[惠州]国际广场营销推广方案（152页）

1、xxx国际广场营销推广方案目 录一 项目定位二 项目命名三 卖点分析四 营销主题五 营销推广策略第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.1 城市介绍 惠来，古称葵阳，地处粤东沿海，背倚大南山，面濒南海。陆地面积1253平方公里，海域面积7689平方公里，海岸线长82公里，是揭阳市唯一的沿海县和海上交通门户。惠来县现辖14个镇，县政府驻地惠城镇。置县于明嘉靖三年(公元1524年)，至今已有490年左右。旅居港澳台和海外侨胞20多万人，是广东省著名侨乡。第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.2 区位及人口 惠来县地处广东省东南沿海，位于潮汕平原南部。东连汕头市，西交陆丰市，南濒南中国海，北接普宁

2、市。惠来县是揭阳市唯一的沿海县和海上交通门户，海域面积7689平方公里，海岸线长82公里。 惠来县总人口105万，汉族约占99%。人口分布特点是山区稀少，沿海平原稠密。惠来县是广东省著名侨乡之一，旅居海外侨胞和港澳台同胞20多万人，海外侨胞以东南亚为多。 第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.3 产业规划 1、狠抓能源工业大县“一个目标” 狠抓建设“能源工业大县”这个目标，积极实施“外向带动”战略，大力发展工业经济。 2、打造“惠来沿海经济产业带” 充分利用82公里海岸线的优势，要抓紧惠来电厂、石碑山、赤沃和海湾石风电场、 靖海港码头、神泉港码头等一批重大项目的施工建设，突出加强对石化产业区

3、的规 划，力 争把沿海建设成为集能源、化工、物流、旅游等产业于一体的经济产业带。 3、加大产业集群培植力度。要扶持重点产业，运用高新技术改造和壮大纺织服装、农 副产品加工、水产品加工等支柱产业，实现优势产业做大做强。 4、整合提升工业园区。 5、扶持壮大龙头企业。 6、积极打造品牌产品。 7、大力发展民营经济。第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.4 城市发展规划1.1.4.1 城市发展目标 打造产业名城、构建服务名城、建设宜居名城，共同塑造滨海名城。1.1.4.2 城市性质与职能1、城市性质 国家重要的石化能源产业基地，粤东沿海地区次中心城市之一，具有岭南特色的滨海名城。2、城市主要职能

4、（1）国际性石化能源产业基地； （2）粤东临港装备制造业基地； （3）粤东专业化生产型服务中心；（4）粤东专业物流中心； （5）揭阳市滨海旅游服务中心； （6）惠来县政治、经济、文化中心。第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.4 城市发展规划1.1.4.3 城市发展方向与空间结构 城市以向南为主要发展方向，形成一个利用滨海特色资源、为两大产业基地（大南海石化产业基地、赤澳临港产业基地）提供服务、实现城市的跨越式发展的滨海城区。 第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.5 城市发展机遇1.1.5.1优越的地理位置区位独特依山傍海。背靠大南山，面临南海，拥有82公里海岸线、7689平方公里海域。

5、在当前“蓝色经济”时代，具有广阔的发展空间和前景。 1.1.5.2独特的资源优势黄金海岸82公里海岸线岬角发达，曲折多湾，多处岸基向海面延伸1公里水深达20米，可建多个15万吨级以上深水码头。生态优美背山面海，蓝天碧海，山青水秀，气候宜人，大气环境优良，是典型的生态县。前景广阔未开发和可开发的土地多，开发前景十分广阔。第一章 项目定位1.1 区位概况1.1.5 城市发展机遇1.1.5.3优良的投资环境水电充足淡水资源丰富，水质优良，全县大小水库共225个。供电网络健全高 效，水电、火电、风电一应具全。交通发达陆路粤东地区交通大动脉深山高速公路穿越境内67.8公里。规划中的国家 沿海铁路厦深铁路

6、穿越县境。水路以县治惠城为中心，西南距香港137海里，靖海港是直通港澳航行运输装 卸点，神泉港纳入广东省二类口岸建设计划，有国际航线经过惠来海域。 航空距汕头机场和潮汕国际机场（筹建）均约1小时车程。劳力充裕全县社会劳动力总量达43万人，其中农村劳动力34万人、城镇劳动力 9万人。第一章 项目定位1.2 项目概况1.2.1 周边概况 基地周边配套设施相对完善，距离惠来县政府仅1.2公里，西面为县检察院，东部为金龙大厦，北部为惠来文化广场及众多居住区级配套设施，生活条件十分便捷。基地周边用地较为开阔，建筑普遍比较低矮。本项目的实施将大大促进城市形象的提升，改变城市窗口形象。基 地项目区位图第一章

