KT旅行网搜索引擎营销

1、 KT旅行网搜索引擎营销2010秋B班赵飞宇MF1002295一、KT旅行网背景介绍KT旅行网是一家创业与2006年的OTA,主营业务为在线旅游线路预订。创业之初KT旅行网是一个景点信息的内容网站，2007年KT旅行网开始转型为B2C网站,KT旅行网避开了当时在线旅游行业的红海机票和酒店业务,选择了在线旅游线路这片蓝海。经过6年的发展，KT旅行网先后接受三轮投资，成为在线旅游预订行业的领先公司，并开始筹备上市。回顾KT旅行网的发展历程，KT旅行网自转型为B2C之后，连续6年业绩的高速增长。一方面，这收益于宏观因素的影响，国内生活水平的提升催生了旅游行业的红火，而互联网的良好发展为KT旅行网这样

2、的创业公司提供了挑战传统公司的机会；另外一方面，与KT旅行网的营销工作有很大的关系，作为一家创业型公司，在企业创立之初没有过多资金投入到传统的营销渠道，作为一家纯电商，KT旅行网前期的营销渠道主要依赖与搜索引擎。即使是三轮融资完成上市在即，KT旅行网依旧把搜索引擎营销放在最重要的位置。二、KT旅行网搜索引擎营销分析2.1KT旅行网搜索引擎营销综述随着1998年谷歌公司的成立，搜索引擎开始取代传统的门户网站成为互联网的门户。2001年Overture率先推出了“按点击付费（CPC）广告,，随后谷歌和百度也推出了自己的CPC广告系统。搜索引擎搜索结果页（SERP）成为了互联网公司争夺流量的战场,S

3、ERP主要自然搜索结果（organic）和CPC广告位构成，organic的排序由搜索引擎的算法决定，90%以上的用户只会看前三页的结果，而CPC广告位的排序则是引入了竞价机制，搜索引擎广告系统综合计算点击单价和网站质量等因素进行排序。基本上国内电商都会把搜索引擎营销分为SEO和CPC两部分进行。KT旅行网对于搜索引擎营销十分重视，从2007年开始便投入资金进行搜索引擎营销，搜索引擎营销的部门结构也发生过多次变动。由于CPC广告本质上跟其他线上营销区别不大，因此KT旅行网成立了SEM组负责CPC竞价广告的投放和管理，从组织结构上归属于营销中心。而搜索引擎自然优化的工作比较特别，KT旅行网虽然很

4、早成立了SEO组负责organic的营销，但是与传统的线上营销部门不同，SEO组的工作并非是通过付费来获得收益，而是通过研究搜索引擎的算法，通过对网站的调整或许收益，因此SEO组从组织结构上归属于网站中心。事实上不仅仅KT旅行网，整个搜索引擎营销行业SEO和SEM之间的关系都是相互独立的，直到2013年部分SEM从业者提出了关键词整合营销的概念，两者之间才出现了交集。KT旅行网2012年也尝试过整合，SEO组和SEM组合并成立了搜索引擎部归属于网站中心，尝试进行了关键字整合营销，但是在公司运营中产生了一些矛盾，从投入的角度看，SEO组不需要投入太多的资金，而是需要投入产研资源，并且需要深度整合

5、进入网站的研发工作，而SEM组正好相反，SEM需要投入大量的资金。因此搜索引擎部的管理成为了一个难题，原本网站中心和营销中心的职责和资源相对明确，网站中心主要分配产研资源而营销中心分配资金，但是搜索引擎部成立后这种清晰的管理思路被打破。2013年KT旅行网取消了搜索引擎部，SEO组和SEM组再次回到了之前的状态。本文主要分析KT旅行网SEO营销案例，并且尝试提出SEO营销和PPC营销的整合策略。2.2SEO营销搜索引擎跟传统的门户网站不一样，用户并非通过目录浏览而是关键词搜索因此网站获得的流量跟关键词有着密切的关系。99%以上的用户只会浏览SERP的前三页，在第一页中排名第一的结果理论上可以获

