市场从此便诞生了。市场的成长阶段可从销售和竞争的增加得到明证。所有竞争者都试图发现并满足市场的各个细节和部门。在影印机的成长阶段，竞争者开始提供手提式和彩色影印机，以吸引不同市场区隔的人士。当每个区隔的需求都已被满足，而竞争者开始竟食彼此的销售额时，市场就迈入了成熟阶段。而当对目

14、前产品的需求渐减或是新科技开始侵蚀旧产品市场时，则表示市场已衰退。最后旧科技必须要让路，而新市场继之而起。第一章 行业分析六、行业竞争分析（一）行业竞争分析的意义行业竞争分析的目的在于进行同类企业与本企业市场相关性与差异性的分析，分析自身企业的机遇与挑战，从而更好地创造市场价值与竞争优势，进而赢得用户、赢得市场。（二）行业竞争分析的方法1.供应商的议价能力2.购买者的议价能力3.新进入者的威胁4.替代品的威胁5.同业竞争者的竞争程度图3-4 波特五力竞争分析模型第一章 行业分析示例：宝洁公司的企业竞争者分析1.潜在的新竞争者分析（1）可能进入者和进入方式a外资本纷纷介入b多有经验和实力的经销商

15、c一些日化行业的从业人员d部分专利持有者:主要的进入为有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产。（2）进入壁垒a.差异化b.获得分销渠道c.法律和政策限制d.障碍的其它来源2.供应商的议价能力供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。3.购买者的议价能力顾客零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：（1）零售商的规模大小，销售量的多少（2）转换成本的高低（3）产品的差异化程度（4）对厂家各类信息的掌握情况4.替代品的威胁由于宝洁进入中国市场

16、较早，它旗下的品牌早已深入人心，替代品暂时不会对宝洁的产品造成太大的影响。商务数据分析与应用第三篇 应用篇第二章 客户数据分析Contents Page目录页 25 第一章 行业分析第二章 客户数据分析第三章 产品数据分析第四章 运营数据分析Contents Page目录页 26 第一章 行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章 客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents Page目录页 27 第三章 产品数据分析一、竞争对手分析二、用户特征分析三、产品需

17、求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析第四章 运营数据分析一、销售数据分析二、推广数据分析三、客服绩效分析第二章 客户数据分析什么是客户数据分析？客户数据分析就是根据客户数据来分析客户特征、评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与经济效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。第二章 客户数据分析一、客户数据收集（一）客户数据采集的目的客户数据收集是企业营销活动的一项系统性工作，根据企业各部门的客户数据需求，通过可靠的数

18、据来源与合适的数据采集方式获得、维护、更新客户数据，为后续客户数据分析提供基础数据。（二）客户数据采集的内容1.描述性数据描述行数据主要是用来理解客户基本属性的信息。客户类型项目个人客户姓名、地址、性别、出生年月、电话、邮箱、账号、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况、信用情况、客户类型等企业客户公司名称、公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）、经营项目、经营规模、经营时间、信用级别、付款方式；总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其它部门和办公室电话；资金实力、固定资产、厂房所有权、发展潜力、经营观念、

19、经营方向、经营政策、内部管理状况、经营历史等第二章 客户数据分析2.行为性数据客户的行为性数据一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为等信息。客户类型项目个人客户商品、货号、数量、总金额、平均单价、订单号、订单状态、支付状态、发货状态、下单日期、实付金额等；促销活动名称、活动有效期、活动执行时间、参加活动人数、操作人、促销活动反应等企业客户客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况等第二章 客户数据分析3.关联性数据客户的关联性数据是指与客户行为相关的，反映和影响客户行

20、为和心理等因素的相关信息。客户类型项目个人客户感兴趣的话题、评论内容、品牌偏好、位置偏好、时间偏好等。生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向等企业客户忠诚度指数；潜在消费指数；对新产品的倾向等第二章 客户数据分析（三）客户数据采集的方法对一个企业来讲，它有很多的机会找到并获取相关的客户信息。这些信息一般可以通过购买、租用或是合作的方式来收集。以下是企业收集客户信息的一些常用方法： 2向目录营销与直复营销组织购买3从零售商处获取客户信息4从信用卡公司获取客户信息5从信用调查公司获取客户信息1向数据公司租用或购买7向消费者研究公司购买客户

21、信息8与其他相关行业的企业交换客户信息9通过杂志和报纸获取客户信息10通过政府机构获取客户信息6请专业调查公司调查客户信息第二章 客户数据分析二、客户画像（一）客户画像的含义客户画像，又称用户画像，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。第二章 客户数据分析（一）客户画像的作用精准营销01精准营销是用户画像或者标签最直接和有价值的应用。当我们给各个用户打上各种“标签”之后，广告主就可以通过我们的标签圈定他们想要触达的用户，进行精准的广告投放。助力产品02产品经理需