7、 项目定位1.2 项目概况1.2.2 项目概况 该项目位于惠来县南环一路与南门大街交汇处西侧，地块形状狭长，东西宽约40米，南北长约150米，总用地面积为5765,计算容积率面积为76304 。规划建设内容13层为商业裙房，4层为空中花园，533层的点式高层住宅，总建筑面积约为81234。南环一路链接高速路，横穿整个县城，是城市的窗口，南门大街是县城与大海连接的中轴线，是城市的未来之窗，该项目的地理位置十分重要。基 地南门大街南环一路项目区位图第一章 项目定位1.2 项目概况1.2.3 项目与城市发展横轴：城市咽喉 南环一路为城市的东西向发展轴线，起到了东连西进的空间发展战略作用，见证了惠来县

8、从现在到未来的大步发展。项目的建设，将成为这一横向发展轴的制高点和重要景观节点。 纵轴： 城市动脉 惠来县南北向的主干路南门大街，是连接城区和滨海地区的主要交通线路，也是连接滨海工业园区和旅游景点的大动脉。项目的建设，将进一步强调这一南北向发展轴线的重要作用。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.1 项目SWOT分析1.3.1.1 优势分析（1）地理位置：城市咽喉位于惠来两条主干道交界处。（2）交通：城市主动脉南门大街，南环一路都临近项目。（3）定位：城市标杆惠来最高端的商住项目。（4）开发商实力：坚实后盾充裕的资金，在惠来的影响力是项 目成功的因素。（5）政府支持本项目得到了惠来政府的大力

9、支持。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.1 项目SWOT分析1.3.1.2 劣势分析（1）配套：尚待完善项目属城乡结合部，周边缺少商业、饮食 等生活配套。（2）经济：发展水平较低惠来人均可支配收入与广东城镇人均 收入相比仍有相当差距，消费能力有限。（3）景观：尚待开发项目周边景观资源尚待开发。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.1 项目SWOT分析1.3.1.3 机会分析（1）规划：城央之芯项目所在地规划是行政商贸板块，与项目 定位不谋而合。（2）市场：发展潜力巨大中石油等大企业的进驻，将会让惠来 经济腾飞。（3）城市诉求：地标性建筑城市的发展需要地标的支撑。（4）氛围：聚集人气项目

10、周边有酒店，广场等城市建设。本项 目通过标志性打造，提升景观，最终汇聚人气。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.1 项目SWOT分析1.3.1.4 威胁分析不可控威胁：（1）政府政策，自然灾害等不可控因素。可控威胁：（2）开发企业的资金控制，承建商的工程建设等。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.2 客户群分析1.3.2.1 工业发展方面 中石油的进驻，以及惠来电厂，石碑山风电场等能源产业的建设，将极大带动惠来经济发展。同时，惠来作为揭阳海上交通门户这个天然的区位优势，码头等沿海产业的发展也将吸引相关产业的人才进入惠来。 因此，能源、化工、物流等产业的员工将成为我们的目标客户群。第一章

11、 项目定位1.3 项目分析1.3.2 客户群分析1.3.2.2 企业及政府方面 近年来惠来经济的发展有目共睹，这也带来了许多大型外地企业的关注。而且，惠来支持鼓励本地民营企业的发展，也带动一部分人先富起来。政府的廉洁，公正使得城市健康发展。 所以，我们将惠来的企业相关管理人员和政府官员定为我们的潜在客户群。第一章 项目定位1.3 项目分析1.3.2 客户群分析1.3.2.3 其他方面 惠来一直以来都是粤东地区的著名侨乡。对于心系惠来的各地华侨，在家乡惠来拥有一套属于自己的房子，除了是对家乡经济的贡献，也是游子的一份家乡情。 惠来及周边地区的侨胞，也是我们的潜在客户群。第一章 项目定位1.3 项

12、目分析1.3.2 客户群分析 通过以上分析，我们推断出项目的目标客户群是：（1）能源，化工，物流等工业产业的相关人员；（2）各类企业及政府相关人员；（3）惠来地区的侨胞；（4）看好惠来投资前景的商贸人士。第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.1 分析方法说明 市场比较法与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。此方法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.2 拟合评分 在条件限制较大的的情况下，结合本案的各特征，选取惠来香格里拉

13、花园、揭阳创鸿江南新城四期、榕江明珠进行拟合对比评分。第一章 项目定位比价因素权重香格里拉花园创鸿江南新城四期榕江明珠拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数区位交通15%1.090.16350.940.1410.950.1425生活配套（学校、市场、银行、医院等）10%1.020.1020.920.0920.960.096自然景观12%0.920.11041.020.12241.200.144楼盘规划（规模、规划）11%1.140.12541.160.12761.050.121建筑设计（品质、外观）15%0.840.1290.870.13050.890.1365户型设计10%0.880.0

