武汉90、130小别墅专题

1、1武汉90墅/130墅专题 策源地产武汉公司市场部 2011年7月12日22武汉90/130墅项目观察190/130墅产品介绍3武汉90/130墅深度解析专题框架31. 90墅、130墅产品介绍90/130墅定义分类及特点市场机会创新型产品，较强的市场新鲜感。490墅、130墅：指目前频繁现身的小户型联排、叠加等别墅项目，以及小独栋别墅，其以创新型别墅产品为导向，以高性价比作为别墅卖点，单套面积通常控制在90、130左右，且具备别墅的多项功能。产品品质、环境、形态向传统意义的别墅靠拢但具有比传统别墅价格低、密度集中、私家花园小等特点，满足了一定消费层次群体的需求；区别于经济型别墅，比其功能性更

2、强，对于面积控制要求更为严格，尽力在满足在90或130面积内满足中产阶层客户对于别墅形态建筑的追求。根据单价不同，其总价有部分差异，但通常90墅总价控制在200万以内，130墅总价控制在300万以内；定义590墅130墅需求类型产品特征参考案例第一居所通常位于近郊区，临中外环；具有联排、叠加的类独栋建筑形态；适合配备自驾车的中产阶层人士；应用各种借面积满足别墅功能最大化的创新型产品；光谷地产湾郡、绿地新都会、福星惠誉东澜岸休闲度假地域性要求更强，适合在旅游地产低于开发此类产品；通常以小独栋形态表现；自主性客户与投资型客户选择仅在假期度假时自住；可弱化其部分生活起居功能的同时增强娱乐休闲功能武汉

3、尚无分类及特点90墅、130墅按照需求类型可分为第一居所和休闲度假，目前武汉市此类产品均作为第一居所需求。市场机会关键词：需求升级对位客户在升级，对于住宅品质的追求在提高，愿意为适度升级买单；控制总价范围下的，适宜的高附加值产品，形成同价值下客户既得利益的最大化，从而打动客户，赢得竞争关键词：创新概念新鲜主要针对客户结构转变和导入的机会，定向锁定；依靠概念创新性的精致小别墅产品吸引客户，脱颖而出。90、130圆别墅梦想。以前从未想过。90、130别墅概念，以前从未实现，客户愿意在一定价格范围内升级为别墅的居住品质，同时享受高附加值的产品。主题推广语：130我住别墅，你住哪里？对许多人来说，住别

4、墅是为了“圆梦”。一旦有居住的改善需求与一定的经济能力，对独门独户、有天有地的别墅便有一种追求的冲动。7. 武汉墅表现观察基本认知市场表现例首发，表现冷热不均。产品分布的共同点，城市近郊区、紧邻城市快速通道，与中心城区拥有适度的距离。湾郡东澜岸新都会光谷中心区武昌中心区汉阳中心区三环线基本认知别墅分布位置与中心区若即若离，满足基本交通配套、保证高性价比的实现项目区位容积率建筑面积物业类型别墅类型别墅体量推盘时间 主力户型赠送面积装修情况绿地新都会汉阳四新2.445.9万方高层 、洋房、别墅4/6联联排别墅5.5万方5月28日130-135130毛坯光谷地产湾郡光谷汤逊湖0.812.4万方高层、

5、别墅4/6联排别墅7万方6月18日92-110；127-13840-150毛坯福星惠誉东澜岸白沙洲黄家湖2.046.5万方高层、洋房、别墅4/6/8联排别墅2万方4月24日138100毛坯项目均位于潜力片区，多产品线搭配，小别墅作为主力溢价产品，体量不大，但产品设计新颖优秀，首发为新盘造势。基本认知项目概况规模中等偏上，其中90/130墅占比不大，但作为项目最高溢价产品；主力户型集中在90-110和130-140，赠送面积达到80-130，附加值极高；新盘首发均为90/130墅，让具备市场新鲜感的产品达到足够的眼球效应。10项目福星惠誉东澜岸绿地新都会光谷地产湾郡推售产品138、216别墅13

6、8别墅96-110,127-138别墅价格总价160万左右，单价11600元/总价230万左右，单价16000元/90系110万左右，130系160万左右，单价12500元/周边主力产品70-120高层80-130高层80-120高层周边产品价格5500元/6700元/6000元/溢价率110%140%108%单价区间12000-16000元/，对比周边高层产品溢价率110-140，低于市场一般联排别墅溢价率，形成价格优势。市场表现溢价表现武汉市一般联排别墅溢价率：130-150%之间武汉市90/130别墅溢价率：110-140%之间光谷地产湾郡一期纯别墅合院类独栋138别墅绿地新都会一期别墅

