某城市住宅小区项目2006年营销报告_secret

1、*花园2006年 营销推广报告 目录第一部分 阶段性总体回顾（05年10月12月） 1、财务目标完成情况 2、客户到访分析 3、客户认知途径分析 4、客户成交未成交原因分析 5、市场情况变化 6、综合分析论述第二部分 06年营销推广方案 1、财务目标分解 2、客户到访目标分解 3、工程进度及改进要求 4、基础营销策略 现场销售策略 销售控制策略 价格调整策略 客户资源策略 5、广告推广策略第一部分 阶段性总体回顾（05年10月12月）1、财务目标完成情况 2005年的整体销售完成情况，总体上讲是比较差的。将下列完成数据仔细分析后我们可以发现：在财务目标上体现出来的问题就集中在销售任务的完成比率

2、上；原定销售计划为销售额2000万元，但是实际完成情况只完成了原定计划的1/10强，这种情况是始料未及的，所以通过财务目标可以发现本项目的操作情况存在非常多的失误，同时市场整体态势也不容乐观。建议：对于本项目05年的整体情况回顾，应该引起相当的关注和重视。05年的财务完成情况可以从以下二个方面进行回顾：A、成交均价价格已经达到阶段性要求。此情况说明北京路片区的市场价格范围没有因为xx整体市场购买力的疲软而出现价格抗性；在05年12月进行过一次价格调整，到访客户也没有表露出明显的反感。B、回款速度比较缓慢。此种情况说明按揭办理和合同签订的直接操作人员对于工作的把握度欠缺，相互之间的配合也存在松散

3、状态。财务完成情况统计销售额合同额回款额销售套数销售面积成交均价2701405元2145559元1098265元15套1411.72087元 （2005年10月18日12月31日）2、客户到访分析从2005年10月截止到年底，本项目总体接待客户324组有效客户，有效客户的甄别方式主要从有无真正购房需求和到访地点进行判断；因此二次房交会的1500组客户经过反复甄别判断，视为无效客户。说明：A类客户是签订合同客户，B类客户是签订协议客户（因为定金不退，所以可以视为销售），C类客户是二次及二次以上到访客户，D类客户是初次到访客户。通过下表情况，可以分析出下列问题：A、单纯从D类到访客户的数量上看，本

4、项目三个月到访的有效客户数量比较多，但是如果从客户转化率分析上来看，那么D类客户到B类的转化率仅仅为4.6%，主要问题就在于C类客户到B类的转化率上，所以后续的客户成交和未成交原因的分析结果非常重要。B、D类客户到C类的转化率为51%，说明销售现场的客户接待质量还是比较高的，主要原因是因为客户能否形成二次到访，主要在于二个方面的原因：第一原因是客户一次到访时销售现场的接待质量（包括接待态度、客户印象、项目讲解等）；第二原因是销售人员进行客户回访时的效果。C、C类以上客户的转化率比较低，这是一个直接制约本项目销售的关键因素，所以必须得到彻底的分析。初步判断，这种转化率的低下，有可能来自于二个方面

5、的原因，有效客户的购买能力和客户在销售现场和工程现场的体验不够。客户到访情况统计客户分类客户数量客户转化率A类客户12组BA8%B类客户15组CB9%C类客户168组DC51%D类客户324组DB4.6%（2005年10月18日12月31日）3、客户认知途径分析客户认知途径分析实际上就是广告效果分析，主要分析内容是项目到访客户是通过何种信息获取渠道到访本项目的，另外就是项目实际成交客户数量按照信息渠道获取的途径分类，可以判断本项目的有效信息渠道是什么。首先，从到访客户认知途径上分析，电视广告的到访效果最好，但是通过电视作为认知途径的成交客户数量也是最少。由此可以判断，第一是电视广告作为本项目的

6、有效信息传播渠道来讲，效果值得商榷；第二，电视广告的直接收视观众与本项目的针对性目标客户之间存在明显的不对等。其次，报纸和户外媒体虽然传播效果通过客户到访数量来看，效果不是很显著，但是实际成交客户的数量和所占的比率却高于其他媒体。由此判断，本项目的目标客户对于个别媒体的接触频次还是比较高的。另外，路演活动的效果在下表显示中尤为突出。虽然只有14组客户到访，但是成交比率高达26%，说明针对性路演活动的效果还是比较好的。同时成交客户中的客户推荐作用也是比较显著的，成交比率高达33%，客户推荐活动成为上一阶段销售的主要推动力。最后，路过客户的有效性是最差的，说明项目周边的居住人口不可能成为本项目的目

