企业运营管理：第2章 运营战略

1、第2章运营战略（Operations Strategy）学习目标理解什么是运营战略，运营战略与企业经营战略以及部门战略之间的关系。掌握运营战略的竞争维度，能够分析不同企业的竞争重点掌握运营战略原则，并能够根据运营目标确定所要选择的战略原则思考：我们为什么需要战略？1. 战略战略：依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。现在用途很广，一般战略“泛指重大的、全局性的或决定全局的谋划”公司的经营战略（business strategy）通常定义了市场、目标顾客、产品，并为公司设定了短期目标和长期目标。短期（未来6个月到18个月）中期（未来2年

2、到5年）长期（未来5年直至将来）第1节 运营战略的定义与内容从事什么及要达到的目标使命和愿景实现目标的长远谋划某一职能领域的总体规划美国墨菲汽车公司的经营战略 一、企业使命 广义的使命在世界范围内向人们提供交通工具。 狭义的使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 二、企业目标 1.在19881993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。 2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。 3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 4.到1995年单位成本下降4%。 三、企业战略 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到

3、政府的油耗标准，并向竞争者挑战。 2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本。 3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。运营战略：在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。目的：使运营系统成为企业立足于市场，并获得长期竞争优势互补的坚实基础。运营战略是对公司业务战略的实施、支持和发展。2、运营战略战略问题：企业必须决定自己在有效前沿面的哪个点运营问题：设计可达到有效前沿所代表的绩效体系，因此运营管理的任务就是：合理组织生产过程，有效利用生产资源。成本不可行有效前沿绩效（QCDSF）使

4、命与愿景公司战略 运营战略营销战略财务战略公司业务的声音顾客的声音8制造业运作策略框架消费者需求新产品以及现有产品性能优先级和需求质量，依赖性，速度柔性，价格运作以及供应商能力技术人力系统R&DCIMJITTQM分销渠道支持平台财务管理人力资源管理信息管理 企业能力 策略框架产品/服务设计质量流程和能力设计选址设施布置人力资源与岗位设计供应链管理库存作业计划设备维护运营管理的十大战略决策企业运营战略的案例分析 你曾经听说过哪一家医院的出院病人，每一年都会回院聚会吗？Shouldice 医院的病患者就会。不但如此，甚至每年定期举行病友聚会。 Shouldice 医院在加拿大的多伦多市附近，是一家

5、以疝气手术闻名的医院(Shouldice Hospital)，其实它最出名的并不是手术，而是顾客服务的方式。他们认为，要拥有杰出的服务，最重要的是发展出一套系统化的服务策略。 运作系统（传递系统）：医院的突出特点是，病人积极参与整个治疗过程中的各个方面。例如，病人在手术前自己刮脸，从手术台走到休息区，鼓励病人在手术的当晚与新来的病人讨论治疗经历以减轻他们手术前的恐惧感。设施设计：设施的设计刻意鼓励病人锻炼，以便尽快在四天内恢复，这大约是在传统医院中所需时间的一半。医院的房间并不舒适，病人必须走到大厅、洗澡间和餐厅。医院的庭院加以美化以便于散步，楼内铺了地毯并进行可装饰，避免人们产生任何与医院有

6、关的“联想”。地点：位于空气清新的大都市社区，使得医院能成功跻身世界市场。当地人口数量大也提供了相当的病人来源，可以方便安排病人补充任何临时取消的预约。能力规划：由于疝气手术程序灵活，可以按批安排病人可能的手术时间。因此，医院的服务能力得到最大限度的运用。手术安排的灵活性允许医院可以像经营一家客满的饭店一样运作。因此，可以提供许多辅助性服务，包括清洁服务和餐饮服务。 服务接触：所有员工都经过培训，帮助劝说病人并鼓励他们快速康复。通过让病人与员工共同进餐，培育出一种具有浓厚家庭氛围的服务文化。质量：最重要的质量特征是，所有医生必须坚持Shouldice治疗法，这使病人疝气的复发率降低。此外，病人

7、在遇到困难时可以向他的治疗医生求助。在该医院的经历更像一次短期度假而不是住院，这增强了感知质量。能力与需求管理：通过邮寄问卷的方式了解病人情况，并且只接收预约病人，从而有效地控制病人需求的时机和数量。非预约病人或在等候名单中的当地居民可以填补因取消预约而产生的空缺。这样，保证了医院能力的完全发挥。信息：医院服务的独到之处是每年的病友聚会，这会使医院和病人之间能够保持联系。通过保存病人的资料，该医院建立起牢固的顾客基础，构成了有效的口头宣传媒介。通过每年提供的免费检查，该医院建立起了有关服务程序的独特的数据库。 3、产品生命周期中的战略及注意问题导入期成长期成熟期衰退期公司战略/考虑因素增加市场

8、份额的最佳时期研发是关键务实地改变价格和质量形象增强产品特质不应改变产品形象、价格或质量成本成为关键因素维持市场份额成本控制成为关键运营战略/考虑因素产品设计和开发时关键产品和流程设计频繁改变短期生产计划生产成本很高品种有限注重质量预测很关键产品和流程稳定改进竞争产品，增加品种提高生产能力转为产品导向加强分销管理标准化更少的产品变化，更多的是微小改进优化生产能力增加流程稳定性制定长期生产计划改进产品，降低成本产品几乎没有差异成本最小化行业生产能力过剩停产亏损产品减少生产能力4、运营战略的制定环境分析（理解环境、顾客、行业、竞争对手） PEST、波特5力模型 BCG矩阵、SWOT形成一种战略 建

