深圳某楼盘二期创意简报

1、*二期创意简报2002-08-261 同档次楼盘竞争激烈。前期的形象推广，迅速建立了品牌知名度并赢得市场的好感，但造成虚（模糊）、酷（另类）和高不可攀的印象。3在消费者印象中，景观、SPA和泰式风情成为*的首要联想。 但是， A 海景在普遍意义上已不是特点。 B 对买房者而言，SPA和泰式风情有多大说服力？ 01. 广告必须面对的问题点是什么？1. 通过前期形象宣传，市场关注度较高。2. 树立独特的*个性（幽雅、空灵、精致）。3. 强有力的产品支持。包括：香堤雅境、独具一格的会所和多样的景观户型。 02. 广告面对的机会点是什么？ 1. 立即采取行动：选择*。 “这在深圳是独一无二的，这是我所

2、梦寐的生活。” 2. 改变他们的态度 ：加深消费者对产品的认识。 “香堤雅境是并非泰式风情那样简单！我看见藏匿在高贵之后的那些质朴。” 03. 广告后我们要消费者做什么？ 04. 我们和谁（受众）交谈？ 私企业主，但社会地位和财富地位不一定平衡，他们中有的是二到三次置业的，但并不排除有年纪很轻的，第一次置业就选择了*。他们买的不是“贵的房子”，而是“有面子的房子”。房子对他们来说，名片的性质更多一些。他们不仅消费房子，更要消费广告，广告越响，他们的满足感越强。 这里的另一部分人是相对来说有老钱的，但是暂时并没有选择*，不是买不起，（他们甚至比先期购买的人更有钱，）而是他们没有被我们所宣传的情调

3、所吸引，但是，一旦让他们了解产品的不俗之处，就会产生购买。A类：这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭。这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。比起暴发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。他们穿15块钱的T恤也很坦然，他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着雅阁、佳美。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。B类： 04. 我们和谁（受众）交谈？他们中很多人是运营企业

4、的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。消费者写真他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。消费者写真对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不

5、很着急购买。消费者写真泰式风情有啥高档？SPA哪不能去？海景住宅比比皆是，还是多看看再说。万科的房子有点华而不实，凭什么每平方多卖两千？该不会是骗人的实景图片吧，有这么漂亮吗？*也许太贵了，不敢想像她的价钱。实地考察之后，觉得真不一般，惊叹深圳有这样的小区。 05. 他们目前对产品的看法和做法是什么？ 这类楼盘好象感觉都一样，波托菲诺靠北环，不方便还而且没有自然精致的感觉，只能算是意大利农民房吧；世纪村王府景观不错，可前期才6000多，人杂了点；阳光带视野开阔看海景高尔夫，就是荒凉得很，社区很一般；锦绣三期一样是华侨城的作风，看起来一点也不精致；碧海云天位置、景观、园林、户型都不错，可惜一期海

6、景单位早就售完，但它的二期快要推出，改天看看去。 06. 他们目前对竞争对手的看法和做法？ 07. 我们要告诉消费者的利益点是什么？和谐、温暖的自然氛围，一种质朴的高贵生活。质朴而自然。精致而高贵。 08. 证明这个利益点的支持点是什么？在材料选用上,我们偏好天然材料,而非日常生活中常见的钢筋水泥或其他建筑材料.木材,天然石块和大量的雕刻艺术元素使用能让人们感受到小区和谐,温暖的自然氛围.我们习惯用大量注重技巧和细节的建筑设计手段表现这一风格,而非使用人造瀑布和人工材料刻意营造.整个花园小区被当成一栋房子来设计,通过创造出风格和功用大相径庭的园林空间来满足人们不同的需求.整个园林通过极具积极风

7、格的大门和墙体带领我们感受到一个全新的境界.在墙或门的的另一面有许多惊喜在等待我们去发现.我们不会马上一次性展露出整个园林的特色,而是让人们有机会经过这些细节时,细细发觉并品尝这份感觉.*的每一处都贮藏着巧夺天工的心思，对比看来其它标榜豪宅的小区显得浮华和粗陋。同样的总价，我为什么不选*呢？还是万科值得信赖。 09. 广告后消费者的心理反应是什么？ 10. 什么信息有助于产生这种反应？商品属性（深入挖掘产品内在卖点）心理感受（对品牌形象的有效引导）广告语调：睿智的，中肯的要通过对产品的深入挖掘和传播。利用广告对先期的品牌形象做重新诠释，使形象具备坚实的（产品）认知基础。 11. 品牌形象对广告的限定有哪些？备注一. 有关形象的整理和过渡表面的，模糊的抒情的、小资的诉求点语调形象内在的，具体的睿智的，中肯的幽雅/空灵/精致备注二. 报广文案示例（图）。在室内泳池的四周散布着壁画和雕塑，柔和的暖黄色灯光荡漾着水声。天气晴好的时候，甚至可以打开自动开合的天幕，游水时，四周光线和颜色正如同水般曼