7、福星惠誉东澜岸一期别墅138别墅项目福星惠誉东澜岸绿地新都会光谷地产湾郡开盘日期4月24日5月28日6月18日推售产品138、216别墅138别墅96-110,127-138别墅推量110套178套215套价格总价160万左右总价230万左右90系120万左右130系160万左右销售情况开盘当天去化70%，目前剩余套开盘当天去化，目前仅剩3套开盘当天去化28%，目前剩余100余套武汉市90/130墅项目销售出现分化，表现为冷热不均，个体间差异大。市场表现去化表现1290/130墅作为武汉市最新的产品形态，拥有较高的稀缺性与市场新鲜感，同时在附加值和性价比上打造较为成功，理应取得较好的市场业绩；

8、但是为什么还会出现销售两极分化，部分项目滞销？13. 武汉90/130墅深度解析外部条件产品打造项目条线，剖析市场特点。营销推广研究思路外部条件产品打造配套指标项目指标整体规划建筑特点户型设计地段区位交通指标营销推广形象推广现场展示蓄客策略研究框架园林景观客户定位价格策略景观资源15一、项目外部条件分析外部条件配套指标地段区位交通指标景观资源16外部条件/区位地段均位于城市近郊，潜力片区；但对比来看，四新片区潜力最大，最受客户青睐，限购背景下客户倾向“终极置业”，区域发展前景成为重要考虑因素。绿地新都会福星惠誉东澜岸光谷地产湾郡四新片：武汉目前开发最热门区域，未来的高档住宅聚集区，随着国际博览

9、中心、行政办公中心等热点项目的打造，交通配套逐步成熟，区域前景十分看好；白沙洲片：随着“武昌南”改造计划的逐渐落实，区域大牌开发商的进入，大学城的建立、交通配套的发展，将是武汉的居住新城区之一，前景看好；汤逊湖片：距光谷鲁巷广场仅20分钟车程，拥有较好的湖景资源，属传统别墅区，目前交通配套尚不完善，居住便利性低，区域价值大，但开发过慢。区位分析17外部条件/交通配套光谷地产湾郡无配套规划，依赖周边项目绿地新都会8万方商业配套福星惠誉东澜岸内部9万方商业配套商业配套商业街商业配套周边交通配套均不足，内部规划需补足；此类产品特性决定其不同于传统别墅，购买客户需求偏向第一居所而非休闲度假，居家要求高

10、，极为看重交通配套等生活便利设施。交通：项目交通均不足，无公交站点，面临出行难等问题，客户需有车代步；配套：项目周边均无大型商业配套，生活配套依赖于自身商业补足；交通便利：配套齐全：新都会湾郡东澜岸新都会东澜岸湾郡18外部条件/景观资源光谷地产湾郡绿地新都会福星惠誉东澜岸外部景观资源能为别墅居住环境加分，提高居住舒适度，但非主导购买因素。一线湖景，开盘热销无景观优势，开盘热销紧邻湿地公园，开盘滞销一线黄家湖湖景，景观价值高无任何景观资源，依赖自身打造紧邻规划中湿地公园，景观价值一般19区位地段、交通配套是重要参考因素外部条件小结限购背景下，更看重片区未来前景，倾向一步到位自住改善型需求，第一居

11、所，交通配套要求高景观资源提升居住环境，但不决定购买行为20产品打造项目指标整体规划建筑特点户型设计园林景观二、项目产品打造分析21产品打造/项目指标项目开发商容积率建筑面积绿化率物业类型别墅类型别墅体量绿地新都会绿地集团2.445.9万方31%高层 、洋房、别墅、商业街、写字楼4/6联联排别墅5.5万方光谷地产湾郡光谷地产0.812.4万方50%高层、别墅4/6联排别墅7万方福星惠誉东澜岸福星惠誉2.046.5万方30%高层、洋房、别墅、商业街、写字楼4/6/8联排别墅2万方对于此类别墅产品来说，品牌开发商、规模大盘、类综合体更有吸引力。22产品打造/整体规划光谷地产湾郡一期纯别墅合院类独栋