14、880.840.0860.860.088园林设计6%1.040.06241.080.06481.020.0612内部配套（会所等）11%1.030.11331.20.1321.020.1177开发商品牌5%1.020.0511.210.06051.020.051物业管理5%0.820.0461.010.05050.870.0485合计0.9911.00731.0064拟合评分表注:惠来楼盘均价约3500元/,揭阳均价约4400元/。因此估计两地楼盘均价比大概为：惠来/揭阳0.8第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.3 住宅产品参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格当期拟合价格香格里

15、拉花园36500.9913617.1540%1446.863770.3764创鸿江南新城4500*0.8=36001.00733626.2823%834.0444榕江明珠5000*0.8=40001.00644025.637%1489.472即本案住宅均价为3770.3764元/，品质溢价取到20%故本案住宅均价为3770.3764*（1+20%）=4524.452元/,取整得4500元/第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.4 商铺产品参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格当期拟合价格香格里拉花园96000.9919513.680%7610.8810127.96创鸿江南新城120

16、001.007312087.610%1208.76榕江明珠130001.006413083.210%1308.32即本案商铺均价为10127.96元/，品质溢价取到20%故本案商铺产品均价为10127.96*（1+20%）=12153.55元/,取整得12000元/第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.5 车位即本案车位均价为135943.91元/个，品质溢价取到20%故本案车位均价为135943.91 *（1+20%）= 163132.6元/个,取整得160000元/个参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格当期拟合价格香格里拉花园1200000.9911189208%416221

17、35943.91创鸿江南新城1300001.00731309496%24880.31榕江明珠1500001.006415096086%69441.6第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.6 会所即本项目会所均价为6937元/,品质溢价取到20%故本案会所均价为6937*（1+20%）=8324.4元/,取整得8000元/参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格当期拟合价格香格里拉花园70000.9916937100%69376937第一章 项目定位1.4 价值分析1.4.7 价值区间销售价格区间参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库保守价4,000 7,500 11,000

18、 4,100 15万/个中间价4,500 8,000 12,000 4,400 16万/个预期价5,000 8,500 13,000 4,700 17万/个第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.1 产品组合规划本案的产品组合为：住宅+集中式商业第一章 项目定位凯悦国际广场平面图第一章 项目定位经济指标第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.2 数据分析 分析目的：结合规划的产品组合方向，通过科学的数据分析，确定项目产品类型及容积率对项目经济效益及整体开发的影响。 结合项目开发条件，从价值最大化方向进行分析。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.2 数据分析 价值最大化充分考虑项目开发边际条

19、件，最大程度挖掘项目的土地价值，实现项目的整体价值最大化。 分析方案，结合产品组合，主要从以下四点去考虑： 1、利润-25分 2、风险-25分 3、速度-25分 4、品质-25分第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 影响利润的几大因素： 1、得房成本 2、建筑产品类型及价格 3、销售总量第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 得房成本 包括：土地成本、建安工程费、装修费、开发期间税费、园林景观费、管理费、销售费用等。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 土地成本 土地价格是一项重要的素，它的高低往往决定了规划的方向，同时也制约利润的多少。土地成本高

20、低往往以楼面地价体现。 本案占地面积:5765平方米；地块地价1200万元,每亩成本约139万元。地块土地成本容积率地上建筑面积楼面地价元/()13.276304157地块土地成本结果如下：第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 建安成本 在销售价格及其它因素不变的情况下建安成本越低利润越高。建安造价成本参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库建安造价1,600 2,000 3,000 2,000 第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 建筑产品类型及价格 建筑类型与销售价格相关联，不同类型的建筑销售价格不同，同一建筑类型在建安成本及其它因素不变的情况下销售

21、价格越高利润越高。销售价格区间参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库保守价4,000 7,500 11,000 4,100 15万/个中间价4,500 8,000 12,000 4,400 16万/个预期价5,000 8,500 13,000 4,700 17万/个第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析 销售总量： 建筑面积的多少直接影响了供销售的产品总量的多少，在单位利润不变的情况下，销售量越多利润越高；建筑面积受地块容积率的制约。销售总量（） 方向合计高层住宅会所集中商业地下车库住宅+集中商业81234631041200 120004930第一章 项目定位1.5 经

