广告学教案(ding)新

1、广告(gunggo)策划学攀大经济(jngj)与管理学院 王誉静共二百七十一页第一章 广告学导论(do ln)共二百七十一页一、广告(gunggo)含义的演变Adverture（吸引(xyn)人们注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising广义：不以营利为目的的广告广告狭义：营利性的经济广告共二百七十一页二、广告(gunggo)的要素（part of advertising）（一）广告主（二）广告(gunggo)经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用共二百七十一页由广告的构成要素可以(ky)得出广告的具体含义： 广告是广告主

2、（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行(jnxng)的信息传播活动。共二百七十一页三、广告(gunggo)的特征（二）是付费宣传(xunchun)（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性（一）有明确的广告主利益归属要求责任归属要求理智消费要求共二百七十一页四、广告(gunggo)的功能（二）激发(jf)需求，扩大销售 （三）促进竞争，开拓市场（四）介绍观念，创造时尚（耐克 随时系列广告）（一）传递信息，沟通产需（肯德基宅急送）（五）美化环境，丰富生活（力波啤酒广告）（六）推动企业及大众传播媒体的发展（周大福广告

3、）共二百七十一页五、广告的基本(jbn)属性（一）有偿性（二）劝说(qunshu)性（三）强制性（四）功利性（五）重复性共二百七十一页六、广告(gunggo)的类型 (肯德基广告(gunggo)（二）根据广告的内容分类产品广告形象广告公益广告政府公告（平安保险）（中央台公益广告）（一）根据传播媒介分类印刷类广告电子类广告实体广告（三）根据广告诉求方式分类理性诉求广告感性诉求广告（格兰仕空调）（圣德西西服）共二百七十一页问题(wnt)： 政府(zhngf)的公益广告会不会产生经济效益？共二百七十一页七、广告与其他信息(xnx)传播手段的关系（一）广告(gunggo)与新闻报道相同点重视对传播媒体

4、的研究和应用；注重特定信息的传播；对信息内容的要求及表述方式相似。不同点是否有偿，这是二者最根本的区别；对要传播的信息的认识和态度不同；两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发布频率不同共二百七十一页问题(wnt)： 如何(rh)区分娱乐新闻与广告炒作？共二百七十一页（二）广告(gunggo)与公共关系（三）广告(gunggo)与市场促销目标和原则不同：主体的范围不同；传播手段和周期不同；范围不同；持续时间不同；作用程度不同；共二百七十一页八、广告(gunggo)的宏观管理 广义能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为(xngwi)产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个

5、人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。 狭义广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。（一）概念共二百七十一页（二）现代广告(gunggo)宏观管理的作用1、维护广告的真实性(今日说法 虚假广告) 维护广告的真实性，是广告管理的最重要(zhngyo)内容之一。 （1）欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两类。共二百七十一页1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在(cnzi)

6、要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅）2）不真实广告：不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却造成有违事实(shsh)的和具有欺骗效果的广告。（百事可乐许诺）共二百七十一页2、正确引导消费者 3、保护(boh)合法的广告宣传，维护正常的经济秩序 消费者购买后对商品的评价商品的实际质量广告宣传的商品质量=预期效果实际使用效果 （2）真实性广告(gunggo) 共二百七十一页第二章 广告(gunggo)组织共二百七十一页 广告组织是广告活动(hu dng)的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效

7、开展广告活动(hu dng)的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。 共二百七十一页一、广告(gunggo)组织的历史发展（一）广告代理业的出现(chxin)1610年出现最早的广告代理店1612年科克.多伦公司诞生1786年英国人为梅德斯通杂志揽到一则广告1800年詹姆斯.怀特建立第一个广告公司1841年美国人帕默建立代办处1865年美国人罗威尔创建“广告批发代理”1869年美国艾耶父子广告公司成立现代广告公司出现的标志中间批发商报纸掮客共二百七十一页（二）广告(gunggo)组织职能的演变1、为媒体服务(fw)时期（17C初-1914年）2、为广告主服务时

8、期（1914年-1960年）3、全面服务时期（1960年-1990年）4、整合传播时期（1990-至今）共二百七十一页二、企业(qy)广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责(fz)广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。 （一）企业广告组织的职能与任务1、编制广告计划2、实施广告计划3、测评广告共二百七十一页从一则广告(gunggo)的制作中看企业广告(gunggo)部门的职能：1、参与(cny)企业的广告决策；2、提出企业的广告目标；3、制定广告实施方案； 从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。共二百七十一页参与协调其他与广告活动有关(yugu