12、138别墅绿地新都会一期别墅福星惠誉东澜岸一期别墅138别墅此类产品均占据项目最佳位置，享受最佳的景观资源，保证居住舒适度与私密性。项目里侧，远离主干道，保证私密性的同时远离噪音污染一线临湖，拥有黄家湖湖景社区主入口的对称性；轴线与几何化的动线设置，入户仪式感强。项目里侧，远离主干道，保证私密性的同时远离噪音污染内部水系连通，将别墅以小组团划分，私密性更好项目里侧，远离主干道，保证私密性的同时远离噪音污染湿地公园景观价值有限，因此留给高层，别墅区以人工水系划分组团，享受水景同时保证各组团互不干扰23产品打造/规划布局对比项目分布位置每套基地/地上面积楼间距出行动线新都会组团式最里侧64/138

13、15m独立组团线路清晰东澜岸组团式最里侧108/13016m独立组团线路清晰湾郡组团式里侧70/13410m未作区分均为组团式分布，位于项目最里侧，占据最佳位置，楼间距开阔，动线清晰，3个项目对比来看，东澜岸整体规划布局最佳。地面与基地比值：东澜岸基地与地上面积比值最低，则户型开阔，舒适度高；楼间距：东澜岸楼间距最开阔，视野和私密性好；出行动线：均十分清晰，其中新都会与东澜岸均为独立别墅组团区，独立于其他组团，且内部路网规划清晰，动线设置合理。24产品打造/园林景观自身拥有湖景资源为最佳，其次是打造内部园林景观；通过地下停车位的设置，为地面预留更多水系、绿植空间。绿地新都会光谷地产湾郡福星惠誉

14、东澜岸中央水系，组团共享；全地下停车位，人车分流，地面腾出空间覆盖绿植、花园别墅群一线临湖，拥有较好湖景；全地下停车位，人车分流，地面腾出空间覆盖绿植、花园别墅群邻近湿地公园；仅部分实现人车分流，设置有中央水系，内部50%超高绿化率产品打造/建筑特点建筑特点差异性较大，主要体现在建筑风格和外立面用材上，凸显品质感为打造的核心目标。绿地新都会光谷地产湾郡福星惠誉东澜岸法式香颂风情；地上3层，地下1层，其中地下赠送；外立面干挂石材，品质感强；全地下停车位，人车分流现代简约风格；地上2层，地下1层，其中地下赠送；层层退台式；外立面使用优质涂料，质感好；全地下停车位，人车分流现代简约风格；地上3层，仅

15、130墅地下1层附赠；层层退台式；外立面使用一般涂料，质感差；部分实现人车分流26产品打造/户型特点90/130墅产品最大亮点在于户型设计，其中附加值是重中之重绿地新都会最大附加值；福星惠誉东澜岸附加值高；光谷地产湾郡附加值高；27产品打造/户型特点/绿地新都会：面宽窄，进深长，通过地下室、客厅挑高露台和内庭院赠送面积，赠送幅度达100%。1-3F内庭院可隔断，各加一个房客厅上空挑空可改造为一个房露台全赠送地下室全赠送别墅面宽4.8米，进深13.3米，进深长，面宽窄；通过地下室、内庭院、阳台、露台、客厅挑空实现面积赠送，赠送面积接近130；赠送幅度达到100%，可实现3房改5房；前庭后院3室5

16、厅3卫1厨1325室5厅3卫1厨260独立车位28产品打造/户型特点/福星惠誉东澜岸：大面宽，长进深，通过地下室、露台和内庭院赠送面积别墅面宽6.2米，进深17.5米，进深长，面宽大；地下室、内庭院、阳台、露台、客厅挑空实现面积赠送，赠送面积接近80；赠送幅度60%，可实现2房改5房；2室3厅3卫1厨1325室3厅3卫1厨260一楼二楼下沉式庭院地下室全赠送前庭天井上空客厅上空挑空可改造为一个房天井上空露台后院29产品打造/户型特点/光谷地产湾郡：层层递退，大面宽，短进深。通过大露台、内庭院赠送面积。别墅面宽5.2米，进深9米，短进深，大面宽；内庭院、阳台、露台、客厅挑空实现面积赠送，赠送面积

