士力架活动策划书(共23页)

1、 湖北vida广告(gunggo)有限公司士力架广告策划书 Vida团队出品(chpn) 目 录前言(qin yn)企业简介 TOC o 1-3 h z u 三、广告(gunggo)策划 HYPERLINK l _Toc343979153 1 市场(shchng)分析 HYPERLINK l _Toc343979154 1.1 营销环境分析 HYPERLINK l _Toc343979155 1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素 HYPERLINK l _Toc343979156 1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素 HYPERLINK l _Toc343979157 1.1.3

2、市场概况 HYPERLINK l _Toc343979160 1.2 消费者分析 HYPERLINK l _Toc343979161 1.2.1 消费者的总体消费态势 HYPERLINK l _Toc343979162 1.2.2 现有消费者分析 1.2.3 潜在消费者 HYPERLINK l _Toc343979160 1.3 产品分析 HYPERLINK l _Toc343979161 1.3.1 产品特征分析 HYPERLINK l _Toc343979162 1.3.2 产品生命周期分析 1.3.3 产品定位分析 HYPERLINK l _Toc343979160 1.4 企业和竞争对

3、手的竞争状况分析 HYPERLINK l _Toc343979161 1.4.1 企业在竞争中的地位 HYPERLINK l _Toc343979162 1.4.2 企业的竞争对手 1.4.3 企业与竞争对手的比较 HYPERLINK l _Toc343979160 1.5 企业与竞争对手的广告分析 HYPERLINK l _Toc343979153 2 广告策略 HYPERLINK l _Toc343979154 2.1 广告的目标 HYPERLINK l _Toc343979155 2.1.1 企业提出的目标 HYPERLINK l _Toc343979154 2.2 产品定位策略 HYP

4、ERLINK l _Toc343979155 2.2.1 产品定位策略 HYPERLINK l _Toc343979160 2.3 广告诉求策略 HYPERLINK l _Toc343979161 2.3.1 广告的诉求对象 HYPERLINK l _Toc343979162 2.3.2 广告的诉求重点 2.3.3 诉求方法策略 HYPERLINK l _Toc343979160 2.4 广告表现(bioxin)策略 HYPERLINK l _Toc343979161 2.4.1 广告(gunggo)主题策略 HYPERLINK l _Toc343979162 2.4.2 广告创意策略(cl)

5、 2.4.3 广告活动策略 HYPERLINK l _Toc343979160 2.5 广告媒介策略 HYPERLINK l _Toc343979161 2.5.1 对媒介策略的总体表述 HYPERLINK l _Toc343979162 2.5.2 媒介的地域 2.5.3 媒介的类型 2.5.4 媒介的选择 2.5.5 媒介组合策略 HYPERLINK l _Toc343979153 3 广告计划 3.1. 广告费用预算 前言(qin yn) 随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，

6、生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。 在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前

7、期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择(xunz)就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌士力架自从(zcng)创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。 公司简介 力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖(jio tn)组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。 1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量

8、(xio lin)第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌(pn pi)。公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌, 包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&Ms 巧克力，彩虹果汁糖，脆香米（脆米心牛奶巧克力）、宝

9、路狗粮，伟嘉猫粮等。玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。 1.市场(shchng)分析1.1 营销环境(hunjng)分析1.1.1 企业市场营销环境(hunjng)中的宏观制约因素随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新

10、口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。1.1.2 企业市场营销环境中的微观制约因素近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业，中国糖果巧克力年总产量已连续五年超过100万吨。1.1.3 市场概况 对中国来讲，巧克力还是比较新的食

11、品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的，生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后35年也是我国巧克力发展较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力为7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均两公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10%15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力

12、市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%15%的增长率。1.2 消费者分析(fnx)1.2.1 消费(xiofi)者的总体消费态势 现在的年轻人有着活跃、喜欢(x huan)运动、爱冒险、敢于尝试、不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式，所以士力架的目标消费者正是这一类年轻人。1.2.2 现有消费者分析 广泛消费群体：1435岁，核心消费群体：1623岁的年轻群体，男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中最重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球，踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长的阶段，消费能力大。1.2.3 潜在消费者分析