22、济分析1.5.3 利润分析 1、总建筑面积不变的情况下，由于购物中心类商业的价格较高于居住等产品，所以，集中商业比例越高的方案，利润越高。 2、在其它相同条件下，容积率越高，利润越高。利润（万元) 方向税前利润住宅+集中商业24175第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.3 利润分析利润值得分： 根据得房成本、建筑产品类型及价格、销售总量对方案进行打分，成本越低销售量越高的利润越高。 最终利润值得分为21分。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.4 风险分析 所谓风险大小是指项目推出的产品在市场上的接受度，直接反映在产品是否可以顺利销售。 风险产生的原因有多方面: 市场环境、项目周边及地区

23、的情况、产品类型、质量、价格、总量、整体运作的难易程度等。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.4 风险分析 风险值得分：风险得分越高，产品销售的风险越低，通过盈亏平衡点、产品类型的市场接受度进行评分。分析：市场成熟度越高的产品，风险相对越小； 住宅产品比例越高，风险越小； 相对价格越高的产品，风险越大；购物中心类商业产品风险较大。结果： 本案最终风险值得分23。（商业量较小）第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.4 速度分析 所谓速度是指项目产品在市场上销售完毕所需要的时间。 影响销售速度的因素有多方面的，大部分的因素与影响风险的因素相同。 楼盘销售速度的快慢，影响到企业资金的回笼与流动

24、，是企业正常运转的关键。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.4 速度分析 速度值得分：速度得分越高，产品销售速度越快，资金回笼越快。分析：项目产品市场接受度越高，其销售速度就越快； 住宅比例越高，销售速度越快； 目标客户群越广的产品，销售速度越快（产品多样化）；结果： 本案最终速度值得分20（商业量较小，建设量较大）；第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.5 品质分析 产品品质的高低直接影响整个项目的市场竞争力、产品销售价格，以及项目的整体形象。 影响品质的高低有很多方面: 建筑规划、环境规划、建筑功能布局、建筑平面布局、建筑形象等。第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.5 品质分析

25、品质值得分：分析：定位越高端，产品品质相对越高； 假设建筑品质相同的情况下，环境的品质决定各方向的整体品质； 建筑标志性越强，品质形象越好。结果： 得分： 本案最终品质值得分23；第一章 项目定位本 案 综 合 得 分品质将4个因素的分值相加，得出方案的综合得分利润风险速度第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.6 综合得分本案综合得分为：综合得分 方向合计利润风险速度品质住宅+集中商业872123 2023第一章 项目定位1.5 经济分析1.5.7 方案展示凯悦国际广场-平面图第一章 项目定位凯悦国际广场-方案1展示第一章 项目定位凯悦国际广场-方案2展示第一章 项目定位凯悦国际广场-方案3

26、展示第一章 项目定位1.6 项目定位市场定位：惠来城央国际人居典范产品定位：至高品质生活空间第二章 项目命名2.1 项目命名2.2 案名溯源2.3 品牌延续第二章 项目命名2.1 项目命名凯悦国际广场第二章 项目命名2.1 项目命名凯悦：世界知名连锁酒店品牌，以豪华驰名。国际：意指本项目以国际化的视野，屹立在粤东之巅。广场：意指广大，宽阔。反映了本项目无论是体量还是高度都在惠来首屈一指。第二章 项目命名2.2 案名溯源 凯悦酒店集团(Hyatt Hotels and Resorts)是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。 现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共

27、提供超过9万房间，另有29座凯悦酒店正在兴建，其中10座位于中国。 集团总部设在美国芝加哥。集团旗下酒店品牌包括：柏悦(Park Hyatt)，Andaz，君悦(Grand Hyatt)，凯悦(Hyatt Regency)，Hyatt Place，Hyatt Summerfield Suites，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及Hyatt Vacation Club 。君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华驰名。关于凯悦Hyatt Regency hotels 第二章 项目命名2.2 案名溯源 凯悦酒店集团首间酒店在1957年9月27日开业，位处洛杉矶国际机场。集团在60年代发展迅速。1

28、969年，美国已有13间凯悦酒店，同年开设在海外首间酒店香港凯悦酒店。Hyatt Regency凯悦是集团最初和核心的酒店品牌，1980年代，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。凯悦历史第二章 项目命名2.2 案名溯源 凯悦：凯悦的核心品牌是凯悦(HyattRegency)，这是凯悦的核心基础品牌，是豪华商务酒店品牌。凯悦品牌酒店所面向的多是企业中高层的商务人士。 君悦：君悦（GgrandHhyatt）是强调生活方式一个大型豪奢华酒店品牌，功能非常齐全，包含大型的会议中心和多样的餐饮设施，客房数至少在300间以上。 柏悦：柏悦（ParkHyatt）是一个精品型豪华酒店品牌。它的房间在300间以下，

