某地产公司09年度营销执行报告

1、营销执行方案温莎堡（Windsor Castle）欧式建筑温莎堡之思考温莎堡（Windsor Castle）位于英格兰东南部区域伯克郡-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。1110年，英王享利一世在这里举行了朝觐仪式，从此温莎堡正式成为皇家宫廷的活动场所。建筑特色温莎堡为古典主义风格建筑，建筑左右对称，造型轮廓整齐，庄重雄伟，被称为是理性美的代表。是人类文明的标志之一，也是人类历史发展的见证，其独特辉煌的建筑和艺术是为后人留下的宝贵财富。建筑群内树木花草别具匠心，使人看后顿觉美不胜收，它完全是人工雕琢的，极其讲究对称和几何图形化。温莎堡更像是英国王室的精神别墅，他们在

2、这里建荣誉室，授勋给爵士们，渡周末，度蜜月，接待特别的宾朋欧陆风情凯旋城将你为打造一个具有皇家风范的生活小区，温莎堡的几何、对称、花园、拱形、等建筑元素将在欧陆风情凯旋城得到充分的体现。 目 录壹、 项目概况及市场分析一、产品概况二、城市发展机遇三、清河县房地产市场分析贰、 营销策略一、项目入市时机二、项目亮点三、客户购房印象四、形象定位五、形象定义 六、案名及思考七、广告语备选叁、 营销推广实施一、2009年项目发展轴线二、营销工作轴线三、营销费用预算四、营销推广实施1、第一阶段：形象入市期2、第二阶段：概念树立期3、第三阶段：概念发展期五、营销执行1、目标客户群锁定2、2009年第一期开盘

3、方案3、完成一期总体目标4、二期工作时间表壹、项目概况及市场分析征地总面积73223.72M2总建筑面积149399.4M2建设占地总面积26480.4M2地上总建筑面积131484.4M2集中绿地面积商业建筑面积29052M2商业用地面积会所建筑面积612M2住宅用地面积住宅总建筑面积101820.4M2体育公园占地面积多层住宅建筑面60587.4M2容积率1.80高层住宅建筑面积41233M2绿化面积29288M2住宅总户数803户绿化率40%高层住宅户数330户停车位70+191+70+202=533低层住宅户数473户一、凯旋城产品概况经济技术指标 太行路是唯一一条贯穿南北的街道，是的

4、中轴。2008年是重点旧城改造年 ，太行路是旧城改造重点街道 ，本案占地面积109.832亩，位于太行路南端、湘江街北侧，相邻新世纪广场。目前规划已调整，太行路向南贯通至新世纪广场，县委、县政府也将搬迁到新世纪广场附近。 房产开发的“凯旋城”将是县的标杆项目，增值潜力巨大，机不可失！二、城市发展机遇三、市场总量分析 截止07年已开发商品房59.4万M2；08年已开发17.6万M2（其中国富奥城6.7万M2、亿力豪庭6万M2、东方雅居2.5万M2，宇联名都2.5万M2及续建扫尾工程），至2008年9月累计开发总量77万M2。本案在商品房开发总量的78-100万M2之间，距离需求总量150万M2有

5、一定的距离。贰、 营销策略解决两大核心问题项目品牌建立超出区域价格的支撑点，加大推广宣传力度，增加项目附加值在独尊体现品牌价值观入市时机的把握至关重要，根据目前清河县的房地产销售的实际情况，在方案确定后就可预约订房，可锁定部分客户；如果能推出样板房将能进一步激发购买热情。一、项目入市市场时机凯旋城-生活综合体在中央的演绎真正的品质该是地段身份资源产品文化综合附加价值的演绎结合项目地段+产品+品牌，树立凯旋城=好房子=价值首选=面子标签的等式。 亮 点1、简欧式建筑风格：“凯旋城”欧式建筑将开辟房产之先河。三角形的屋顶，屋檐简洁，显示出皇室的严谨风格，庄重而体面、尊贵、实用，满足居住者的梦想，彰

