企业运营管理：第3章 新产品开发

1、第三章 产品与服务设计学习目标了解制造型产品与服务型产品的开发流程理解新产品开发的必要性及意义掌握几种新产品开发的理念与工具，体验经济/QFD/并行工程，等了解服务设计与产品设计的区别熟悉服务设计的内容与方法1. 新产品开发的定义新产品：从生产技术角度来看：采用新技术、新材料，在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。显著提高性能、扩大功能从市场营销角度来看：首次投入市场第一节 新产品开发及影响新产品开发和管理协会（PDMA）将新产品开发（new product development）定义为: 战略、组织、概念产生、产品和营销计划的产生和评估以及新产品产业化的全

2、过程（)。早在1980年, 美国的研究与管理杂志报道：大多数企业销售额和利润的30%-40%来自本企业最近5年推出的新产品。并且，产品是有生命周期的，企业必须不断改进老产品、开发新产品才能赢得市场。 引入期、成长期、成熟期和衰退期新产品开发能力（管理水平）也直接影响着产品的市场潜力和盈利能力直接影响产品成本、质量和制造效率2。新产品开发为什么重要？组装质量零部件的加工质量产品的设计质量R&D中应用什么原理来运作的问题产品质量1）研发质量直接影响企业产品质量2）研发的效率直接影响企业在时间上的竞争能力 产品生命周期缩短 0 5 10 15 20 25 时间（月）行业化妆品玩具机床食品药品50年前

3、现在若产品生命周期为5年，产品开发时间每延长半年，利润就损失1/3案例：新激光打印机推迟上市一家国际知名的激光打印机设计制造公司因为新产品延迟上市而吃了大亏。依据这家公司的经验，激光打印机的产品生命周期约为16个月。有一次该公司因为研发数据管理的混乱及遗失，某一款新的激光打印机比预期晚上市4个月。结果整个生命周期缩短为12个月，总销货收入比预期少了33%，同时对该产品线年度收入及利润目标的达成造成了不小的影响。3）R&D直接影响产品成本 VA/VE(value analysis/value engineering)降低产品成本 70%20%7%3%6%36%40%18%设计阶段 制造阶段 装配

4、阶段 其它阶段成本比例成本的决定因素实际成本消耗4）R&D直接影响顾客满意度（customer satisfaction） 采用质量功能配置QFD (quality function deployment)把顾客的要求转化为企业在产品中所要采用的技术及其规格，发现新产品开发中的核心技术问题第二节 产品研究与开发管理 1.产品开发过程：经训练的和确定的一系列任务和步骤，用以描述公司反复将初期想法转化为可销售的产品和服务的正常手段。2. 新产品开发一般包含6个阶段，即计划、概念开发、系统设计、细节设计、测试和完善、投入生产新产品开发的一般过程（六阶段）第0阶段 计划包含技术开发和市场评估。成果为项

5、目陈述，说明目标市场、经济目标、关键假设和约束第1阶段 概念开发明确市场需求，开发评估新产品概念概念是产品形状、功能和特征的描述，通常包含规格、竞争性产品的分析及项目的经济情况分析第2阶段 系统设计包含产品结构定义、产品子系统和零部件分解以及生产系统的最终装配图。成果为：产品的平面设计、每个子系统的功能说明和最终装配过程的初步流程图。第3阶段 细节设计对平面图、原材料、每个产品独特部件的公差说明所有外购非标零部件，给出鉴定流程计划，并为等待装配的每一零件确定生产设备第4阶段 测试和完善各种样品的试验和评估。确定产品能否按设计要求运行，是否满足顾客要求第5阶段 投入生产新产品开发的六个阶段快速原

6、型1。面向顾客经验增强的产品开发体验经济（experience economy）这一术语是由Pine 和Gilmore (1998)提出的，他们描述了从产品到商品、到服务、再到体验的经济进程，并将其作为竞争优势的主要动力。 第三节 新产品开发理念与工具从产品到商品、到服务、再到体验的经济进程 从产品到商品、到服务、再到体验的经济进程 案例：体验创造价值问题1 熊宝宝工作坊的运营模式与传统的玩具销售有何不同？说明体验如何创造价值？问题2 请举出几个体验的例子。问题3 如何才能促成体验的发生？问题4 顾客在体验经济中是何种角色？发挥何种作用？问题5 总结体验经济的特征2。质量功能配置QFD QFD

7、是一个如何把消费者的需求愿望转变成对产品或服务的现实需求的系统工具目的是充分了解用户需求，并确定可选择工艺方案，确保顾客的要求影响到产品开发的各个方面，从计划到生产现场。 包括两个基本活动： （1）确定什么样的产品会使顾客满意 （2）将用户的需求转化为产品的目标设计三菱神户造船厂被认为是第一个开发和应用QFD的企业，它在1972年第一次应用QFD进行产品/过程设计。丰田进一步发展了QFD的理念。施乐和福特于1986年在美国首次开始使用QFD。通用汽车、摩托罗拉、柯达、IBM、P&G、AT&T和HP等，都已经其产品过程艺设计和开发过程中成功应用QFD。 缩短开发时间 1/2 和 1/3使工程设计

8、变化减少 1/2 到 降低入市成本满足顾客的需求提高产品的生产能力（1）（2）（3）（6）（4）（5）（7）QFD的实现工具质量屋质量屋的构建步骤：确定用户需求，即潜在用户对产品的期望（左墙），并确定用户需求的重要性评分确定产品或服务满足用户需求的方式（独有特性、特征或属性）（天花板）将用户需求与这些方式联系起来，建立相关矩阵（房间）明确这些方式间的关系（屋顶）竞争者产品评价（右墙）评估公司和竞争者在这些属性方面的表现（地板）计算技术属性重要性评分，确定目标价值（地下室）3。并行工程并行工程（Concurrent engineering，CE）的实践意味着产品设计和生产过程开发以一种集成的方式