13、 群体特征：潜在的年轻群体，少量中老年人。 现在购买行为：倾向于更高档的巧克力。 倾向于传送情感的巧克力。 没有购买巧克力的习惯。 被本品牌吸引的可能性： 价格适中，包装精美。 强调是能量型的巧克力。 尝试从情感传送方面出发，增加吸引力。1.3 产品分析1.3.1 产品(chnpn)特征分析产品介绍：士力架是一款花生牛奶夹心巧克力，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，能量型巧克力的典型代表。玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，热量型巧克力品牌(pn pi)，口味甜中带咸。产品商标分析：士力架logo设计(shj)由大气的英文字母“SNICKERS”独自组成,很是霸气，让人对其巧克

14、力标志印象深刻。士力架logo设计使用沉静的深蓝色大写字母作为主打曲，气派场面的呈现在大众的面前，红色的外框加上中间镂空的白色部分，红白蓝三个颜色的搭配使整个士力架巧克力标志更显时尚与潮流。产品包装分析：分别为最小的20g装、稍大的35g装、51g装、70g两条装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。1.3.2 产品生命周期分析成长期： 1992年赞助巴塞罗那奥运会。 1993年首次登陆中国。 1994年赞助美国足球世界杯。 1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛。 2000年在东北市场投入电视广告。 2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销。 20

15、04-2006年扩大市场支持，全方位投入。繁荣期： 2007年，赞助2007国际小轮车世界杯。 2008年，成为北京奥运会正式巧克力。后繁荣期：2009至今，士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、最具街头与创意的活动。 2010年将大型潮流户外活动“URBANI A”带到中国。 2012年，酷玩儿仍火热进行。1.3.3 产品定位分析准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品

16、牌和产品传播中,紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。 HYPERLINK l _Toc343979160 1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 HYPERLINK l _Toc343979161 1.4.1 企业在竞争中的地位 士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元。世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。并且以51%的增长率占有了6.1%的市场份额，并且打入了340个城市。士力架夹心巧克力自1930年在美国上市以来，一直深受全世界消费者的喜爱。士力架同运动相结合，它的品质高，便于携带，深受年轻人的喜

17、爱。士力架的爱好者们年轻健壮，喜好运动，喜欢尝试富于挑战的新鲜事物，另外年轻人处在身体快速成长期，消耗的能量大，士力架夹心巧克力(SNICKERS)可以及时满足他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求。1992年士力架来到中国，也受到中国消费者的喜爱，成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。 作为世界巧克力家族的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。玛氏公司在营销方面就是玛氏一直(yzh)采用的一项策略，它多年赞助了众多的国际体育赛事，士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果，2008年北京夏季奥领匹克运动会独家巧克力赞助商1.42企业(qy)的竞争对手 由图可知在近几年的巧克力品牌排名

18、中，德芙作为榜首得分高达698.2分，金帝和士力架得分分别为423.7和338.5，且排名基本(jbn)与去年持平。由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏，所以我们主要分析金帝作为竞争对手。（1）中粮金帝食品（ HYPERLINK /view/3329.htm t /view/_blank 深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为 HYPERLINK /view/99548.htm t /view/_blank 消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断 地投入很大资源进行产品 HYPERLINK /view/986205.htm t /view/_blan

19、k 研发。目前，金帝公司除经典 HYPERLINK /view/7172.htm t /view/_blank 巧克力产品外，还推出了丰富的 HYPERLINK /view/19706.htm t /view/_blank 糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在 HYPERLINK /view/1869794.htm t /view/_blank 中国市场有着很高的 HYPERLINK /view/151849.htm t /view/_blank 知名度，市场占有率居全国第二。（2）晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。先进的技术含量、丰富(fngf)的品种，将给消费