17、接近50；赠送幅度52%，可实现2房改4房；2房1厅2卫1厨964房2厅3卫1厨14090系联排天井天井天井后院前庭露台露台露台全赠送30产品打造/户型特点/光谷地产湾郡：层层递退，大面宽，短进深。通过大露台、内庭院赠送面积。别墅面宽6.3米，进深11米，短进深，大面宽；地下室、内庭院、阳台、露台、客厅挑空实现面积赠送，赠送面积接近80-120；赠送幅度75%，可实现3房改5房；3房2厅3卫1厨1355房3厅3卫1厨240130系联排天井天井天井前庭后院露台露台地下一层地下室全赠送31产品打造/户型特点/户型对比三个项目户型均十分优秀，整体均好性强，最终表现舒适度上，湾郡别墅最优。项目房型宽深

18、比赠送幅度前庭后院客厅挑空地下室独立车库采光井新都会3室5厅3卫4.8:13.3100%有有全赠送有有东澜岸2室3厅3卫6.2:17.560%有有全赠送有有湾郡3房2厅3卫6.3:1175%有无130墅赠送部分有有整体来看，3个项目户型均好性强，属市场上极为优秀产品；住宅舒适度方面，湾郡短进深长面宽，赠送幅度大，舒适度最高；32一、独门独院前庭后院设置，每家一座入户花园，创造独门独户的居住感觉。二：三重花园露台。 二楼、三楼卧室均带花园露台，可搭建为书房或茶室。三：挑高客厅6.3米的挑高客厅大气开阔，也可分出一间卧室。四：中庭或天井每户设置中庭或天井，可保留采光或隔断添加卧室。五：一层一套主卧

19、房 每层一套主卧套房，配备独立卫生间、书房，连接花园露台。六：多功能地下室基本每户附赠地下室，依个人爱好，可做家庭影院、工作室、酒吧、桌球室等。七：私家车库 全地下停车库，每户一个独立车库，直接入户。产品打造/户型特点/总结90平米变140平米，130平米变250，解读90/130墅户型特点33产品打造小结主题建筑风格，建筑用材考究多方面赠送面积，提高附加值客户偏向自主，商业配套提供便利度景观设置为居住环境加分居住品质、户型附加值、商业配套、景观打造受关注34营销推广形象推广现场展示蓄客策略客户定位价格策略二、项目营销推广分析35营销推广/客户定位/客户来源湾郡东澜岸新都会三环线新都会汉阳城区

20、：55%，城区原住民及、生意人、白领阶层、教师沌口：25%，东风系统、神龙、可口可乐等产业园内中高层职工汉阳及武昌：20%，投资客，中高层置业需求湾郡光谷：60%；私营业主、创业街产业园内中高层白领武昌主城区：35%；生意人士、成功白领，投资兼自住。其他片区：5%，生意人，投资为主，兼顾休闲度假需求客户东澜岸武昌：45%；生意人士、成功白领，投资兼自住。武昌南：40%；私营业主、当地原住民、大学城教师汉口、汉阳：15%，生意人，投资或休闲度假90/130墅客户主要来源于片区及周边中产阶层人士，有车一族，别墅追梦型。这些客户既看重居住品质，又顾及总价高低，既要居住舒服、体现身份，又要经济实惠，生

21、活便利。营销推广/客户定位/客户类型1、生活习惯：认为会所、自家大院和大露台是享受生活的地方；2、生活态度：他们希望在职场辛苦打拼后可以有个怡人的地方放松；3、消费取向：喜欢能切实提高生活质量的产品，他们买别墅主要是为了居住，因此，关注：性价比、居住环境、物管和配套。客户特征他们主要来自周边区域；他们事业有所出成，多年形成不少积蓄，愿意在总价承受范围内选择性价比高的别墅；他们基本为追求别墅梦，向往远离城市污染和喧嚣、田园牧歌式的生活，因此，别墅意味着区别于市区高层住址的生活方式，他们关注优美的居住环境和优良的居住品质。客户来源价值取向购买力90墅200万以内，130墅300万以内置业特征中产阶

22、层，有一定经济实力，追求生活品质，例如高层白领、高校教授、医院中高层、政府官员、周边区域类似客户、投资客户居住现状作为改善型需求，目前有一套以上的房产置业目的追求别墅梦、区别于市区高层的生活方式来源主要源自本地，部分来自周边区域或外地需求特征性价比（对总价敏感），居住环境、产品舒适实用、物管良好、配套完善需求物业联排，面积适中客户写真37居住品质价格交通配套环境物管注重别墅居住感觉，对于住宅品质要求高，愿意为适度升级买单有一定经济实力，但仍对总价敏感，价格能够承受既会出手偏向于第一居所，日常生活的基本交通和配套设施要齐备要求别墅居住氛围有一定营造，安静私密性强，最好能有景观资源置业关注点排序营