7、标消费群体；同时售楼处的选址问题也是有效客户到访的关键难点。客户认知途径统计认知途径到访数量到访比率成交数量成交比率报纸广告21组7%3组2%户外广告22组6.7%2组13%电视广告192组59%1组0。6%路过52组16%客户介绍23组7%5组33%路演14组4%4组26% （2005年10月18日12月31日）4、客户成交及未成交分析 在房地产销售过程中，成交和未成交分析的主要目的是能够从客户的角度仔细的分析和观察客户需求和客户满意度，也能够清楚地判断出项目自身出现的各方面问题，从另外一个角度审视阶段性操作的得失和利弊。 首先需要对成交客户的来访区域进行分析，着重寻找项目潜在客户的主要聚集

8、区域，同时也可以发现项目在目标客户心中的市场地位。综合下表的情况可以看出，本项目重点客户到访区域来自于项目周边、五堰、六堰、xx方向和顾家港；但是仔细分析客户购买能力时可以发现项目真正的重点客户区域应该是高消费人群比较集中的区域。从到访数量情况来看，项目的客户来访区域表明了客户质量不高的问题所在。成交客户来访区域统计：来访区域到访数量到访比率成交套数成交比率柳林路30组9%1组6%五、六堰86组27%2组13%xx64组20%1组6%顾家港42组13%6组40%红卫19组6%周边县36组11%4组26.7%张湾28组9%1组6%东岳路19组6%（2005年10月18日12月31日） 其次，本项

9、目的重点客户区域交通道路的日趋完善，顾家港片区也出现了相当比例的成交现象。仔细分析主要原因是：一方面是交通状况的改变大大缩短了顾家港片区客户的生活距离，所以客户可以考虑到北京路片区购房，尤其是51厂的客户最为明显；二是顾家港片区一直以来没有比较好的大型社区，一定程度上蓄积了大量购买力。 从户型关注度和客户成交的关系上分析，关注110以下的客户占整体客户到访的63%，是一个相当高的比例；表明这一阶段到访的客户的购买需求集中点集中在中小户型。从另外一个侧面说明这阶段到访客户的购买力比较偏低，这个观点也可以从110以下户型销售占到整体销售量的86.7%分析出这一点。 另外，从90110户型成交量最高

10、这一情况也可以说明这一阶段的客户购买能力与本项目目标客户的实际购买能力存在不对等。主要原因是因为小三室户型的主要针对客户就是二次置业但是购买能力偏低的人群；这一情况与本阶段销售业绩差强人意是由直接关联的。成交户型及客户关注度统计户型分类关注客户相关比例成交套数成交比例4519组6%4套26.7%70-9087组27%3套20%90-11098组30%6套40%110-13099组32%2套13.3%130以上19组5%（2005年10月18日12月31日）成交客户个体样本分析：客户成交原因：A、2005年10月至12月成交15套，中小户型比例占87%，这部分客户选择本项目主要是对项目地段认可，

11、其次才是关注项目规划及景观。B、2005年到访客户来访途径主要集中在电视广告和路过，而成交客户有33%是客户介绍，由此可看出客户维系在2005年销售人员做的较成功，也是重要成交原因之一。C、郧县2组客户准备退休在xx养老，选择本项目是看中小区大型规划及景观环境。D、40%成交客户是对项目地段满意，离工作单位较近。客户未成交原因：客户未成交因素比例统计价格品牌地段户型景观51%9%24%11%5%（2005年10月18日12月31日）A、通过上表可以看出2005年未成交客户主要是对价格不认可，但这部分客户对户型和景观都很满意，所以由此分析项目规划市场是认可的，只是2005年到访客户不是项目目标客