20、者提供丰富的品尝体验。（3）1990 年，中国，深圳金帝食品有限公司成立，公司占地28410平方米，秉承传统欧陆风味(fngwi)，采用世界一流技术，引进欧洲全套先进设备，是中国第一家专业的高档巧克力制造企业。也是亚洲最大的巧克力生产基地之一。*（4）1991年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陆续在主要城市建立(jinl)分支机构，通过 HYPERLINK /view/16520.htm t /view/_blank 直销的方式，将巧克力铺向全国终端。1996年，金地直销网络日渐成熟，凭借强大的营销能力和完善的销售网络，为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。（5）1999年，为

21、适应市场形势的变化，金帝公司营销模式由直销转为分销，并迅速建立了一个由 HYPERLINK /view/356651.htm t /view/_blank 100多个经销商组成的分销网络。（6）1999年，推出 HYPERLINK /view/2222103.htm t /view/_blank 160G果仁蛋和5G小排块系列产品，获得消费者的追捧，创下了骄人成绩，并成为我公司个人食用装产品的中流砥柱。 （7） 2000年，针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场，公司推出了4款巧克力小礼品。金帝太妃糖上市，金帝公司正式进入糖果市场，标志着金帝的产品进入一个新的领域。 2000年，金帝通过了国际

22、著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。（8）2000年，金帝启动全球领先地位的BAAN ERP（企业资源管理系统）。（9）2001年，金帝业务注入 HYPERLINK /view/2607.htm t /view/_blank 香港股上市公司。金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督，对提高公司业务和广利水平有很大的推进作用。（10）2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。（11）2003年，金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市，巨资引进全套奥地利设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。符合国际最

23、新 HYPERLINK /view/374179.htm t /view/_blank 潮流。1.43 企业与竞争对手的比较SWOT分析(fnx)（1）strengths（优势(yush)）：领先(ln xin)的行业地位：母公司玛氏公司是全球最大的视频生产商之一，在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，又该有众多世界知名的品牌。已有99历史的玛氏已经成功发展为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。玛氏公司业务遍及全球，目前年收入逾280亿美元。公司拥有65,000名同事，分别在全球68个国家的230个分支工作，其中包括135家

24、工厂。 价值非凡的品牌：世界知名的品牌，价值超过十亿美元的品牌士力架（SNICKERS）。 定位精准：士力架自问世以来就一直以“能量、运动、横扫饥饿”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。weaknesses（劣势）：创新不足，产品单一，消费者的误解,通胀压力，成本提高opportunities(机会)：巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场 1993年，玛氏中国巧克力工厂在北京正式成立。经过十二年的成长与发展，成功的 开发和生产出德芙、M&Ms、士力架等多个品牌的产品。 1999年，士力架巧克力赞助清华大学登山队。 2007年，士力架巧克力赞助“好运北京”2007BMX小轮车世界杯。 2008年

25、，玛氏中国赞助北京2008年奥运会，以士力架品牌作为奥运会正式巧克力。（4） threats（威胁）：金帝，徐福记，吉百利等众多巧克力品牌的竞争1.5 企业与竞争对手的广告分析 (1)金帝巧克力下辖的一个巧克力品牌，采用多种营养谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以随时补充高能量。有以下四个口味,有100g、55g、16g、32g四种规格。包括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麦杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。 (2)配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡萄干、大米 粉、乳糖、小麦粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麦纤维、乳化剂

26、、食用香料。可能含有少量榛仁成分(3)价格(jig)：13.5元100g左右(4)外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。金帝谷力奥黑米杏仁(xngrn)巧克力，属欧陆风味食品，内含膳食纤维，健康活力，自然美味，该产品线是中国首条谷物巧克力生产线，外包装采用、红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红色，包装盒的形状是少有的水滴状，比较有特色。 (5)产品生命周期分析：成长期。作为新产品，谷力奥在导入期的销售还算比较成功。顾客对其已经(y jing)熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。 (6)产品的品牌形象分析：健康、活力。(7) 消费

27、者对产品形象的认知：认知度比较高 (8) 产品定位分析：定位准确。喜欢运动、精力充沛、对喜欢的东西抱有持久的热情、热衷于发掘新鲜的乐趣，这就是谷力奥！积极开朗、了解自己，并且信心十足，因为谷力奥天生健康、自然，充满的感染力，丰富的谷物和美味的杏仁，让你无法抗拒。醇厚的巧克力、随意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散发青春个性滋味，伴随健康、活力的新生活。(9)企业和竞争对手2 广告策略2.1 广告的目标2.1.1 企业提出的目标（1）广告的总目标是让整个中国市场的消费者了解士力架产品，通过强有力的宣传攻势，重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理