9、n)的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点；制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控；选择合适的广告公司；参与广告作品的制作；选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。共二百七十一页4、制定广告调查计划； 事前调查； 事中调查； 事后调查；5、人员培训和人才补充；6、与外界(wiji)（广告团体）保持良好的关系；共二百七十一页问题(wnt)： 激烈的竞争对广告提出(t ch)了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样

10、与选定的广告公司打交道呢？ 共二百七十一页 企业的广告组织选择专业(zhuny)的广告公司时应进行以下情况的考察：1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部(nib)机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司） 2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。 3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。 4、了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。 共二百七十一页5、了解候选广告公司与主要

11、媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否(sh fu)诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；针对自己的营销问题，使其拿出一套具体的广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。 共二百七十一页 企业的广告(gunggo)人员在与选定的广告(gunggo)公司打交道时应注意的问题： 1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪

12、羊。 2、向广告公司全面介绍你的情况；3、不要在创作领域与广告公司较高低； 4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图；5、坦诚相见，及时沟通； 6、定出高标准，一切经过测试； 7、不要使广告费捉襟见肘； 8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立(jinl)长期的合作关系。 共二百七十一页（二）企业广告组织的基本(jbn)形式 企业广告组织的基本形式，通常是根据广告在企业生产经营中的地位与作用、企业生产经营的性质与规模(gum)、企业对广告宣传的需求程度以及广告费用预算等因素加以确定的。共二百七十一页1、功能型组织(zzh) 这一广告组织形式(xngsh)是以广告的职能加以分工确定的。广告部（科

13、）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻发布室（组）广告公司共二百七十一页2、地区(dq)型组织 这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品(chnpn)销往各个地区的业务需要而组建的。广告部（科）A地区广告室（组)B地区广告室（组)C地区广告室（组)D地区广告室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司共二百七十一页3、产品(chnpn)型组织 这一组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种( zhn)不同性质产品的要求进行组建的。广告部（科）A产品广告室（组)B产品广告室（组)C产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公

14、司广告公司共二百七十一页4、对象(duxing)型组织广告部（科）消费品广告室（组)工业品广告室（组)农产品广告室（组)促销室（组)广告公司广告公司广告公司广告公司 这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即是根据产品(chnpn)的最终使用者的不同加以组建的。共二百七十一页5、媒体型组织(zzh) 这种广告(gunggo)组织形式是以广告(gunggo)媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告(gunggo)所采用的不同媒体的需要加以组建的。广告部（科）广播电视广告室（组)报纸杂志广告室（组)其他媒体广告室（组)电台、电视台（公司）广 告 公 司报社杂志社其他共二百七十一页三、企业广告

15、组织的领导(ln do)体制 企业广告组织是企业整个组织中的一个有机组成部门，既存在与主管部门或企业负责人的关系(gun x)问题（纵向关系(gun x)），又存在与其他部门的关系(gun x)问题（横向关系(gun x)）。这就构成了企业广告组织的领导体制问题，即企业广告部门与企业的关系(gun x)。共二百七十一页（一）经理(jngl)或总经理(jngl)直辖型 企业广告部门与企业的其他部门并列，并处于同等的地位，直接由经理(jngl)或总经理(jngl)领导。经 理 广 告销 售生 产共二百七十一页（二）销售经理(jngl)管辖型 企业广告部门设置在企业销售部门之内，直接隶属于企业的销售

16、部门，由销售经理(jngl)领导与管理。总经理销 售生 产广 告推 销共二百七十一页（三）广告部集权(j qun)型 实行总公司或总厂领导下的分厂制度的大企业，在总公司或总厂设立(shl)一个集中统一的广告部门，统管各分厂或分公司的广告工作。总 经 理广 告A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）共二百七十一页(四）广告(gunggo)部分权型 在总公司或总厂领导下的各分公司或分厂，都根据自己生产经营情况设立广告部门(bmn)，广告部门(bmn)由各分厂或分公司的经理领导，并为各分厂或分公司进行广告宣传工作。总 经 理A厂（分公司）广 告广 告广 告广 告B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分

17、公司）共二百七十一页(五）广告部分(b fen)权与集权结合型 实行总公司或总厂领导下的分厂或分公司制度的大型企业，根据多角化生产经营和混合型生产经营的实际(shj)情况，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分厂或分公司的广告工作，与此同时，又在各分厂或分公司设立专门的广告部门。共二百七十一页总 经 理A厂（分公司）广 告销 售广 告 部B厂（分公司）广 告销 售C厂（分公司）广 告销 售共二百七十一页四、媒体广告组织(zzh) 广告组织的雏形就是在媒体中产生的。随着广告组织的分化和分工的完成，媒体广告业务活动的增加以及广告经营在媒体经营中的重要性，各类媒体的广

