市场营销认识实习报告

1、成都理工大学信息管理学院工商管理系学生认识实习报告专 业 :学生姓名：学号：班级：指导教师2013年 1 月 8 日一、实习概况（实习的目的、要求，实习的主要内容）实习目的：将该专业课的理论知识与实际企业的运作流程相结合，进一步认识企业的性质以及其经营管理模式，通过观察其运作方式掌握一些市场营销技巧。要求：认真观察企业运作模式及方法，用所学知识思考问题，站在营销者的角度对企业现有的运作管理模式作出评价并提出自己的观点及见解。实习内容：参观宜家，凯丹广场，迪卡侬运动工厂店以及万象城。通过观察了解其经营模式，以及各种营销手段是怎样被运用到企业的生产经营当中和各企业的营销管理特色。 二、企业简介（实

2、习企业的概况、名称、地点、规模、产品、历史沿革、目前的现状）实习企业名称：宜家，万象城。宜家简介：宜家家居IKEA于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担设计精良功能齐全价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列办公用品卧室系列厨房系列照明系列纺织品炊具系列房屋储

3、藏系列儿童产品系列等约10000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海两家、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、西安。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划至2010年宜家在中国内地的零售商场将达到10家所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 宜家的采购模式 宜家

4、的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任(简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策)。 宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在

5、总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。2008年12月30日世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中宜家凭借良好的品牌印象和品牌活力荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖赢得广大消费者普遍赞誉。万象城简介：成都万象城是华润置地继深圳、杭州、沈阳之后的又一力作，总建筑面积31.76万平米，项目位于二十四城西北角，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。 它位于万年场繁华地段，万象城是成都

6、首个引入退台设计的购物中心，屋顶花园、景观指廊等室外与半室外空间设置了大量的餐饮业态，将阳光、自然与生态巧妙的嫁接到高端商业、餐饮等业态上来。万象城的规划设计一方面引入田园概念，同时这也非常符合成都人的休闲生活习惯，万象城势必将成为成都市区现代商业与世界现代田园城市理念相结合的完美范本。其中入驻的品牌有很多，如粉彩餐厅，深圳巴蜀风餐饮集团旗下年轻时尚品牌，是在视觉味觉意识上混搭各种喜好，模糊地域、国界特征的创新型餐饮模式。王品台塑牛排 ：成都首家源自台湾的高端精品牛排。Pacific Coffee：香港是最大的咖啡连锁店之一。Costa Coffee：最正宗的英式咖啡、早餐。尚泰百货：尚泰集团

7、为东南亚最大的零售集团。Holpe+ ：成都首家酷玩数码店。Porsche Design： 首次进入成都，国内首家全新概念的保时捷旗舰店。亨吉利世界名表中心：首驻成都高端钟表店。P+mini ：首次进入成都的高端饰品集合馆。GSD ：成都首家物理高科技美容店。OLE超市:全国旗舰店入驻成都，也是成都首个成功引入的大型国际超市。冰纷万象冰场。百老汇电影城：百老汇院线（BroadwayCircuit）是香港的主要电影院院线之一。还有一个是成都第一家苹果直营店。万象城还可提供约1900个机动车停车位和约4500个非机动车停车位。所以万象城的潜力非常大，老师也说过连成都的春天百货的老总对此都有些担忧。

8、并且华润Ole成都万象城店在开业首日销售额破57万，销售数字也很不错。 三、实习调查内容企业发展战略分析（企业战略管理现状、企业经营领域的选择、企业经营方针的评价、企业战略管理中的现存问题等）宜家：一、宜家的产品策略：1、准确的产品市场定位（IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。）2、产品风格独特，有利销售。3、产品设计精美而经久耐用。4、产品系列广泛。二、低价格策略： 1、低价格思想贯穿于产品设计始终。2、为了降低成本与OEM厂商密切合作。3、宜家与顾客合作打造低价格。4、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

9、。5、平板包装策略降低成本。三、独特风格的卖场展示渠道策略：1、自设卖场控制渠道。2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征。四、促销策略：1、目录展示的营销策略。2、卖场展示富有技巧促进购买。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传。4、IKEA注重企业形象宣传。五、以顾客为导向的营销策略：1、产品设计重视顾客需求。2、卖场的人性化布局。3、对顾客的人性化关怀。万象城：一、厚积薄发志在久远：万象城弘扬泛华企业精神、饱含企业文化力争打造一流行业先锋。二、强强联手打造商圈。三、准确定位适度超前。四、谋篇布局决胜细节 ：1、整体构思：包括商场的总平、功能、布局、色彩、商业动线、商品结构等等以及外立

10、面、广场、促销场地、地上地下停车、广告位置、园林绿化等详尽的规划力求科学、实用。 2、板块划分：主要有超市、百货、手机数码城、图书城、儿童城、时尚家居、美食城、运动城等九大板块其中百货又分为经典百货与时尚潮流两大类。五、规范运作统一管理：万象城的硬件与国际接轨，万象城的软件也与密切国际接轨。企业组织结构分析（企业组织结构图、各组织部门的职能及人员配备、组织机构设置中现存的问题等）宜家：该企业的工作主要由以下四部分构成， = 1 * GB3 产品范围战略以及产品研发。 = 2 * GB3 产品生产 。 = 3 * GB3 产品采购。 = 4 * GB3 产品零售。结构优点：产品集中生产及研发，形