28、方面上发挥着举足轻重的作用。（2）目标(mbio)客户群体是16-35岁年轻男性，其中以16-23岁年轻为主力消费群。他们有着活跃、喜欢运动，爱冒险、敢于尝试，不喜欢被束缚的特点。秉着传达运动、能量、横扫饥饿的观念的原则，士力架打出“横扫(hngso)饥饿，做回自己”“横扫饥饿，活力(hul)无限”的宣传口号。目标消费群喜欢跟朋友在一起、一起运动、一起娱乐、一起挑战极限，在挑战的过程中，大家互相合作，谁也不甘落后。与此同时，中国的年轻消费者都喜欢新潮的东子，也有着接触过一些国外潮流元素的基础。2.2产品定位策略2.2.1 产品定位策略进行新的产品定位的必要性（1）从消费者需求的角度 随着人们生

29、活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。传统的以爱情、生活品质、口感等为卖点的巧克力已经无法满足消费者越来越多的需求，同时，大部分巧克力都以女性为重点消费对象，市场上需要一个以男性消费者为目标消费群的巧克力品牌。（2）从产品竞争的角度 在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗

30、下的巧克力品牌士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。（3）从营销效果的角度原有形象：介于补充能量食品和零食之间 创新形象(xngxing)：大众化食品，活力体象征原有渠道：便利店、超市专柜等（这些销售(xioshu)终端一般都没有很好的宣传措施，顾客很少能注意到产品，产品的摆放和陈设也没有足够的吸引力） 创新渠道：专柜(zhun u)创新建设以便更好吸引消费者；利用自动售货机销售，增大终端销售面；以促销活动辅助销售终端建设；免费提供终端建设设施，吸引更多中间商加入对产品定位的表述 准确的定位是品牌建设和

31、塑造中最基本、最重要的一环。 士力架定义为能量型巧克力而区别于糖果型巧克力,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新 ，并不断尝试重塑一种能切实消除饥饿感的能量棒的品牌定位。 士力架：随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。巧克力带给人们的不仅是美味还有力量！新的定位的依据和优势依据： 年轻人时尚好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，而士力架正是嫁接于这个市场中，定位为能量型的巧克力，区别于其他的产品 目标锁定中国男性消费者。因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正尝试塑

32、造“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用，尤其对男性消费者有很强的针对性。 优势： 士力架一直是运动、能量的代名词。长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱。 和享乐型零食巧克力相比，玛氏的士力架中，蛋白质含量更高，而脂肪含量相对较低。 讲求营养，士力架中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量增加，能更好地为身体补充能量。经过长时间的积累，士力架已拥有了一大群的忠实粉丝，较多的是酷爱体育运动的年轻人。士力架关注运动，倡导运动生活，频频赞助国际各大体育赛事。士力架作为能量型巧克力，除了具备巧克力的美味之外，能够消除因运

33、动后饥饿而产生的虚弱感，及时为消费者补充身体能量。2.3广告诉求(s qi)战略2.3.1 广告的诉求(s qi)对象 青年男性：1530岁的青年男性是主要诉求(s qi)对象，他们爱运动爱出行，需要时刻补充能量 青年女性：1830岁的潜在诉求对象，喜欢运动男性的女朋友或者是女性朋友，向她们传递一种观念“关心他就送他士力架” 士力架的诉求对象年龄为1530岁，核心年龄群为1825岁，男性为主，多为在校学生以及刚步入社会的年轻人。他们崇尚轻松时尚的生活，走在流行的最前线。他们时尚，有朝气，懂得善待自己，受新的消费文化的影响更大。他们思想开放，很容易接受新鲜事物，也有更大的勇气去尝试，是名副其实的