18、告组织逐步健全(jin qun)和完善。共二百七十一页（一）主要(zhyo)职能1、承接(chngji)广告业务 把媒体的广告版面和广告时间售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。拥有众多广告客户的广告公司，就是最大最好的买主。共二百七十一页（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告(gunggo)客户经营状况如何；（2）是否具有与本媒体相应的实力；（3）是否具有良好的代理信誉和业绩；（4）是否具有良好的资信和足够的资金； 媒体广告组织需要对广告公司进行慎重的选择，主要考虑以下(yxi)几个方面：共二百七十一页2、设计制作(zhzu)广告4、审查广告(gunggo)内容（1）广告主的主体资格是否合

19、法；（2）广告内容是否真实客观，是否会产生误解；（3）广告内容和表现形式是否合法；（4）收取查看有关广告证明。3、发布广告共二百七十一页5、做好广告经营(jngyng)的财务核算（1）计算确定广告的收费(shu fi)标准；影响媒体的广告价格的影响因素主要有：影响范围；权威性；受众成分。（2）确定广告活动的收费范围；（3）确定费用结算方式。6、反馈广告效果共二百七十一页（二）我国媒体广告组织(zzh)的组织(zzh)结构1、印刷广告(gunggo)组织结构广 告 部调 查计划科业 务经营科设 计制作科编 排校队科财 务管理科共二百七十一页2、电子媒体的广告(gunggo)组织台长、总编辑编辑组

20、广告组新闻组演播组专题组导演编辑录音业务制作共二百七十一页五、专业广告(gunggo)组织 专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作(zhzu)部门。（一）专业广告组织的职能与任务1、承接广告2、广告调研与计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理共二百七十一页（二）现代(xindi)广告公司的类型1、综合性广告公司2、专业性广告公司（1）广告调查(dio ch)和监测公司（2）广告策划公司（3）专业媒体代理公司（4）广告设计、制作公司3、其他类型共二百七十一页重拉轻维重创意轻市场(shchng)重表现轻主题零敲碎打现象严重（三）我国广告公司的发展

21、(fzhn)现状及存在的问题共二百七十一页六、专业(zhuny)广告公司的基本形式（一）职能(zhnng)型组织 职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型组织是一般广告公司常用的组织形式。 共二百七十一页总 经 理副 总 经 理广告业务部经理广告企划部经理广告管理部经理广告媒介部经理营业组国外组公共关系组联络组调研组资料组统计组计划组总务组会计组人事组秘书组户外广告组印刷广告组电讯媒体组广告技术部经理设计组摄影组工程组印务组共二百七十一页&专业(zhuny)广告公司各部门的职能1、广告(gunggo)业务部（广告(gunggo)客户服务部或广告

22、(gunggo)营业部） 其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时地将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。换句话说，在广告活动进行中，业务部工作人员往往扮演着双重角色。对外：代表广告公司的利益对内：代表客户的利益共二百七十一页2、广告(gunggo)企划部（广告(gunggo)计划调研部） 其任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟定广告计划。 在企划部中是以广告计划室组为核心开展工作的，整个企划部的工作都是围绕(wiro)计

23、划室组设计的工作任务而开展的。共二百七十一页3、广告(gunggo)技术部（广告(gunggo)设计制作部） 技术部是公司的核心(hxn)部位，是广告活动的生产中心，主要任务是将从客户和客户服务部获取的有关信息发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。4、广告管理部（广告业务行政部） 主要任务是从事广告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作职权。共二百七十一页5、广告(gunggo)媒介部 其任务是在全面研究各种媒体的情况下，根据广告活动的要求和广告预算制定出媒体计划，购买(gumi)具体媒体单位的媒体时间或空间。 此外，公关部的工作是协助客户进行有关的宣传工作。促销部的

24、工作是参与客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动。共二百七十一页（二）群体(qnt)型组织 群体(qnt)型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组独立从事广告的联络、文案、编排、企划。共二百七十一页总 经 理副 总 经 理财 务 部办 公 室媒 介 部市 场 部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A 组B 组C 组D 组共二百七十一页 第三章 广告(gunggo)发挥

