房地产策划分类透析

1、房地产策划(chu)分类透析 房产(fngchn)教研室 项海勇 老师共七十六页目录(ml)大纲 第一阶段 项目市场调研 步骤1：房地产项目所在地市场情况初步调查 阶段A：房地产宏观环境分析 阶段B：房地产项目所在地房地产市场状况分析 阶段C：房地产项目所在地板块市场分析 阶段D：房地产项目地块环境研究分析 步骤2：对房地产项目所在地市场情况再次进行调查 阶段A：对该区域房地产市场环境作深入(shnr)的调查与分析 阶段B：对可类比项目进行全面分析共七十六页目录(ml)大纲 第二阶段 项目定位 步骤1：房地产项目SWOT分析及总体思路拟定 步骤2：房地产项目潜在价值的挖掘步骤3：房地产项目的目

2、标(mbio)客户群锁定步骤4：房地产项目开发主题定位及房地产形象定位共七十六页第一阶段 项目(xingm)市场调研 共七十六页前言(qin yn)： 在考察一个(y )地区、一个(y )项目值不值得去投资时，必须有针对性地权衡：这样的项目是否迎合了企业发展战略的需求？本公司适不适合在那个地区投资？适不适合投资这样的项目？ 共七十六页步骤1：房地产项目所在地市场(shchng)情况初步调查 阶段(jidun)A：房地产宏观环境分析 1、地域范围：此部分不但了解国家范围，更是侧重于区域性和地方性的宏观环境。 2、方法：收集二手资料或官方网站 。如规划部门 统计部门 3、目的：主要分析了区域宏观环

3、境对区域房地产业以及本项目所带来的利弊影响 共七十六页 4、内容： 第一(dy)、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。共七十六页 决策资源(zyun)集团房地产研究中心：地产调研实战教练p94 经济环境：主要经济发展指标、国内生产总值、三大产业比重及发展情况、财政收支及各项社会经济因素。 共七十六页第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格(jig)政 策、房地产金融政策、

4、土地制度和土地政策、税收政策等。 决策资源集团房地产研究中心：地产调研实战教练p95 政策环境：金融政策（货币政策 利率 按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策及其他。 共七十六页第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划(jhu)、发展规划、土地 利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估 手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方 面也应该做出系统的研究。 共七十六页策资源集团房地产研究中心：地产调研实战教练p95市政规划分析：城市总体规划、相关市政规划（市政节点：重点发展(fzhn)区域、

5、重点整改项目、重点工程）共七十六页第五、人文环境策资源集团房地产研究中心：地产调研实战教练p95人文环境分析：城市人口规模及变迁，人口结构、居民(jmn)就业（失业率低是个积极的指标）居住文化。共七十六页提醒(t xng)要作小结或简析共七十六页阶段B：房地产项目所在地房地产市场状况分析1、地域范围：要与本项目将覆盖的目标市场范围相同，可能是某个区域或城市，也可能是整个(zhngg)省，依照具体项目的目标市场范围而定。2、调研方法：案头调查（文案调查）、实地调查、深度访谈3、目的：把握好整个区域市场的特征及趋向，认清在项目开发期内将会面临的区域市场机会及威胁，有利于我们对项目开发作出正确的市场

6、判断。共七十六页4、内容第一、城市房地产市场发展描述。主要(zhyo)通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。 共七十六页策资源集团房地产研究中心：地产调研实战教练p95目标区域市场总体发展(fzhn)现状及趋势 共七十六页1、房地产开发投资(tu z)分析 目的：反映开发商对市场的投资前景预期；同时反映市场近期的潜在供

7、应量。共七十六页2、商品房开发状况(zhungkung)分析目的：反映出区域市场的供应情况及竞争程度。共七十六页3、商品房销售价格演变及趋势真正能够清晰反映楼市价格情况的不是整体市场年度均价的走势，而是某个具体楼盘或区位楼盘的价格走势。时间：具体楼盘取前6个月；画了房价走势图之后(zhhu)，需要结合实际情况加以描述和原因分析共七十六页共七十六页4、商品房销售面积和成交额 目的：反映各类商品房实际销售情况(qngkung)和实际需求吸纳量。特别是反映该区域的需求情况 注意：销售面积的增长速度小于成交额的增长速度，表明价格攀升。共七十六页对图表(tbio)描述共七十六页 对图表(tbio)描述共