9、立竞争优势，例如低价格，设计或数量柔性、质量、快速交货、可靠性、售后服务、多品种等运营决策制定结构要素： 运作系统、设施设计、地点、能力规划管理要素： 制造业：价格、质量、品种、时间、服务和环保 服务业：服务接触、质量、能力与需求的管理和信息企业竞争成功的关键在于明确顾客需要什么，然后付诸实施，来满足（甚至）超过顾客的期望。要解决两个问题：顾客需要什么？What do the customers want?我们如何满足顾客？How can we deliver that to them?第2节 竞争重点（维度） 思考: 购买劳力士手表和卡西欧手表的不同之处在哪儿？在麦当劳吃饭和在五星级酒店有什

10、么不同？1.竞争重点 （维度） 明确公司运营绩效目标及其优先顺序。成本 Cost 成本一直是一个十分重要的竞争力要素。在每个行业中，通常都存在着严格遵循低成本原则的细分市场。产品质量和可靠性 Product quality and reliability 质量分为两类：产品质量和过程质量。产品设计中，产品的质量水平将随着岁面对的细分目标市场有所变化。过程质量与产品可靠性直接相关。交货速度 Delivery speed 交货快意味着组织生产快、生产周期短，这对于减少库存和流动资金十分重要。制造柔性 Flexibility 柔性是衡量企业从生产一种产品的生产线转换到生产新产品线路的生产能力。2.

11、权衡的观念（制造战略范式）运营战略的中心是竞争重点及权衡。原因在于企业不可能在所有维度都做到最好，因此需要确定成功的关键参数，并集中资源来实现特定目标。关注速度 vs 多品种低成本 vs 速度与灵活性核心竞争力不可替代、独有、无法模仿企业采取不同的战略竞争顾客，这些战略取决于能够支撑它们的运营方式。每一个公司都可以以四大类竞争优先权之一作为重点。问题：说出你所熟悉的公司他们采用的运营战略重点影响因素价格质量品种交货期信誉环保企业竞争的方式基于成本的竞争基于质量的竞争基于柔性的竞争基于时间的竞争基于服务的竞争基于环保的竞争典型的生产方式大量生产精细生产集成制造敏捷制造大量定制绿色制造生产管理模式

12、供不应求卖方市场企业为中心的管理供过于求买方市场顾客为中心的管理理性需求买方市场人与环境和谐的管理竞争要素与生产方式和管理模式的变革存在关系本章小组作业选择一家熟悉的公司，对其业务战略、运营战略、运营系统以及相关问题进行分析，回答如下（但不限于）问题公司的经营战略与运营战略是什么？公司如何设计运营系统实现运营战略？点餐的过程汉堡事先准备好，or现场制作特殊订单的处理汉堡如何制作或组装在整个过程是否使用微波炉其他食物，如薯条和饮料如何送到消费者手中分析现有运营系统的优势、劣势、适应环境，以及公司服务宗旨与运营系统的配套关系第3节 运营战略原则运营战略原则规定了普遍适用的运营战略要素。三大类16条

13、运营战略的制定（3C，战略三角形）运营战略的实施运营战略的改进（是16条原则的中心）16条原则的共通之处顾客为中心、员工驱动、数据为基础1. 运营战略的制定顾客1.了解顾客需求并与之建立合作关系2. 致力于快速的持续改进，不断提高质量、成本、响应时间、柔性、品种等方面的水平企业3. 通过计划、实施变革等方面信息的共享与合作来达到共同的目的竞争者4. 了解竞争形势和行业最优水平2。运营战略的实施设计与组织5. 减少产品和服务的零部件、操作环节和供应商数量 e.g.模块化、标准化 6. 整合资源，形成多个顾客链，每条顾客链只针对一种产品、服务或顾客群；创建工作流团队，工作单元和厂中厂。能力7。通过

14、交叉培训（帮助员工掌握多种技能）、教育、岗位轮换以及改进健康、安全的环境等途径提高人员素质。8。在引入新设备之前先考虑现有设备的状况以及人员的条件；如果无法减少过程的变异，那就增加自动化程度9。使用多个简单、高柔性、可移动、低成本的设备，将其分配给工作流团队、工作单元和厂中厂。生产10。尽量生产/提供无缺陷的或变异少的产品和服务11。缩短顾客链上的过程时间（等待时间）、距离和库存12。缩短调整、换型和启动设备的时间13。按照顾客消耗频率进行生产；减少生产间隔期和批量问题的解决和控制14。记录工作现场关于质量、过程和问题的数据。确保一线改进团队在辅助部门的专家之前解决问题15。减少无意义的汇报和

15、报告；找出根本性原因而非表面症状。3。运营战略的改进16。宣传成果：与员工、顾客、供应商共享这些成果，为战略的修订打下基础。例1First City Bank的运营战略之一就是在周边地区安装15台ATM机。a. 这个战略符合那些运营管理原则？为什么？b. 银行的运营主管Jack Simpson每周花数小时时间研究本地区其他银行的广告，观察竞争对手的营业状况，并从期刊上寻找有关银行创新的文章。Jack所遵循的是哪一项运营管理原则？该工作必要否？c. 还可以通过哪些信息渠道来评价自己企业的业务水平，这些与运营管理原则有哪些关系？运营战略表明其经营战略之一是为吸引和留住私人和小规模商业团体帐户。这符合：原则1：了解顾客原则2：改进服务/缩短响应时间原则8：增加自动化程度原则9：柔性大、可移动和低成本设备答案b. Jack的工作符合原则4（了解竞争）。此观点是当代战略、运营