25、功效的原理探讨共二百七十一页一、消费者行为(xngwi)与广告（一）消费者行为(xngwi)的内涵 从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。共二百七十一页（二）消费者行为(xngwi)的特点1、消费者行为(xngwi)是动态的；2、消费者行为是综合性的；3、消费者行为是一个过程；4、消费者行为往往有众多的参与者；5、消费者行为本质上是理智行为；6、消费者行为是有意识地尽量规避风险的行为。共二百七十一页（三）消费者行为的影响(yngxing)因素1、经济(jngj)因素 这里指的是社会经济

26、的发展中的消费者需求的变化，主要分析以下三种需求：基本需求初级消费阶段选择需求次级消费阶段表现自我需求高级消费阶段共二百七十一页2、文化因素3、社会(shhu)阶层（社会(shhu)角色和地位）4、参照群体5、家庭6、个人因素共二百七十一页（四）消费者心理因素 人们(rn men)在购买商品的过程中，受消费者心理因素的影响。1、动机 消费者的购买动机是为了(wi le)使个人欲望达到满足的一种动力。求新、求奇动机 求美动机求名动机 求廉动机求实动机 好胜动机从众动机 储备（投机）动机 共二百七十一页2、感觉与知觉 感觉指人脑对当前(dngqin)直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知

27、觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。具有整体性和选择性的性质。共二百七十一页3、态度 态度是指消费者对某一商品所持有的信念，表现为愿意买还是(hi shi)不愿意买，是喜欢还是(hi shi)不喜欢。态度具有以下功能：适应(shyng)功能价值表现功能自我保护功能认知功能共二百七十一页4、学习 人的购买行为有许多是从后天的经验(jngyn)中得来的，即通过学习实践得来的。 人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。驱使力正负强化反 应诱 因刺激物共二百七十一页（五）广告的心理效应(xioyng)模式 成功的广告，在于积极地利用有针对

28、性的诉求，把广告主所需传达的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意(zh y)，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效。共二百七十一页AIDA模式(msh)：A I D AAttention（注意）Interesting（兴趣） Desire（欲望） Action（行动）后人对AIDA模式进行(jnxng)了扩展：AIDMA Memory（记忆）AIDCAConfirmation （确认）共二百七十一页 在AIDA模式中，可以知

29、道消费者从选择接触广告(gunggo)信息开始，到最后采取购买行为分为三个阶段：1、认知(rn zh)阶段2、情感阶段3、行为阶段共二百七十一页（六）消费者行为研究在广告(gunggo)活动中的作用 消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理(xnl)和行为特点。这就决定了广告要发挥功效必须达到以下要求：1、广告须有效地说服消费者购买；2、广告应该让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。共二百七十一页二、广告(gunggo)功效的发挥与广告(gunggo)表现 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式（P148）。广告表现

30、的具体形式就是广告作品。广告表现是广告活动的中心环节。 广告表现会对产品产生以下两方面(fngmin)的重要功效：共二百七十一页（一）商品(shngpn)获得了知名度和熟悉感1、知名度和熟悉(shx)感的功效 知名度和熟悉感是缩短消费者与商品之间的距离、克服购买障碍的重要因素。（1）知名是成功的前提；（2）知名度和熟悉感能克服购买障碍；（3）知名将有效引导消费；（4）广告对消费者的判断会产生重要影响。2、知名度和熟悉感的局限性共二百七十一页（二）商品开始有了自己(zj)的个性形象和概念 广告虽然不能改变(gibin)商品的价值和使用价值，但却可以改变(gibin)商品的形象或给商品增加一个概念

31、和强化一个概念。1、是品牌生存和发展的基础；2、开始建立起同类商品的进入壁垒；（福特六和汽车.DAT）3、会被消费者在购买时首先想到。 其重要性表现为：共二百七十一页三、广告功效的发挥与信息(xnx)构成 广告是一种信息传播活动，广告功效的发挥与广告的信息构成(guchng)有着重要关系。（一）广告信息1、直接信息 直接信息是指用通过符号传达的广告信息。简单地讲，能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。共二百七十一页2、间接(jin ji)信息 间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。按特征分类，至少包括(boku)以下几种：由构图所形成的感觉；由色彩形成的感觉；（康奈皮鞋）由广告的附加价值所形