11、成规模经济，提升效率，降低了成本，同时这种结构又做到了中央集权，使组织结构趋于扁平化发展。产品符合各国文化差异，有利于标准化。万象城：监事会： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 监督公司的财务。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 监督高层管理者的行为 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 提议召开领事股东大会 董事会： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 包括公司高层管理人员及政府和公司外部人员 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 拥有对关键问题的最终决定权 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 确定对管理层的业绩要求 首

12、席执行官： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 负责确定公司发展方向 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 主要负责公司对外事务 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 监管组织的绩效 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 由事长担任。但是，如果董事长是中石化集 团的管理人员，他就不应兼任首席执行官。首席运营官： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 就公司日常经营向首席执行官负责 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 主要负责公司的内部经营管理 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 上市公司总裁和执行委员会主席 执行委员会

13、： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 包括首席执行官、首席营运官、财务总监和事业部领导 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 建议和制定公司经营目标和政策 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 管理公司经营绩效并解决出现的问题 事业部领导： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 负责本事业部运营、管理、控制和经营绩效 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 就本事业部的发展策略、资金分配和预算提出建议 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 采取行动提高绩效和解决问题生产运作管理的分析（生产过程构成分析，生产计划的编制、执行情况分析，

14、产品工序分析、工艺流程分析，产品质量的保障体系，生产运作中现存的问题及改进等）由于此次参观对象是商场和实体店，没有参观其产品加工厂，所以对其产品的工艺流程没有充分的认识。只是企业在经营方面仍存在缺陷，比如商场中有无人性化设施，产品摆放是否合理，宣传是否到位，市场上局部结构与整体是否保持一致等都有必要进行改进，完善。只有注意到自身缺陷，才能做到高质量营销，实现企业目标，提升企业形象。市场营销管理分析（市场营销战略的现状，企业营销能力分析等）宜家：就该家居城而言，目前用到了产品战略，低价战略，独特风格卖场展示策略，促销策略，以消费者需求为导向的策略等策略，针对市场目前情况来看，这些策略对企业产品的

15、营销起到了一定的积极作用；可以看出企业能够根据现有市场环境，分析市场得到适合本企业发展的经营策略，并起到了一定的作用，说明企业具有较强的营销能力。但值得注意的是，虽提出了大方向的战略，并付诸实践，但在各个战略的细节方面没有注重，仍存在一些缺陷，有待改进。万象城：通过实习，了解到该购物中心集休闲、娱乐、餐饮、购物于一身，全方位满足了消费者的需求，这与企业现有的经营战略有密不可分的关系。一、厚积薄发志在久远：万象城弘扬泛华企业精神、饱含企业文化、力争打造一流行业先锋。二、强强联手打造商圈。三、准确定位适度超前。四、谋篇布局决胜细节。万象城的选址也特别好，周边学校有多宝寺小学、双庆小学、锦江区育才中

16、学、川师附中、建设学校，商场有国美、永乐、苏宁、家乐福，住宅有华润二十四城、花样年花郡，医院有空军医院、新华医院等，并且公共交通非常方便，有华润二十四城离市中心天府广场公交车仅5站地距离，距火车南路和北站仅二十多分钟车程。规划中的地铁二、四号线出入口紧邻该地块，交通条件极为优越。这一系列战略措施是该购物中心面对其他强大竞争对手而立于不败之地的关键，这也反映了企业强大的营销能力。但企业需要面对的一个问题是，如何争取更多的顾客，实现顾客满意？这需要企业从改造产品质量，树立企业形象方面着手加以解决。人力资源管理活动的分析（企业人力资源的现状，工作分析进行的情况，人员招聘及选择，绩效考核的标准与方法，

17、薪酬的结构及激励效果分析等）宜家：宜家是一家有着深厚瑞典文化的公司，勤俭和实际，是宜家提倡的素质。我们鼓励员工有自己的想法，并勇于向自己的老板提出，所以，在招聘中，我们将更看重那些脚踏实地、诚恳、热情，愿意为他人服务，为他人创造更美好生活的人。而当确信自己有了更好的建议时，就立刻向固有模式挑战。有50多个职位，招聘人员总数在300人左右。所有招聘的人不限年龄、性别，我们提供的是一个多元化的发展空间。在宜家你会看到有50多岁的资深服务人员，也会有刚刚毕业的大学生，因为我们提供的是一个完全公平的、合理的工作环境。宜家强调在工作中学习，新员工会被首先安排到各部门学习，每位资深员工都会作为学习伙伴给予