29、强调体验个人服务，在设计上要求非常个性，在服务上也非常个人化。三大品牌特点第二章 项目命名2.2 案名溯源凯悦酒店均位于绝佳的地点如城市中心、机场、会议中心以及度假胜地，坐拥城市繁华的同时还可享受无以伦比的尊贵体验。 第二章 项目命名2.2 案名溯源 上海金茂凯悦酒店，极致摩登中国风，位于上海地标88层金茂大厦的53-87层，是世界最高酒店之一，距离上海证券交易所、上海环球金融中心和国际会议中心仅咫尺之遥，众览城市美景，感受非凡的休闲体验。 第二章 项目命名2.2 案名溯源 香港尖沙咀凯悦酒店，位于尖沙咀商业心脏地带，座落于九龙区最高地标之一K11综合商厦，能饱览维多利亚港、香港岛及九龙迷人景

30、致。 第二章 项目命名2.2 案名溯源 西安凯悦酒店，座落于西安的古城中心，地处市区购物及娱乐的核心地段，是商务及观光旅游者在西安的理想下榻之处。 第二章 项目命名2.2 案名溯源凯悦不仅是一个奢华的酒店品牌，凯悦还是一种品质享受的代表， 一种生活方式的诠释， 一种尊贵地位的象征。 第二章 项目命名2.2 案名溯源在这里，能阅尽一座城市的繁华。第二章 项目命名2.2 案名溯源在这里，有独特的城市天际线。第二章 项目命名2.2 案名溯源在这里，有更广阔的视野和更高的人生高度。第二章 项目命名2.2 案名溯源 本项目采用“凯悦”命名能提升项目档次，突显项目尊贵、品质的定位，进而帮助开发商迅速树立在

31、当地的品牌知名度。而“国际广场”则突显了本项目成为惠来地标，粤东明珠的决心。每一间凯悦酒店都为城市带来荣耀性的辐射作用第二章 项目命名2.2 案名溯源凯悦典范 粤东首现第二章 项目命名2.3 品牌延续2.3.1 品牌化及其特点品牌化，是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。 通过品牌化的塑造，从而让品牌走向模式化，通过实现模式化，最终达到利益最大化得成果。第二章 项目命名模式化品牌化2.3 品牌延续2.3.2 为什么要品牌化第二章 项目命名2.3 品牌延续

32、2.3.3 模式化及其特点模式化，是指根据房地产市场的范围和层级,提出相对定的分析对象及其指标,然后用一套公认的统一的数量、统一的技术进行长期的、连续的延续。第二章 项目命名2.3 品牌延续2.3.4 “凯悦”的延续 本项目用“凯悦”命名，能迅速地提升自身档次和定位，同时无形中提高了开发商的品牌影响力。 而品牌的延续需要可持续发展。只有将一个个项目有机地联系起来，以城市标杆为诉求，以“系列”的形式打造，才能使品牌深入人心，使开发商的影响力与日俱增。 本项目命名为“凯悦国际广场”，我们可以以“凯悦”作为开发商品牌的延续，下个项目可以命名为“凯悦城邦”，“凯悦香堤”等。我们将每个项目都当做品牌发展

33、的支点。当每个支点连接在一起，将会成为一道城市风景线。这也是模式化的的精髓。第三章 卖点分析3.1 卖点构想3.2 分期卖点第三章 卖点分析3.1 卖点构想（1）规模：惠来地区地标式建筑；（2）规划：位于城市发展的商住中心地段；（3）风格：现代主义高层建筑；（4）舒适度：拥有优美的环境，完善的配套，高素质的邻里，共筑舒适 的生活空间；（5）配套：设有大型超市，俱乐部，SPA等多个配套设施。1200平米超大 豪华会所，内有咖啡吧、VIP会客室视听室、小型会议室等，可为业 主提供尊贵周全的服务。主卖点：惠来首席现代化城市标杆第三章 卖点分析3.2 分期卖点3.2.1 一期卖点（阅品质）（1）规划：

34、城央府邸项目位于城南商住区，优越的区位，繁华的享 受，城市的荣耀尽享眼底；（2）建筑形态：惠来最高的地标性高层住宅；（3）建筑外立面：面向未来的现代主义风格的设计；（4）项目定位：惠来定位最高端的建筑。第三章 卖点分析3.2 分期卖点3.2.2 二期卖点（阅生活）（1）便利性项目二层引入大型生活超市，个人护理等休闲和购物场 所，享受便利生活；（2）全面性项目一层引入便利店，装饰店，烟酒店，干洗店，面包工 作坊，药店，银行等商业店铺，业态齐全，应有尽有。第三章 卖点分析3.2 分期卖点3.2.3 三期卖点（阅尊贵）（1）魅力性项目三层引入大型主题电影院和咖啡厅，悦享受，越欢乐；（2）尊贵性-星级