32、成的感觉；（雪碧.jpg）由情节所形成的感觉信息。（必胜客）共二百七十一页（二）广告信息(xnx)障碍1、确定广告需要传达(chund)的内容2、把需要传达的内容艺术化不能准确传达主题产生不应有的联想和感觉错误地或完全相反地宣传主题3、广告在传递过程中可能产生信息障碍4、消费者在接受广告信息时可能形成信息障碍5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍共二百七十一页广告主题确定商品对广告的理解广告对象接收主题的艺术表现媒体传播(chunb) 广告信息(xnx)的传递过程可以理解为一个编码和解码的过程。共二百七十一页四、广告(gunggo)功效的发挥与媒体传播 媒体传播与广告功效(gngxio

33、)的关系媒体选择问题媒体组合策略的制定媒体的播放频次和播放时间媒体的开发和新媒体的运用媒体的费用支出共二百七十一页五、现代广告(gunggo)面临的挑战（一）广告媒体的巨大(jd)发展（二）媒体变化带来的挑战1、广告观念必须改变2、企业营销的整体策划将成为重点共二百七十一页第四章 现代广告(gunggo)调查共二百七十一页一、现代广告调查的含义(hny)与特点 （一）现代广告调查的含义 所谓广告调查是指利用(lyng)有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。 （二）现代广告调查的意义 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动

34、的基础。共二百七十一页（三）现代广告调查(dio ch)的特点 1、明确的目的性和目标；2、调查方法的科学性和全面性；3、资料收集(shuj)的经济性； （1）已有资料 （2）广告公司已积累的资料，一般来自资料库 （3）所需进行的实地调查资料的数量； （4）委托调查还是自行调查， 根据费用与效果之比决定4、保密性；5、资料库的建立。共二百七十一页二、广告调查(dio ch)的内容（一）广告(gunggo)环境的调查1、自然地理环境 2、物质环境3、科技环境4、经济环境 消费者收入的变化 消费者的支出模式 消费者储蓄和信贷的变化5、社会文化环境 6、政治法规环境共二百七十一页（二）广告的市场(s

35、hchng)调查1、广告(gunggo)对象的基本特征 3、广告主体调查 2、广告对象分布状况基本资料 包括年龄、性别、职业、教育程度等基本信息。消费资料 包括消费动机、消费心理、消费行为分析。企业调查产品调查 包括产品自身调查、产品包装调查、产品销售状况调查、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。共二百七十一页通过(tnggu)广告的市场调查，要达到两个目的：第一、把握产品(chnpn)在市场中的位置与特点；第二、了解消费者的需求；4、竞争调查 主要竞争对手是谁、竞争对手的企业形象、竞争对手产品情况、消费者对竞争对手的态度如何、竞争对手的合作伙伴、竞争对手的广告情况。5、营销组合情况6、其

36、他共二百七十一页（三）广告媒体调查(dio ch)1、广告媒体调查(dio ch)中常见的基本概念 指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。（1）视听率（Rating） 假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。共二百七十一页节目A节目B节目C未看电视总 计1号家庭1122号家庭223号家庭224号家庭1125号家庭22 总 计321410 收视率30%20%10% 同样的运作适用于

37、个人收视率的计算，如果这5个家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收看(shukn)电视的情况如下表：共二百七十一页 毛评点也称“毛感点”、“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映(fnyng)了媒体计划的总强度。如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映(fnyng)的就是这一媒体的总效果；如果是同时使用几种媒体做广告，毛评点所反映(fnyng)的是这一组合媒体的总效果，其计算公式是： 毛评点=广告发布(fb)的次数视听率（2）毛评点（Gross Rating Points）共二百七十一页例题 一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广

38、播电台播出3次，每次都获得15%的收听率，那么(n me)这则广告的毛评点应该是：40%+20%+315%=105% 毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收(jishu)到同一则广告10次，那么这10次接收(jishu)效果都应该记入毛评点的计算当中。共二百七十一页（3）视听众(tngzhng)暴露度（lmpressions） 指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目(jim)的人数（户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度=视听总数视听率刊播次数。 =视听总数毛评点共二百七十一页（4）到达率（Reach） 指特定对象在特定时期(shq)内看到某一广告的人数

39、占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。其计算公式如下：传播范围内的总人数到达率=100%接触到广告的人数共二百七十一页注意(zh y)：到达率这一指标有三个特点接触某一则广告的人数不可重复计算；到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能(knng)接触到广告媒体的人数而言；到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期作为计算标准。）共二百七十一页（5）暴露频次（Frequency）： 指在一定时期内，每个人（或户）接到同一(tngy)广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公