6、得40%以上的点击率，排名第十的结果只能获得3%的点击率，因此排名因素决定了网站能获取的流量。此外用户在点击之前，会简略浏览网站的标题和描述，因此用户点击率也会影响网站排名的流量。根据上述推断，KT旅行网的SEO营销遵循以下公式：SEO流量=整体有效收录*整体有效排名*整体点击率2.2.1有效收录分析有效收录有两方面的含义，一方面体现在有效上，也就是说网站被收录的页面应当是能带来流量和订单的，这与关键词和页面内容有很大关系；另一方面体现在收录上，也就是说SEO应当尽可能的让自己的页面收录比例提升，这与页面内容和内链结构有很大关系。KT旅行网对用户搜索词进行了分析和整理，参见下图f*wause4

7、1甘：牯汩申也也Ilf坤丄迺ff7TDLUU=IK補片站耳ifi9fUrr；跡一曹启貼轨诵丽陛nun门电n聞氐嘗sfAS*iB.jgnnnsarrmjasjuasma斗|耳卉人岛“临何行占乌稠加氏网由加诃Jf.:iriilllr吐計乳人羽口由耐將斗“人斯巾甫打M円门鞠肝車聲h皿濫常雷Ri爛3聲Hr肺二乩;晤测廿fl；旳巳eBFI聶矗海富F|暑,；曲朮11|申甘m寿启喝匚用必誹山乌逢町皐寺能甘昼叶mJ丄同评丿昌珏应甌曲曲绳吐ka竺楚輕少員IT施耳问睫叫州”和!：J：杆匸Emil芟妇qmfbi马删卄册廿隍一FC闵壊航辭却Z；SS*gA去fc闊廿冲曙鸞誅ftMfinairi話人曲訂为总此專ren牝血

8、I沁略営莒岛庭游图1普吉岛用户搜索词分析对于以普吉岛这个目的地，用户在目的地决策和订购前主要关心报价类和攻略类，因此网站的结构当中要包含产品和攻略的信息。同时KT旅行网还对用户关键词的搜索顺序进行了研究，以马尔代夫为种子词，用户搜索关键词的顺序参加下面两张表表二马尔代夫搜索上游词检索内容分类上游词检索次数上游词比例-1922.837%目的地巴厘岛1091.611%普吉岛600.887%maerdaifu230.340%攻略马尔代夫旅游报价701.034%马尔代夫在哪里330.488%意向马尔代夫旅游210.310%表三马尔代夫搜索下游词检索内容分类下游词检索次数上游词比例-2854.212%花

9、费马尔代夫旅游报价2333.443%马尔代夫特价691.020%意向马尔代夫旅游831.227%马尔代夫图片340.502%马尔代夫旅游攻略270.399%出境目的地巴厘岛811.197%普吉岛390.576%塞班岛330.488%出游方式马尔代夫自由行650.961%交通马尔代夫在哪里600.887%马尔代夫地图510.754%国内目的地爱琴岛280.414%二亚220.325%通过上述表格我们不难得出以下结论（1）用户会在不同目的地之间摇摆（2）不管是目的地决策还是预定前客户，都会参考攻略和线路信息（3）很多用户对目的地的基本信息一无所知2.2.2排名和点击率优化分析关于排名优化，行业内有

10、很多不同的思路，由于搜索引擎核心算法对外保密，因此大部分从业者采用试错法。其实采用试错法的本质在于，大部分商业网站基于追求商业价值，因此不愿意进行基础内容的建设，搜索引擎的本质在于让使用搜索引擎的用户更便捷的找到自己想要的内容。也就是说，搜索引擎设计的核心就是用户体验至上。但是目前行业内很多网站希望走捷径，甚至不惜欺骗用户，这样的思路虽然可以获得一时的好处，但是难以持久。KT旅行网的排名优化并未采纳这种取巧试错的方法，SEO组认为搜索引擎跟网站是合作关系，也就是说商业网站的核心在于给用户提供尽可能丰富的信息帮助用户进行目的地决策或者线路预订。KT旅行网为此设立了内容组，内容组的工作主要是通过用

