经管营销市场营销价格策略课件

1、第十二章 定价策略7/27/20221Ch12定价策略第十二章 定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示7/27/20222Ch12定价策略第一节 影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况7/27/20223Ch12定价策略一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化7/27/20224Ch12定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约7/27/20225Ch12定价策略第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法7/27/20226

2、Ch12定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格7/27/20227Ch12定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法7/27/20228Ch12定价策略成本导向定价法1. 成本加成定价法。公式为： （）2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3.边际成本定价 价格=变动成本+边际贡献7/27/20229Ch12定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法7/27/202210Ch12

3、定价策略竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。7/27/202211Ch12定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨7/27/202212Ch12定价策略四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件7/27/202213Ch12定价策略差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价7/27/202214Ch12定价策略差别定价的适用条件

4、1. 市场可以细分的，需求程度不同。2.低价产品没有可能倒卖给别人。3. 竞争者没有可能以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不超过实行价格歧视而得到的额外收入。5. 不会引起顾客反感。6. 不能违法。7/27/202215Ch12定价策略五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握7/27/202216Ch12定价策略第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应7/27/202217Ch12定价策略一、企业降价与提价降价提价产能过剩

5、P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场7/27/202218Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量下降7/27/202219Ch12定价策略三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。7/27/202220Ch12定价策略四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素7/27/202221Ch12定价策略不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之

6、降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。7/27/202222Ch12定价策略对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否7/27/202223Ch12定价策略市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。7/27/202224Ch12定价策略企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性

7、。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。5.价格战的形式与效果7/27/202225Ch12定价策略 1上海大众“帕萨特”的定价策略2002年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。7/27/202226Ch12定价策略上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常这类公司产品价格会受到三个制约因素:生产成本、竞争性产品的

8、价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。7/27/202227Ch12定价策略最高档车帕萨特28V6为例。2003年1月2l日，上海大众正式向媒体展示厂刚刚推出的帕萨特28V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人,并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。7/27/202228Ch12定价

9、策略上海大众为了达到目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。(一)定价上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。(1) 生产成本:由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。7/27/202229Ch12定价策略(2)竞争品牌技术差异。在与市场同档次产品(如奥迪A6、本田雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达147米；整车轴距为2803米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒

10、适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。帕萨特和奥迪A6所用的28V6发动机技术水平均处于领先地位。7/27/202230Ch12定价策略空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为028，在同类轿车中处于最好水平。和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。7/27/202231Ch12定价策略(3)售后服务:是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上

11、海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。7/27/202232Ch12定价策略在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述帕萨特是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特2。8V6是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。整个营销方案的最后，打出了帕萨特28V6的定价：3

12、59万元人民币。7/27/202233Ch12定价策略案例2 奔驰汽车的最后定价到1986年，奔驰汽车公司成立了100周年，100多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量作精益求精的探索。质量控制监督系统对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。50年代:第一安全车身。60年代:ABC刹车系统。70年代末: “190”型小轿车。奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别国的婪贵得多。7/27/202234Ch12定价策略问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？” 回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中

13、，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。” “所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？这就是我们所说最后价格的含义。”7/27/202235Ch12定价策略把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。” 宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后

14、价格的王牌来与同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战。”7/27/202236Ch12定价策略试分析这个案例中用的是什么价格策略？你受到什么启发？课堂思考17/27/202237Ch12定价策略手表定价各有高招在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前例的价格大战，给我们留下了有益的启示。1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩

15、已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。7/27/202238Ch12定价策略上海：是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。7/27/202239Ch12定价策略订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍

16、板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。7/27/202240Ch12定价策略 青岛： 认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。 该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。7/27/202241Ch12定价策略 深圳: “天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是一断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者