6、显居者地位。2、人车分流：为了给业主创造一个更加美好的生活环境，特意安排全地下车库，绝对的人车分流。从而不仅隐性地降低了容积率、提高了项目的绿化率，而且增加了地面安全感，并且最大程度上降低了小区内的污染。虽然增加了项目的造价，但南洋房地产开发有限公司觉得这个代价值得。3、周边环境：周边商业环绕商业建筑面积三万余平方米，与清河县唯一的大型广场相邻，将是休闲健身的最佳场所，中心广场核心价值不容忽视。4、配套设施：集中热交换地暖、休闲会所、中央花园，一流的物业管理，客户对讲系统，安防监控系统，车辆识别系统，巡更系统，公共显示和背景音乐系统，充分增加产品的附加值。二、项目亮点1、地段-中央凯旋城-唯一

7、的大型广场与小区相邻，未来行政、商务、生活中心，中央才是正统，中央核心价值不容忽视！六点演绎3、身份-满足、征服满足对居住的梦想，彰显居者的地位。2、产品-简欧式建筑尊贵、实用，只有南洋“凯旋城”4、资源-占有商业街区的环绕更成就了其稀缺价值所在六点演绎6、附加值-会员制、会所、物业服务除了建筑，第一个人车分流的小区，得到的还有更多！5、文化-时尚的、国际的这里不仅有欧洲风情，还有我们的旗袍派对！三、客户购房印象决定购买的因素归纳“位于城市中轴，未来升值潜力大”“一辈子居住的地方”升值、好用1、“我有钱，我就应该住最好的”2、“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子、有档次

8、“这里很像国外的房子，挺国际的”满足“这么大的项目，地理位置好，加上开发商品牌，第一期肯定能升值”升值项目从社会属性入手，告知客户南洋是为“城市知富阶层”准备的房子；凯旋城的主人因其“地位”而自然拥有，描述南洋房产的客户“掌控资本后的生活态度”；最适合聚集城市中心高尚、富豪人士居住的小区 “凯旋城” 。傲世，领御中央面对处于成功及财富启蒙阶段的客群，他们的需求如何？更快的财富增长，更高的社会地位，更大的影响力他们内心憧憬的是一幅王图。四、形象定位凯旋城 城市王座引 伸凯旋城御 天 下五、形象定义财富、地位、品质生活征服、占有、享受御：统领、掌握、征服、占有代表人们对事物渴望的心态天下：地位、财

9、富、高尚生活这就是他们眼中的天下御天下，动态的心态与梦想生活的完美描述六、备选案名 -“凯旋城”南洋：是开发商的名字，是宜居之地的缔造者欧陆风情：欧洲风格建筑，皇室气度凯旋城：地位、财富、品牌、增值、商业，王者凯旋归来楼盘建筑风格特征： 简欧风格1、建筑元素描述： 欧洲风情 a、三角形的屋顶，屋檐简洁，显示出皇室的严谨风格，庄重而体面； b、 砖墙立面，就像苏格兰的格子裙，是一个符号，传达风情； c、 中央花园，是欧风的又一特征，已成为欧式生活方式的代言。2、彰显特征： 高贵生活方式 贵族身份 时尚浪漫的居住感欧洲风情思考建筑之大成 欧风结合创意发想的方向，我们创作的案名凯旋城【案名背后】 作

10、为欧洲王权的象征，凯旋城的主人之荣华以及风格别致的建筑，花团锦秀的中央花园、琳琅满目的园林景观，都将成为美丽的传奇。【品牌深度 】 这是开发商的一大力作，是承袭总公司“集团”多年开发经验的，有“深度”的、 有“品位”的作品。 凯旋城由此很好起到了品牌延续的作用。沿着欧洲的文脉涉过时间的河流，凯旋城铺展开另一道风景，等候与这个城市的一场共鸣，满足所有对生活的美好想象承袭典雅的欧洲血统，续写一个清河的传奇，承诺给你的是一个百分百的欧洲王国。【生活描述】广告语备选七、广告语备选 王者归来 .御天下 凯旋城立中央 行天下在名门 望天下居凯旋城 得天下惟 我 论仰望的城市王座有一种生活高度，无法逾越！有

