妇科在造丸年媒体策划ppt课件

1、妇科再造丸2001年广告媒体谋划西安麦道广告2001年3月5日上海会议谋划公司 eventer/ 善达公关前 言 媒体投资及谋划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案，要处理的问题是广告信息“以什么途径说。 即要找出广告信息与目的群体TARGET的最正确接触方式，也就是对“正确的人，在“正确的时间，“正确的地点以“正确的破费CPRP/CPM将广告信息传达出去。 本次谋划案主要涉及“方向、方法， “方案的细化部分仅以3月份模拟，其他时期的详细方案，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容一、媒介目的二、目的群体媒介接触习惯三、媒介战略1、媒体选择2、区域战略2、媒介行程四、 广告

2、排期与预算分配一、媒介目的配合妇科再造丸品牌与营销目的，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目的支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地域市场结合铺货进展知名度的快速建立；配合并推进公关促销活动的进展；媒体传送量：购买总收视点GRP2000，到达率65%1+，45%3+西安市场；在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地域先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。三、目的群体媒介接触习惯处理广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体战略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目的对象为：性别：

3、女性年龄：1545岁居住区域：西安以及关中地域。目的群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研讨/CMMS20002000年36月自97年起在大陆进展的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度延续调查和研讨。目前为国内同类研讨中规模最大的之一。协作机构：新生代市场监测机构Sinomonitor)英国市场研讨局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其他城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。目的群体媒介接触习惯西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000电视对她们的影响最大。目的群体经常收看的电视节目西安市15-45岁女

4、性数据来源：CMMS2000可以看出，电视剧插播和在综艺节目中显露的广告效果最好。目的群体经常收听的电台西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听西安音乐台和经济台。目的群体经常收听的电台节目西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听的内容是新闻和音乐文娱节目。目的群体经常阅读报纸内容西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000三、媒介战略1、媒体选择2、区域战略3、媒介行程4、电视投放战略处理广告在什么媒体显露？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放战略如何？1、媒介选择我们运用一系列媒介作业模型进展媒介的选择与组合。这些

5、模型的建立基于：中国市场与媒体研讨CMMS软件央视-索福瑞媒介研讨CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形状年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地域复杂多变的媒介环境进展的媒体研讨糅合多年来效力众多品牌累积的丰富实战阅历汲取境外最新媒介作业实际媒体类别选择运用模型优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目的群体喜好的杂志多为全国性媒体，此次不思索，以便浪费。电视频道选择运用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研讨CMMS2000央视-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其他城市由于没有数据支持，用麦道多年

6、实践操控当地媒体的实战阅历把握。2、区域战略在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关目确实定。数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。2、区域战略配合产品铺货前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市场开场媒体投放。重点市场划分：西安为主，其次其他关中城市。3、媒介行程实施脉动式媒介行程优点：亲密配合销售峰线变化能集中力度扩展有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点：3.8妇女节，11、12月份。区域的强点：前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其他城市。媒体投资购买点(GRP/目的受众毛评点) REACH/到达率/广告传播覆盖

7、面有效频次FREQUEN CY/最低有效接触频次EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次 4、电视投放战略电视购买点为(GRP/目的受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面乘以接触频次。由于我们的费用是固定，决议所购买的 (GRP/目的受众毛评点也是固定的，所以我们必需在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最正确的本钱效益点。电视有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否那么为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，由于其低

8、于投资门槛。电视有效频次总收视点3+到达率%360收视点，接近五成目的群体至少看到“妇科再造丸3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻觅最正确本钱效益点以3月在西安的电视投放为例，其他各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的媒体软件和数据计算出，实践操作时，按时提供应贵公司。到达率3+CF30讲一个情节、传达一个概念CF15维持记忆CF5品牌提示所以我们每波广揭露起阶段用CF 30、延续阶段用CF 15 。电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不一样，普通而言：注：1分钟的电视广告慎重运用，一那么费用过高，二那么如今的消费者比较烦长广告。“浓缩就是精华在电视广告中尤其重要。建议将1分

9、钟广告剪辑成30秒运用。巧妙利用CF30和CF15利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,呵斥30秒假象，倍增媒体效果电视广告版本轮换再造丸15+其它广告再造丸15+以略高于30的价钱到达更强的冲击与更久的记忆电视投放战略-插播“三明治广告注：因1个月的周期较短，此战略不一定在3月份的排期出现，在以后各地各时的方案中，酌情思索。四、 广告排期与预算分配3月份3月排期阐明电视排期效果预估到达率60.4% ，平均接触频次6次，3次以上的到达率为45%。总接触人口/频次为1868000。阐明在所选择的媒体覆盖的目的人群中，60.4%可看到妇科再造丸的广告至

10、少1次。并且每人可平均接触到广告6次。使其对广告信息产生一定的记忆及初步的了解。整体3月份广告可接触到西安市的1868000人次。 以上媒体效果的达成可使此群体产生购买激动。数据来源：麦道在西北首家购买的央视媒体软件和数据。3月排期阐明-媒体和时段栏目选择西安台的选择，一方面思索此栏目近期目的受众收视率较好，另一方面在产品入市前期可保证到达率目的的完成。扩展更多的目的受众看到广告。西安二台为近期西安地域目的受众收视率最高的栏目。华商报为西安地域发行量、阅读率最好的报媒，前期硬广告配合促销活动进展及时告知，后期采用软文新闻的方式进展炒作，扩展妇科再造丸的影响，加深受众对其的了解。西安经济广播电台栏目是一档安康说话类节目，目的受众与产品群较吻合。针对性更强。西安音乐台为西安地域收听率最高的广播媒体，平均加权收听率为62%，中午为其黄金时间，收听人群集中，受众广告接触机率更高。年度预算表不含3月，3月份方案见前面年度预算分配比重单位：元年度预算区域月份比重单位：元西安周边全年方案阐明-媒体和时段栏目选择全年媒体方案以产品销售季节变化及产品铺货进度为线索安排，西安的媒体选择根本沿用3月份的方式。其他城市由于没有数据支持，用麦道多年实践操控当地媒体的实战阅历把握，选择当地最有影响力的媒体和时段节目。同时在旺季采用陕西二套