8、七十六页5、商品房的空置(kn zh)状况共七十六页阶段C：房地产项目所在地板块市场(shchng)分析 1、板块的含义 同一区域的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等特性上都较为接近，形成板块2、板块分析的目的 通过比较，把握各板块的市场特征和各板块间的竞争态势 共七十六页3、板块分析的作用 通过楼盘联合(linh)，炒作板块，提升楼盘的区位优越性，增强区位市场影响力和市场美誉度，使板块在同类板块的竞争中获得优势，形成强势板块共七十六页4、影响板块划分的主要因素A城市路网结构B市民认知心理-传统的心理认知C区位特征-同一地域范围内，具有类似的区位特征、客户(k h)群体以及楼盘价位。共七十六

9、页5、板块的命名A按主干道名称命名 江滨路板块 机场路板块 瓯海大道(d do)板块B按景观名称命名 三垟湿地板块 天河公园板块 东湖板块C按板块所处区位地名来命名 市中板块 黄龙板块 城西板块 永强板块共七十六页6、把握板块分析指标推导本板块楼市规律（重点） A销售率指标分析-反映供求关系，又称项目所处板块供求分析 B产品类别指标分析 C价格指标分析 D 户型指标分析 E客户(k h)类别及推广分析项目(xingm)所处板块共七十六页该板块(bn kui)销售情况一般 A销售(xioshu)率指标分析共七十六页 B产品类别指标(zhbio)分析共七十六页C价格(jig)指标分析共七十六页D

10、户型(h xn)指标分析共七十六页客户(k h)类别及推广分析共七十六页板块(bn kui)项目调查表共七十六页阶段D：房地产项目地块环境研究分析第一、生活配套。 第二、交通状况。第三、周边景观(jn un)。第四、污染状况。第五、社会治安。第六、未来发展状况。 共七十六页阶段(jidun)E：项目地块特性分析1、地域范围：本地块2、调研方法：案头调查（文案调查）、实地调查3、目的：深入分析该地块的优劣势，为下一步行业市场分析明确方向。共七十六页4、项目地块的基本(jbn)情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本(jbn)情况。共七

11、十六页步骤2：对房地产项目所在地市场情况再次进行(jnxng)调查 阶段A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析 （设计调研表格，外出调查） 第一、市场需求和消费者行为调查。 第二、房地产市场状况针对性调查。 主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业(w y)类型、住宅市场空置率等调查分析。第三、房地产市场的营销手段调查 共七十六页阶段B：对可类比(lib)项目进行全面分析 1、目的：A研究分析项目竞争区域市场总体竞争的格局及变化趋势。 -哪些楼盘是主要竞争的对手，形成怎样的格局？变化趋势？共七十六页b 了解竞争市场在开发期间的实际供应量及销售情况。（销售率）c研究分析

12、(fnx)竞争项目的各方面特征，明确项目将面临的实际竞争阶段及有关的借鉴之处。 共七十六页2、方法：实地调查、电话调查3具体内容：对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销(c xio)活动、其它特殊卖点和营销手段。共七十六页设计(shj)可比楼盘的表格共七十六页共七十六页可比楼盘(lu pn)的分析1、楼盘具有可比性 楼面地价的可比性、户型(h xn)的可比性、规模的可比性。如何界定可比楼盘共七十六页A 目标市场的重叠程度(chngd)-越重叠，竞争越强 直接法：摸查该楼盘成交客户的构成。（资料难以获取） 间接法：对比调查楼盘位置、楼盘档次

13、、产品类型、户型面积、楼盘形象、宣传渠道等，判断是否属于竞争楼盘 共七十六页B、开发周期的时间范围 -上市销售时间是否重叠？C、楼盘类别档次的相似性 -越相似，竞争性越强D、客户购房的意向选择 在客户购房的意向范围里的楼盘构成竞争关系(gun x)。 甲乙楼盘均在客户的购房意向范围里，则二者形成竞争关系(gun x)。共七十六页2、共性在哪里？（借鉴之处） 3、差异在哪里？（威胁？机会点？可提升(tshng)的价值？）与项目(xingm)休戚相关的问题探讨？（三角洲的写法） 共七十六页步骤(bzhu)3：制订房地产项目投资分析报告（另有专题）阶段A：对房地产项目开发基本情况介绍阶段B：房地产项

14、目开发的成本分析项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期(qinq)开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。阶段C：房地产项目开发的投资收益分析共七十六页第二阶段 项目(xingm)概念设计及项目(xingm)定位共七十六页步骤1：房地产项目SWOT分析(fnx)及总体思路拟定 阶段(jidun)A：房地产项目的SWOT分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析 共七十六页

15、阶段B：针对房地产项目劣势(lish)所采取的应对策略 共七十六页阶段C：项目总体思路的拟定 第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分(hu fn)实施步骤。“引领市场”还是(hi shi)“迎合市场？”共七十六页 第二、软件平台构筑。达成项目战略目标所需的软件平台“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。第三、硬件功能(gngnng)的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。 共七十六页第一、战略部署。例1：结合对本案的SWOT分析，本案的战略目标要把项目塑造成xx房地产市场的引领者和城市标志性的物业。这是本案最为重要的一个灵魂性战略目标。而此目标

