标杆房企项目定位策略解析

1、如何高效完成项目定位营销管理中心 市场研究部完成项目定位报告要考虑哪些因素？潜在客户竞争策略竞品情况土地属性变化价格策略项目定位目标客户用地指标供需数据项目定位逻辑在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！产品在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会项目定位土地市场背景客户项目定位报告的思路土地分析市场选择与竞争分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议客户分析1. 土地分析框架1. 土地分析框架1.1静态土地分析1. 区域意义项目区位图用地平面图2. 交通条件3. 配套（教

2、育/休闲/医疗）1. 地形地貌2. 景观噪音3. 土地指标土地静态属性判断安托山土地分析溪之谷土地分析浪骑大甲岛土地分析1. 土地分析框架1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）1、城市格局变化区域/片区地图2、片区价值变化3、交通条件改观土地可塑性判断项目用图（红线外）1、商业配套改善2、景观再造土地动态分析1. 土地分析框架1.3 SWOT分析及土地结论土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。内部能力外部因素机会（Opportunities）威胁（Threats）安托山土地结论优势（Strength）SO（利用）ST（监控）大甲岛浪骑劣势（Weakness

3、）WO（改进）WT（消除）溪之谷土地结论2.客户分析框架2.客户分析框架目标客户及其需求特征的分析内容2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈2.4目标客户及特征依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征2.客户分析框架2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。客户地图比例比例主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述安托山客户地图比例偶得客户及描述其他溪之谷客户地图次家庭生命周期2.客户分析框架2.2 主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户

4、类别。年龄（岁）60主流市场客户分布55504540353025置业首G3T1TOP改善CG270s末80后: T1空巢T2婴儿潮一代青年之家 青年持家 小小太阳 小太阳 孩子三代 后小太阳 中年之家 老年之家根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类2.客户分析框架2.3 潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。客户姓名客户背景：居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间）客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况客户生活习惯：爱好（消费地点/频率）主要观点：关于地块关于户型关于价格重要客户语录积极购买因素影响购买因素安托山客户访谈

5、对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序单价期望、总价期望、对比项目及评价1、土地价值认知2、对配套、小区、单体的期望值3、生活方式描述交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机溪之谷客户访谈2.客户分析框架2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。必备产品特征（1）家庭背景（2）事业特征（3）生活习惯重要需求目标客户（4）置业动机（5）变化趋势溪之谷客户结论增值产品特征兴奋需求安托山客户结论分析结论3. 市场分析框架3. 市场分析框架1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典

6、型竞品分析价值曲线竞争格局结论目标市场竞争策略价格策略中观3. 市场分析框架3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。市场背景及趋势宏观存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块市场板块/片区：供需结构/存销比/去化速度片区市场典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现微观典型竞品溪之谷市场趋势安托山板块市场兰乔竞品分析/区位形象交通景观人文氛围购物休闲教育配套容积率园林景观建筑形式会所服务功能空间服务空间赠送空间私密性车位3. 市场分析框架3.2 原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。价值

7、敏溪之谷价值曲线感度区域周边配套社区单体高中低公共空间价格3. 市场分析框架3.3 竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。产品力构成因素2强3.5项目1等价值曲线3.02.5本项目项目3中项目6项目5项目41.51.00.5弱产品力构成因素1弱0.51.0中2.02.5强3. 市场分析框架3.4 市场结论：目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。价格策略竞争策略根据市场成交数据分析市场选择根据价值曲线结论选择目标市场。市场策略总结根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。竞争策略案例价格优势区间及机会区间。价格策略案例4. 项目

8、定位框架土地资源SWOT分析结论土地属性的利用方向竞争模式既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次客户选择结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择项目定位4. 项目定位框架4.1 定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。土地资源竞争模式客户选择SWOT分析结论土地属性的利用方向既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择项目定位定位思路4. 项目定位框架4.2 项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；配合意向图片。定位描述示例： 溪之谷：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群； 安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅；大甲岛：私密性岛屿度假豪宅浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓客户受益点说明： 溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套； 安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质5. 产品初步建议5. 产品初步建议具体内容：5.1 总体规划建议5.2 产品配比建议5.3 规划形态5.4 户型单体建议5.5 小区入口建议5.6 园林规划建议5.7 会所建议5.8 公共空间建议5.9 车位建议5.10 商业建议其他建议安托山产品初步建议备注