11、户行为分析用户决策所需的信息，对信息进行结构化提出需求建立合适的页面，并完善结构化内容。同时我们可以看到，很多传统的公司信奉经验主义带来的一些SEO结论，在标题和描述上堆砌关键词，期望在搜索引擎算法中占优。事实上，搜索引擎多年来不断优化算法，标题和描述对排名的影响已经很小，这样的做法反而造成用户对点击失去兴趣，进而降低了点击率，这是得不偿失的做法。KT旅行网的标题和描述撰写有自己的标准，重点在于对用户点击欲望的吸引，并且保证跟页面实际内容一致。2.2.3SEO营销结论和应用通过上述分析我们得出以下结论并应用到了网站上KT旅行网改变之前以出发地为核心的网站架构，新的架构以目的地为核心，出发地和预

12、订城市作为个性化因素，用于在页面上展示更适合访问者的内容。不管是产品还是攻略都可以理解为目的地的内容，两者是密不可分的不应当单独的设立产品频道和攻略频道将两者割舍开单独操作，而是将KT旅行网按照目的地维度进行分类，将产品和攻略作为内容合理的呈现在同一套体系下。对目的地内容进行结构化，根据用户需求和目的地热门程度按部就班的完善上述内容，减少无比要的所谓“资讯”文章的撰写。页面的标题和描述应当准确的概括目的地信息，采用泛匹配策略而不是关键词堆砌策略，编写的时候要遵循用户体验的原则基于上述结论，SEO组对KT旅行网提出了一系列需求，并对网站整体进行了改造，6个月后KT旅行网SEO流量同比上涨超过10

13、0%。2.3PPC营销PPC营销跟SEO营销有很大的差异，PPC营销管理的本质在于如何在资金有效的前提下尽量多的获取回报，而SEO营销管理的本质在于如何更多的覆盖用户搜索关键词，由此决定了两者的操作截然不同。KT旅行网SEM组主要围绕关键词和投入产出比（ROI）进行优化，从关键词角度看，SEM组需要找到订单转化率和金额转化率高的关键词进行投放，并且实时根据排名策略调整竞价金额；从ROI的角度看，SEM组应当优先挑选高客单价或者高利润的目的地进行投放。但是在实际工作中也有一些冲突，高客单价的产品往往比较畅销，即使不进行SEM营销也能轻松售卖出去，而部分滞销产品如果进行SEM营销往往是亏损的，但是

14、不进行营销又会导致公司的直接损失。在对上述问题进行了分析之后，SEM组提出了分产品线ROI的策略，即对于不同的目的地要分开计算其营销成本，对于畅销目的地基线ROI应当高于滞销目的地。在实行了上述策略后，KT旅行网SEM组在保证ROI不下降的前提下，提升了5%纯利润。三、KT旅行网搜索引擎营销进一步建议从上文我们发现，SEO组和SEM组本质上围绕了同样的一些关键词，从覆盖度和ROI的原则进行了不同的操作，两组的分离可能给管理上带来了一定的好处，但是同时也意味着很多资源的浪费。因此我对KT旅行网搜索引擎营销部门提出以下建议：（1）成立独立于网站中心和营销中心之外的搜索引擎营销中心，搜索引擎营销中心由关键词分析部、SEO部、SEM部、内容部、产品部和研发部构成。（2）关键词分析部负责分析工作，整合SEO和SEM的关键词数据，根据不同的目的地计算出综合ROI。（3）SEM部降低综合ROI较低的关键词投放,提升到ROI较高的关键词。（4）在高ROI关键词中，同等情况下SEM部优先投放排名较差的关键词。SEO部在确保高ROI关键词覆盖的前提下，尽量覆盖低ROI的词。产品部和研发部负责响应SEO