房地产定位篇

1、定位(dngwi)共五十七页Page 2 定位2杜邦分析法1共五十七页破冰：房地产行业投资评价中，最重要的经济分析指标(zhbio)是什么？共五十七页杜邦分析法（DuPont Analysis）是利用几个主要财务(ciw)比率之间的关系，综合分析企业的财务(ciw)状况，是基于财务(ciw)角度评价公司赢利能力及股东权益回报水平和企业绩效的一种经典方法。其基本手段是将企业净资产收益率逐级分解为各项财务比率乘积，从而有助于深入分析比较企业经营业绩。因为这种财务分析方法最早为美国杜邦公司所采用，故而被命名为杜邦分析法。一、杜邦分析法在房地产行业投资评价(pngji)中的应用共五十七页1.资产(zc

2、hn)负债表、利润表摘要：本案例主要以一家中国上市房地产公司2010年度的经营状况为例，通过杜邦财务分析原理(yunl)，分析了中国房地产行业财务结构状况及其对股东投资收益的影响，并指出经营中存在的一些不利因素，由此提出在国家宏观调控的大形势下，房地产企业在投资经营中应正确客观看待各项财务指标。关键词：杜邦分析法 房地产 投资评价 权益净利率 销售净利率共五十七页2.杜邦分析销售净利率=净利润/营业总收入=8.9%总资产周转率=营业总收入/平均总资产=0.3总资产净利率=净利润/平均总资产=2.7%资产负债率=平均负债/平均资产(zchn)总额=70.6%权益乘数=1/（1-资产负债率）=3.

3、4净资产收益率=总资产净利率权益乘数=9.2%资产净利率2.7% 全国(qun u)其它行业平均水平然而，通过进一步观察我们发现，由于强大的财务杠杆，资产负债率达到了70.6%，使得权益乘数高至3.4，根据杜邦分析，权益净利率等于总资产净利率与权益乘数的乘积，使得在资产净利率低至2.7%和总资产周转率仅为0.3的情况下，净资产收益率一下升高到9.2%，这在资本密集型行业中属不低的水平。根据杜邦分析法原理，这个指标才是房地产行业投资收益水平最真实的体现！销售净利率8.9% 2010年行业净利率10%销售净利率8.9% 2009年交通运输行业净利率18%共五十七页3.杜邦分析法在房地产行业投资评价

4、(pngji)中的应用共同(gngtng)影响：净资产收益率销售净利率总资产周转率权益系数（即财务杠杆）3.1. 先解决观念问题：建立以净资产收益率（又称权益净利率）为核心的投资思想。共五十七页1在投资决策时错失投资机会2导致企业整体投资效率下降3降低总资产周转率4结果使真正衡量企业经营价值的净资产收益率降低误区从企业整体盈利角度和最终股东回报角度来讲，一味追求销售净利率是片面(pin min)的，对销售净利率的过分追求往往会：因此，从整个(zhngg)企业运营的角度来评价房地产投资，应该追求净资产收益率的最大化，而不是销售净利率最大化。共五十七页3.2. 总资产净利率(ll)的提高应当多从总

5、资产周转率入手1企业的权益乘数是相对稳定的，那么2总资产净利率便成了影响净资产收益率的最重要指标3而销售净利率和总资产周转率决定总资产净利率的高低4若能提高总资产周转率，必然会大大提升净资产收益率。共五十七页3.3. 努力提高销售(xioshu)净利率不容忽视1销售净利率和总资产周转率决定总资产净利率的高低2应积极提高销售收入，降低成本费用总额，提高企业净利润3以提高销售净利率，增强企业竞争力共五十七页3.4. 权益乘数体现企业的负债程度，反映出公司利用财务杠杆进行经营(jngyng)活动的程度。1如果资产负债率高2权益乘数就大，净资产收益率就高3公司就会有较多的杠杆利益4但风险也随之增高！共

6、五十七页1如果资产负债率低2权益乘数就小，净资产收益率就低，3公司就会有较少的杠杆利益4但风险也随之降低！通过前面的案例可以看出该家房地产企业是一个典型的利用高权益乘数获取杠杆利益的例子，在过去的若干年里，这几乎也成了所有房地产开发(kif)企业获取高额投资回报的公开秘密！共五十七页1随着国家针对房地产行业出台的法律法规，以及银行存款准备金的不断上调，市场上可供应货币减少，2同时，对于售房预付款的各种限制，房地产企业获得这种财务杠杆的能力也越来越小，3一旦权益乘数减小，而销售净利率又不能得到有力提升的话，对于净资产收益率的影响将非常大，4这种严峻的形势，对于房地产行业的发展将是极大的挑战！威胁