35、会所的打造，让您在缓慢的生活格调中，彰显出卓尔不 凡的荣耀。第四章 营销主题4.1 主推广语4.2 主营销思路4.3 分期营销思路第四章 营销主题4.1 主推广语悦不凡 阅非凡第四章 营销主题4.2 营销思路 根据项目本身的命名特点，取凯悦集团旗下的凯悦、君悦、柏悦三大品牌对项目进行分期命名。并结合此三大品牌特质为思路，对项目进行分期推广。第四章 营销主题4.3 分期开发思路第一期凯悦：一鸣惊人，以品质、高度为此阶段推广 主题，创立当地居住标杆概念。第二期君悦：继上期楼盘一炮打响后，以底部生活配 套同行为主题，打造配套齐全、生活舒 适的品质住宅。第三期柏悦：作为本项目最后一期楼盘，唯一的独栋

36、楼体，以豪华会所和地下停车场同行为 推广主题，推出最后的尊贵住宅。第五章 营销推广策略推广分期主题内容预计时段（以实际工期为主）准备期为销售进行各类道具、人员、宣传准备2011年10月至2011年12月预热期悦不凡，阅非凡开始进行推广蓄客，为开盘打下坚实基础2012年1月至2012年4月开盘期悦品质，阅享受一鸣惊人，以高品质的住宅标杆为主题推出首期2012年5月1日开盘调整续销期悦生活，阅繁华续写辉煌，以生活配套同行为主题推出第二期2012年7月最终销售期悦尊贵，阅经典完美句号，以高级会所、地下停车场同行为卖点，推出最后的尊贵豪宅2012年9月或10月5.1 营销推广计划第五章 营销推广策略5

37、.2 准备期5.2.1 市场调研 前期先对惠来进行全面的市场调研，准备各种报告，为未来销售的工作打下客观基础。 第五章 营销推广策略5.2 准备期5.2.2 销售中心 在项目开始动工的同时，对销售中心进行选址，建立销售中心，进行室内装修。第五章 营销推广策略5.2 准备期5.2.3 样板房 建立销售中心的同时对项目户型进行挑选，选取两个精品户型进行样板房的打造装修。第五章 营销推广策略5.2准备期5.2.4 人员招募 在销售中心即将建好时，招募各类所需的人员，包括销售人员、保安等，并对销售人员进行统一培训。第五章 营销推广策略团队架构及职能诠释营销总监总监助理市场主任销售主任策划主任设计主任工

38、程主任职能分配表职称工作和特质营销总监负责日常管理和部门运作,定期开会讨论议程及确定会议记录,统筹营运销售工作总监助理负责配合总监,可清除因分工产生的意见交换障碍，进行跨职能等市场主任负责市场推广,研究市场的宏观方面的信息,包含市场动态、收集市场信息等策划主任负责策划部工作，参与公司策划活动与实施，协调大型活动的组织等销售主任负责发展与构建客户网络，与客户密切沟通，跟进销售情况，协助销售总监制订计划等设计主任负责设计部的任务，提供有创意的设计展示，监督和指导助理设计师的工作等工程主任负责工程建设、施工的日常工作，确保施工现场安全管理，完成建设日志及工程进度报告等销售代表负责为客户提供房源信息,

39、促成买卖交易达成,跟进相关手续办理等第五章 营销推广策略5.2 准备期5.2.5 道具准备 对销售时所需的道具内容进行确定，除楼书、单张、道旗、指示牌、沙盘模型等种类之外，也要确定楼盘LOGO、楼盘效果图、广告语等印刷信息。最后开始寻找供应商印刷。第五章 营销推广策略5.2 准备期5.2.6 推广准备 对销售时所需的推广内容与方式进行确定，制作宣传广告，联系电视、报纸等媒体确定宣传方式。第五章 营销推广策略5.2 准备期5.2.7 活动准备 为后续所需的活动进行准备，联系活动公司确定活动日期，准备所需的活动道具。第五章 营销推广策略5.3 预热期推广主题： 悦不凡 阅非凡开始进行推广蓄客，为开

40、盘打下坚实基础第五章 营销推广策略5.3 预热期5.3.1 营销道具1、固定道具实体类销售中心模型类区域模型 图片类鸟瞰图 区位图 展板 背景挂画指示牌 广告围墙 各类旗帜2、流动道具楼书 DM单张 户型图3、辅助道具办公用品名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 等4、预热期准备文件认筹文件（认筹纸、认筹流程、认筹细则、诚意金纸、优惠指引、抽奖流程、抽奖券、统一口径 补充协议等） 第五章 营销推广策略5.3 预热期5.3.1 营销道具针对前期预热期不同的活动的推广主题，推出相应类容的宣传道具。第五章 营销推广策略5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）销售中心第五章 营销推广策略区