22、要懂用户，除了需要知道用户与产品交互时点击率、跳失率、停留时间等行为之外，用户画像能帮助产品经理透过用户行为表象看到用户深层的动机与心理。行业报告与用户研究03通过对用户画像的分析可以了解行业动态，比如90后人群的消费偏好趋势分析、高端用户青睐品牌分析、不同地域品类消费差异分析等等。这些行业的洞察可以指导平台更好的运营、把握大方向，也能给相关公司提供细分领域的深入洞察。第二章 客户数据分析（三）客户画像的方法方法步骤优点缺点定性用户画像1.定性研究：访谈2.细分用户群3.建立细分群体的用户画像省时省力、简单，需要专业人员少缺少数据支持和验证经定量验证的定性用户画像1.定性研究：访谈2.细分用户

23、群3.定量验证细分群体4.建立细分群体的用户画像有一定的定量验证工作，需要少量的专业人员工作量较大，成本较高定量用户画像1.定性研究2.多个细分假说3.通过定量收集细分数据4.基于统计的聚类分析来细分用户5.建立细分群体的用户画像有充分的佐证、更加科学、需要大量的专业人员工作量较大大，成本高第二章 客户数据分析三、客户行为分析（一）客户行为分析的含义现代营销学之父菲利普科特勒(Philip Kotler)指出，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。某网店客户购买时段分布情况第二章 客

24、户数据分析（二）客户行为分析的基本框架市场营销学中把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 0102研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么通过分析购买动机的形成，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么0304分析购买的产品供谁使用，根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。如何购买(How)购买组

25、织的作业行为(Operations)是什么0506分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品。何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么分析购买者对不同产品的购买地点的要求。何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么第二章 客户数据分析（三）客户购买行为分析第一步购买行为环节模式描绘。第三步确定各环节的关键营销推动行为。第四步得到完整的消费者分布结构。第五步确定营销活动的实施策略。第二步确定各环节的关键影响因素。第二章 客户数据分析四、客户价值分析（一）客户价值分析的意义从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是

26、企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分。从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。第二章 客户数据分析（二）客户价值分析的方法01最近一次消费(Recency)最近一次消费指的是上一次的消费时间和计算当天的间隔。最近一次消费的计算方式是以计算当日减去顾客上一次在店铺的消费

27、日期。R值越小，说明顾客下单间隔越小。如果R值为0，则可以说明该顾客天天在本店铺下单；如果R值很大，则可认为该顾客已经遗忘了本店。第二章 客户数据分析02消费频率(Frequency)消费频率是客户在固定时间内的购买次数。消费频率的高低是客户品牌忠诚度和店铺忠诚度的体现。然而，决定消费频率高低的另一个重大因素是品类宽度。对于大平台而言，其涉及的售卖品类会比较丰富；而对于一般小平台而言，一般只会涉足某一细分品类。平台毕竟有限，故对于一般网店而言，会将F值用顾客的“累计购买次数”替换。第二章 客户数据分析03消费金额(Monetary)消费金额统计的是某一顾客在一段时间内的平均消费额。消费金额数值

28、越大，代表顾客对店铺的价值贡献和消费能力越高。在获取所有客户三个指标的数据以后，需要计算每个指标数据的均值，通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户按价值细分为8种类型：重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户。第二章 客户数据分析五、精准营销与效果评估（一）精准营销的内涵精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。01是实施精

29、准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。02就是达到低成本可持续发展的企业目标。03-精准营销的含义-第二章 客户数据分析（二）精准营销典型应用场景应用1：客户价值识别（用户特征）通过对用户交易历史数据收集；进行RFM分析，定位最有价值用户群及潜在用户群。最具价值客户提高忠诚度；潜在用户：主动营销促使产生实际购买行为。客户价值低用户群在营销预算少的情况下考虑不实行营销推广。通过因子分析，发觉影响用户重复购买的主要因素，从类似：价格因素、口碑原因、评论信息等信息中识别主要因素及影响权重，调整产品或市场定位。查明促使顾客购买的原因指导，调整宣传重点或组合营销方式。应用2：用户行为指标跟踪通过对用