40、式计算： 暴露频次=毛评点 / 到达率。（6）有效(yuxio)到达率（Effective Reach）： 也称有效(yuxio)暴露频次，指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告的信息并了解其内容。有效(yuxio)到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效(yuxio)”。共二百七十一页2、对广告媒体的优劣(yu li)进行调查（1）印刷类媒体的调查媒体性质媒体的发行量读者层次发行周期（2）电子类媒体的调查传播范围节目编排视听率受众所持的态度共二百七十一页（3）其他(qt)媒体调查 如路牌广告媒体、交通(jiotng)广告媒体等，媒体不同，调查的内容也会不同。（四）广告效果

41、调查 广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查，对广告心理效果的调查，对广告社会效果的调查。广告效果的调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式。共二百七十一页三、广告(gunggo)的事前调查、执行调查及事后调查（一）广告(gunggo)事前调查 广告的事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。 广告的事前调查可以帮助广告主弄清可能导致消费者混同或消极反应的广告信息传播中的障碍和瑕疵并设法消除它。共二百七十一页1、事前调查的好处防止广告决策(juc)上的重大失误；有助于选择最佳的

42、传播方法；了解广告传播可以达成的目标经济上的考虑。2、广告事前调查的内容广告主题广告表现广告作品的各有关要素广告制作(zhzu)对媒体策略的评估共二百七十一页（二）广告(gunggo)执行调查 指调查广告投放市场及在市场上的执行的情况。即在广告进行中，向部分消费者了解(lioji)该广告是否将广告信息内容正确地传达给潜在顾客，并在目标市场上产生效果；是否通过广告影响改变了顾客的态度和反应。共二百七十一页（三）广告(gunggo)的事后调查 又称广告效果调查和测定。指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品的销售的影响。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众(s

43、hu zhn)信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。共二百七十一页四、广告(gunggo)调查的程序（一）广告调查(dio ch)的准备阶段1、明确调研的内容和目标 即明确需要调查的问题、范围、内容，以此来确定调查的目标。2、对调查本身进行可行性研究 即从调查的内容的可行性和经济上的可行性两方面入手。共二百七十一页3、拟定调查方案和工作计划 包括选择(xunz)与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等。（二）调查实施(shsh)阶段1、人员培训 包括对调查人员的心理培训、调查方式方法的培训、询问技巧的培训及其他方

44、面的培训。2、收集资料共二百七十一页（三）资料(zlio)的整理、分析阶段1、资料的检查、核实和订正(dngzhng)2、资料的分类汇编3、分析资料（四）提出调查报告共二百七十一页五、调查报告的撰写(zhun xi)（一）扉页、目录（索引）（二）摘要 概要说明调查活动所获得的主要成果及资料支持。（三）序言 说明调查的背景、目的(md)和调查的内容。共二百七十一页1、调查确定的方法 包括调查的地区(dq)、对象、方法、人员素质及资料整理分析的方法。2、调查结果 3、结论和建议（四）调查过程陈述(chnsh)（正文）（五）附录 附录用来呈现与正文相关的资料，用来证明报告的科学及准确性，以备读者参考

45、。共二百七十一页第五章 广告(gunggo)策划与预算共二百七十一页一、现代(xindi)广告策划的含义及相关内容（一）含义(hny) 现代广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费者群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。共二百七十一页1、真实性原则(yunz)2、创新性原则3、效益性原则4、针对性原则5、团队原则6、法律道德性原则（二）广告(gunggo)策划的原则共二百七十一页1、市场调查的安排 2、广告定位3、提炼广告主题 需要进行以下内容的分析：企业经营状况（企业历史、人才、设施(shsh)、经

46、营特点），产品特点（产品的原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）及竞争信息。（三）广告(gunggo)策划的内容共二百七十一页4、广告媒体安排 包括选择媒体（媒体选择受到尽可能有效地接触目标受众和广告费用的许可这两个条件的约束）和确定发布日程和方式。5、编制广告预算6、广告效果(xiogu)测评安排共二百七十一页（四）广告策划(chu)与广告计划 广告计划是对广告目标、对应完成的指标体系、对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间(shjin)进程，并确定广告评价方式、方法和时间(shjin)。 共二百七十一页 广告策划与广告计划既有联系又有区别，两者的关系如下：1、从