12、户群体。B、有51%客户觉得我们价格偏高，但和直接竞争对手东正、自由港和香格里拉比较，我们价格是绝对占优势的，因此可以2005年市场对于本项目的高品质和大盘形象认知不足。C、工程进度太慢山也没有开，客户对项目没有信心。D、项目在xx市知名度不够响，大部分客户不知道项目位置。 5、市场情况变化xx市作为一个二级市场，2005年上半年的整体市场表现，一直非常不错，尤其是新房控制率一直低于整个湖北省的总体水平；但是开工建设面积却高于同类别城市；可以准确地说：市场是明显供求关系平衡的市场。但是05年下半年，整体市场购买力水平急剧下滑，分析原因主要存在于以下几个方面：首先是大量的住宅项目破坏了原有平衡的

13、市场供求关系。截止到2005年12月，xx市场的整体开工、在售、在建的商品房面积突破200万平方米大关，如果按照人均占有面积，xx市已经高于上海和北京等发达城市。其次，项目之间的竞争由原来单纯的价格竞争已经发展到产品品质竞争，但现在的营销手段竞争。整体竞争态势非常严峻，而且产品同质化的情况也日趋严重；这种情况在供求关系失衡后给项目的销售更造成了难度。另外，产品同质化现象非常明显，无论是1万平方米以下的单体楼还是10万平方米以上的大型居住社区的产品品质几乎完全一样；同时市场的整体产品结构也呈现了枣核形状，高端产品和低端产品比较欠缺，大量中档产品充斥市场，造成恶性竞争。在上述问题点的背后，xx市的

14、整体市场需求也因为*公司的搬迁导致购买力下降而大面积萎缩，因此2006年的市场情况虽然不至于太过严重，但是2005年下半年的情况已经产生了预示。6、综合分析论述 通过上述客观的情况分析，可以直接的判断出本项目阶段性操作中存在的问题，而这些问题正是直接导致销售出现这种情况的根本原因。项目的品质感和知名度直接影响销售。通过对客户的分析，可以发现现在本项目的到访客户并不是项目所要求的目标客户；无论从户型关注度、实际购买力、对项目整体关注重点来讲都说明了这一点。成交客户的年龄段普遍集中在3040岁这个年龄段之间，但是这类客户所选择户型面积都是集中在小三室户型，这说明这类客户对于生活品质的追求有限，这一

15、点是由购买能力直接决定的。同时这些客户的消费层级根本不可能支持本项目在后续过程中的价格变化。项目的推广问题明显。不管是媒体选择还是信息传递等关键环节仍然存在信息、传递方式、接收者这三方面不对等的情况。这种情况直接导致了项目的市场知名度、客户美誉度、产品品质感均为低下。综上所述，在2006年的营销过程中，必须坚决改正上述三点问题，以迎接给为激烈的市场竞争，否则本项目的销售不会产生根本的改变。第二部分 06年营销推广方案1、财务目标分解销售额销售套数销售面积成交均价7360万320套320002300元/目标解析：本项目在2006年的整体销售目标是7360万元，完成这个目标需要销售320套住宅，销

16、售面积不低于32000平方米，预计实现成交均价2300元/平方米。*2006年3#楼6月份交房，7、8月份为二期开盘预热，预计9月份二期将开盘，以及10月份旺季的到来等一系列销售机会。具体销售分解如下：时间/阶段第一季度第二季度第三季度第四季度销售额690万元1610万元3450万元1610万元 预计广告推广费用在90100万之间，此项费用包括媒体发播费、销售资料制作费、活动费用、售楼处装修费以及与销售推广相关的其他费用。2、客户到访目标分解根据06年度销售目标，05年度转化率，将06年队的客户成交转化率设定为12.5%，所以有效客户到访必须达到2560组，主要通过以下手段完成并分解到访量目标

17、：类别广告活动明珠会客户推荐自然到访到访量1250组750组250组125组125组到访比率50%30%10%5%5% 客户到访量分解说明：第一，广告渠道是有效客户到访的主要手段。作为一个在xx市场的大型高档住宅小区，市场的知名度和客户美誉度是项目销售的先决条件，客户无法知道项目的品质也就不可能产生好感，没有好感也不会达成购买。因此广告渠道仍然是本项目完成有效客户招徕的主要方式。第二，针对性客户活动是完成客户招徕的有效辅助手段。针对性的客户活动主要通过活动方式、内容、地点完成有效客户的筛选和甄别。本项目的客户活动主要分为二类：一是针对于小区域（范围）的客户招徕活动（例如路演活动）；二是帮助进行