30、户行为数据收集；通过用户行为渠道来源的自动追踪：系统可自动跟踪并对访客来源进行判别分类，根据三大营销过程对付费搜索、自然搜索、合作渠道、banner广告、邮件营销等营销渠道进行营销跟踪和效果分析。营销效用方面：知道具体的用户身受哪种媒体营销的影响，他们怎样进入特定网站，跨屏、浏览某个网站时他们会做什么。根据地理位置分别设定目标，比如大多数中上层人士，居中位置比较集中。不在是笼统的客户群。应用3：个性化关联分析通过对用户购买了什么产品、浏览了什么产品、如何浏览网站等网站行为数据收集；通过分析客户群需求相似程度、产品相似度，通过个性化推荐引擎向用户推荐哪些产品或服务是哪些用户感兴趣的。他们在多大程

31、度上被促销活动、其他买家对产品的评论所影响。第二章 客户数据分析（三）营销效果评估营销效果是营销活动对消费者所产生的影响。狭义的营销效果指的是营销活动取得的经济效果，即营销达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，营销效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是营销活动对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是营销活动的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。营销活动的社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果评估一般是通过对预设的关键绩效点KPI（如，ROI、CPA、转化率、回购率等）进行考

32、察，进而评价营销活动的经济效果。商务数据分析与应用第三篇 应用篇第三章 产品数据分析Contents Page目录页 47 第一章 行业分析第二章 客户数据分析第三章 产品数据分析第四章 运营数据分析Contents Page目录页 48 第一章 行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章 客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents Page目录页 49 第三章 产品数据分析一、竞争对手分析二、用户特征分析三、产品需求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析

33、第四章 运营数据分析一、销售数据分析二、推广数据分析三、客服绩效分析第三章 产品数据分析什么是产品数据分析？产品数据分析包括竞争对手分析、用户特征分析、产品需求分析、产品生命周期分析和用户体验分析等内容，通过对竞争对手、用户特征、产品需求、产品生命周期、用户体验等各个环节分析，对产品开发及市场走向进行预测与建议。第三章 产品数据分析一、竞争对手分析（一）竞争对手分析的目的通过对竞争对手的分析，尽可能帮助公司决策者和管理层从公司的战略发展入手，了解对手的竞争态势，为公司的战略选择、制定、服务提供信息支持。为公司持续发展和提高行业竞争能力提供信息保障。并据此适当制定出相应竞争策略。通过对竞争对手的

34、分析，能为公司提供竞争指导策略，如回避策略、竞争策略、跟随策略等。（二）竞争对手分析的内容1.识别企业的竞争对手从行业的角度来看，企业的竞争对手有现有厂商、潜在加入者、替代品厂商。从市场方面看，企业的竞争对手有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者。2.识别竞争对手的目标与战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体交易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。第三章 产品数据分析3.评估竞争对手的优

35、势和劣势产品：竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。0102销售渠道：竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。03市场营销：竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。04生产与经营：竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性；专利；生产能力扩展等。研发能力：竞争企业内部在产品、基础研究、仿制等方面的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性等方面的素质与技能。0506资金实力：竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。07组织：竞争企业组织成员价值观的一致性

36、与目标的明确性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。08管理能力：竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。第三章 产品数据分析4.评估竞争对手的反应模式1.迟钝型竞争者2.选择型竞争者3.强烈反应型竞争者4.不规则型竞争者第三章 产品数据分析（三）竞争对手分析的方法竞争对手分析的方法有波特五力模型、SWOT模型、普赖斯科特模型、三维分析法等。下面以传统零售业为例，介绍SWOT分析的过程。SS1. 我们最擅长什么？是产品设计开发？渠道布局？营销手段？还是价格杀手？S2. 我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势吗？S3.

37、 我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西？例如有的零售商有企事业单位发放购物券优势。S4. 我们的顾客为什么到我们这儿来购物？我们的供应商为什么支持我们？S5. 我们成功的原因何在？WW1. 我们最不擅长做什么？产品、渠道、营销还是成本控制？W2. 其他零售商或品牌商在那些方面做得比我们好？W3. 为什么有些老顾客离开了我们？我们的员工为什么离开我们？W4. 我们最近失败的案例是什么？为什么失败？W5. 在企业组织结构中我们的短板在哪儿？OO1. 外部在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面我们还有什么机会？O2. 如何吸引到新的顾客？如何做到与众不同？O3. 在外部因素中和公司短期、中

38、期规划目标的机会点有哪些？O4. 竞争对手的短板是否是我们的机会吗？O5. 行业未来的发展如何？是否可以异业联盟？TT1. 经济走势、行业发展、政策规则是否会不利于企业的发展T2. 竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？行业内最近倒闭的企业是什么原因？T3. 企业最近的威胁来自于哪儿？有办法规避吗？T4. 上下游的客户中是否有不和谐的地方？资源状况如何？T5. 舆情是否不利于公司发展？第三章 产品数据分析二、用户特征分析（一）用户特征分析的目的通过用户生活形态分群的方法，按照用户的价值观和生活形态特征，对用户进行分群，形成具有典型性的细分群组，并且总结提炼出该群组用户的一般特征，