47、流程上看，策划在先，计划在后；2、广告策划活动的最终(zu zhn)产物是形成广告计划，计划是对一系列广告策划活动的归纳和总结，是广告策划的书面体现；共二百七十一页3、计划是对广告(gunggo)活动相对静态的安排，而策划则是一个动态的过程；4、广告计划处理的是程序和细节问题，策划重点在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性错误的前提下，协调部署各部分的工作进程；5、计划是规定性的工作，而策划更注重创造性。共二百七十一页（五）广告策划(chu)的特性1、目标的明确性2、运作的灵活性3、筹划的系统性4、决策的事前(shqin)性5、策划的科学性共二百七十一页二、广告策划(chu)的程序 （一

48、）调查(dio ch)分析阶段1、成立策划小组 广告策划工作需要进行集体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作，一般而言，策划小组应由以下成员组成：共二百七十一页（1）业务主管 又叫广告AE，一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。（2）策划人员 专门负责广告策划工作(gngzu)。（3）文案创作人员 负责撰写广告文案。（4）美术指导和美术设计员共二百七十一页（5）摄影员（6）信息研究分析员（7）媒体联络员（8）公关人员（9）心理学研究人员 业务经理、策划人员、文案创作员、美术指导与摄影员又被统称为创意人员，其中(qzhng)，业务经理和美术指

49、导更是策划小组的中坚和理想召集人。共二百七十一页2、广告调查 通过广告调查，达到了解企业及产品本身、了解市场发展(fzhn)特点、趋势及消费者需求，了解竞争对手等相关情况。（二）决策(juc)计划阶段1、广告战略决策 包括制定广告目标、确定产品的销售对象、确定竞争对手、确定销售地区。共二百七十一页2、制定广告策略 包括(boku)广告主题策划、创意策略、媒体策略等。3、编制广告预算 根据上述安排，详细编制广告费用。费用编排应力求精细，并要求做到表格化。4、编写广告计划5、举行广告策划说明会共二百七十一页（三）执行实施阶段 这一阶段主要是执行并实施广告决策(juc)与计划。1、决定广告表现2、进

50、行广告制作3、明确广告发布的地区、时间、媒体组合等 在这一阶段(jidun)，主要由设计制作部和媒体部完成相应的工作。共二百七十一页（四）评价总结阶段 在这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。 从整个广告策划的运作过程来看，广告策划应是集体合力完成的，不能忽视个人在策划中的作用，但更需要注意发挥(fhu)众人的力量，集思广益、群策群力。共二百七十一页三、广告(gunggo)目标 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划(guhu)的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定广告活动的行动、发展方向。（一）广告目标的含义共二百七十一页

51、（二）广告目标与营销(yn xio)目标的关系1、联系： 广告目标与营销目标都服从于企业的总体目标； 两者的目的相同。2、区别： 产品广告只是促进销售的一种(y zhn)手段，广告目标只是影响营销目标的多种因素之中的一种(y zhn)； 广告对企业营销目标的影响是长期的。共二百七十一页（三）广告目标与广告效果(xiogu)的关系1、广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。2、广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定(ydng)目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。共二百七十一页（四）广告(gunggo)目标的类型1、广告内

52、容目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标形象广告目标2、广告效果目标广告销售效果目标广告传播效果目标共二百七十一页（五）影响广告(gunggo)目标设定的因素1、企业的经营战略2、产品的供求状况(zhungkung)3、产品的生命周期4、分销系统共二百七十一页（六）广告(gunggo)目标的设定 如何设定广告目标并测定广告效果，具有代表性的观点有以下几种：1、以产品销售情况(qngkung)来设定广告目标2、以消费者的行为设定广告目标3、以传播效果来设定广告目标 同时，在广告目标的设定过程中要遵循以下原则：可行性原则、统一性原则、具体性原则、集中性原则等。共二百七十一页四、广告(gunggo

53、)计划（一）广告计划(jhu)的特点1、广告计划是一项行动文件；2、广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释；3、广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要；4、广告计划一旦制定，就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。共二百七十一页（二）广告计划(jhu)的作用1、广告(gunggo)计划是指导广告(gunggo)活动的纲领；2、广告计划是协调控制广告活动的手段；3、广告计划是监督评价广告活动的依据。共二百七十一页（三）广告计划(jhu)的类别1、按广告时间划分长期广告计划中期广告计划短期广告计划2、按广告性质划分战略广告计划战术广告计划3、按广告媒体划分组合媒体广告计划单一媒