18、有效客户的筛选和甄别（例如产品推荐会）。第三，明珠会和客户推荐都是完成有效客户到访量扩充工作的有效措施。 明珠会是本项目未来业主委员会的前期产物，是一个准业主组织。主要目的是弥补常规媒体宣传、活动无法涉及的目标客户群体的宣传漏洞，主要通过发行会员刊物、组织会员活动等手段扩大向知名度，形成相当的市场口碑。客户推荐工作也是基于这个平台完成的，客户推荐工作实际上就是把客户口碑宣传转化成为实际的销售业绩。3、工程进度及改进要求根据本项目2006年的销售目标，对于工程进度本方案特别提出了如下要求：第一，工程进度要求。季度/时间第一季度第二季度第三季度第四季度工程进度3月份必须开始进行开山工程4月份新售楼

19、处必须能够使用；6月一号楼必须开工，开山完工；9月份柳林路入口景观示范区完工，同时二期剧本销售条件12月份保证一期能够如期交房要求理由本项目的开山时间关系重大，既服务于项目一期的销售进度，也为了保证二期多层产品进入市场销售旺季来临，老售楼处已不能满足销售所必需的要求；一号楼不开工三季度将无房销售；没有工程的实际支撑无法将二期产品推向市场，没有示范区还会因为市场关注度增加广告投入如果违约延期交房，势必会影响项目的市场信任从根本上损害项目的形象和销售目标的冲刺工作第二、施工基地的销售配合。 A、安全、完整的看房通道，是客户对于是否决定购买的关键心理因素。本项目的施工现场必须拥有完整、封闭的看房通道

20、，保证需要给客户看见的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知。 B、为了配合看房通道的有效使用，物业公司必须派驻保安进场执勤站岗，一方面可以体现物业管理的优越性，同时还可以保证项目的最佳效果展现在客户面前。 C、本项目一期产品需要在第二季度4、5月间向市场开放完整的实楼样板间，建议样板间选择94平方米的二室，120平米的三室进行装修，装修工程和样板间陈设可以采用其他方法有效降低投入。 D、新售楼处的装修标准和效果。作为一个大型的高档住宅项目，售楼处提供给客户的整体感受至关重要；所有陈设和布置对于项目所体现的品质感是客户最为直观的居住体验，因此本项目的售楼处必须能够体现项目的档次和内涵。 4、基础营

21、销策略 基础营销策略是项目年度营销计划的指导思想，同时也是后续具体执行计划的根本。因此基础营销策略所涵盖的内容是项目营销思路的精髓。 现场销售策略 现场销售策略是指导置业顾问工作的基本方针，也是规定客户到访后的接待流程以及接待方式和成交促进手段。现场销售策略包括现场接待口径、接待流程、置业顾问的客户追踪手段等。现场接待口径宏城xxxx项目 统一说辞 xxxx项目位于xx市东城西区，以北京路建设为标志。北京路于2002年动工，于2003年正式通车。北京路目前已建成的有xx市最大型的体育中心，以教学质量而著称的郧阳中学，海关及纪委培训中心等。正在兴建的有市博物馆，游泳馆和农业科技大楼，不久的将来市

22、政府将搬迁至北京路，因此北京路将成为xx市新的政治中心。 北京路目前已有许多楼盘正在兴建及规划之中，北边有奥林花园、东正自由港、阳光花园等；南边有景山花园、北京小镇等；在中段立交桥附近现已再开发的有香格里拉和*两个楼盘。随着北京路周边规划的不断完善，预计在未来二至三年内，此路段将形成一个拥有约10万居民的大型居住新区。北京路主要人口有三条，北为江苏路，南为北京南路，其中段位置人口则是柳林路，由于市委、卫生局、林业局、物资局等大型行政单位座落于此路，因此柳林路也被称为xx市第二行政中心。随着柳林路扩建工程的完工，交通变的更加便利，有6路、专线车可以直接到达。天津路修建好后20、58路也经过柳林路

23、。即使步行至五堰市中心也只需10分钟左右。柳林路的配套可以说是非常完善的，在金融方面有工行、农行、建行；教育方面有柳林幼儿园、小学、中学等；在医疗方面有市博爱医院、太和卫生服务站、柳林社区卫生服务站及一些医药超市；也有寿康1+1超市和许多便利店方便购物。xxxx项目位于北京路与柳林路的交接处，处于xx市核心位置。xxxx项目占地约5万平米，建筑面积约16万平米是一个近1000户可容纳3000多人的大型纯居住小区，在项目的东南角是种子公司和农业局用地；西面为即将拓宽的规划路直接与北京路相通；隔街相望的是已成熟的大型小区，有柳林农贸市场、地区药检所、市电大、柳林小学等。项目工程分两期，一期由二栋1