39、清晰定位目标市场与目标用户群体，指导产品开发和创新。主要解决目标用户是谁，市场预期容量有多大的问题。在设计内容过程中，一切围绕着客户，以客户为中心，了解客户的需求，采集客户的特征信息，并倾听他们的想法或与他们需求的和使用方式内容相关问题。根据研究目的，确定典型用户特征的分析内容，做好用户关于年龄、地域、消费能力、消费偏好等数据收集与整理，赋予不同的人群标签。第三章 产品数据分析（二）用户特征分析的内容与步骤2.收集用户的信息考虑网站的使命。让网站用户填写简短的问卷。观察用户，倾听用户的心声。对使用（或可能使用）网站用户进行访谈，使用如下访谈：情景访谈、关键事件访谈对现有内容进行可用性测试1.列

40、出主要用户患者、健康、保健师、研究人员家长、老师、学生乘客、飞行员、机械师、机场工作人员经常购买游戏装备的人，偶尔购买游戏装备的人当地客户、外来游客购物者，浏览者4.关键短语或语录如：你希望我在编写网站内容时牢记你们的哪些信息？客户甲：请牢记我很忙！客户乙：我不关心内容的组织结构，我只想找到我要的信息。客户丙：我喜欢看图片，如果没有图片不够吸引，我就会去其他网站。3.列出每个用户的关键特征关键短语或语录经验和专业知识性情价值观技术水平社会及文化背景人口统计学信息（年龄等）第三章 产品数据分析6.性情在一些情况下，人们的性情是非常重要的用户特征：充满热情的、急躁的、愤怒的、着迷的、紧张的、有压力

41、的等等5.经验和专业知识考虑用户在知识领域和网站操作经验和专业知识。例如：对于游戏交易网站来说：经常购买的人：可能对交易网站非常熟悉，顺利完成交易不是最终的目的，客户想找到同比商品最廉价、信用最高的商品。偶尔购买的人：可能对交易网站不是很熟悉，仅仅想满足如何能够快速购买所需商品。8.技术水平网站用户在什么样的分别率下进行工作的？他们的网速有多快?网站连接是否稳定？在决定网站内容之前应该充分了解这些信息。7.价值观掌握用户关注的问题或许有助于你决定网站该包含哪些内容以及该内容强调哪些信息。客户甲：价格对我很重要，我需要知道购买价格费用客户乙：我需要信用高点的商品客户丙：我需要有图的商品信息第三章

42、 产品数据分析10.人口统计学信息（年龄等）年龄可能对网站有所影响。如果是特定年龄编写内容的话，如青少年，那么年龄影响设计风格和写作风格。但是年龄不是统计学的全部信息，相同的年龄段用户之间也有很大的差别，网站经验、网站的感觉（态度）、视力等方面的差别。在网站设计的时候应该是满足所有不同人的（易用性）。9.社会及文化背景另外还应该知道用户查看网站内容的时间和地点：自己1个人还是和其他人在一起？打算每天在类似你这样的网站搜索很长时间吗？你是在什么地方上的家中，单位？所有这些特征都很重要，在决定网站内容和内容表达方式时应加以考虑。第三章 产品数据分析三、产品需求分析（一）产品需求分析内容根据典型用户

43、特征分析结果，收集用户对产品需求的偏好。通过整理分析需求偏好，提出产品开发的价格区间、功能卖点、产品创新、包装等建议，通过产品的不断升级和迭代，树立用户对产品及品牌持久的粘性。（二）产品需求分析的步骤1.需求采集在实际项目中，采集需求的主要方式有自身产品定位、用户调研、竞品分析、用户画像、用户反馈、产品销售数据等。第三章 产品数据分析2.需求分类功能类需求、设计类需求、运营类需求、数据类需求；也可细分为如下图：3.需求分析从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。筛选不合理需求，挖掘用户目标，匹配产品定，定义优先级。4.需求评审有了确切的需求方案，之后进行可行性评审

44、。这一步必不可少。出现的落不了地和频繁更改的问题，要着重在这个步骤里解决。可行性评审上，完成的是对需求的大致评估，主要包括：需求本身的可行性、替代方案、涉及的产品或技术环节、成本估算。第三章 产品数据分析四、产品生命周期分析（一）产品生命周期的含义产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有

