广告效果调查体系研究

1、广告效果调查体系研究【摘要】本文通过对广告效果调查相关文献的研究,将影响广告效果的各方面因素都纳入到广告效果调查体系中来,详细介绍了广告投放前期调查、媒体调查及投放后期效果调查三方面内容,为广告方案、创意、制作和效果测评工作的开展提供理论支持。【关键词】广告效果调查调查体系【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2022)07-0-01目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并

2、不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告方案的制定和施行。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持1。广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进展的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查2。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告方案,而投放后的效果调查那么是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反响。1前期调查1.1广告主调查广告主调查包括

3、广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进展广告筹划是不可或缺的。广告主组织调查包括对企业组织构造和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要理解企业内部是否已形成特有的文化气氛,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。3产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确

4、定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目的(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。1.2广告环境调查广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面才能;人口环境,即人口总量、构造、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势优势、竞争者广告活动概况及广告策略。政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济开展战略,各盛市经济开展规划、政府有关法律、行业政策等。2

5、媒体调查2.1媒体特性调查2.1.1印刷媒体印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系亲密,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购置群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。2.1.2电波媒体随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财

6、经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,本钱较大。2.1.3户外广告户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人本钱低、全时段、可保存。2.1.4直邮(D)和销售点广告(PP)D广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,本钱也较低廉。PP广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见T药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。PP广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是

7、说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购置决策时间,研究说明,“所承受的信息间隔 购置决策时间越近对品牌销售的影响越大,这一点上它有绝对优势。2.1.5网络广告网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、本钱低、制作简单,受众信息易搜集,针对性更强。2.2媒体试听众及频次调查广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目的消费人群中有多少人看到了该那么广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面的概念。同一那么广告在媒体上出现假设干次,目的消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么到达的面就相

8、对较广;相反,假设考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,假设要大力推广某产品的某项特性,或进步产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。2.3媒体冲击力调查试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这那么广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购置行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质的概念冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准4。3后期调查广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售

9、效果和品牌效果的调查5。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描绘,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进展统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描绘,用打分制量化后做统计分析6。中国论文联盟.ll.中国论文联盟.LL.整理参考文献1王献锋,吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点J.中国科教创新导刊,2022(7):14-15.2柴颂华,孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及开展战略J.市场调研,2022(54