54、体广告计划共二百七十一页四、广告计划(jhu)的内容 广告计划的内容繁多，囊括了广告活动的全部领域(ln y)。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告计划类型，突出不同的广告计划内容重点。一般来说，完整的广告计划主要包括以下内容：共二百七十一页（1）广告策划人员对企业进行分析时，主要从以下(yxi)几方面着手：（一）广告(gunggo)的市场分析1、企业与产品品牌分析企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的地位；近几年来，企业的经营业绩；企业在同行业中的地位；企业的技术水平、新产品的开发能力，拥有的专利、专有技术及员工素质；企业过去的广告宣

55、传状况、主题、常用的媒体及宣传效果。共二百七十一页品牌的名称、标准色及标示物；品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性之间的联系；消费者对品牌的认知状况、忠诚度及对该品牌的联想物；该品牌过去的广告活动状况；该品牌目前面临的问题和市场机会(j hu)；有关该品牌的重大事件。（2）如果企业开展的广告宣传活动是针对产品品牌的，是为了扩大品牌的知名度，则广告策划人员可以从以下几方面进行(jnxng)分析：共二百七十一页2、产品(chnpn)分析产品的用途、质量、价格、包装及售后服务；产品在市场中所处的生命周期；产品的美学价值及文化(wnhu)附加价值；产品的市场占有率、销售状况及销售趋势；消费者对

56、产品的评价。共二百七十一页3、目标(mbio)市场分析目标市场(shchng)的规模；目标市场上消费者的人口统计方面的特征；消费者的购买习惯、心理、媒体习惯及需求趋势；消费者对产品及其价格的态度，对产品文化附加价值的要求、对产品品牌的认知程度及忠诚度；广告对消费者的影响程度。共二百七十一页4、竞争状况(zhungkung)分析企业的直接竞争对手、间接竞争对手有哪些(nxi)？竞争对手的经营优势、劣势是什么？有哪些经营特色？竞争对手在市场中的表现；竞争对手在广告中失败的教训和成功的经验。 对竞争状况的分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。共二百七十一页同类产品中各品牌的市场占有率；产品形

57、象(xngxing)、上市时机及最佳广告媒体组合；产品的定价与市场定位。5、市场(shchng)发展机会分析 市场发展机会是企业营销的突破口，也是广告宣传的突破口。找到了市场发展机会，也就实现了广告目标的一半。共二百七十一页（二）广告(gunggo)战略 广告战略是宏观(hnggun)上对广告活动的统筹和谋划。1、广告目标2、广告重点3、广告对象4、广告地区共二百七十一页（三）广告(gunggo)策略（四）广告(gunggo)预算（五）广告效果预测 广告策略是广告活动中所运用的具体的措施与手段。包括媒体策略，创意策略，实施策略。 广告预算是广告活动所需费用的匡算，是广告活动的经济保证。共二百七

58、十一页五、广告计划(jhu)的拟定（一）广告计划拟定(ndng)的原则1、组织原则目标明确化原则分工协作原则高度保密原则2、内容拟定原则系统原则量化原则择优原则可行原则效益原则共二百七十一页（二）广告(gunggo)计划书的写作1、标题2、目录3、前言 简要说明此次计划的内容，包括计划的背景、目标(mbio)、任务分配和时间安排。4、情况分析 主要包括四方面的内容：广告的市场分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析等共二百七十一页5、广告(gunggo)预算与分配6、广告建议事项（1）产品的问题与机会 （2）广告目标（3）广告定位 （4）广告诉求对象(duxing)（5）广告诉求重点 （6）

59、广告表现（7）广告媒体策略7、广告效果测评8、署名及日期共二百七十一页六、广告(gunggo)预算（一）广告(gunggo)预算的概念 广告预算是指广告公司和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。共二百七十一页销售广告开支临限最高销售程度（二）广告(gunggo)预算的意义共二百七十一页1、提供控制广告活动的手段；2、保证有计划地使用(shyng)经费；3、争取广告活动更有效率；4、增强广告业务人员的责任心；5、为评价广告效果提供经济指标。 具体地说，广告(gunggo)预算具有以下方面的意义和作用：共二

60、百七十一页（三）广告预算(y sun)的内容1、广告媒体费（80%-85%）：主要指购买媒体时间和空间的费用。2、广告设计制作费（5%-15%）：主要包括广告设计人员的报酬、材料费用、工艺费用、运输费用等。3、广告调查研究费（5%）：包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。4、广告部门行政费用（2%-7%）：包括广告部门工作人员的工资及办公费用，广告活动的业务费、公关费，与其他(qt)营销活动的协调费用等。5、机动费用（5%）：用于出现紧急或意外情况时的费用。共二百七十一页（三）广告(gunggo)预算的内容1、广告媒体费（80%-85%）2、广告