24、3+1层的小高层及一栋9层的多层组成，总占地面积8400平米，总建筑面积达3.8万平方米，总户数约330户，可容纳1000多人。 1、2号楼临街；1、2层为商铺，以后将会建成大型购物中心，方便生活购物。商铺楼顶为大型空中花园，314层为住宅。有二室、三室、四室和五室，面积从90到168平米不等，地下室是可容纳154个车位的停车场，室外还有36个车位。3号楼底层将建成大型室内农贸市场，39层为住宅，有一室、二室和三室，面积从45到119平方米不等。二期工程有14栋楼，由多层、小高及高层组成，在未来两年内完工。整个小区是采用北欧建筑风格，新颖时尚造型简洁优美；色彩以暖色调为主典雅高贵。小区有两个入

25、口，分别为于柳林路和北京路。一期工程的主要人口在柳林路，采用人车分流的方式，行人由自动手扶梯和楼梯进入小区，其右边是宽5米的行车道，进入小区后与地下停车场相通，形成了大的环行车道，而且每栋建筑下面都有停车场，它的入口是非常隐蔽的，我们会做很好的景观把入口美化；这样既解决了人车同行的拥挤，也真正体现了我们小区以人为本的设计理念。 由于北京路和柳林路特殊的地理差异，小区两个人口存在着20米的落差，因此整个小区呈阶梯状，移步异景，而且不管在小区任何位置都可以欣赏到不同的风景，景观均好性得到很好体现；进入小区首先映入眼帘的是一个根据金木水火土五形阵术排列的火颂广场，和一个由南至北贯穿整个小区的大型水榭

26、广场，我们通过喷泉、水幕墙、碟喷等形式把水的元素景观表现的淋漓尽致。围绕水榭四周的有园林雕塑小品、木栈桥、儿童乐园、蝴蝶湖等一些景观，而且小区绿化率高达39%。小区内部双语幼儿园、多功能会所都分别设在小区的两边，充分体现了在小区规划上我们动静分区，设计合理处处为业主考虑。xxxx项目是一个大型纯生态景观亚别墅小区：小区占地5万平米，仅有约1000户居民，小区规模大，而中心区域建筑却是以多层为主，小区规划及景观设计处处以人为本，绿化率高达39%。而且地处柳林路和北京路交汇处的黄金绝版地段，在xx市市区已没有这么大面积小区，在*虽然住的是套房，但享受的却是别墅级的生活。小区建成后多功能会所、室内游

27、泳池、篮球场、双语幼儿园、夕阳红舞场、商业办公楼以及高尔夫练习场等内部配套设施一应俱全；加上完善的智能化安防设备和*物业提供的优质物业管理，倾情为您营造高品质的纯住宅人文生态亚别墅小区。现场接待流程帮助销管收集客户资料，邀约客户来签合同讲解合同，告知各种收费标准签订协议，收取定金最终落实客户购买心态，找出主要影响因素，针对性解决进行客户整体判断，从客户利益出发，再次邀约客户，谈品质根据接待情况分析，进行二次邀约，重点推荐甄别客户购买力，根据需求推荐户型，进行户型讲解，算价置业顾问接待完成沙盘讲解项目周边介绍客户需求判断销售节奏控制销售阶段（节奏）第一季度第二季度第三季度第四季度销售目标30套7

28、0套150套70套主推产品2#楼96、1102#楼（94、100）3#楼116、1#楼94二期（58#）楼4#楼产品二线产品1、2#楼顶层复式1、2#楼顶层复式97以上二室一期余房推广方式售楼部外迁，样板间开放。品牌联动、名师大讲堂活动。二期盛大开盘活动。*周年赏活动。 销售控制策略 销售控制策略，是保证各种面积区间的产品能够均匀消化的重要手段，也是售楼处销控板的指导思想。尤其可以根据销控策略，权衡各个阶段的销售产品能否更加具有市场接受力，同时也是在销售中后期更加注重的产品调整方式。鉴于本项目在06年所面临的整体销售势态，建议本项目的销售控制策略以季度为最小时间单位进行考虑。具体策略如下：时间