41、域模型5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略鸟瞰图5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略区位图5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略广告围墙5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略各类旗帜5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略户型模型5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略不同风格的精美样板房5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略不同风格的精美样板房5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营

42、销推广策略不同风格的精美样板房5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略楼书5.3 预热期5.3.1 营销道具（流动道具）第五章 营销推广策略DM单张5.3 预热期5.3.1 营销道具（流动道具）第五章 营销推广策略办公用具5.3 预热期5.3.1 营销道具（辅助道具）第五章 营销推广策略5.3 预热期5.3.2 媒体组合媒体策略：以选择位置良好的大幅户外路牌广告，以标杆、品质住宅为主题进行项目形象建设，投放大量的报纸广告和软文，迅速打开项目知名度，增加潜在客户对第一期凯悦的期待感和影响力。瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体电台（半点报时、广播）、电视（广告宣传、栏目贯名）

43、、房展会、专题片、短信、DM、网络1+X媒体组合（一份购房指南加当地任一畅销报纸）、夹报、报纸软文、公交车体户外广告牌第五章 营销推广策略5.3 预热期5.3.3 活动营销抽奖活动在年末谢神期间，楼盘举行符合当地风俗习惯的英歌舞活动，凡到场观众皆可获得小礼品一份，当场认购的人员更可参与大型抽奖（礼品含家电、物管费、购房代金卷等）.新闻发布会举行新闻发布会，召集媒体记者，对项目进行介绍及推广。项目推介会邀请政府领导；所有前期购买VIP卡客户（包括持卡客户所带去的意向客户）；主流媒体等。活动内容：1、介绍项目的整体优势；2、介绍物业配套设施及管理费用及收取标准；3、老带新政策的实施。第五章 营销推

44、广策略5.3 预热期5.3.4 销售策略认筹时间2011年11月2011年12月思路内容为了积累大量客户，为解筹时营造热销氛围，当天缴纳诚意金排得的认筹书序号为开盘当天的优先选房序号。以销售部经理批准决定认筹书的序号。要求一、认筹书上应体现认筹书序号、客户姓名、移动电话、固定电话、身份证号码、联系地址、付款方式、排号优惠金额、时间客户签名等相关内容。1、排号认筹金为XXX元/号2、客户凭身份证原件或复印件排号。二、认筹时间地点的公布认筹时间提早公布，但不公布认筹地点，避免出现所有客户提前2天到场的现象。第五章 营销推广策略认筹排号流程内容第一步：通知客户1、销售人员电话通知2、短信通知；3、销

45、售人员在通知客户的过程中，要积极邀请客户到现场，同时尽量确定客户是否能准时到现场。第二步：按交钱顺序排号开始认筹工作，客户排队进入交款区交款，财务开出收据，收据上根据交款顺序编排认筹序号第三步：填写认筹书1、客户持收据到签约区填写认筹书，工作人员根据收据内容，正确填写认筹书上相关内容2、工作人员填写完认筹书后，请客户确认签名3、认筹书经案场经理确认无误后，加盖公章，将红联及交款收据交付客户。5.3 预热期5.3.4 销售策略第五章 营销推广策略认筹文件内容认筹纸认筹书序号、客户姓名、移动电话、固定电话、身份证号码、联系地址、付款方式、时间、客户签名等个人资料相关内容。认筹流程分三步流程：第一步

46、：通知客户；第二步：按交钱顺序排号；第三步：填写认筹书。认筹细则认筹文件的详细内容阐述（如让客户手机保持24小时畅通，提前以手机短信提醒客户认筹情况）诚意金客户在购房目标明确后，以看中某个区域、某种面积的房子为标准，并有一个适当的价格，为了能更快地找到自己的理想物业，预先在信得过的中介公司交上一定数额的“诚意金”，并签订一定期限。 优惠确定优惠金额统一口径对认筹工作人员进行事前专业培训，统一对外认筹说辞补充协议针对认筹文件的实施情况提出补充意见，提醒各部门工作的注意事项。5.3 预热期5.3.4 销售策略第五章 营销推广策略侧面营造： 1、进口材料打造豪华样板间； 2、在媒体推广上大力宣传买大