16、概念的立足必须立足于xx城区，包括(boku)xx周边县市。1、项目发展总目标：xx新城市生活样板区、高尚人文社区的领导者 共七十六页例2：结合敝公司对本案进行的SWOT分析(fnx)，本案的战略目标要使本案成为区域经济推进器，成为苍南灵溪的经济业态标志性物业。这是本案最为重要的一个灵魂性战略目标。本案=区域经济推进器成为区域经济推进器分两步的战略部署，第一步进入并引领灵溪同类物业市场，进而影响及主导苍南县房地产市场，第二步是辐射整个温州南部，成为南部的樗性重要经济产业实体 - 选自郎兆中驰苍南项目共七十六页第二、软件平台构筑和硬件措施例如： 产品创新(chungxn)：通过对区域市场同类产品

17、的评估分析，找出竞争楼盘的特点，分析其优势，结合项目地块特征，进行产品创新(chungxn)，做到“人无我有，人有我优”，包括景观环境、配套、服务特色、物业管理、户型设计、建筑风格及外观等，打造绵阳第一生活环境。共七十六页服务创新：对外，包括销售服务、物业管理服务、保安服务等内容(nirng)的创新，坚持以人为本的精神；对内，包括信息的无障碍沟通、制度更新、管理创新等，打造一流企业的品牌形象和实力。共七十六页 技术创新：包括住宅新技术、新材料的适当运用。给业主提供高舒适度生活，如低耗能材料、新的建筑设计方法等。营销创新：在营销手法上进行创新，包括媒体策略、广告策略、行销手法等全面创新，争取项目

18、入市时一鸣惊人，创造绵阳房市的销售(xioshu)奇迹。共七十六页 管理创新：包括人才管理、销售管理、物业管理等，通过科学的管理和人性化的管理创造(chungzo)企业活力，构架企业的核心竞争力。品牌创新：全面突出东辰集团的品牌形象，为企业塑造高资产的品牌价值。理念创新：开发理念决定了项目未来的市场价值。本案必须摒弃常规物业的开发模式，以高起点、高眼光来定位市场，如打造绵阳第一园、先卖环境，再卖配套和建筑的推广策略。因此项目必须是市场的领舞者。在理念上全面创新。 共七十六页步骤3：房地产项目潜在(qinzi)价值的挖掘 1、目的 -应该(ynggi)打造怎样的产品，使其价值最大化地呈现出来？体

19、现在四个方面共七十六页2、两大原则： 第一、挖掘项目先天(xintin)的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地形、规模、产品特色等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。 共七十六页3、内容 第一大类型卖点：楼盘硬件价值第二大类型卖点：产品可感受(gnshu)价值第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能共七十六页例：项目最大价值的挖掘1、品牌价值：-高水准的规划设计、建筑设计、可靠的实施质量、优美(yumi)的社区生活环境、完善

20、的配套服务设施和优质物业管理来构筑本案的品牌价值。2、时机价值：充分利用xx城市西进的战略，顺势推出本案3、教育价值-借鉴周边各名校如南山东方双语学校和xx外国语学校等教育资源为社区文化教育服务，创造高资产的教育品牌价值。4、环境价值：-本案具有自然生态的优美外部环境共七十六页5、交通价值6、地形价值： 利用(lyng)地块台地的特征，发挥建筑规划师和园林设计师的想象空间，体现人与自然共生的生态系统，最终以实现“健康生态家园”的价值提炼。7、规模价值：本案规模较大，可以很好的聚集人气，可以提炼一个小镇的概念，如一个来自异域风情的小镇 8、产品价值： 打造精品楼盘，如建筑布局、外观、泛运动会所、

21、超市、中心广场、网球场、游泳池等共七十六页步骤4：房地产项目的目标(mbio)客户群锁定 阶段A：对以下问题进行研究第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？第二、买家要买什么样的房？第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参与了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家什么时候买房？第七、买家在哪里买房？在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面(qunmin)、最准确的描绘。共七十六页阶段B：目标客户群定位阶段C：目标客户群描述阶段D：项目与目标客户群的对接第一、项目产品的总体特征描述。第二(d r)

22、、项目产品与目标客户群的对接。阶段E：目标客户群的消费心理研判及需求分析第一、 消费心理。第二、 需求分析。第三、 对项目主题的认知共七十六页共七十六页步骤5：房地产项目开发主题定位(dngwi)及房地产形象定位(dngwi) 阶段(jidun)A：房地产项目开发主题定位 a.该体系不仅是一个主题概念的提出；b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；g.该体系能够与项目的