29、主推产品二线产品三线产品封闭产品第一季度2#楼96二房、110三房。1、2#顶层复式1、2#楼120三房1#楼和3#楼第二季度2#楼94、100二房，120三房。1#楼94二房、3#楼116三房1、2#顶层复式1#楼2、3单元第三季度58#楼1#楼（50套）97以上二房2#楼第四季度4#楼1、2#楼余房1、2#楼复式58#楼说明：一线产品是阶段内集中消化的主要产品，该阶段的销售业绩主要依赖于一线产品；二线产品是要求每阶段必须出现销售的产品，但是并不能对销售任务产生足够的支持，目的是保证项目清盘时的产品均衡；三线产品是假销控产品，为了不分散客户选择时的注意力而设计的封闭现象，但是如果客户真的购买

30、还是可以进行销售；封闭产品是必须停止销售的产品。销售控制策略说明：第一季度，由于春节时间问题，本季度真正的销售阶段只有3月份一个月的时间，因此本季度的根本销售控制是保证销售量，所以将客户关注度比较高的2#楼的中小户型进行集中消化；而对于顶层复式考虑到整体消化速度的问题，设定为二线产品；三线产品设计是考虑到与一线产品面积区间相差不多，同时在总价款上也相差不多；封闭产品则是坚决不予销售的产品，本季度的封闭产品主要是考虑工程进度问题，及3#楼的剩余产品与一线产品产生冲突。 第二季度，作为在06年第一个销售高潮来临的季度，本季度的销售目标高于第一季度的一倍，因此在销售上属于上半年的销售冲刺阶段，因此将

31、一线产品设计加大了二室产品的供应量，保证销售回款； 二线产品主要考虑到工程进度的问题，进行局部消化；三线产品主要考虑到二期多层产品在本季度开始进行客户蓄积，所以为了强化客户关注度，所以暂时将复式产品设计为三线产品；同时为了保证一期剩余产品的均衡性，故意将1#楼的2、3单元封闭。 第三季度，本季度是06年的销售高峰期，因此一线产品的设计主要围绕销售冲刺的目标进行，所以本季度的消化重点完全集中在二期产品的消化上，尽可能不分散客户的关注度；但是二期多层产品的数量不足以支撑本季度的整体销售目标，因此将1#楼的产品在补进50套，作为销售补充；三线产品和封闭产品的根本目的就是为了保证二期产品销售。 第四季

32、度，本季度的销售目标就是集中消化4#楼和一期的余房，主要借助价格比和工程进度进行。 价格调整策略06年本项目的总体价格政策根本目的是为了突出项目的价值价格比，因此本项目的价格策略应该分为三个阶段：第一阶段，价格稳定期（2006年2月6月）。此阶段因为主要消化的是项目的一期产品，同时销售任务也比较重，所以为了保证销售量的完成，在本阶段不做过多的价格调整。但是针对3#楼的交房时间和工程进度，为了提高客户的购买信心，所以会做小范围的调整，调整幅度不会高于30元/。 第二阶段，价格抬升期（2006年7月10月）。此阶段销售的主要目标是二期多层产品，所以更多的价格变化是依赖于多层产品进行客户蓄积时的开始

33、，此阶段会出现频繁的价格变化，同时也为一期产品的余房（尤其是1#2#楼）增大了价格上涨空间。 第三阶段，价格稳升期（2006年11月12月）。此阶段虽然已经进入了06年的销售淡季，但是由于项目的市场关注度越来越高，同时项目品质感的细部体验越来越多，因此项目本身的客户蓄积已经达到高峰，因此价格的稳步上涨是势在必行。 价格策略的节点说明如下：从现有现有市场情况判断，06年下半年多层最终销售均价建议在2500元/平方米。因为二期价格是以景观位置为首要考虑，尽可能忽略楼层差价。二期多层产品的主要卖点景观品质和居住舒适度。二期多层产品开盘后，以均价为2400元/平方米进入市场，每天进行暗涨，从而对一些犹