34、新新人类。他们有乐观的精神面貌，年轻，精力十足，懂得幽默，用轻松的生活态度来对待自己的生活。他们年轻好动，爱好广泛，处于身体快速成长，消耗能量大。运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）他们最常参与的运动是篮球。2.3.2广告的诉求重点 市场主要品牌的巧克力都以情感诉求作为自身诉求点，多走温馨甜蜜路线，而从运动诉求意义上出发的产品基本没有。所以，面对巧克力市场消费呈现的集中趋势，以运动诉求针对年轻人的市场基本上属于空白地带。 市场各品牌没有特别从年龄方面区分消费群，一般都囊括了所有年龄的消费者，且品牌诉求多集中为温馨甜蜜休闲的情感诉求，对运动市场没有特别介入。 所

35、以，士力架是以运动、活力为诉求重点的针对年轻人的巧克力食品。2.3.3诉求方法策略 根据对诉求对象和重要诉求点的分析，以及士力架自身产品特点，采用以运动、活力为主的理性诉求策略，同时加入友情与青春等感性诉求，以达到更好的传播效果。2.4 广告表现(bioxin)策略2.4.1 广告主题(zht)策略、对广告主题(zht)的表述士力架定义为能量型巧克力而区别于糖果型巧克力,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新 ，并不断尝试重塑一种能切实消除饥饿感的能量棒的品牌定位。我们以“给你能量，更好运动”为主题更好地突出士力架的定位。 （2）、广告主题的依据从诉求对象

36、上看，士力架主要针对年轻男性，在运动中会需要补充能量，士力架的这个主题可以更好地进行实施，方便开展活动。 2.4.2 广告创意策略（1）、广告创意的核心内容 围绕着“给你能量，更好运动”这一主题，我们通过平面、视频、互动广告的形式来表现，将广告创意与广告主题结合，总体表现出青春活力的氛围。、各种创意的广告表现 A,平面广告创意点： 通过电能使灯泡发电的原理联想到士力架补充能量的定位，从而把提供电能的地方换成士力架，突显出士力架的诉求点。 B，互动广告 在官网两侧的放上花生 鼠标经过时会浇上巧克力变成士力架的样子，可以更好地增加趣味 性吸引更多人群。 2.4.2 广告(gunggo)活动策略 （

37、1）公关活动 因为(yn wi)士力架的诉求是 补充能量 所以我们想与运动比赛结合起来。 A.2014年9月底武汉刚开办了第一场网球公开赛，士力架可以对其进行赞助，从而达到宣传的目的，也与其广告诉求点完美的结合(jih)在一起 B.世界杯大都需要熬夜观看比赛，所以需要补充能量，士力架也可以对世界杯进行赞助，以宣传自己的产品。促销活动 因为士力架的主要消费人群是年轻人，所以我们觉得在校园内做促销活动产生的效果会比较好。 活动时间：11月11日的11:30左右活动地点：学校操场，小广场等人流量大且场地大的地方。活动名称：“横扫二维码”活动流程：邀请学生们购买士力架然后对牌子上的二维码进行扫描，之后

38、可以在微信对话框进行转盘抽奖，限制转二次，奖项则设为一等奖，二等奖，三等奖和参与奖。 奖品(jingpn)设置 一等奖：iphone6一台 二等奖：送网球拍一副(y f) 三等奖：士力架460g畅享全家(qun ji)桶 参与奖：20g的士力架一条 3.1广告媒介策略3.11对媒介策略的总体表述 由于士力架的消费群体主要在青少年层，而他们平常对网络媒体的关注比较多，因此投放广告的渠道主要以网络媒体为主，电视广告为辅，另外还有时尚杂志和户外，地铁站也要投放少许广告3.12媒介的地域 士力架的定位属于低端补充能量的巧克力，所以媒介的地域选择差异不大，主要投放在一线城市北京、上海、深圳、天津、广州。二线城市南京武汉沈阳西安成都重庆（直辖市）杭州（经济发达、副省级）青岛大连宁波 厦门 济南哈尔滨长春 长沙等3.13媒介的选择 （1）网络广告：网络媒体是继四大媒体后新兴的媒体，目前备受年青一代的喜欢，把广告投放在上面