47、房送小房的概念正面出击： 1、买套房送小房，通过与政府的配合，短给面积上省出小 房间的面积； 2、认购期间购房折上折 3、先认购先送礼金 4、根据日期推移加送礼金从推出日递减，如第一天认购的 送XXXX元礼金，每日以xxx价格递减 5、可选择免3年物业管理费 5.3 预热期5.3.4 合理化烟雾第五章 营销推广策略5.4 开盘期推广主题： 悦品质 阅享受一鸣惊人，以高品质的住宅标杆为主题推出首期 凯悦第五章 营销推广策略5.4 开盘期营造浓厚的开盘气氛，制造强势的销售气势，推动楼盘的销售第五章 营销推广策略5.4 开盘期5.4.1 营销道具固定道具实体类营销中心模型类区域模型 规划模型 户型模

48、型图片类鸟瞰图 区位图 展板 销控板 背景挂画指示牌 广告围墙 各类旗帜 流动道具楼书 DM单张 户型图辅助道具办公用品名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 制服开盘物料准备销售文件（合同、统一口径 补充协议等） 第五章 营销推广策略模型5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略展板5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略挂画5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略DM5.4 开盘期5.4.1 营销道具（流动道具）第五章 营销推广策略制服5.4 开盘期5.4.1 营销道具（辅助道具）第五章 营销推广策略5.4 开

49、盘期5.4.2 媒体组合媒体策略：所有媒体都以开盘为主题进行大量投放，引动全 城瞩目。瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体电视、专题片、网络报纸、软文、公交站台、公车车体、道旗户外广告牌第五章 营销推广策略5.4 开盘期5.4.3 媒体组合报纸硬广第五章 营销推广策略5.4 开盘期5.4.4 活动营销开盘盛典在开盘当日举行大型庆典活动，内容包括政府领导及开发商领 导讲话，大型歌舞表演，抽奖活动等一系列吸引人气的活动。第五章 营销推广策略5.4 开盘期5.4.5 销售策略销售策略内容合同保证楼盘销售行为合法、有效进行，切实维护甲、乙双方的正当权益，依照合同法等相关法律规定，甲、乙双方就合作事宜协商一致

50、达成协议。明确委托方式、委托期限、销售价格、户型面积、支付标准 、双方责任与义务、违约责任及其他条款等有关资料统一口径制定统一的销售说辞，对楼盘的卖点进行阐述，并对销售人员进行专业培训演练，销售人员进行模拟训练，统一对外销售说辞；销售与控制方案 表明明码标价，将实行一房一标价，包括销售进度表、销售计划、推售策略几方面内容。就是通过合理的推售策略，逐步消化房源，最终达成销售计划。补充协议针对开盘当天的销售情况，做出总结，考虑各种情况出现的可能性，进行补充注明注意事项。第五章 营销推广策略5.4 开盘期5.4.6 合理化烟雾侧面营造：通过请人排长队、加大发号量、提高认筹竞争场面，造成 供不应求的效

51、果正面出击： 1、高调打出买房送房的旗号，结合软硬广告引爆； 2、客户享受98折扣上99折购房优惠； 3、购房即享受XXX元礼金，即时返还； 4、举办抽奖活动，早抽早中，晚抽落空，奖品包括在原有折 扣上再加99折、家电券等； 5、通过特约商家，在家具、家电上送XXX元代金卷或优惠卷； 6、前30户送X年物业管理费，前50户X年物管，前70户送X年物 管；第五章 营销推广策略5.5 调整续销期推广主题： 悦生活 阅繁华在消化第一期货量同时进行调整，以底商生活配套进驻为主打卖点，推出第二期 君悦第五章 营销推广策略5.5 调整续销期5.5.1 营销道具固定道具模型类规划模型 户型模型图片类鸟瞰图

52、区位图 展板 销控板 背景挂画指示牌 广告围墙 各类旗帜 流动道具楼书 DM单张 户型图辅助道具办公用品名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 开盘物料准备销售文件、招商文件（合同、统一口径 补充协议等） 第五章 营销推广策略5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具）底商围墙广告第五章 营销推广策略商业规划图5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略公交站台5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具）第五章 营销推广策略商业宣传单张5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（流动道具）第五章 营销推广策略5.5 调整续销期5.5.2 媒体组合媒体策略：调整期内硬广减少，加大软性广告的投入，以项目品质、营销事件、文化理念为切入点，树立项目、企业品牌促进持续热销。瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体电视、专题片、网络报纸、软文、公交站台、公车车体、道旗户外广告牌第五章 营销推广策略5.5 调整续销期5.5.2 媒体组合媒体策略：再次开盘时则继续运用首次开盘期的媒体策略，全方位对项目第二期进行主题推广，包括住宅以及底部商业。瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体电台（半点报时、广播）、电视（广告宣传、栏目贯名）、房