34、豫不觉的客户进行一定心理影响；当价格上涨到2450的时候，将一期整体价格上调5%；当达到预期均价的时候，将一期价格再上调5%，给四季度4#楼做铺垫，把价格空间提升出来，同时也避免了现房涨价所造成客户抗性。第四季度再以楼层差价为基础，进行价格调整。二期4#楼价格建议在四季度调整为比3#楼每平米高3040元，同时坚持一期产品不做价格调整，进行顺势销售。 客户资源策略 本项目作为xx市场大型高端住宅社区，实际上是要求面对整体市场进行销售的项目，所以客户资源部门的作用就会显得异常重要。客户资源策略主要依托于三个方面开展实质性的工作： 第一个方面，重点单位的客户挖掘。这种工作的主要目的性在于向销售现场提

35、供更加具有针对性的有效客户。从05年的工作回顾中可以看出，顾家港片区51厂的路演活动的成交效果显著，因此06年重点单位的深度挖掘是工作重点，具体工作将会从下列三个方面展开： A、重点单位的路演活动将会继续开展，主要选择单位是顾家港片区和即将搬迁到北京路的一些行政事业性单位。 B、深入性的社区调查之后的入户资料派发。主要选择一些xx市比较早的中高档社区进行。 C、重点单位的产品推荐会。 第二个方面，项目自身的客户组织“明珠会”的组建。“明珠会”是明显的客户增量工作。通过大量的路演活动，收集客户资料，针对性的邮寄或者派送会刊七宗醉，从中筛选重点意向客户，有置业顾问进行销售跟踪。第三个方面，老业主的

36、客户关系维系，加大“客户繁殖计划”力度，鼓励客户推荐。“客户繁殖计划”有三个步骤组成： A、老业主关系维系工作，主要通过业主生日送鲜花、蛋糕以及不定期的业主活动完成，主要目的是增加业主与置业顾问的沟通机会，增加业主对项目的了解。 B、老业主推荐计划，主要是通过奖励计划鼓励业主推荐客户。 C、置业顾问定期向业主通报项目工程进度，并设置业主信箱回答业主相关问题。 5、广告推广策略（1）项目推广定位项目定位：新城市中心高端居住社区 17万平米生态景观大盘（2）基础推广策略 以客户体验为中心将17万平米生态景观大盘的亚别墅社区居住体验落实到广告推广、售楼、看楼、人员接洽各个环节；强调项目各方面细节与业

37、主心灵深处的沟通。创造独特、难忘的消费过程赢得口碑促进销售目标实现及客户繁殖计划的实施。 （3）卖点提炼A、坐拥璀璨：占据新城市中心核心地段，尊贵与生俱来；B、大盘生活：17万平米的生态景观大盘生活；C、美学建筑：现代北欧风情建筑融合生态景观，体现一种独特的亚别墅生活美学；D、经典品质：选用国内品牌建筑材料，醉心于每个建筑细节，品质铸就经典；E、人性规划：规划细节颇具人性化色彩，提升了社区功能 = 1 * GB3 柳林路入口电梯方便老人、小孩；人车分流模式；各单元路口无障碍通道设置；幼儿园、会所、演艺台等社区活动场所分散化设置有效的分散人口密度；F、景观天下：景观均好性极强。生态化景观与多种建

38、筑形式的组合带来一步一景、户户有景的空间体验；结合果岭地貌的建筑形式很好的规避了大多数项目景观只属于少数人的弊病；G、百感生活：融合景观、阳光、水系、运动、逸事5大系列亚别墅生活元素，人与人、与山水、与建筑、与景观得以充分互动；H、品牌物业：由xx久负盛名的*世纪物业担纲物业管理，以及可视对讲系统等物业设施可有效地提升项目附加值。（4）客户群分析 年龄：在3555之间； 职业：私营业主、政府中高层官员、大型企业中层以上干部、周围县市中高收入阶层等； 家庭人口构成：34口； 文化程度：高中以上文化； 收入状况：家庭年收入在8万元以上或者继续颇深； 消费偏好：不喜欢张扬外露，喜欢体现内敛深沉的自我