7、(wixi)因此：房地产开发企业当务之急应当转变以银行信贷为主的传统融资(rn z)渠道，积极探索新的融资(rn z)方法。可选择的新的融资(rn z)方法有：信托基金、发行债券、发行优先股等，包括新衍生出的开发商贴息委托贷款等新型的融资方法。共五十七页4.结论 随着国家各种法律法规的出台以及银根缩紧的趋势，企业的权益乘数将越来越小，而同质化的激烈竞争使得销售净利率处于一个低水平状态(zhungti)，房地产行业面临着前所未有的严峻考验。 根据杜邦分析法原理1一方面，企业当努力降低开发成本，2另一方面，积极打造品牌，实行差异化营销，打造精品房，提升项目的溢价能力，3同时保持良好的运作效率，最大

8、化提高资产的周转率，4通过这些可控因素的运作，积极弥补不可控因素带来的影响，最大化提高净资产收益率，才能获得企业最大化的投资回报。共五十七页2010世博-挪威(nu wi)国家馆2010世博-万科企业(qy)馆2010世博-伦敦零碳馆绿色环保概念馆共五十七页斯蒂芬霍尔共五十七页共五十七页共五十七页共五十七页共五十七页万科于2006年8月在松山湖获取万科住宅产业化研究基地用地，目前基地规划用地200亩，由实验楼区、生产研究区、展示接待中心(zhngxn)、景观研究区、内装研究区、辅助功能区等主要部分构成。基地将建设成为生态圣地，真正实现集合零碳、零能耗、零污水排放的国际领先生态目标。 为什么是1

9、8平米？根据设计经验，18平方米能满足日常生活的各种基本需求。通过空间共享，在18平米内提供客厅、卧室、卫生间、厨房、书房等多种功能(gngnng)的复合空间。目标用户：大学生和刚毕业的学生，年龄在18岁25岁之间，追求时尚个性，偏好电子产品的消费，各种娱乐占据业余生活的大部分时间。万科极小户型研究万科建筑研究基地共五十七页武汉万科-金域华府(hu f)深圳万科-棠樾广州万科万汇楼北京(bi jn)万科公园5号深圳万科-第五园共五十七页北京(bi jn)星河湾共五十七页深圳京基100共五十七页深圳京基KKMALL共五十七页深圳京基大梅沙喜来登度假(d ji)酒店共五十七页南昌万达文化(wnhu

10、)旅游城武汉万达中央(zhngyng)文化区共五十七页共五十七页共五十七页各种( zhn)问题共五十七页78亿60亿回款年度(nind)目标销售(xioshu)年度目标5.1亿实际销售实际回款9.1亿年度销售完成率：7%年度回款完成率：15%共五十七页（一）、定位(dngwi)的概念定位：有史以来对美国(mi u)营销影响最大观念。 2001年美国营销学会评选多年来，我们都这样学习营销营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀

11、的营销策划必须开始于一个“R”(Research)调研。 调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)细分市场。 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)划定目标市场。 现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning定位。这也是杰克特劳特(Jack Trout)和艾里斯(Al Ries)在经典著作定位中提出的革命性概念。 共五十七页 定位影响到产品：当年沃尔沃(Volvo)做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”

12、。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。 定位影响价格：哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal-Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光(fnggung)。 定位影响到销售渠道：海茵丝(HaneS)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫Legg(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位

13、使Legg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。 定位影响到促销：小凯撒(Little Caesars)之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。 然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力建立定位以后再去改变它将是无比艰难。共五十七页1、商业竞争的演进(ynjn)竞争地点的三次转移 知战之地，知战之日，则可千里而会战(huzhn) 孙子兵法福特汽车：流水线；以产品为导向；让每个家

14、庭都能买的起的汽车；美国工业领袖。工厂时代通用汽车：多种车型与颜色；以需求为导向；适合每个目的和每个钱包的汽车；超越福特，成为行业翘楚。市场时代消费者和客户只购买心智自认为合适的东西；以竞争为导向；建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势心智时代共五十七页 “上兵伐谋” “三军可夺气(du q)，将军可夺心” “不战而屈人之兵”心智(xn zh)时代意为：为了达到自己的某种目的，在外交中采取种种手法，或施以小恩小惠，或以甜言相诱，或以卑辞相接，使对方放松警惕，麻痹大意，当对方毫无警惕的时候，突施攻击，一举成功。用得民心的战术来迫使敌方主动投降。共五十七页2.消费者心智(