11、一种生活态度，必须仰望！追 求 论成 就 论用什么奠定百年基业用什么匹配显赫尊荣用什么报偿半生戮力用什么打造传世家徽 价 值 论 地段优势，永恒价值优势！ 设计优势，生活质量优势！ 景观优势，生命健康优势！ 管理优势，生活品味优势！ 叁 营销推广实施一、年项目发展轴线月月月-月年月月4月-5月项目设计招标 项目动工样板房开放凯旋城形象树立项目地位、影响力确立，成为标杆项目品牌影响力扩大，覆及 ，开始获取全区客群一期开盘二、营销工作轴线09年8月-9月2010年5月-10月2010年10月-2月2009年5月-7月节点0/0项目 动工0/0项目形象出街二期准备0/09一期开盘新售楼处建成销售 蓄

12、 水 期第一期推出新售楼处建成，争取现场售楼阶段划分营销活动月项目入市准备5-6月加大宣传一期开盘推广方式目标初步印象滞留人心售楼包装/宣传册/手机信息模型/户外广告牌/路旗电视字幕开始客户蓄水区域内获得市场关注，预订并销售第二期准备扩大市场影响力，在清河全县引发关注品质提升获市场认可形象入市概念树立概念确立概念发展热销二期蓄水年08/09样板房举办答谢活动现场实景及生活氛围三、营销费用预算长效媒体中效媒体户外广告精神堡垒路旗灯箱广告车身广告风尚前沿媒体通路 现 场 售楼处包装围墙工地现场包装拓展阵地样板房外展处短期媒体短信邮政广告费用预计： 万费用预计： 万印刷品其他物料楼书宣传单页售楼模型

13、效果图三维动画服装销售推广 活动形象推广产品推广商业推广费用预计： 万营销费用预算：总销金额预计 万形象入市期第一阶段四、推广实施主题:王者归来欧陆风情凯旋城工作推进轴线策划媒体2008/12/202009/1/202009/2/302009/3/15前09/3月-4月2009/4-6月年度报告提报意见反馈方案修改报告确认效果监控2009/2/20案名、平面、立体提报2009/3/5意见反馈2009/3月20平面、立体媒体确定2009/2-4月媒体设计2009/议议2009投入操作形象入市期2三大阵地战线联动广告表现推广渠道活动LOGO、推广案名、户外形象表现、报纸广告表现等户外广告、杂志、路

14、旗等、短信、传单等“御天下” +劳斯莱斯品牌联动，形象出街，信息发散，聚焦关注度释放聚焦展示形象入市期31-4月4-6月时间进程工作节点模型进场推广户外/路旗主形象logo案名活动广场活动筹备嫁接品牌，首次公开亮相模型、三维动画、效果图销售辅助道具的委托制作风尚杂志项目信息传递项目品牌塑造项目概念亮相市场，通过广告开始人流蓄水目的户外广告/路旗/风尚杂志媒体配合傲视，领御中央主题项目形象出街，售楼处包装完毕媒体渠道寻找新的媒体渠道，确定户外广告布点推广活动形象入市期4形象入市期1时 间：2009年3-5月关 键 词： 御天下-欧陆风情凯旋城 王者气度手 段：通过户外广告、杂志投放、广场活动等渠

15、道，传达南洋房产即 将推出新产品的信息。关键动作：户外广告/路旗除县城区广告外，可考虑在主要乡镇目标客户 聚集地区设立广告牌，确保广告的传播到达率。 还可摆放在酒店、饭店大堂等高档场所摆放宣传用品。 模型 制作精致模型，重点突出一期项目。 售楼部包装 对现有售楼部进行调整性包装,营造氛围。 销售准备 编制销售讲义，完成销售员培训。王者归来 欧陆风情凯旋城广告渠道建议户外广告：现有广告牌集中在弋仙庄镇，武松街高杆灯，太行街设立广告牌*设立广告牌，寻觅新广告位。广告背景说明：结合清河县房产项目宣传其自身特点，在该区域的推广以户外广告牌和道旗为主，而报纸广告、手机信息等高空媒体的作用反而相对较弱，因

16、此，在区域内的推广渠道首选户外广告，其选址就决定了项目推广的宣传效果。欧陆风情凯旋城即将推出一期项目，包括了小高层和多层/商铺三种产品，推案量较多，因此应关注一些重要位置的广告位，可以与广告商事先预定，以便于在新项目开始大量宣传的时候能够及时使用，同时，良好广告位的强占，也能向外界传达南洋房产的实力形象。而除户外广告外，我们需考虑使用新的传播渠道。电视：制作三维立体媒体，放入更多人喜闻乐见、息息相关的信息。外展处：最成规模的聚居区其他渠道：联系各大酒店等高档场所，放置一期项目宣传物料。形象入市期5营销事件御驾亲征，王者之风 御天下 劳斯莱斯联合演绎 事件：联合劳斯莱斯轿车进行品牌宣传品牌诠释：