23、销推广/客户定位/客户关注38客户特征：35-40岁之间，三辆车，某上市公司区域高层领导，高科技企业；年收入不低于80万.住房状况：在汉阳有多套房产，以前未曾购买别墅，在世茂长江有一套大平层；.核心诉求:住惯了高楼大厦，想换一种物业居住看看；并且父母经常过来短住，他们不喜欢住高楼，坐电梯害怕，上下不方便。觉得买这个房子一家人住很好，并且四新区的规划非常喜欢。特征：智富型人群，未来增长潜力大，眼光长远，家庭观念强。典型客户1/张先生- 智富型,升级置业绿地新都会客户。启示点:此类客户为多次升级型购房,对区域价值以及家庭成员的生活便利性很关注.营销推广/客户分析/客户案例39客户特征：40-50岁

24、之间，二辆车，私营业主,目前居住以及工作都在武昌区域。住房状况：在东湖林语有一套140平住宅,在百瑞景购买一套160平米小高层.第三次置业购买东澜岸.核心诉求:湖景，有地下室，房屋的空间感很好，感觉不压抑。自己还养了宠物，总算有个院子给宠物安个窝了。特征：财富型人群，购买房屋注重现场感觉,注重悠闲,舒适的别墅式生活方式,觉得市区公寓类产品无论如何都满足不了现在的居住需求。典型客户2/冯女士- 休闲享受型福星惠誉东澜岸。启示点:此类客户为多次升级型购房,自住为主,70年代人,注重中年后的悠闲生活方式,对生活品质要求很高。营销推广/客户分析/客户案例40客户特征：50岁左右，一辆车，武汉大学教授。

25、住房状况：住学校福利房,后来在街道口购买了一套140平米住宅，现购买湾郡别墅.核心诉求:年纪大了，不久就要退休了。喜欢幽静生活环境，住不惯高楼特征：传统，购房次数不多，注重环境。典型客户3/王教授- 养老型客户光谷地产湾郡。启示点:此类客户为养老休憩型需求，年龄偏大面临退休，他们注重生活的方便与清静，别墅能给他们想要的生活。营销推广/客户分析/客户案例41营销推广/价格策略以城区高层的价格享受郊区别墅的生活；别墅品质，高层价格，客户易打动。湾郡东澜岸新都会光谷中心区武昌中心区汉阳中心区三环线面积：138总价:230万面积：138总价:160万面积：96-110,127-138总价:90系110

26、万，130系160万面积：130总价:140-160万面积：130总价:110-130万面积：130总价:130-170万42营销推广/形象推广项目均处于城市中环，产品形象传导不便，为最大化辐射目标客户，必须加大宣传推广力度；同时保量亦要保质，推广诉求调性高，提升产品形象高度。报刊名称次数色彩广告费用(元)百分比(%)长江日报23彩色3,886,00015长江商报5彩色846,6003楚天都市报36彩色7,292,00024楚天金报14彩色3,283,0009武汉晨报16彩色2,136,60010武汉晚报59彩色9,243,00039平面累计153彩色26,687,200100案例：新都会报纸

27、：推广期间报纸广告投放金额达到2600余万户外：占据交通要点，持续大范围投放广告牌类型次数广告费用(元)百分比(%)常青路6150,00023龟山路141,0254汉阳大道574,88019解放大道9205,50035珞狮路373,55712香港路148,0004中山大道125,0004户外累计26617,962大幅投放增强了客户辐射面和认知度，较高的推广调性树立了品牌知名度43营销推广/形象推广案例：湾郡投放量小，赤裸裸推销性价比，推广广度与高度均不够，难以积累有效客户日期报纸名称版面广告规格广告颜色2011-6-23武汉晚报61整版彩色2011-6-23武汉晨报B41半版彩色2011-6-23楚天金报B01半版彩色2011-6-23楚天都市报C09整版彩色报纸：推广期间报纸广告投放量仅3版户外：仅在一处投放4个月的户外广告发布日期广告位置广告规格广告类型2011-1-9至2011-5-9南侧鲁广购物中心侧11800*800CM翻转板广告项目均处于城市中环，产品形象传导渠道不便，为最大化辐射目标客户，必须加大宣传推广力度；保量同时亦要保质，推广诉求调性高，提升产品形象高度。44营销推广/现场展示购买此类别墅客户极为看重居住品质，好