15、xn zh)模式顾客的选择决定企业的兴衰存亡。需要判断能否成为心智(xn zh)中的数一数二。共五十七页2.1心智(xn zh)疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心(rnxn)疲于应付。媒体爆炸据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468种；载至2007年6月底，我国网站数达到131万个；据中国广播电视年鉴（2007）统计：载至2006年底，全国共有电视台296座，广播很多无法统计；户外广告牌、电梯显示屏、车体广告、宣传单等无法统计。产品爆炸一个中等规模的超市拥有的产品种数为4万个左右。而满足一个家庭85%的生活需求

16、，150种产品就足够了，这意味着有39000多种产品会被顾客忽略。共五十七页1、近30年产生的信息比过去5000年还要多；2、印刷品的信息总量每4-5年翻一番；3、纽约时报每个工作日刊登的信息量比 17世纪每个英国人终生接触到的信息量还要大；4、全世界每天出版4000多本书；5、每个白领工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍；6、在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过140000个电视广告；7、在瑞典，普通(ptng)消费者平均每天接收到3000条广告信息。2.1心智(xn zh)疲于应付共五十七页 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会(xuhu)简化处理，将

17、信息分类记忆。2.2 简化(jinhu)与归类诺基亚摩托罗拉三星 手机阶梯例如，消费者会在心智中形成产品的心智阶梯：高露洁佳洁士XXX 王老吉和其正XXX 防蛀牙膏阶梯凉茶阶梯共五十七页 随着(su zhe)认识与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的领先者。最佳状态是品牌名与品类名能够互相替换。这时，可以认为领先品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。2.3 形成(xngchng)定位格兰仕 沃尔沃 微波炉（品类）安全汽车（特性）共五十七页1、心智 疲于应付 信息过多，小心被忽略;2、心智 容易有限 大多数生意集中在前两位的品牌；3、心智 厌恶混乱 品牌信息必须简单，“一词占领

18、头脑”；4、心智 缺乏安全感 品牌战略要提供信任状克服这 些风险；5、心智 不会改变 人们(rn men)很难改变自己的信仰；6、心智 会失去焦点 品牌代表的东西越多，心智就 越容易模糊。消费者的心智(xn zh)特点：摘自新定位第一部分 研究大脑共五十七页 夺取 心智(xn zh)资源 ！3、新时期(shq)企业成功的关键共五十七页 汽车(qch) 洗发水 .声望(shngwn) .驾驶 .安全 .速度 .头屑 .柔顺头发 .营养头发 .黑发共五十七页 .剃须刀 .碱性(jin xn)电池 .年轻人可乐(k l) .胶卷 .口香糖 .咖啡馆 .可乐 .运动服 .商业地产 住宅地产共五十七页

19、步向陷阱(xinjng)的品牌: 空 调.摩托车等 彩 电.手机(shu j)等 微波炉.空调 洗发水.凉茶共五十七页第一重优势(yush)：屏蔽优势心智资源(zyun) 五重优势 赢家通吃赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手;（万科）第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客更高认可;（万科）第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环;（万科）第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权;（万科/中原）第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等资源;（万科/万达）共五十七页 小结(xioji)竞争地点的三次转移(zhuny)：竞争地点已转移到 心智 。心智模式：疲于应付 简化

20、归类 形成定位新时期成功的关键：夺取 心智资源 。共五十七页1、心智阶梯(jit)位置无人占据：抢先占位2、心智阶梯位置已被占据：关联3、为领导者重新定位（二）、如何(rh)定位如何夺取消费者心智资源 视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。共五十七页1、抢先(qing xin)占位 目标(mbio)阶梯 自己 目标阶梯共五十七页 B2B交易(jioy)网站 Alibaba XXX XXX 劲霸 XXX XXX王者归来，引领(ynlng)中国茄克走向世界共五十七页 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据(zhnj)， 企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来， 使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着 联想到自己，作为第二选择。2、关联(gunlin) 强势品牌 X X X 目标阶梯目标阶梯关联 自己 强势品牌自己 共五十七页 可乐 七喜 XXX（软）饮料(ynlio) 可乐 果味汽水 XXX非可乐(k l)（软）饮料1、一般来说，关联强势产品不会让 自己成为新领