9、同时发生通过使用跨职能团队而在各独立职能上顺序操作。CE试图从项目一开始就把从产品创意到产品报废的整个生命周期的所有因素考虑，包括质量、成本和维护，都考虑进来，以支持开发团队,目标是降低成本、提高生产率、加快上市速度 串行的产品设计方法1）串行的产品设计方法2）存在的问题各下游开发部门所具有的知识难以加入早期设计各部门对其他部门的需求和能力缺乏理解，目标和评价标准的差异和矛盾降低了产品整体开发过程效率 并行的产品设计方法1）并行工程主要思想并行的活动和过程连续的信息转化连续的完成各阶段的工作高效率的组织结构2）并行工程所考虑的因素并行工程可制造性可装配性质量保证顾客满意可靠性环境保护功能产品设

10、计时要考虑的因素表 过 程需求阶段设计阶段制造阶段营销阶段使用阶段终止阶段考虑的 因素顾客需求产品功能降低成本提高效率易制造易装配竞争力（低成本、标新立异）可靠性，可维护性、操作简便环境保护并行工程的主要内容过程重构组织重构构建技术支持环境ICT技术：DFMA、 CAD/CAPP/CAM系统 的集成平台、 Internet技术以及STEP标准等；产品数据库管理技术（PDM，product data management）；产品系列化、零部件标准化、通用化；成组技术（GT, Group technology）减少变化的方案（VRP，VR-Platform）等。2022/7/2630第四节 服务设

11、计一、服务设计概述现代服务理念:顾客是(应该是)服务企业所有决策和行动的着眼点。这一理念可用服务三角形形象地表示出。服务策略顾客服务人员服务系统图 服务三角形31服务设计与产品设计的区别服务设计比产品设计更注重不可触摸性因素。 许多情况下，由于服务的提供与消费是同时进行的，服务不能存储，因此限制了其柔性。顾客与服务系统接触频繁，服务对顾客来说是高接触度的。有些服务业的进入、退出壁垒很低。便利性是服务设计的一个主要因素，选址经常对服务设计有重要作用。二、服务系统及其设计服务系统的分类服务系统设计的内容服务平台的构建 服务系统设计矩阵服务蓝图的绘制 流程图33（一）服务系统的分类高接触度服务系统低

12、接触度服务系统混合型服务系统34（二）服务系统设计的内容选择和确认目标市场（谁是我们的顾客?）明确服务特色（怎样做才能使我们的服务在市场上与众不同？）制定服务策略（我们的服务包是什么以及我们服务运营的着眼点在哪里？）建立服务传递系统 （我们将采取什么样的流程，使用什么样的雇员和设施来完成服务）35（三）服务平台的构建 服务系统设计矩阵 服务系统设计的一个重要内容就是使服务系统与顾客需求相适应。服务流程的成败与服务方式的选择有直接关系。即什么样的需求特征，就应该有什么样的服务方式。下图的服务系统矩阵给出了六种服务方式的选择。36顾客接触程度隔离方式（没有或很低）渗透方式（有一些）反应方式（高度接

13、触）面对面高程序化面对面顾客化面对面低程序化电话销售在线式邮件联系低高销售机会生产效率高低服务系统设计矩阵37（四）服务蓝图的绘制服务蓝图是以服务流程图的形式，提供了服务流程的可视模型，有助于理解具体的服务流程可用来描述和分析现有的或待探讨的服务。绘制服务流程图的主要步骤： 划分服务流程中各道程序的分界线并决定其细节程度。 确定所包括的步骤并描绘它们。 准备主要程序步骤的流程图。 指出可能出现故障的地方，并利用能最大程度地减少故障出现的设计特征。 建立执行服务的时间框架，估计各程序时间的可变性。 分析盈利能力。McDonalds的服务流程39是可行吗？开 始顾客打电话 忙 音？打回去？更换选择

14、？商定付款方式确定交货说明确 定 订 单结 束失去销售机会是否是否是否可能失去销售机会可能失去销售机会可能是错误的说明否顾客要求的项目 失去销售机会电话订单流程图小组作业：Pizza送货需求及流程设计当代运营管理的中心是顾客。如果一个公司确实以顾客为中心，并且能够提供有竞争力的价格，不断满足顾客需求，就能获得成功。而困难在于如何了解顾客的真实需求。把顾客的需求转换成可交付的产品以及设计一套能以具有竞争力的几个不断交付产品的流程。更具挑战性的是，如何将这些产品和流程管理联系起来，从而获得整个服务组织想要的结果。案例背景：某比萨店是一个提供外卖和即食比萨的连锁店。如果该店提供送货服务的话，许多顾客

15、称他们会购买更多的比萨。本练习中，要求第一部分扮演顾客，提出需求第二部分扮演比萨店经理，负责送货流程设计。第一部分 从顾客角度，列出比萨送货服务的最重要因素。在设计清单时，请考虑以下因素：比萨送货服务必须完成哪些内容才能使你感到适度满意？除此之外，比萨送货服务还应怎样做才能使服务变得更为独特，并创造出竞争优势。或者说，怎样提供比萨送货服务才能使你忠诚地购买这家公司的比萨（也许会支付更多费用）注意，你考虑的是送货服务而不是比萨产品。第二部分 作为比萨店经理首先，从小组成员所罗列的清单中总结出一份主要的清单。其次，将这些项目分组，并给每组标出标题，如“送比萨的条件”或“快递，准时送达”等。最后，列出一个必须满足“比萨送货流程设计要求”的送货服