18、新员工工作上的帮助。在宜家的每次招聘中，我们都会首先面对内部员工进行招聘，给老员工以新的发展机会。培训每位员工是宜家坚持不断的工作，对每位员工都有不间断的各类培训，对业务经理有领导力的培训，甚至，出国培训也是常有的事儿。会提供有竞争力的薪酬，其次，对员工的保障也是考虑周到，不仅社保，商业保险也人人都有。在宜家，我们建有和顾客餐厅一样规格的员工餐厅，还有员工阅览室、吸烟室、医务室、换衣间；公司还想方设法解决夜班员工的交通问题。宜家商场将实行弹性工作制，员工可根据个人需要申请调整工作时间。企业财务状况分析（企业资本结构、财务报表等）在实习过程中未涉及与该问题相关的知识，此处部分不详。宜家：截至20

19、10年2月，宜家家居在全世界的37个国家和地区中拥有313家大型门市，大部分门市位于欧洲，其余位于美国、加拿大、亚洲和澳洲。而每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。2013年目录印行量更达2.08亿，是圣经一年印行量的两倍宜家家居的名称“IKEA”在瑞典语以及其他欧陆语言中的发音为ike.a（国际音标）；在英语世界中则以aki:的形式出现，作为“idea”一字的谐音；又因受中文译名的影响，在台湾和香港多为人读作iki:a。中文的“宜家家居”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满

20、的生活。宜家财务状况一直鲜为人知。直至2012年八月初，公司才首次披露其财务状况，截至2011年八月底止财年纯利二十九点七亿欧元（约二百八十六亿港元）及收入二百五十一点七亿欧元。万象城：从资本结构方面看，截止2011年上半年底，华润置地综合借贷额折合港币550.75亿元，现金及银行存款结存折合港币58.05亿元，净负债对股东权益比率仅为68.1%.而且，贷款的货币构成为人民币40.3%，港币59.7%.贷款总额中，约32.4%的银行贷款将于一年内到期，其余为长期贷款，当前的加权平均银行贷款年息仅为3.2%.华润置地如此安全、良好的资本结构，同样使得未来华润置地的成长空间，具有极大的想象空间和可

21、实现性。7、企业发展中存在的问题分析宜家：对于宜家，在其发展过程中存在多方面的问题；在家居行业，虽然家居装修设计倾向一体化专业化，散件品牌家具不便推广；家具行业有各方面的竞争对手，低价战术不能作为长远的战略应对挑战；家居品牌效应不明显，不具代表性，其产品设计很容易被抄袭；售后服务服务方面存在问题；产品质量有待提高；卖场服务人员服务态度需要改进等。在其发展中如不重视这些问题，企业的发展将会面临险境，阻碍企业的发展。万象城：该购物中心所面向的消费群体是中高档收入人群，只有这些人才一定的购买力，也是该市场所瞄准的对象。通过本次实习，了解到，虽然该商场产品齐全，质量也有一定保障，但坎坷多余真正想要购买

22、产品的消费者，还有部分人处于观望状态，尽管有很多的折扣也很难留住顾客，应为产品定价与消费者的需求形成了一定程度上的冲突，及消费者需要的是物美价廉的商品，而该商场所提供的产品虽然符合“物美”的概念但却与“价廉”冲突，与人们实际收入相抵触，这也是消费者为什么不愿购买的直接原因。同时商场的质量方面也应加强监督。此外也面临其它商场的竞争。四、对各企业的经营特点的比较（或对实习单位管理方面的意见与建议）宜家：该家居市场在布局和产品搭配方面存在明显的优势，结合各种产品营造了家的氛围，让人有购物欲望。同时里面有很多生活用品，其价格相对比较实惠，这也是一大亮点，招来了大批的消费者。此外，该家具市场在一定范围内

23、为消费者提供了免费的巴士，方便消费者购物。但该市场也存在极大的缺陷：1、由于商品较多，很多产品堆积显得没有条理，太杂，像个批发市场，让人无所是从，要是每种产品置摆放几个样品就好多了。2、该市场中用餐地点较少，同时食物相对较贵，有种垄断倾向，会使消费者产生逆反心理，产生抵触情绪，不利于忠实顾客的培养。该市场应对此作出适当调整，满足消费者各方面需求，让其能更好地消费。3、取货和付款方式较为繁琐。针对这点，企业应将其程序简化并多设置收银台，方面消费者付款。万象城：对于该购物中心，其经营管理模式满足了消费者需求，外观设置以及商场内部的规划符合了现代购物习惯，服饰，娱乐，饮食等。同时不定期有一些明星，名人去，这样也吸引了大量消费者，同时也提升了其知名度。但尽管如此，也存在一些不足之处：例如商场内部未设置供消费者休息椅子，不能满足购物疲劳的消费者。商场在这方面应作出适当调整。五、实习体会本次实习是继该专业理论知识学完后第一次对企业的全面认识，虽然实习时间只有短短的三天，但却体会良多，以下是我对这次实习的体会： = 1 * Arabic 1、好的地理位置是企业营销质量的必要保证。对于这点，大家都应该知道地利的重要性，关于企业也不例外。好的地理位置决定了大的客流量，这样企业就其他竞争对手而言就多了更多的获取顾客的机会，