17、劳斯莱斯，代表品牌形象尊贵、沉稳，深具领袖气质，拥有跨越百年的历史传承。目的：1、借由大型活动，将南洋推新项目的 信息传递出去。 2、通过品牌嫁接，将项目形象与劳斯莱斯品 牌形象对接，丰满项目形象。 3、通过活动，拦截高层次客户时间：地点：形象入市期6概念树立期第二阶段主题：王者传奇欧陆风情凯旋城概念树立期1时 间：2009年3月-2009年5月关 键 词： 御天下-欧陆风情凯旋城 王者传奇 手段：通过邀请客户参加活动，在圈层内传达南洋御天下的品 牌定位 关键动作：户外广告/路旗广告渠道的投入使用，体现品牌形象的风格。 圈层活动 邀请意向客户参加有区隔的特别活动，传达项目定位。 销售接待 来电

18、来访客户分析，意向客户排摸。 御天下 王者传奇2009年3-5月2009年4-12月时间进程工作节点线上推广户外/路旗项目定位到达线下活动产品说明会筹备产品公开，意向客户排摸红酒俱乐部活动筹备目标客户圈定，引发圈层传播效应报纸，短信项目信息传递项目品牌塑造项目地位建立，产品信息传达目 的系列活动活动配合帝王之家，傲视群伦主 题一期开盘圈定客户，一期销售推广活动一期开盘推广活动电视广告，三维项目相关信息发送概念树立期2营销事件一场流光溢彩的相遇 南洋御天下事件：邀请爵士乐队，举行酒会Party目的：1、借由贵族派对，让御天下目标客群定位在圈层内形成共识。2、通过高档次的活动，向公众传达欧陆风情凯

19、旋城的定位高度。3、回馈客户的同时再次在圈层内形成新传播的话题。时间：地点：京九国际客户：已购/登记客户、政府官员、风尚人士概念树立期3概念发展期第三阶段主题：王者凯旋归来概念发展期1时 间：关 键 词： 御天下-欧陆风情凯旋城 王者凯旋归来手段：产品品牌塑造完成，下阶段将转向公司品牌建设,举办大型活动。 关键动作：品牌活动 通过举办大众化的有影响力的活动，确立品牌在的 领导者地位，吸引外区域客户。 御天下 王者凯旋归来5月10月1日时间进程工作节点推广活动举办购房业主与获奖歌手联动自驾游杭州，普陀山，千岛湖项目品牌塑造品牌影响力目 的大型、大众化、有影响力的活动活动配合你我的主 题一期开盘圈

20、定客户，销售6-8月推广活动推广活动加大推广力度举行以命名的歌唱比赛,决赛电视直播概念发展期2五、营 销 执 行 此时的他们，财富与地位处于中等以上并在不断上升，他们正处在事业和价值观的转型期，期望重新排位并不断寻找着新的证明 房子是他们的第二张名片 欧陆风情凯旋城将是他们的终极置业选择，1015年的时间里他们将不再选择更换住房1）客户描述1、目标客户群锁定客户购房动机追求居住环境的改善，而不是居住条件的改善品质稀缺性，激发购房热情手中有闲钱，购置多套房产保值增值小地方，“重面子”，体现身份 2）客户分析-1客户购房动机不满足于现今居住条件，寻求改善组成新的家庭，两代人分居为做好下一代的教育“进城”观念外地移民，定居清河 客户分析-2对现有居住条件已经不满足，希望享有更多的生活配套资源和交通便利受“进城”心理驱使，或为下一代的发展而选择购房，以周边客户居多由于工作关系，而定居的外地新移民，总量较少 2、2009年第一期开盘方案1）销售策略稳字当头，高举高打在首推第一期的情况下，要起到测试的作用，在开盘前做好几轮客户诚意度和贷款风险检测。把后续房源的内定客户