市场营销课程课件：10市场细分、目标市场决策和定位

1、Take and Give Needs公司的目标市场战略 银行已经习惯了从人们手中获得利润，虽然都说要支持小企业，但没有哪家真正努力这么做了。我五年前说过，如果银行不做出改变，就让我们来改变银行吧。支付宝拥有超过3亿活跃用户。我们可能是排在Visa和MasterCard之后全球第三大支付系统。我们不是在试图建立一个金融系统，而是想要为每个个人和小企业建立信用系统。我们希望从根本上改变中国的金融体系。因此我们去年很艰难，我们在六个月的时间里汇集了超过1,000亿美元。这让政府感到担忧，中国的五大银行团结起来，想要扼杀我们。我跟所有这些大银行的董事长都谈过，其中一位董事长说：10年后我们会为你办一

2、个盛大的纪念仪式，感谢阿里巴巴和你做的这些了不起的事情，但现在我们得杀了你。我一直很爱中国政府，阿里巴巴已经为中国创造了1400万个工作岗位，不过我并不打算与它结婚。华尔街日报日前就阿里巴巴集团、支付宝等话题采访了马云，马云也谈到了与苹果Apple Pay建立电子支付联盟的可能性。本文摘编自华尔街日报，原文标题：马云谈阿里巴巴将如何帮助美国出口商，虎嗅略有删节。Take and Give Needs公司的目标市场战略 邮件格式时间管理课程作业及讨论是否？联想并购摩托罗拉第一节 市场细分的概念和基础第二节 市场细分的方法、原则与作用第三节 目标市场决策第四节 市场定位第十章市场细分、目标市场决策

3、和定位通过本章教学，应达到如下基本要求：1、掌握市场细分的原理、依据和方法；2、掌握市场细分的方法、原则及对企业营销活动的意义；3、明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略;4、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤Take and Give Needs公司的目标市场战略 中国经济网北京2013年1月10日讯， 日本经济新闻今天报道说，一家名为T

4、ake and Give Needs的日本婚庆公司正在大力拓展中国业务，该公司瞄准的是中国“富二代”和“官二代”，其策划组织一场婚礼的花费平均为70万元人民币。Take and Give Needs的创始人野尻佳孝接受日本经济新闻采访时说，“中国的有钱人都希望自己的结婚典礼华丽而又与众不同。”他透露说，该公司过去一年里在中国已经组织操办了50多场婚礼，均为豪华结婚典礼，都是五星级酒店为会场，可以媲美明星的婚礼。他表示，这些婚礼的平均花费大约为70万元人民币，相当于中国普通婚礼费用的10倍。Take and Give Needs公司的目标市场战略 Take and Give Needs组织策划的

5、婚礼庆典均为该公司一手操办，婚礼会场由该公司自主设计，并由该公司的施工队伍负责施工。这些婚礼庆典不仅有豪华乐队助兴，而且还使用焰火营造氛围。婚礼上使用的请贴和餐巾纸等也全部使用高档产品，并力求完美。在该公司提供的服务中，从选择会场到回礼用的礼品，无所不包。Take and Give Needs公司在拓展中国市场时，采取了首先集中精力构建品牌形象的战略，该公司锁定的目标是“富二代”和“官二代”。上世纪80年代出生的“富二代”和“官二代”目前正值结婚适龄期。目前中国每年结婚人数约为1000万对，是日本的15倍。该公司瞄准的主要目标是其中最为富裕的2万对左右。资料来源：中国经济网2013-01-10

6、日本婚庆公司瞄准中国富二代 一场婚礼花70万 /2013-01/10/content_6326305.htm案例思考1、Take and Give Needs进行市场细分的依据是什么？2、该公司采用的是哪一种目标市场战略？这种战略是怎么做的？有何优缺点？第一节 市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标营销阶段一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。同质偏好（Homogeneous prefe

7、rences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。一、市场细分的概念原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念地理环境因素人口因素心理因素行为因素二、市场细分的基础（一）消费者市场细分的标准细分标准细 分 变 量 因 素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、

8、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度（一）消费者市场细分的标准二、市场细分的基础（二）产业市场细分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准二、市场细分的基础（二）产业市场细分的标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度二、市场细分的基础细分标准细 分 变 量 因 素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等

9、用户的规模和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 （二）产业市场细分的标准二、市场细分的基础细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。三、反细分战略和定制营销三、反细分战略和定制营销反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略反细分战略的做法1通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。2将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。三、反细分战

10、略和定制营销定制营销 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。三、反细分战略和定制营销定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。三、反细分战略和定制营销试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂讨论第二节 市场细分的方法、原则与作用一、市场细分的方法二、市场细分的原则三、市场细分的作用市场细分的步骤正确地选择市场范围；列出市场范围内所有顾

11、客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确定名称；确定本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发市场。 一、市场细分的方法市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素一、市场细分的方法收入高城镇市场收入高农村市场收入中城镇市场收入中农村市场收入低城镇市场收入低农村市场把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市场。（一）综合因素方法一、市场细分的方法（二）单一因素方法只考虑一个因素将市场细分为若干个。

12、如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。老年市场中年市场青年市场儿童市场一、市场细分的方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。 从中选择其中四个子市场。A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入13万元A23A22A21家庭年收入310万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶 产品市场一、市场细分的方法人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例:系列因素

13、方法一、市场细分的方法可衡量性可实现性可区分性可盈利性二、市场细分的原则市场细分原则（书）选择对顾客需求有较大影响的因素考察各因素之间的相关性和重叠性应使细分市场需求有明显区别市场细分规模适度市场细分的作用有利于发现市场机会有助于制定符合目标市场的决策有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234三、市场细分的作用第三节 目标市场决策一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 选择目标市场当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。一、目标市场

14、及评估可识别性 可进入性可稳定性可盈利性目标市场的要求 一、目标市场及评估有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目标市场的选定标准一、目标市场及评估一、目标市场及评估1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源评估细分市场评估目标市场的前景 同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 一、目标市场及评估产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1 M2 M3 P1

15、P2P3单目标P1P2P3M1 M2 M3 P = 产品M = 市场二、市场覆盖模式绝味鸭脖从1家小店开始，用8年时间开了5000多家分店，比肯德基、麦当劳开的分店还多，年销售额超过40亿。三、目标市场战略与选择1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目标市场战略与选择差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。子市场1

16、子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目标市场战略与选择集中性营销战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B三、目标市场战略与选择目标营销战略的优缺点 优点 缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大三、目标市场战略与选择

17、影响目标市场战略的因素企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略三、目标市场战略与选择第四节 市场定位一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播一、市场定位的意义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 一、市场定位的意义二、市场定位的分类（一）初次定位与重新定位（二）针对式定位与创新式定位 竞争定位利益定位使用者定位产品特色定位质量价格定位市场细分的方法二、市场定位的分类市场定位的依据三、 市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势调研、分析、决定、展示四、市场定位的展示和传播（一）建立与定位相一致的形象1让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。2使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。（二）巩固与定位相一致的形象1强化目