45、经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。第三章 产品数据分析1.投入期新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。3.饱和期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。2.成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大

46、。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。4.衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。（二）产品生命周期的阶段第三章 产品数据分析（三）各产品生命阶段的营销策略介绍期快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略成长期改变宣传重点适时降价改善产品品质寻新找细分市场成熟期产品调整市场营销组合调整市场调整衰退期收缩

47、策略放弃策略继续策略集中策略第三章 产品数据分析五、用户体验分析（一）用户体验的含义用户体验（User Experience，简称UE/UX）是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。通俗来讲就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。ISO 9241-210标准将用户体验定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”该说明还列出三个影响用户体验的因素：系统，用户和使用环境。对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由

48、良好设计实验来认识到。第三章 产品数据分析（二）用户体验的分析内容1有效性2易用性3满意度（三）用户体验的分析方法访谈法观察法启发式评估用户体验地图定性分析定量分析商务数据分析与应用第三篇 应用篇第四章 运营数据分析Contents Page目录页 67 第一章 行业分析第二章 客户数据分析第三章 产品数据分析第四章 运营数据分析Contents Page目录页 68 第一章 行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章 客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Conten

49、ts Page目录页 69 第三章 产品数据分析一、竞争对手分析二、用户特征分析三、产品需求分析四、产品生命周期分析五、用户体验分析第四章 运营数据分析一、销售数据分析二、推广数据分析三、客服绩效分析第四章 运营数据分析一、销售数据分析在企业经营销售过程中会出现大量的销售数据，需要企业根据前期的销售数据和市场变化情况及时调整销售策略，帮助销售部门实现销售目标。在运营部门和销售部门，必须有人从事销售数据的分析整理工作，分析商品销售情况和市场环境等。（一）分析目标定位销售数据的分析任务来源多样，有产品更新换代给销售部门带来的被动调整任务，有销售数据明显变动带来的被动调整任务，也有企业根据自身发展主

50、动调整的任务。我们在进行销售数据分析前，需要明确数据分析任务定位，并以此制定分析目标，收集任务相关数据。第四章 运营数据分析（二）确定目标数据网店的销售额=展现量点击率转化率客单价网店商品的展现量与商品的搜索排名有重大关系。商品的点击率与商品价格、主图设计等有重大关系。展现量与点击率相乘得到点击量，在实际网店经营中，用数据去重的访客数替代数据存在重复计算的点击量，更具参考价值。（三）整理及分析目标数据我们从公式的最后端往前推，先将对应销售时间区间的客单价数据整理出来，绘制折线图第四章 运营数据分析（四）分析数据变动原因我们在整理和分析目标数据后，可以大致分析得到导致销售金额下降的主要指标数据。

51、然后，对该指标数据的各方面影响因素进行仔细分析，即可得到大致的变动原因，并以此为依据，进行优化调整，再观测数据，然后再次进行调整。第四章 运营数据分析二、推广数据分析企业里设有市场推广、市场营销等类似岗位，帮助企业推广产品，拓展市场占有率，尤其对于互联网零售电商，主要销售平台在网上，做好互联网推广工作是企业销售的重中之重。进行推广数据分析，首先要明确此次推广的目标定位，然后围绕该目标收集相关的数据，整理并分析相应的数据，找到推广中的优势与不足，最后调整相关的推广策略和内容，改善推广效果。（一）推广目标定位企业进行推广的目的核心是为了销售，但方式千差万别，不同的推广方式往往有不同的推广侧重点。有

52、些推广方式直接为了销售赚钱，比如电话营销、Email营销、地推、团购活动等，也有些推广方式以提升品牌影响力为主，比如免费试用，也有些推广方式以带动展现机会为主，比如直通车推广带动商品搜索排名。我们以淘宝天猫平台的SEM推广直通车为例。直通车是为淘宝天猫卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，可以在卖家商品自然搜索排名靠后的情况下获取SEM点击付费流量，帮助销售商品和提升商品排名。因此，在实际使用中，存在两种目的，一种是以销售为主，辅助维持商品排名，另一种以提升商品排名为主，不考虑直通车直接销售效果。第四章 运营数据分析（二）收集推广目标数据以淘宝天猫平台的直通车为例，如果我们进行直通车推广的目的是纯粹为了提升商品的排名，那么我们要重点关注推广计划和推广关键词的展现量、点击量、点击率数据。如果我们进行直通车推广的目的是为了销售商品，获取利润，那么我们要重点关注推广计划和推广关键词的投入产出比、转化率。以后者为例，我们进一步展开分析，直通车投入产出比和转化率的数据与直通车的精准投放有重大关系。第四章