IsStickinessProfitableforElectronicRetailers_

1、Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers?黏著度可讓網路零售商獲利嗎?Lin Lin, Paul Jen-Hwa Hu, Olivia R. Liu Sheng, and Johnny Lee指導老師：林娟娟 報告人：王志文1Outline簡介黏著度在轉換率上的影響資料和公司的選擇分析結果和討論網路零售實踐的啟示21.簡介 名詞解釋session stickinesssite stickinesslock-in effect (鎖住效應)3轉換率 Conversion in the 6-month period Number of Pu

2、rchases X 100% No. of Visiting Sessions4根據美國商務部統計網路零售業於2000年至2004年之年複合成長率為29%銷售額總額於2005年為810億美元，預計於2010年到達1440億美元5劇烈的市場競爭大量減少搜尋成本產品服務的多元性減少迅速侵蝕顧客忠誠度隨著令人憂慮的轉換率被證實 (估計在 2.3% by )6劇烈的市場競爭 Cont.經由 網站設計 及 商業策略 製造更黏的網站來“鎖住”訪客網路零售業必需有效的轉變網頁造訪者成為願意付錢的消費者7session黏著度衡量方式透過訪客在session內的行為尤其是 點閱紀錄來分析驗證session黏著度

3、 visiting session duration total number of pages accessed during a visiting session 82.黏著度在轉換率上的影響網站的評估指標 ：頁面瀏覽量造訪次數訪客數量 9Hoffman and Novak 黏著度和訪客在網站的忠誠度之間的正相關係一個更有黏著度的網站，會有更滿意的訪客出現。10競爭概念化 瀏覽的時間越長，越有可能會從網站上購買 網站上花費更少的時間可能比那些掛在網站較長時間會更容易購買 11產品分類搜尋商品 (search goods )購買前已了解產品的屬性及資訊 Ex：書籍，CD體驗商品 (exper

4、ience goods )購買前很難適當評估產品的屬性及資訊 Ex：服裝和香水12hard-core never-buyers從未在網上購物的消費者 資源重新分配 133.資料和公司的選擇 資料集：使用來自 comScore Media Metrix的（http:/）詳細的點擊流資料，從 2002年7-12月之間的100,000 個志願戶組成的資料。客戶端的監控軟體記錄每家每戶的詳細瀏覽和購買記錄網站造訪，造訪的日期/時間，session的持續時間，和造訪的頁面數14Summary of the ComScore Click-stream Data Used in the StudyTotal

5、 number of participating households100,000Total number of Web site visiting sessions213,356,003Total number of Web sites visited1,392,713Total number of Web sites classified as shopping websites (by comScore)46,942Total number of Web sites that offer direct sales services601Number of Web sites in th

6、e shopping category that support direct sales330Total number of purchases made on the Web site visited342,706Total number of purchases made on shopping Web sites174,99015資料篩選消除資料不一致或異常資料處理剔除所有零分鐘的session時間剔除沒有造訪過任何頁面16公司篩選選擇至少有1000筆完成線上交易記錄的公司在資料品質，經營模式，離線服務，和產品供應的基礎上選擇公司。評估每個網路零售商的主要產品，且根據他們的特點分類就是

7、，體驗商品與搜尋商品17公司篩選 cont.大量的造訪，但極少數購買 (Ex. )依靠客戶代理相互作用，以促進客戶在其網站上購買(Ex. )非全基於 Internet (Ex. QVC )18Summary of the e-Tailers StudiedABCDC/DFD/FProductCategorye-TailerNumber ofPurchasesNo. ofVisitingSessionsConversionRateNumber ofUniqueVisitorsAverageVisitsper VisitorSearchGoodsAmazon10,420231,4624.50%51

8、,1804.52ColumbiaHouse2,49791,2522.74%28,7733.17BMGMusic1,30225,6475.08%7,9443.23Drugstore70614,4934.87%6,9472.09Ticketmaster2,09242,3534.94%14,1682.99ExperienceGoodsLandsend8455,42015.59%2,8321.91Oldnavy65315,6114.18%5,8912.65Victoriassecret88411,4727.71%5,3112.161920 cont.21 cont.224.分析結果和討論以轉換率作為因

9、變量，執行多元的普通最小平方法線性回歸分析控制Internet連接速度，在一個家庭中的兒童數量，家庭成員的最高年齡，家庭收入。 23分析項目瀏覽的長度是否影響轉換率瀏覽網頁數量是否影響轉換率購買者與非購買者的行為產品類別的問題瀏覽行為的細度分析24瀏覽的長度是否影響轉換率 瀏覽時間與轉換率之間有正面的關係 用瀏覽時間來測量黏著度 可以表示購買的可能性，特別是體驗商品搜索商品類別的關係較微弱25瀏覽網頁數量是否影響轉換率 瀏覽網頁數量與轉換率有正面的關係一個造訪者從一個網路零售商的網站購買不同產品類別的意圖瀏覽網頁的次數比瀏覽時間更適合測量黏著度與轉換率的關係26購買者與非購買者的行為在瀏覽上存取更多的網頁 會用較有效率的方式瀏覽較多網頁 27產品類別的問題 瀏覽時間瀏覽的頁面數搜尋商品體驗商品轉換率黏著度28瀏覽行為的細度分析 瀏覽時間(the duration of a visiting session ) 導覽時間 閱覽時間 (navigation time) (review time)導覽時間導覽網頁架構、選擇適當的連結，和完成登出程序的時間 閱覽時間對於特定商品/服務讀取網頁的時間 295.網路零售實踐的啟示 黏著度可以表明訪客進行網上購物的可能性 產品