39、形象，不哗众取宠却热衷于标榜自己的生活品味。（5）广告表现元素及表现色彩表现元素主要是包括项目LOGO、项目位置示意图、开发商、投资商、代理商及能有效体现“亚别墅生态景观大盘”的“格调生活”居住体验的创意广告内容及其支撑手段，同时根据各个阶段表现主体即主要表现细节虚实结合的相关内容。主要采用冷色调体现目标客户群深邃、内敛的感性世界，强调与目标客户群心灵深处的沟通。不排除在适当时候渲染喜庆、活泼的生活气息。（6）媒体选择组合针对性强的户外广告 xx日报 xx晚报 K5公交车身广告 电梯广告 电视栏目冠名与大型活动赞助 DM直投杂志（7）户外广告安排柳林沟口老虎沟苏州路口火车站隧道口东岳路、张湾一

40、带襄十高速路段擎天柱（8）户外广告形式根据户外广告位本身及周边环境特性，通过创意综合运用射灯、喷绘、霓虹灯、发光字等现代广告标下元素与制作工艺，使广告与周边环境相协调并与达成与周边广告的差异化，提高户外广告表现力。（9）平面广告版式（10）06年推广阶段及阶段性推广主题第一阶段酝酿期： 2月26日（开山）6月（二期奠基）视界，决定疆界新城市中心 17万平米生态景观大盘 第二阶段预热期： 6月（奠基）9月（二期开盘） 自然，醉生活！*格调星城第三阶段热销期： 9月（开盘）12月 缔造亚别墅生活传奇！*格调星城（11）第一阶段主要工作安排本阶段主要强调本案所在地的地段价值，17万平米的大盘规模以及

41、其他基于地段、规模上的基本价值，并通过新售楼部、样板间、北京路外墙包装等完善客户体验基础，强化本案的北京路属性。完成楼书星城城书的规划设计制作。结合“明珠会会员招募计划”及品牌联动计划在目标群心中勾勒17万平米生态景观大盘社区的生活雏形，提升一期产品市场形象，推动一期销售并为二期完成一定程度的 客户蓄积。（12）第二阶段主要工作安排通过第一阶段的推广活动，强化了本案所在地段的地段价值，而且随着开山工程的推进大盘社区雏形已逐步形成，本阶段在广告推广上主要是进一步强化市场认知并通过报纸广告对本项目自然生态、规划细节及生活细节的渲染、传达丰富本案品牌形象，形成感官上的格调生活体验及本案与目标市场心灵

42、深处的沟通并博得其价值认同，刺激目标客户群未来预期，激发他们的入伙欲望为二期开盘奠定优质客户基础。做好开盘准备。（13）第三阶段主要工作安排强化本案整体上的格调生活体验，对前阶段所表现的生活细节进行综合，强调基于自我价值、家庭生活及社交生活的整体价值及其体验，形象广告与促销活动相结合在继续提升项目市场形象的同时放大销售现场细节刺激目标客户购买热情，加速项目去化速度及资金回笼速度。结合工程及销售进度以热销、加推、样板房开放、外立面呈现、封顶、竣工、交楼、入伙、尾房、答谢等各个特殊节点制造具有新闻效应公共关系传播活动并选择相对应的广告传播方式展现项目可以触摸的品质；通过对服务（包括看房、接待、收款

43、等各个方面）、社区文化建设、物业管理等各个方面的强化提升服务附加值，强化楼盘形象及客户体验；选择适当的时机采用价格、付款方式、竟卖、节日促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类活动、开放日促销、业主连谊会、音乐会促销、表演活动促销、车房联动及品牌配对等多种创意促销方式。；（14）公关活动安排1、开山新闻发布会（2月26日）2、名师大讲堂活动（3月）3、新售楼部开放（4月）4、样板间开放（4月）5、车房联动等品牌联动6、*格调星城大型专场文艺晚会（6月，结合二期奠基）7、*二期产品推荐会（7月、8月两场）7、二期开盘（9月）8、“醉生活细节”征文活动（9月，与xx晚报联办）9、*生态游（结合开盘及前期派筹活动在10.1期间组团旅游）9、*周年赏景观示范区开放（10月26日，相当于“生态游活动收关活动”）（15）备选广告语视界，决定疆界新城市中心 17万平米生态景观大盘（强调地段）自然，醉生活（生态景观）缔造亚别墅生活传奇（针对开盘）紫气东来，山云开（针对开山）同一类人住同一座城（强调阶层）这里才是我的归宿，原来他们都在这里！（阶层归属感）前后左右皆君子（阶层归属感）个性相近，所以能相互欣赏（